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온리원이 넘버원이다. 승률 8할 컨설턴트의 비밀노트!

대부분 식당의 수순은 비슷하다. 예상했던 것과 달리 매출이 부진하면 첫째가 메뉴를 늘리고, 둘째가 가격을 할인하고, 셋째가 업종을 바꿔보고, 거기서 다시 메뉴를 늘리고 할인을 하고를 반복한다. 그러니 나아질 것이 없다. 본질은 모른 채 오직 그것만으로 풀려고 하니까 되지 않는다. 본질은 간단하고 단순하고 명쾌하다. 내 음식 중에서 가장 반응이 좋은 것 하나에 집중하는 것이다. 오히려 그것의 가격을 더 받아내면 된다. 그리고 더 받아낸 가격을 내가 갖지 않고, 손님에게 돌려줄 장치로 써먹으면 된다.

바로 이 공식이다. 이것을 모든 식당이 알아야 한다. 그렇다면 절대 쉽게 망하지도, 허술하게 쓰러지지도, 가차없이 재산을 날리는 일도 없을 것이다. 그런데 그걸 모른다. 여전히 다메뉴로 다양한 고객층을 잡아야 한다고 믿고 있고, 창업 전문가들이나 컨설턴트들 역시도 그 틀에서 벗어나지 못한다. 그러니 그들 말을 따르는 일반인들은 시작부터 힘들게 출발하는 것이다.

‘메뉴가 많아야 잘된다’ ‘점심 특선이 필요하다’ ‘술안주 메뉴가 있어야 한다’ ‘마진이 높을수록 좋다’ ‘1인 1식이어야 한다’ ‘추가ㆍ곁들임에서 남긴다’ ‘계절메뉴가 필요하다’ 등 우리가 일반적으로 알고 있는, 또 창업 전문가들이 일률적으로 권하는 이런 너무나 당연한 생각을 가지고 식당을 운영하면 결국 실패와 친구하게 된다. 생각을 깨야 손님이 보인다.

그래서 저자는 당당하게 ‘경쟁자가 없는 곳으로 가라’ ‘창업비용의 거품을 없애라’ ‘생각을 깨는 훈련을 반복하라’ ‘온리원을 결정하라’ ‘판매가를 높게 잡아라’ ‘주력품 외에는 마진을 포기하라’ ‘한마디의 말도 다르게 표현하라’고 쉴새없이 주장한다. 20년 전 《신동엽의 신장개업》이라는 프로그램을 보고 식당 컨설턴트의 꿈을 꿨던 저자는, ‘온리원이 넘버원’이라는 믿음으로 18년 동안 오직 외식 컨설팅만 하면서 한길을 걸어왔다. 그 18년 동안 11권의 식당 창업ㆍ경영서를 집필했고, 전국에 수십 개의 1등 식당, 수백 개의 멋진 식당을 만들었다.

저자는 이제 이 책 《식당의 정석》에서 그 노하우를 공개하고자 한다. 이 책을 읽는 소수만이라도 ‘실패와 친구하지 말자’는 생각에서 우리가 그동안 알고 믿어오던 지식ㆍ상식과 전혀 다른 이야기로 ‘장사가 이렇게 쉬워’를 보여주고자 한다. 또 모든 식당이 1인 1기, 1촌 1품처럼 저마다 한 가지 무기를 가진 식당이 되기를 진심으로 바라고 있다.

인구 70명당 식당이 1개인 대한민국에서 어떻게 살아남을 것인가?
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30일 뒤 당신의 식당이 바뀔 것입니다.

