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식당 장사의 핵심은 손님이 나가면서
“이렇게 주고도 남는 게 있어요?”라고 말하게 하는 것이다!

이 책은 짜장면은 팔지 않고 짬뽕 하나만 만들어 파는 식당과 같은 책이다. 이것저것이 아니라 ‘관여도’라는 개념 하나로 식당 장사에 대한 긍정적 방향을 설명하고 있다. 책 한 권을 여러 날에 걸쳐 읽는 습관이 있다면 이 책은 도움이 되지 않을 것이다. 읽어도 진도가 나가지 않을테니 말이다. 그러나 단숨에 개념 하나를 깨우치고자 한다면 이 책이야말로 마케팅을 뛰어넘는, ‘홍보가 왜 필요하지?’라는 말을 할 수 있는 깨달음을 던져 줄 것이다.
생각 없이 퍼주는 손은 그냥 큰손일 뿐이다. 손님이 반응하도록 퍼주어야 한다. 손님이 ‘정말 나에게 이로운 가게구나’를 느끼도록 퍼줘야 한다. 그러자면 원가의 함정에서 빠져나와야 한다. 그릇당 단가가 아니라 하루 판매량, 한 달 판매량의 볼륨을 따져야 하는 것이다. 그릇당 마진이 아니라 하루 매출, 한 달 매출에서 나에게 필요한 파이를 얻어내야 한다. 한 그릇 마진이 5천원이면 뭐하겠는가. 하루에 스무 그릇을 판다면 10만원을 겨우 쥐고 들어갈 뿐이다. 하지만 그릇당 마진이 2천원이라도 하루 백 그릇을 판다면 20만원을 가져갈 수 있다. 결국 가격은 높이되 마진은 손님에게 양보하는 것이다. 여기서 마진을 양보한다는 것은 원가를 높인다는 뜻이다. 즉, 가격을 높여 올린 가격 만큼을 손님을 위해 투자하면 그 이득은 몇 배로 돌아오게 되어 있다. 이는 필자가 20년 동안 컨설팅을 하며 얻은 값진 결과물이다.
관여도에 대해 알기 전에 먼저 업종별 특징에 대해 확실히 알고 시작해야 한다. 업종에는 모두 저마다의 특징이 있다. 그래서 마케팅 전략도 달라야 하고, 규모·시설·입지의 승부수도 달라져야 한다. 고객 창출과 유지 또는 폐쇄적 전략이 먹힐 수도 있는 것이다. 그래서 뻔히 알고 있는 업종의 이해는 반드시 넘어야 할 산이다. 업종별 특징에 대해서는 1장에서 자세히 설명하고 있다.
그리고나서는 관여도가 무엇이고, 어떻게 적용되고, 어떤 식으로 구분될 수 있는지를 깨달을 때까지 여러 번 지겹도록 읽어내야 한다. 이것이 해결되지 않으면 왜 원가에 함정이 곳곳에 도사리고 있는지를 이해할 수 없다. 관여도의 분량이 많은 까닭은 그것이 원가보다 중요한 것이 아니라, 원가의 함정이 얼마나 무서운 것인가를 절실하게 느끼는 핵심적 바탕이 되기 때문이다.
이 책은 1장 장사, 업종별 특징의 이해가 먼저다 / 2장 관여도를 알면 돌파구가 보인다 / 3장 식당, 관여도로 풀어야 이긴다 / 4장 저관여를 고관여로 바꾸는 원가의 비밀 / 5장 당신의 식당을 바꿔줄 21가지 훈수, 이렇게 총 다섯 개의 장으로 구성되어 있다. 그리고 각 장이 끝나는 부분에 저자의 20년 컨설팅 노하우가 담긴 6개의 최신 컨설팅 보고서가 수록되어 있다. 이를 통해 충분히 이기는 식당을 만들 수 있을 것이다.
발칙한 상상은 원가를 벗어나는 데서 출발한다. 남과 다르려면 ‘열심히’만으로는 안 된다. 누구나 다 열심히, 이를 악물고 장사한다. 하나를 팔아서 얻어지는 단순한 마진을 버리고 열 개를 팔 때, 백 개를 팔 때 얻어지는 결과와 그렇게 줄 서는 가치를 중요하게 생각할 때 ‘내일이 기대되는 식당’이 될 것이다.

1%의 비밀, 관여도에 답이 있다!
저관여를 고관여로 바꾸는 기술,
결국 식당의 성공은 관여도에서 갈린다!

