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대한민국 농가농촌을 살릴 잘 팔리는 9가지 상품기획의 방법 소개 [대한민국 농가농촌을 위한 상품기획의 정석]. 이 책의 저자들은 거침없다. 백종원보다 더 따끔하고 뾰족하다. 막연한 농부들에게 직설적인 충고를 아끼지 않는다. 6차 산업 시대의 농사는 이렇게 하는 구나’하는 매뉴얼을 제대로 전수하는데, 구체적인 실천방법을 제시하면서 친절하게 이끌어 준다.

대한민국 농부들을 잘 살게 만드는 방법이 이 책 속에 들어있다
그냥 농사만 잘 지으면 되는 시대는 지났다. 땀으로 보상을 받는 낭만은 구석기 시대의 농부 이야기다. 지금은 땀이 온전하게 밥으로, 혹은 돈으로 돌아오지 않는다. 열심히 배추 농사를 했는데 왜 다 갈아엎는가. 시장을 몰랐고, 가격을 몰랐고 그에 대한 대비가 부족했기 때문이다. 농사와 농업은 개념이 다르다. 농사는 조그만 밭에서 자기 먹을거리만 키워 먹는 것이다. 어디 내다 팔려고 땅을 일구지 않는다. 그러나 농업은 말 그대로 농자천하지대본이라고 했다. 이 책을 다 읽고 나면 농사천하개벽이 온다. 6차 산업 시대의 농사는 이렇게 하는 구나’하는 매뉴얼을 제대로 전수한다.

책을 읽은 다음에는 밭에 나갈 때 유튜브 장비를 들고 가야할지도 모른다. 퇴비나 농기구만큼이나 스마트폰이 농사의 필수임을 뼈저리게 느끼게 된다. 내가 만든 농작물을 누구에게 팔아야 하는지도 분명해진다. 이것이 상품기획의 기본이고, 이것이 6차 산업이라 불리는 농융복합산업 시대에 이른 농사기획의 기본이다. 이 책이 이론만 나열했다면 조금은 지루하고 농사꾼들로부터 외면 받을 수 있을 것이다. 그러나 이 책은 누구나 알 수 있는 사례, 아주 적절한 사례들로 재미와 효과를 높였다. 그래서 흡수력이 높은 책이라 할 수 있다. 청년농부, 소녀농부가 태어나는 시대다. 고구마, 감자에 독특한 브랜드가 붙는 시대다. 이렇게 달라진 시대에 우리나라 농부들에게‘돈 좀 만지게 하는 비법’을 이 책이 고맙게 전수해 주고 있다. 자기가 땀을 흘려 만든 농작물을 상품화하여 팔아야 하고, 그 돈으로 먹고 살아야 한다. 그런데 우리나라 농부들은 이 파는 것에 익숙하지 않다. 판매는 잘 배우려고 하지 않는다. 여전히 농사를 잘 지어서 맛있는 사과, 맛있는 배추를 내면 알아서 잘 팔릴 거라고 막연하게 생각한다. 이런 자세로는 6차 산업 시대를 따라갈 수가 없다.

상품기획에 일가견이 있는 부부인 두 사람이 대한민국 농부들을 위해 팔을 걷어붙였다. 융복합 시대에 농업도 힘을 합쳐야 하듯 두 사람도 힘을 합쳐 대한민국 농부들을 도울 방법을 정리했다. 한 사람은 좋은상품연구소 이영빈 대표이고, 또 한 사람은 대한민국 1세대 상품 기획자 최낙삼 소장이다. 귀농을 생각하는 사람, 농사는 짓고 있는데 벌이가 시원치 않은 사람, 만드는 상품마다 실패하는 사람, 농사는 지을 줄 알지만 판매는 잘 모르는 사람, 부푼 꿈을 안고 귀농귀촌을 했지만 판로의 난관에 부딪힌 사람, 남들과 다른 농사를 하고 싶은데 방법을 찾지 못하는 사람들에게 이 책은 깊은 산속 산삼 같은 책이다. 이 책의 몇 장만 넘기다 보면‘심봤다’라는 소리가 저절로 튀어나올 것이다. 10만 평 이상의 땅을 갖고 농사를 짓지만 왜 부자가 되지 못할까. 그 이유도 이 책에서 찾을 수 있다.

