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▶ 스포츠 마케팅에 관한 내용을 담은 전문서적입니다.

지구상 가장 많은 사람들이 애독하는 경전인 공자의 ‘논어’ 첫 구에 이런 말씀이 있습니다. “학이시습지(學而時習之)” 즉, 배움(學)과 실천(習)은 반드시 때(時)가 있습니다. 존경해 마지않는 도올(禱?) 선생님의 해석입니다. 제 자신이 항상 많이 부족하다고 느끼지만, 스스로 그 때를 잘 맞추고자 구상을 하고 집필했습니다. 스포츠 마케팅에 관심이 있는 분, 혁신적 기술 환경 속에 스포츠 마케팅의 변화를 느끼는 분, 스포츠경영관리사 국가자격증을 공부하는 분, 대학에서 스포츠 마케팅 전공을 공부하는 학생 등 많은 분들에게 그 때를 맞추는 데 작은 도움이 되길 바랍니다.

― 책의 구성 ―
스포츠 산업에 대해서는 국내 기준을 따랐습니다. 스포츠 산업에 대한 이론, 분류, 특성 등 주요 내용은 정부부처가 발간한 체육백서, 스포츠산업백서, 스포츠산업실태조사 보고서를 참조했습니다.
본문을 기술할 때에는 중요한 이론적 배경에 한해 primary source를 중심으로 선행연구를 포함시켰습니다. 첫 학술인용은 독자의 이해를 돕고자 영문 저자명을 한글로 병행 표기했고, 이후 인용은 APA(American Psychological Association) 스타일을 준용하여 영문 표기(성, 이름 이니셜)를 했습니다. 또한 전공서적의 본질을 훼손시키지 않고자 일반적 발췌 내용은 참고문헌에만 표기했습니다.

본문의 앞과 뒤엔 미션과 이슈를 넣어 4차 산업혁명시대를 살아가는 우리에게 미래의 상상력을 불어넣고자 했습니다. 사진과 이미지는 저작권에 저촉되지 않는 자료만을 사용하고자 구글(Google)의 재사용 가능(labeled for reuse) 이미지를 주로 사용했습니다.
인간 삶의 양식을 새로운 차원에서 고민하고, 향유할 수 있게 했던 앨빈 토플러(Alvin Toffler, 1928~2016)와 스티브 잡스(Steve Jobs, 1955~2011)는 학문적, 실무적인 분야의 많은 화두를 남기고 몇 년 전 타계했습니다. 그들을 통해 많은 사람들은 앞으로 펼쳐질 미래를 상상하고 있을지도 모릅니다. 그 상상력을 확장시키고, 시장(market)의 새로운 패러다임을 이해하는 폭을 넓히고자 필립 코틀러(Philip Kotler, 1931~)가 동료학자와 2017년 펴낸 ‘마켓 4.0(market 4.0)’을 참조했습니다. 상상력을 불어넣고 통찰력을 키우기 위해서는 전통적인 마케팅 시장에서 통용됐던 우수한 이론을 기반으로 급변하는 최신 트렌드를 접목할 필요가 있습니다. 하루가 멀다 하고 쏟아지는 각종 정보는 토플러가 이야기한대로 세상을 지식의 경계가 없는 곳으로 만들었습니다. 다만 중요한 이슈인지 혹은 그냥 흘려보낼 가십인지를 구분하고, 자신만의 정보를 축적할 수 있는 역량을 키울 수 있게 되길 바라며 기술하고자 노력했습니다.