누구나 ‘최고의 식당’을 꿈꾼다. 하지만 그것은 꿈꾸고 노력한다고 되는 것이 아니다. 운도 따라야 한다. 오픈을 돕는 사람, 일하는 사람, 돈 쓰러 오는 사람들과의 궁합도 잘 맞아야 한다.
장사는 현실이다. 자기만 치열하게 덤비는 것이 아니다. 누가 더 철저히 준비하고, 전념하고 몰입해서 하는가에 따라 순위는 정해진다. 순위에서 밀리면 월세 노예살이를 해야 한다. 건물주를 위한 장사를 해야 한다. 순위에서 밀리면 처음 지불했던 권리금은 회수할 길이 없다.
식당 창업에서 이기는 가장 확실한 방법은 창업비용을 줄이는 일이다. 초기 비용을 적게 써야 운전자금의 여유가 생긴다. 즉, 권리금을 줄여야 길게 갈 수 있는 운영자금이 확보되는 것이다. 장사라는 싸움은 긴 싸움이다. 손님이 와주는 데까지 걸리는 시간이 적지 않다. 결국 실탄이 많은 사람은 끝내 일어서고, 권리금에 비싸게 투자하느라 실탄이 간당간당한 사람은 쉽게 쓰러지고 마는 것이다. 절대 권리금이 많은 자리를 선택하지 말자. 얼마든지 이길 수 있는 자리는 지천으로 깔렸다.
이제는 외곽으로 가야 한다. 꼭 국도변이 아니더라도 동네 안쪽보다는 동네 외곽으로 가서 남들과는 다른 장사를 해야 한다. 외곽으로 나가야 하는 이유는 너무 많다. 우선 투자비용이 적게 든다. 그리고 권리금이 없다. 당연히 경쟁자도 없다. 주차장을 확보할 수 있다. 그리고 결정적으로 인정받을 수 있는 장사를 할 수 있다. 물론 이런 장점에 비해 당연히 단점도 있을 수 있다. 그러나 그 단점은 이 책을 읽고 나면 별것 아닌 걸림돌로 이해될 것이다.

프롤로그 / 외식 컨설턴트 18년, 이경태의 꿈
먼저보기 / 창업 입문자를 위한 책 속 강의 《점포 발굴부터 오픈까지》

PART 1 월세 노예로 살지 마라. 가든형이 대세다
001 상권분석의 시대는 갔다
002 비싼 권리금에 멍든다
003 대형식당과 싸우다 쪽박찬다
004 건물주를 위한 장사를 하지 마라
005 가든형만 살아남는다
006 권리금을 줄이면 운전자금이 생긴다
007 진짜 손님은 찾아가는 식당을 즐긴다
008 《잘 나가는 맛창 식당 Case 1》 역곡 《동태한그릇》 - 2,000만원 빌려서 하루 200만원 파는 식당
009 《잘 나가는 맛창 식당 Case 2》 양평 《양수리한옥집》 - 권리금 0원으로 명품 한옥식당을!
010 《잘 나가는 맛창 식당 Case 3》 대전 《웃는곰갈비》 - 동네뒷길 월세 70만원, 매출은 월 4천만원!

PART 2 생각을 깨면 손님이 보인다
001 메뉴가 많아야 잘된다?
002 점심 특선이 필요하다?
003 술안주 메뉴가 있어야 한다?
004 마진이 높을수록 좋다?
005 1인 1식이어야 한다?
006 추가ㆍ곁들임에서 남긴다?
007 계절메뉴가 필요하다?
008 《잘 나가는 맛창 식당 Case 4》 삼척 《삼척수제비》 - 버스에서 내리면 스무걸음
009 《잘 나가는 맛창 식당 Case 5》 화성 《열두알 우동집》 - 매일매일 감탄사
010 《잘 나가는 맛창 식당 Case 6》 경기도 광주 《장지리막국수》 - 사계절 열두 달 문전성시

PART 3 맛창식 컨설팅의 당당한 성공 공식
001 경쟁자가 없는 곳으로 간다
002 창업비용의 거품을 없앤다
003 생각을 깨는 훈련을 반복한다
004 온리원을 결정한다
005 판매가를 높게 잡는다
006 주력품 외에는 마진을 포기한다
007 한마디의 말도 다르게 표현한다
008 《잘 나가는 맛창 식당 Case 7》 제주 《보스코화덕피자》 - 제주도 한라수목원 화덕피자
009 《잘 나가는 맛창 식당 Case 8》 전남 《화순집》 - 시골 골목길에 숨은 닭칼국수
010 《잘 나가는 맛창 식당 Case 9》 광주 《탱고아구찜》 - 아구찜은 콩나물찜이 아닙니다

PART 4 장사는 사실 간단한 산수이다
001 반드시 주력품은 가격을 더 받아야 한다
002 곁들임은 소마진이거나 노마진이어야 한다
003 小中大를 화려하게 만드는 기술(1)
004 小中大를 화려하게 만드는 기술(2)
005 1인 1식을 포기하면 체감가격이 싸진다
006 한 상에서 몇 명이 먹던 눈감아야 한다
007 뻔한 가격이면 새로운 조합을 만든다
008 《잘 나가는 맛창 식당 Case 10》 남양주 《공과장의 HoPe - 3만원 약속하면 피자가 선빵
009 《잘 나가는 맛창 식당 Case 11》 마포 《그 남자의 가브리살》 -고기 추가하면 반드시 보답!