‘농튜버’라고 들어봤는가? 농부 유튜버를 말한다. 요즘은 그런 시대다. 농부가 땅에만 머물면 안 된다. 전 국민이 스마트폰으로 일상을 산다. 1인 가구 시대에 접어들면서 웬만한 음식은 다 스마트폰으로 검색하고 구입한다. 아침에 주문하면 저녁에‘딩동’하며 배송된다. 유통의 초광랜 시대에 접어들면서 농부도 빠르게 변화해야 한다. 그러나 부담스럽거나 초조할 필요가 없다. 난 땅만 아는 농사꾼이라 SNS가 뭔지도 모르고, 상품 포장을 어떻게 해야 하는지 몰라도 좋다. 그러나 이 책을 집어 든 순간 당신은 90%의 그저 그런 농부에서 상위 10%의 꽤 잘 나가는 농부로 급상승하게 될 것이다. 두 전문가들이 사례를 들어, 구체적인 실천방법을 제시하면서 친절하게 이끌어 준다.

책이 재밌게 읽히는 이유는 우리 곁에서 흔히 만나는 실수들이나 성공 사례들이 눈에 쏙 들어오기 때문이다. 일상에서 흔히 접하던 상품화된 농작물이 어떤 것은 성공했고, 어떤 것은 실패했는지 때로는 따끔하게, 때로는 세밀하게 짚어준다. 밭고랑을 갈다가 잠시 트랙터 의자에 앉아 이 책을 읽노라면 이마를 몇 번이나 치게 되는 경험을 하게 될 것이다. 농사를 잘 짓는 것은 기본이다. 그 기본 위에 이제는 그렇게 노력해서 만든 농작물을 잘 팔리게 하는 노하우까지 갖추어야 한다. 내가 만든 농작물이 누구를 향하고 있는지 알아야 한다. 불특정 다수를 향한 농작물은 수입도 불명확할 수밖에 없다. 고급으로 가야 할지, 독특하게 가야 할지를 먼저 기획하고 농사를 지어야 한다. 무작정 씨를 뿌릴 것이 아니라 이 책을 먼저 읽고 어떤 씨를 얼마나 어떻게 뿌릴지 고민부터 해야 한다. 그래야 수확의 계절에 농부들의 통장에 행복한 웃음꽃이 피어날 수 있다. 혼자 농사만 잘 지으면 되는 시대는 지났다. 유튜브를 하기 힘들다면, 마케팅을 하기 힘들다면 일단 이 책부터 손에 쥐고, 나머지는 협업할 수 있는 전문가와 손을 잡아야 한다. 어떤 고구마는 히트를 치고, 어떤 고구마는 폐기하는지의 차이도 혼자 하느냐, 함께 하느냐에서 갈린다. 6차산업이라 불리는 농촌융복합산업의 시대는 협업과 마케팅의 시대다. 이젠 대한민국 농부들이 바뀔 차례다. 대한민국 농부들은 농사를 지으면서 한 번도 이런 조언을 들어본 적이 없을 것이다. 그래서 더욱 귀하다. 이 책이 부디 대한민국 농부들을 흥하게 만드는 보약이 되기를 빈다.