대부분의 식당은 저관여다. 태생도 저관여(저렴한 가격)고, 보여지는 모습도 저관여(가도 그만, 안가도 그만)다. 그 식당을 고관여로 바꿔야 한다. 가지 않으면 아쉬운 식당이 되어야 하고, 오늘 어쩔 수 없이 못가면 기어이 다음주에는 기필코 가야 할 약속을 스스로 하게끔 해야 한다. 그것만이 살 길이다.
비싼 음식을 팔아야만, 좋은 시설을 갖춰야만, 엄청난 서비스를 해야만 고관여가 되는 게 아니다. 식당은 다행하게도 스스로 자존감을 높이는 도구들이 널려있다. 단지 그 도구를 어떻게 써야 하는지를 몰랐을 뿐이다.
가격이 싸다고 무조건 저관여는 아니다. 쌈밥처럼 공급자가 적으면 대중적인 음식이라도 고관여 식당이 되기도 한다. 아니, 고관여로 만들기에 아주 유리하다. 흔한 대중적인 음식이지만, 불고기 짬뽕처럼 원가를 파괴한 음식점은 고관여 식당이 된다. 아무나 쉽게 흉내내지 못하는 차별성이 있기 때문이다. 마찬가지로 보쌈 주는 칼국수 역시도 흔한 바지락칼국수에서 ‘이 집 아니면 먹을 수 없는 곳’으로 고관여가 된다.
관여도를 설명하는 것이 바로 이 이유 때문이다. 저관여를 고관여스럽게 만들어 차별성 있고 희소성 있는 식당으로 변화하기 위함이다. 대중적인 평범한 음식을 가치있는 비범한 음식으로 만들기 위해서 줄기차게 고관여, 저관여를 설명하는 것이다.
버겁더라도 필자가 의도한 바대로 계속 읽고 생각해 주기 바란다. 그러면 남들이 고지식하게 원가의 틀에서 허우적거릴 때 이 책을 읽은 당신은 자유로운 사고로 멋진 장사를 할 수 있을 것이다. 성공한 외식인이 될 수 있을 것이다.

프롤로그 / 대박 가게, 이렇게 만든다

제1장 장사, 업종별 특징의 이해가 먼저다!
1. 왜 사람들은 외식업 창업에 몰릴까?
2. 서비스업은 규모가 커야 이긴다!
3. 서비스업은 시설이 좋을수록 이긴다!
4. 판매업은 자리가 좋아야 이긴다!
5. 판매업은 상품 구성이 다양해야 이긴다!
6. 외식업은 결국 돈 없는 사람들의 몫이다!
7. 외식업 빈자에게도 희망은 있다!
[컨설팅 보고서 1] 어떻게 팔아야 식당이 근사하게 이길까?

제2장 관여도를 알면 돌파구가 보인다
1. 관여도에 대한 이해
2. 가격이 관여도의 전부는 아니다
3. 타겟에 따라 관여도는 달라진다
4. 생활 속 다양한 관여도의 관찰
5. 고관여 식당 vs 저관여 식당
6. 고관여는 규모와 시설이 관건이다!
7. 저관여는 자리와 상품 구성이 관건이다!
8. 저관여 가게와 비싼 월세, 어떻게 할 것인가?
9. 가게는 작은데 월세도 싸다
10. 가게는 작은데 월세가 비싸다
[컨설팅 보고서 2] 도심에서 블루오션 상권 찾아내기


제3장 식당, 관여도로 풀어야 이긴다
1. 저관여는 입지, 고관여는 규모와 시설이 무기다
2. 14K 매장과 명품 매장은 관여도가 다르다
3. 저관여 식당에서는 신발끈을 풀지 않는다
4. 고관여 식당은 파티션이라도 막아라
5. 저관여 식당은 세트 메뉴를 버려라
6. 고관여 식당은 할인 이벤트를 버려라
7. 매출 30% 달성을 위한 관여도별 노하우
[컨설팅 보고서 3] 상권분석이 필요 없는 가든식당의 비밀


제4장 저관여를 고관여로 바꾸는 원가의 비밀
1. 떡라면, 저관여를 고관여로 바꾸는 노하우
2. 50% 할인보다 200% 재료비로 승부하라
3. 원가를 포기하고 술로 승부한다
4. 한정식에서 배우는 원가의 비밀
5. 단품 가격과 객단가의 비밀
[컨설팅 보고서 4] 저관여 고깃집을 고관여로 만들다