― 감사의 글 ―
곰곰이 생각해 봅니다. 저서가 나오기까지 도움을 주셨던 수많은 분들을 어떻게 열거할까를 말이죠. 결론은 부족한 지면으로 제 마음을 모두 표현할 수 없기에 두 가지 측면에서 도움을 주신 분들에게 감사의 마음을 전하겠습니다.
우선 책에 담긴 지식과 가치에 영향을 주신 분들입니다. 경희대학교 이정학 지도교수님께 마음속 깊이 감사의 말씀을 드립니다. 한국의 일상을 접고 보다 더 공부하고 싶다고 했을 때, 흔쾌히 그리고 적극적으로 제가 도약할 수 있는 기회를 주셔서 오늘의 저를 있게 하셨습니다. 미국 플로리다 대학교 고용재 교수님과 Daniel P. Connaughton 교수님께 진심으로 감사의 말씀을 드립니다. 짧았지만 강렬한 유학생활에 이루 헤아릴 수 없을 만큼 큰 도움과 넓은 시야를 주셔서 오늘의 저를 있게 하셨습니다.
더불어 책이 세상에 나오기까지 기획, 편집, 디자인에 영향을 주신 분들입니다. 새로운 성장 동력을 갖는 스포츠 산업의 비전을 먼저 알아보시고, 부족한 저에게 영감을 주신 박영사 안종만 대표님께 깊이 감사드립니다. 기획, 편집, 디자인을 물심양면으로 맡아주신 손준호, 김효선, 권효진 님께 감사의 마음을 전합니다.
문득 뒤돌아보면, 제 주변에 많은 분들이 베풀어주신 도움이 있기에 가능한 일입니다. 이 자리를 빌어서 항상 건강과 행복이 가득하기를 간절히 기원합니다.


2018년 뜨거운 여름, 지덕겸수(知德兼修)와 도의실천(道義實踐) 연구실에서
문개성 드림

제1장 스포츠 산업의 이해
제1절 스포츠 산업의 정의 16
1. 체육과 스포츠_16
2. 스포츠 산업의 정의_18
제2절 스포츠 산업의 분류 18
1. 스포츠산업특수분류 1.0_19
2. 스포츠산업특수분류 2.0_20
3. 스포츠산업특수분류 3.0_20
제3절 스포츠 산업의 특성 25
1. 공간·입지 중시형 산업_25
2. 복합적인 산업분류 구조를 가진 산업_26
3. 시간 소비형 산업_26
4. 오락성이 중심 개념인 산업_27
5. 감동과 건강을 가져다주는 산업_27
제4절 스포츠 산업의 중요성 27
1. 고부가가치 산업_28
2. 무한한 성장 잠재력이 있는 산업_28
3. 미디어적 가치가 있는 산업_28
4. 국민복지에 기여하는 산업_29
제5절 스포츠 산업의 현황 29
1. 국내 스포츠 산업의 현황_29
2. 국제 스포츠 산업의 현황_31
제6절 스포츠산업진흥법 33
1. 스포츠산업진흥법의 취지_33
2. 스포츠산업진흥법의 내용_35
3. 스포츠산업진흥법 전부 개정의 의미_42

제2장 스포츠 마케팅의 이해
제1절 스포츠 시장 51
1. 스포츠 마케팅의 시작_51
2. 시장의 변화_53
제2절 스포츠 마케팅의 요소 56
1. 스포츠 마케팅의 필수요소_56
2. 스포츠 마케팅의 속성_58
제3절 스포츠 마케팅의 구조 59
1. 스포츠의 마케팅_60
2. 스포츠를 통한 마케팅_61
제4절 환경 분석 63
1. PEST 분석_63
2. SWOT 분석_64
제5절 표적 마케팅 66
1. 마케팅 경영관리 5단계_66
2. 세분화_72
3. 표적화_75
4. 위치화_76

제3장 스포츠 소비자의 충성도와 관여도
제1절 스포츠 소비자 85
1. 참여형태에 따른 스포츠 소비자 _85
2. 참여빈도에 따른 스포츠 소비자 _86
제2절 스포츠 소비자 행동 87
1. 영향요인_87
2. 소비자 소비 경로_92
3. 블랙박스 이론_97
제3절 충성도와 관여도 98
1. 충성도_98
2. 관여도_99
3. 브랜드 간 차이와 관여도에 따른 구매행동_101
4. FCB 모델과 관여도 유형_103

제4장 스포츠 서비스와 브랜드
제1절 서비스 109
1. PZB의 서브퀄 척도 이론_109
2. 스포츠 서비스의 특성_112
제2절 브랜드 113
1. 전략적 브랜드 관리_113
2. 브랜드 자산, 브랜드 개성 및 브랜드 확장_115
3. 브랜드 커뮤니티와 커뮤니케이션 과정_121