대한민국 농부들의 고민을 한방에 날려줄 사이다 같은 책이 나왔다
대한민국 농가농촌을 살릴 잘 팔리는 9가지 상품기획의 방법 소개

농사는 농사꾼만 짓고, 장사는 장사꾼만 했다. 그러나 이제는 농사꾼이 장사꾼도 되어야 한다. 트랙터로 밭을 갈고, 비닐하우스에서 딸기를 따다가도 스마트폰으로 주문을 받고 배송까지 해야 한다. 땅에서만 바빴던 농사꾼들이 이제는 땅 밖에서도 바빠진다. 그러나 바쁘다고 다 소득이 있는 것은 아니다. 바빠도 효율적으로 바빠야 한다.
가뜩이나 세상의 흐름에 벅차게 따라가느라 힘겹고, 여러 가지 고민으로 밤잠을 설치는 대한민국 농부들에게 그 고민을 조금은 덜어줄 반갑고, 속 시원한 책이 나왔다. 왜 이런 책이 이제야 나왔을까 싶을 정도로 참 반갑고 귀중한 책이다.

한때 우리나라에‘백종원’이라는 브랜드는 골목식당의 구세주처럼 보였다. 그가 나타나면 파리 날리던 식당도 손님이 들끓고, 대박이 난다. 마이다스 손도 이런 마이다스 손이 없다.‘그’손을 우리나라 농부들도 참 애타게 기다렸다. 큰마음 먹고 배추를 심었더니 배추 값이 바닥을 치게 되었다. 그래서 다시 큰돈 들여 더덕을 재배하여 2차 상품까지 만들었더니 손님이 찾지를 않는다. 열심히 농사를 지으면 되는 줄 알았는데 점점 빚만 늘어간다. 공무원을 찾아가도 뾰족한 방법을 내놓지 못한다. 옛날에 아버지는 농사만 잘 지어도 자식들 다 대학 보내고 여유로웠는데 지금 시대의 농사는 왜 이렇게 힘든 걸까? 이렇게 방황하는 농부들에게 꼭 필요한 책이 바로 이 책이다.

귀농을 했다. 도시에 신물이 나서 시골에 내려와 남들이 안 하는 농사에 과감히 도전했다. 벌꿀도 만들고, 색다른 사과 브랜드도 만들었다. 동네 사람들에게, 가까운 지인들에게 품평을 들어보니 반응이 꽤 좋았다. 그래서 별다른 고민 없이 대량 생산에 투자했다. 그런데 팔리지 않는다. 다들 반응이 좋았는데 왜 그럴까? 타깃 검증이 잘못되었기 때문이다. 그 실수를 줄일 방법도 이 책에 나와 있다.

이 책의 저자들은 거침없다. 백종원보다 더 따끔하고 뾰족하다. 막연한 농부들에게 직설적인 충고를 아끼지 않는다. 기왕 인생을 걸었다면, 기왕 농사에 모든 것을 걸었다면 잘 되어야 하지 않는가. 그래서 조금은 따갑더라도 모든 방법을 총동원해서 아낌없이 조언한다. 성공사례, 실패 사례를 아주 세밀하게 예를 들어가며 이해도를 높인다. 꼼꼼하고 친절하면서도 날카롭게 독자를 이끌어 간다. 혼나며 빠져들며 뒤통수치며 9가지 비법을 따라가다 보면 당장 농사의 기초부터 바꿔야겠다는 다짐을 하게 된다. 농자천하지대본이라고 했다. 이 책을 다 읽고 나면 농사 천하 개벽이 온다. 6차 산업 시대의 농사는 이렇게 하는 구나‘하는 매뉴얼을 제대로 전수한다.

책을 읽은 다음에는 밭에 나갈 때 유튜브 장비를 들고 가야 할지도 모른다. 퇴비나 농기구만큼이나 스마트폰이 농사의 필수임을 뼈저리게 느끼게 된다. 내가 만든 농작물을 누구에게 팔아야 하는지도 분명해진다. 이것이 상품기획의 기본이고, 이것이 6차 산업이라 불리는 농융복합산업 시대에 이른 농사 기획의 기본이다. 이 책이 이론만 나열했다면 조금은 지루하고 농사꾼들로부터 외면 받을 수 있을 것이다. 그러나 이 책은 누구나 알 수 있는 사례, 아주 적절한 사례들로 재미와 효과를 높였다. 그래서 흡수력이 높은 책이라 할 수 있다. 청년 농부, 소녀 농부가 태어나는 시대다. 고구마, 감자에 독특한 브랜드가 붙는 시대다. 이렇게 달라진 시대에 우리나라 농부들에게 ‘돈 좀 만지게 하는 비법’을 이 책이 고맙게 전수해 주고 있다.