PART 5 하수는 가격, 고수는 가성비로 승부한다
001 장사에도 급수가 있다
002 하수는 다메뉴로 싸운다
003 하수는 가격으로 싸운다
004 하수는 맛으로 싸운다
005 고수는 주변과 상생한다
006 고수가 가격을 인상할 때(1)
007 고수가 가격을 인상할 때(2)
008 고수가 아니어도 인생의 주인공이다
009 고수는 오토식당도 쉽게 만든다

부록 / 누구나 습관되면 성공하는 식당성공레시피

강의 중에 재미삼아 “지금부터 각자 머릿속으로 물고기를 그려보세요. 머리가 어느 쪽이죠”라고 물으면 100이면 100명이 왼쪽이라고 말한다.
이렇게 남과 같은 생각을 해서 남을 이길 수 있을까? 내 식당과 남의 식당이 달라야 하거늘, 같은 구성이라면 결국 돈 싸움으로 끝나지 않을까? 돈이 많은 자가 조금 더 좋은 자리를 차지해서 이기고, 돈이 많은 자가 조금 더 큰 가게를 차려서 이기고, 돈이 많은 자가 조금 더 멋진 인테리어를 해서 이기는 거 아닐까 --- p.72

그래서 장사는 힘든 거다. 장사는 간이고 쓸개고 놓고 나와서 손님의 주머니를 비워내야 하는 고된 일이다. 그것을 선택한 것은 본인, 바로 당신이다. 그렇다면 이기는 법을 배워야 한다. 쉽다. 아주 쉽다. 더 받으면 된다. 6천원 받을 것을 8천원 받으면 된다. 그리고 6천원에 넣어주던 재료비 2천원과 8천원으로 올린 2천원을 더해서 원가를 4천원, 즉 50%로 내주면 된다. 3만원은 3만 5천원을 받으면 된다. 기존에 넣어주던 원가에 올린 5천원을 그대로 손님 몫으로 내주면 된다. --- p.89

최근에 만든 우동집에는 포스터가 하나 붙어 있다. 한쪽에는 여러 가지 우동 사진이 있고, 반대편에는 딱 하나인 닭튀김우동이 있다. 질문은 간단하다.“ 어떤 선택이 실패하지 않을까요”
이 책을 읽는 여러분도 생각해 보자. 우동 한 그릇만 파는 식당과 우동만 10가지 종류를 파는 식당. 어디를 선택할 것인지 말이다. --- p.127

1) 피자 가격을 3천원 내린 12,000원이라고 마음을 먹는다.
2) 그러나 메뉴판에는 여전히 15,000원이어서 손님은 싼 피자를 먹는 겸연쩍음이 없다. 그리고 마음을 비운 3천원으로 가성비를 채우는 것이다.
피자에 토핑으로 3천원을 보태는 방법도 있다. 그러나 그게 눈에 확 띄는 묘수는 아니다. 피자와 함께 먹는 다른 것은 어떨까? 3천원으로 샐러드를 만들어주면 그 샐러드의 값은 최소 1만원에 육박할 것이다.
어라? 15,000원짜리 피자를 주문했는데, 1만원짜리 샐러드를 공짜로 내주는 집이다. --- pp.143-146

초보는 대체로 흰 도화지다. 무슨 색을 입히던 잘 배어든다. 그에 반해 하수는 정반대다. 말이 먹히지 않으니 하수다. 자기 고집만 있으니 하수다. 남의 말을 경청하지 않으니 하수다. 자기는 옳고 너는 틀리다고 작심하니 하수다. 초보와 하수는 그래서 다르다. 초보는 가르치면 되는데, 하수는 아무리 가르쳐도 먹히지 않으니 손을 놓게 된다. 하수는 욕심이 앞선다. 내 것이 우선인 사람이 하수다. 오지도 않는 손님을 머릿속에서 계산해서 빌딩을 짓는 사람이 하수다. 하수는 자신이 하수임을 들킬 때 가장 화를 낸다. 그래서 하수는 허세가 심하다. --- p.199