제5장 스포츠 제품과 상품
제1절 제품과 상품 133
1. 제품과 상품의 이해_133
2. 스포츠 제품의 영역_136
3. 스포츠 제품의 분류_138
제2절 제품의 차원 140
1. 핵심제품_141
2. 실제제품_141
3. 기대제품_141
4. 확장제품_142
5. 잠재제품_142
제3절 스포츠 제품 143
1. 스포츠 제품의 수명주기_143
2. 스포츠 제품 및 프로그램 연장 전략_146
제4절 가치사슬과 프랜차이즈 148
1. 스포츠 제품의 가치사슬_148
2. 프로스포츠의 프랜차이즈 구조_149
3. 신상품 개발 _150

제6장 스포츠 가격과 통화
제1절 가격과 통화 162
1. 가격과 통화의 이해_162
2. 고정비용과 변동비용_163
제2절 스포츠 가격 164
1. 스포츠 가격의 개념_164
2. 스포츠 가격의 특성_165
제3절 가격 형태 166
1. 스포츠 마케팅 구조에 따른 가격 형태_166
2. 스포츠 소비자 유형에 따른 가격 형태_168
제4절 가격전략 170
1. 스포츠 제품의 가격결정요인_170
2. 스포츠 제품의 가격결정단계_171
3. 스포츠 제품의 가격전략_173

제7장 스포츠 장소와 유통
제1절 장소와 유통 182
1. 장소와 유통의 이해_182
2. 스포츠 장소의 구성요인_184
제2절 스포츠 유통 185
1. 스포츠 유통의 이해_185
2. 스포츠 유통의 분류_189
3. 스포츠 유통 전략_192
제3절 스포츠 시설 경영과 마케팅 193
1. 스포츠 시설의 이해_193
2. 스포츠 시설의 입지, 규모 및 배치_195
3. 체육시설의 설치·이용에 관한 법률_200

제8장 스포츠 촉진과 커뮤니케이션
제1절 촉진과 커뮤니케이션 212
1. 촉진과 커뮤니케이션의 이해_212
2. 촉진목표 _214
제2절 촉진방법 215
1. 광고_215
2. 홍보와 공중관계_218
3. 인적판매_220
4. 판매촉진_222
제3절 통합 마케팅 225
1. 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)_225
2. IMC 프로그램 작동기준_225

제9장 스포츠 미디어와 방송중계권
제1절 미디어의 이해 234
1. 미디어의 개념_234
2. 스포츠 방송_236
3. 보편적 접근권의 이해_238
제2절 스포츠와 미디어 관계 239
1. 스포츠와 미디어 관계의 이해_239
2. 스포츠와 미디어 간의 영향관계_241
제3절 방송중계권 245
1. 방송중계권의 이해_245
2. 방송중계권의 구조 및 효과_249

제10장 스포츠 스폰서십과 매복 마케팅
제1절 스포츠 스폰서십의 이해 259
1. 스포츠 스폰서십의 개념_259
2. 스포츠 스폰서십의 구조 및 효과_262
제2절 스포츠 스폰서십의 유형 267
1. 재화 제공 형태에 따른 분류_267
2. 명칭 사용에 따른 분류_268
3. 스폰서 대상에 따른 분류_269
제3절 공식 스폰서십과 매복 마케팅 270
1. 성공적인 공식 스폰서십의 취지_270
2. 매복 마케팅의 이유와 방지방법_277

제11장 명명권, 인도스먼트, 라이선싱 및 머천다이징
제1절 경기장 명칭 사용권 287
1. 명명권의 이해_287
2. 명명권의 구조 및 효과_288
제2절 선수보증광고 294
1. 인도스먼트의 이해_294
2. 인도스먼트의 구조 및 효과_299
제3절 스포츠 라이선싱과 머천다이징 302
1. 스포츠 라이선싱과 머천다이징의 이해_302
2. 스포츠 라이선싱과 머천다이징의 구조 및 효과_305

제12장 스포츠 에이전트
제1절 에이전트과 에이전시 314
1. 스포츠 에이전트_314
2. 스포츠 에이전시_316
3. 에이전트의 수수료 구조_318
제2절 에이전트의 구조와 역할 319
1. 스포츠 에이전트의 구조_319
2. 스포츠 에이전트의 역할_320

참고문헌_331
찾아보기_336