김종회
평생을 상품기획에만 전념해 온 이영빈, 최낙삼 부부가 농가에 ‘돈이 되는 판매전략’을 공개하며 경제적으로 위기에 놓인 농가에 돌파구를 제시했습니다. 이 책을 읽는 독자분들은 비싼 ‘수업료’를 내지 않아도 저자가 제시한 9가지의 알토란같은 비법들만 체득한다면 가장 빠르고 효과적으로 농가 소득을 높일 수 있을 것입니다.

전 세계적으로 각광을 받고 있는 ‘6차 산업’은 농산물의 생산뿐만 아니라 소비자의 니즈를 충족하는 상품을 개발하고 여기에 부가가치를 더해 고수익을 창출하는 것을 의미합니다. 이 책을 쓴 저자는 아무리 잘 만든 상품, 아무리 뛰어난 성분이나 기능을 가진 상품이라도 팔리지 않으면 무용지물이며 결국 좋은 상품이란 팔리는 상품이라고 강조했습니다. 소비자들의 마음을 끌어당기는 비법, 고수익 창출을 실현할 구체적인 실천 방안이 이 한 권의 책에 고스란히 담겨 있습니다. 모든 농민과 관계자들이 이 책을 필독함으로써 ‘살맛 나는 농촌!’ ‘희망찬 농촌!’이 되길 소망합니다.
(민주평화당 국회의원 (김제,부안))

신명식
"정품은 소비자 직거래로 제값 받고 팔고, 비품은 가공해서 더 좋은 상품을 만들어 더 비싸게 팔아야 한다.“

제가 농민들에게 자주 하는 이야기입니다.
무얼 농사짓고, 어떻게 상품화해서, 어떻게 팔지 고민하는 농민들에게 저자는 현장감 있는 답을 주고 있습니다.
(농림수산식품교육문화정보원 원장)

문정훈
마트에 가면 매대 위에 수많은 농식품들이 나를 집어 달라며 소비자들에게 호소하고 있다. 계란 한 판을 사도, 시리얼 한 박스를 사도 소비자들은 선택의 고민에 빠진다. 인구가 늘고 고성장인 경제 상황에서의 상품 기획과 지금과 같은 인구 감소, 저성장 상황에서의 상품 기획은 같을 수가 없다. 장인 정신으로 만들어 낸 품질 좋은 제품을 매대 위에 올려 두면 팔린다는 공식은 더 이상 먹히지 않는다. 어떻게 다르게 보이고, 어떻게 상품의 가치를 전달할 것인가? 두 저자는 어떻게 하면 합리적인 비용으로 매력적인 먹거리 상품 기획을 할 수 있는지에 대한 강력한 팁 아홉 가지를 제시하고 있다.?
(서울대 농경제사회학부 푸드비즈랩 교수)

머리말

들어가는 글
일본에서 배운 6차 산업(농촌융복합산업)의 목표

상품기획의 정석
1. 고객이 누구인지를 명확히 해라
좁은 고객이 더 유리하다
시장분석이 시작이다
수십 년째 같은 용기를 사용하는 농부들
2. 쉽게 말하고 쉽게 만들어라
상품은 쉬워야 한다
적정 상품이 좋다
3. 100%에 빠지지 말라
콘셉트를 100% 담아라
공부 없는 100%처럼 약한 것이 없다
4. 한 가지만 만들지 말라
뾰족하게 만들어라
이름만 있어도 좋다
5. 자신 없으면 업어가라
식품은 약이 아니다
인증을 보여줘, 쇼미더 인증
공통의 속성을 찾아라
6. 확장에도 순서가 있다
로드맵이 먼저다
상품카테고리 전개의 순서
7. 진심을 이야기로 담아라
소비자들은 다른 상품을 찾는다
차별화를 만들어라
8. 큰 시장을 두려워 말라
큰 시장에 대한 두려움을 없애라
유사성을 딛고 차별성을 승부하라
사람을 바꾸면 상품이 달라진다
다른 상품으로 독점하라
9. 인식의 차별화를 만들어라
팔리는 상품이 좋은 상품이다
사람을 다르게 한다
절차를 다르게 한다
재료를 다르게 한다
포장을 다르게 한다