제5장 당신의 식당을 바꿔줄 21가지 훈수
1. 가게 크기와 월세, 최적의 조합을 찾아라
2. 팔리지 않는 메뉴는 버려라
3. 원가는 살아남은 후에 따져라
4. 반찬으로 승부하라
5. 메뉴를 덜어내어 강하게 만들어라
6. 손님이 원하는 것은 맛보기 세트가 아니다
7. 18번 메뉴가 없다면 공짜로 승부하라
8. 손님에게 먼저 선수를 쳐라
9. 히트 반찬 한 가지로 승부하라
10. 많이 팔려면 가격으로 승부하라
11. 식당의 4번 타자, 손님의 18번
12. 손님의 괜찮다는 표현에 속지 마라
13. 지출비용을 꼼꼼히 확인하라
14. 선거 현수막을 벤치마킹하라
15. 영혼 없는 서비스는 버려라
16. 매뉴얼이 아닌 솔직한 응대를 하라
17. 손님의 지적은 관심으로 받아라
18. 손님이 바라는 인사의 스킬
19. 할인보다는 덤으로 승부하라
20. 뜨내기 손님도 홍보맨으로 만들어라
21. 식당의 컨셉, 슬로건, 스토리텔링
[컨설팅 보고서 5] 상해 한식당 ‘신당동’을 바꾸다
[컨설팅 보고서 6] 상해 ‘신당동도시락’ 온리원으로 가다

관여도를 완전히 숙지했을 때 그것의 결과물은 ‘원가’와 ‘상품성’ 바로 두 가지였다. 즉, 퍼주는 것이 능사가 아니라 퍼줘야 할 포인트를 ‘찾아야’ 하고 ‘만들어야’ 하고 ‘보여주어야’ 한다. 생각없이 퍼주는 손은 그냥 큰손일 뿐이다. 손님이 반응하도록 퍼주어야 한다. 손님이 ‘정말 나에게 이로운 가게구나’를 느끼도록 퍼줘야 하는 것이다. --- p.5

가격은 높이되, 마진만 조금 손님에게 양보하라는 신념을 가지고 있다. 되도록 가격은 올리고, 올린 가격을 손님을 위해 투자하면 결국 그 이득은 몇 배로 돌아온다는 결과를 숱하게 보아왔다. 마진을 양보한다는 것은 원가를 높인다는 뜻이다. --- p.6

대부분의 식당은 저관여다. 태생도 저관여(저렴한 가격)고, 보여지는 모습도 저관여(가도 그만, 안가도 그만)다. 그 식당을 고관여로 바꿔야 한다. 가지 않으면 아쉬운 식당이 되어야 하고, 오늘 어쩔 수 없이 못가면 기어이 다음주에는 기필코 가야 할 약속을 스스로 하게끔 해야 한다. 그것만이 살 길이다. 비싼 음식을 팔아야만, 좋은 시설을 갖춰야만, 엄청난 서비스를 해야만 고관여가 되는 게 아니다. 식당은 다행하게도 스스로 자존감을 높이는 도구들이 널려있다. 단지 그 도구를 어떻게 써야 하는지를 몰랐을 뿐이다. --- p.76

관여도를 설명하는 것이 바로 이 이유 때문이다. 저관여를 고관여스럽게 만들어 차별성이 있는 식당으로 변화하기 위함이다. 대중적인 평범한 음식을 가치있는 비범한 음식으로 만들기 위해서 줄기차게 고관여, 저관여를 설명하는 것이다. --- p.78

저관여 식당은 테이블을 작게 만든다. 어차피 주문 메뉴 외에 깔아주는 것(그만큼 원가가 많이 들어갈 테니까)이 없으니까 작아도 좋다. 거기에 맞게 의자도 최대한 작은 것으로 구비한다. 등받이도 직각으로 불편해도 좋다. 싸게 먹는 사람에게 오래 있도록 권장할 것은 못되니 말이다. 의자 쿠션이 없어서 엉덩이가 배겨도 나쁘지 않다. 먹었으면 빨리 일어서도록 일부러라도 할 판이니 말이다. 거기에 테이블끼리의 간격 역시도 좁게 만든다. 그래야 테이블 하나라도 더 놓을 것이고, 그래야 모르는 사람과 가깝게 얼굴 보며 불편하게 먹는 시간을 줄이게 될 테니까 말이다. --- pp.124-125

원가가 판매가의 30%를 넘으면 식당이 망한다는 생각 자체가 큰일이다. 지금 당신은 원가를 줄이기 위한 싸
움이 아니라, 사느냐 죽느냐의 존패 갈림길에 서있다. 일단은 살아남아야 한다. 살아남으려면 질 좋은 재료로 승부해야 한다. 그리고 기교를 배워야 한다. 레시피와 상차림은 그래서 중요한 것이다.--- p.194