마치는 글

농촌에서 만나는 대표님들의 마음에는 늘 과한 진정성이 담긴다.‘굳이 이렇게까지 하실 필요가 있나?’라는 생각이 들 정도다. 그래서 그런지 진성성이 담긴 제품이 제대로 된 상품으로 표현되지 못하거나 때로는 진정성을 잘못된 방식으로 담는 모습을 볼 때면 안타까운 마음이 들었다. 그렇다고 매번 쫓아다니면서 얘기를 해 드리기도 어려운 상황이었다. 아내와 함께 우리나라 농촌에 계신 분들이 쉽게 보고 참고할 수 있을만한 책을 써보자는 얘기는 그렇게 시작되었다. - < 머리말 > 중에서

6차 산업이라는 말은 1990년대 중반 일본에서부터 시작되었다. 처음 이를 언급한 이마무라 나라오미(今村奈良臣)교수(농업경제학자, 동경대)는 초기 6차 산업을‘1차+2차+3차 산업의 덧셈’으로 정의했었다. 하지만 그는 곧 단순히 농축산물의 생산을 의미하는 1차 산업이나 초보적인 제조나 가공만으로 만족하는 2차 산업, 교감도 없고 감동도 없이 돈벌이를 위한 수단으로서의 체험 프로그램을 나열하는 3차 산업을 줄 세우는 것은 진정한 6차 산업이 될 수 없음을 깨닫고 융합과 시너지(Synergy)를 통한 지역 활성화와 새로운 부가가치 창출, 지속 가능한 일자리 생성을 위해 6차 산업을 ‘1차×2차×3차 산업의 곱셈’으로 확장했다. 두 가지 모두 결과의 숫자는‘6’이다. 하지만‘6’이 만들어지는 과정과 의도는 전혀 다르다. 덧셈 차원에서 보는 6차 산업은 1차가 부족하거나 2차가 없어도 3차 산업만 있으면‘6’에서 ‘1’이나 ‘2’가 빠진‘4’나‘5’쯤은 나올 것이라고 생각할 수 있다. 하지만 진정한 6차 산업은 1차와 2차, 3차 중 어느 것 하나라도‘0’이 되면‘전체가‘0’이 되기 때문에 6차 산업을 곱셈의 원리로 이해하는 것은 매우 중요하다.
- < 들어가는 글, 일본에서 배우 6차산업 (농촌융복합산업 )의 목표 > 중에서

농부들이 의식 없이 범하는 실수 중에 하나는 새로운 상품을 기획해서 샘플이 나오면 너무 기쁘고 대견한 나머지 상품을 주변에 보여주며 평가를 받는 것이다. 친분이 깊거나 샘플을 맛본 사람들은 으레 한마디씩 거들게 된다. 어떤 사람은 평소에 관심이 있어 자기의 주장과 식견을 드러내는가 하면 어떤 사람은 아예 식견이 없는 사람도 있을 수 있다. 어떤 사람은 제품에 대한 품평은 뒤로하고 무조건 좋다고 하는 사람도 있다. 평가의 편차가 지나치게 넓어서 샘플에 대한 수정 보완 사항을 뽑아내고 결정하기 더욱 어려워진다. 생각해보면 본인이 만든 상품을 구매해야 하는 사람들은 서울과 도심에 살면서 매일 인터넷을 보며 상품을 비교 평가하는 사람들인데 그 사람들에게 판매할 상품을 본인과 함께 어울리는 동네 사람들에게 물어보니 제대로 된 평가가 나오기 어렵다.
- < 1부, 고객이 누구인지를 명확히 해라 > 중에서

때로는‘내가 이 정도로 농작물에 대한 지식이 많은데, 이걸 어떻게 보여주지?’라는 생각으로 마치 자신의 지식을 자랑하기 위해 상품을 기획하는 것처럼 보이는 경우도 있다. 자신은 ‘대단한 경력으로 풍부한 지식을 가지고 있으니 최소한 이 정도 수준의 상품은 만들어야 생산자인 자신의 수준에 맞다’고 생각하는 순간, 문제가 생긴다. 이런 마음으로 상품을 만들면 상품은 무리하게 깊어진다. 자연스러운 가격 상승과 함께 설명이 많아지고 복잡해진다. 소비자들은 쉽게 상품을 이해하기 어려워지고, 어려운 상품은 소비자들의 구매욕을 저하시킨다. 소비자들은 전문가가 아니다. 일반적으로 사용도 하고 먹기도 하지만 상품을 단순한 먹을거리, 요깃거리, 즐길 거리로 인식할 뿐 특별한 관심의 대상으로 잘 고려하지는 않는 것이 소비자들이다. 이것은 마치 전 국민이 스마트폰을 사용하고 있고 집집마다 컴퓨터가 있지만 우리가 스마트폰과 PC에 전문가가 아닌 것과 같다. 하물며 매일 가지고 다니는 스마트폰에 대해서도 잘 모르는데 농작물에 대해서 잘 알 것이라고 생각하는 것은 오산이다.
- < 2부, 쉽게 말하고 쉽게 만들어라 > 중에서

농부들은‘아무것도 넣지 않았다’는 것을 자랑처럼 얘기하지만 그 말의 끝은 깊게 연구하지 않았다는 말과 닿아 있다. ‘좀 더 맛있게, 식감을 좀 더 부드럽게, 향을 좋게, 뒷맛을 깔끔하게, 목 넘김이 좋게, 오래 보존할 수 있게’ 등과 같이 소비자들의 편의를 위한 기획력이 들어가지 않았으니 부가가치는 제한적일 수밖에 없다. 원가를 구성하는 요소도 몇 개 되지 않고 그것들조차 너무 뻔하다. 100% 제품들 간의 경쟁은 곧 가격경쟁이 된다. 소비자 입장에서는 같은 원물 100%를 사용한 제품들 사이에서 굳이 가격이 비싼 제품을 구입할 필요가 없기 때문이다. 소비자들은 자연스럽게 가격 비교와 함께 가격 인하를 요구하게 되고 담합을 하지 않는 한 싸움은 싸게 파는 사람이 이기게 된다. 싸움에서 이겼다고 좋아할 일도 아니다. 싸우는 동안 수익이 작아져서 상처뿐인 승리가 되기 십상이다.
- < 3부, 100%에 빠지지 마라 > 중에서

새로운 식품소재 하나가 주목되면 다양한 상품기획이 이뤄지는 것은 당연한 일이다. 하지만 하나의 소재로 여러 유형과 맛을 가진 상품이 만들어지는 또 다른 이유는‘리스크의 분산’ 때문이기도 하다. 잘 팔릴 것이라는 기대감을 가지고 이것저것 만들기는 하지만 정말 어떤 것이 잘 팔릴지는 모르기 때문이다. 버섯으로 다양한 제품을 만드는 이유는 버섯으로 만든 상품들이 하나같이 잘 팔려서가 아니다. 소재에 대한 어색함이 있는 상태에서 한 가지 상품만을 출시하면 그것이 소비자들의 취향에 맞지 않을 경우 '매출 부진'과 함께 ‘소재의 실패’라는 부담을 가지게 되기 때문이다.
- < 4부, 한 가지만 만들지 마라 > 중에서

생산실적에 쫓겨서 작물을 짓다 보면 수고는 수고대로 하고 돈은 돈대로 들면서 작물은 제대로 활용을 못해서 손해를 볼 수 있다. 비록 시간이 많이 걸리고 절차가 복잡해도 가장 우선순위에 두고 해야 하는 일은 ’인증과 허가‘를 받는 일이다. 그것에 최선을 다해야 한다. 혼자서 하기 어렵다면 같은 목적을 위해 협회나 조합을 구성해서 추진해도 좋다. 인증과 허가는 생산 규모를 키우기 전에 개별적인 연구과제 지원이나 산학연을 연결하는 과제 수주 등을 통해 먼저, 최소한 병행해서 진행해야 한다. - < 5부, 자신이 없으면 얹어가라 > 중에서

기능적으로는 단순한 기능의 상품을 먼저 출시하는 것이 복잡한 기능의 상품을 출시하는 것보다 비용적으로나 시간적으로 더 낫다. 더 잘 만들려고 시간을 끄는 것보다 단순하게라도 만들어서 먼저 출시하여 자리 잡는 것이 낫다. 그리고 상품을 구매한 소비자들로부터 직접적인 피드백을 받는 것이 좋다. 판매자는 대용량으로 상품을 만들어 소비자들이 구매할 때마다 한눈에 재고가 표시 나게 빠지면 좋겠지만 상품을 기획할 때는 대용량보다는 소용량을 먼저 만드는 것이 순서다.
- < 6부, 확장에도 순서가 있다 > 중에서

보통 1ha 수준의 소농 위주인 우리나라의 농가 상황을 고려할 때 농부들은 원하든 원하지 않든 이익 창출을 위해 스스로 판매할 수 있는 방법, 좀 더 확대하면 상품이 팔려나가도록 하는 방법을 찾아야 한다. 그 방법 중에 하나가 상품에 이야기를 담는 것이다. 상품을 만드는 것은 레시피만 있고 적당한 규모의 장소에서 적절한 시설을 갖추고 허가만 받으면 누구나 할 수 있다. 그렇게 만들어진 상품들은 상품(Commodity)일뿐이다. 그러나 이야기가 담긴 상품은 전혀 다른 상품(Merchandise)이 된다. 소비자들은 같은 고추장을 봐도 이야기가 담긴 것과 그렇지 않은 것을 구분하고 싶어 하고 구분된 것을 구매하고 싶어 한다. - < 7부, 진심을 이야기로 담아라 > 중에서

“6차 산업에 있어 중요한 점은 고객에게 ‘내가 팔고 싶은 가격에’ 상품을 팔 수 있어야 한다는 것입니다. 그리고 이를 달성하기 위해 지역이 가지고 있는 지역 자원을 어떻게 활용할지를 고민해야 합니다. 이 두 가지가 6차 산업 성공의 핵심 요소입니다. 지역을 잘 아는 것이 무엇보다 중요합니다. 이 지역 출신인 저도 지역에서 ‘가능한 것’과 ‘가능하지 않은 것’이 무엇인지를 구분하기 위해 끊임없이 고민하고 있습니다.”
- < 8부, 큰 시장을 두려워 하지 마라 > 중에서

좋은 상품은 팔리는 상품이다. 아무리 잘 만든 상품, 아무리 뛰어난 성분이나 기능을 가진 상품이라도 팔리지 않으면 좋은 상품이라고 하기 어렵다. 상품이 좋은데 안 팔리는 이유는 두 가지다. 필요가 없거나 살만한 조건이 아니기 때문이다. 상품은 이 문제를 해결해야 팔릴 수 있다. ‘팔린다’는 말은 상품이 소비자에게 전달하는 가치가 있다는 얘기고, 그 가치는 소비자들이 필요로 했던 ‘결핍에 대한 만족함’을 제공했다는 반증이다. 이것이 상품을 기획하는 사람이 소비자들의 필요로 하는 관심을 가져야 하는 가장 큰 이유다. ‘시장에 답이 있다, 현장에 답이 있다‘라는 말은 소비자들의 필요를 현실적으로 감지하라는 얘기다.