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1만 시간의 법칙은 잊어라! ‘실험’이 성공을 보장한다

평범한 당신이 천재 사업가를 이길 수 있는 전략, 그로스 해킹(Growth Hacking)

*** 역대 최고의 마케팅 도서 10선 - Economictimes(2023.02.21)
*** 당신이 알아야 할 2021년 최고의 마케팅 도서 20선 - builtin.com(2021.05.25)
*** 스타트업 필독서 10선 - Futurestartup(2021.05.23)

페이스북, 구글, 아마존 에서는 다른 버전으로 운영하는 ‘실험’을 한 해 1만 개 이상 (동시에) 진행한다.
실험에 기반하면, 도박을 하듯 잘 될거야라며 근거없는 ‘직관’을 따르는 것이 아니라 ‘검증된 결과’에 따라 최적의 방안을 찾을 수 있다. 빠르게 변화하는 요즈음 1만 시간의 노력으로 천재의 수준이 되기도 어려울 뿐만 아니라 그럴 필요도 없다. '실험' 결과를 따르면 된다.

기존의 마케팅 프로세스와는 다르게, 고객의 니즈를 파악하여 제품이나 서비스에 반영하고, 고객을 끌어모으고 더 자주 이용하게 만들어 수익을 창출하는 모든 과정을 ‘실험’에 기반하여 가장 진화된 방식으로 ‘빠르게’ 진행하는 프로세스와 철학이 바로 그로스 해킹(growth hacking)이다.

저자인 션 엘리스(Sean Ellis)가 이 방법의 개념과 용어를 최초로 제안했으며, 실리콘밸리 스타트업을 1조원 가치의 회사로 5개나 키워냈고 자신의 사업도 성공적으로 일구며 이 기법을 개척했다. 그로스 해킹의 엄청난 잠재력을 느낀 저자는 누구나 활용할 수 있도록 정립할 필요성을 느껴 책을 집필했다. 그가 1조원 회사 5개를 키워내며 체득한 비결을 이 책에서 낱낱이 보여준다.
이 책을 읽고나면 개인 사업가든 큰 기업이든, 그로스 해킹을 실행하지 않고서는 이제 경쟁 자체가 불가능함을 알게 될 것이다.

“그로스 해킹은 시장 진출의 영역에서 완전히 새로운, 엄청난 힘을 가진 접근법이지만 최적의 효과를 내기 위해 이 접근법을 어떻게 이용해야 하는지에 대해서는 거의 알려진 바가 없다.(…)모든 유형의 기업에 몸담은 마케터와 매니저, 프로젝트 개발자, 창립자, 혁신가들이 자신의 팀이나 회사에서 그로스 해킹에 착수할 때 이용할 수 있는 명확한 실행 지침서를 쓰기로 결정했다.”
- [ 진화된 마케팅 그로스 해킹] p.30

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지금은 믿기 힘들겠지만, 에어비앤비(Airbnb)가 값싼 숙소를 찾는 데 도가 튼 사람들만이 간직한 비법이었던 때가 있었고, 핀터레스트(Pinterest)는 제빵사와 공예가들이 이용하는 틈새 웹사이트였다. 링크드인(LinkedIn)은 기업 간부와 최상위 헤드헌터들만이 이용하는 네트워크였고, 우버(Uber)는 뉴욕의 옐로우 캡(Yellow Cab)이라는 골리앗과 상대가 되지 않는 스타트업에 불과했다.
그렇다면 이렇게 변변찮게 시작한 이 회사들은 어떻게 지금과 같은 엄청난 기업으로 성장할 수 있었을까? 일반적인 생각과 달리 뛰어난 제품을 만들었더니 저절로 성공했거나, 놀라운 아이디어 하나로 대박이 난 것이 아니다. 철저한 기획을 거쳐 주의 깊게 실행에 옮긴 방법론이 있었기 때문이다.
그 방법론을 저자인 션이 그로스 해킹(Growth Hacking)이라고 명명했다. 그로스 해킹 방법론으로 시장 점유율을 높이는 일은 린 스타트업(Lean Startup)으로 제품을 개발하고, 6시그마(6 Sigma)로 품질 및 생산성을 높이거나 비즈니스 모델 개발(Business Model Generation)로 전략을 수립하는 일과 같다. 그로스 해킹은 고객에 집중함으로써 성장을 이끈다. 즉, 고객을 끌어모으고, 재방문하게 만들며, 참여를 촉진하고, 더 많은 제품을 구매하도록 촉진하는 가장 효과적인 방법이다.
그로스 해킹을 활용하는 기업들은 이제 스타트업만이 아니다. 페이스북, 트위터, 테슬라는 물론이고 IBM, 월마트, 마이크로소프트를 비롯하여 세계 최고의 기업들이 도입하고 있다.
비효율적인 마케팅 방법에서 항상 반복가능하고, 비용 효율적이고, 데이터 중심적인 결과로 대체하고 싶은 모든 마케터, 기업가, 혁신가, 관리자들이 꼭 읽어야 할 책이다.

[이 책을 통해 얻을 수 있는 6가지 이점]
ㆍ페이스북의 그로스 해킹 팀이 수행하는 성장 업무, 팀을 구성하는 법, 성장 기회 발굴 방법, 끊임없는 성장을 위해 유의해야 할 점 등을 배우게 될 것이다.
페이스북은 2007년 성장 정체 문제를 해결하기 위해 5명으로 구성된 성장 팀(그로스 해킹 팀)을 발족했다. 2017년 10주년을 맞은 이 조직은 여러 개의 팀을 거느리고 있으며, 이제 10억 명이 넘는 사람들에게 서비스를 제공하는 거대한 회사의 성장을 책임지고 있다.

ㆍ누구나 인정하는 마케팅 성과를 도출하는 방법과 도구들을 발견할 것이다.
오늘날은 너무나 치열한 경쟁이 벌어지고 있기 때문에 마케팅에 많은 돈을 쏟아부어도 이렇다 할 성과는 커녕 제대로 차별화하기도 어렵다. 푸르네즈 마케팅 그룹(Fournaise Marketing Group)의 연구에 따르면 “조사 대상 CEO의 73퍼센트가 마케터들은 비즈니스 신뢰가 부족하고 효과에 충분히 집중하지 않는다"라는 의견에 동의했다. 이제는 마케팅도 데이터로 승부해야 한다.

ㆍ필요한 피드백을 얻는 방법과 중요한 기능을 구축하는 법을 배울 것이다.
"이 제품을 더 이상 이용할 수 없다면 어떻게 느끼겠습니까?"라고 질문하면 당신의 고객은 뭐라고 답할까? 이 질문을 할 자신이 없다면 당신은 아직 고속 성장을 할 준비가 안 된 것이다. 꼭 필요한 제품인 '머스트 해브'는 지속 가능한 성장과 효과적인 마케팅의 핵심이다. 『린 분석(Lean Analytics)』등에 ‘션 엘리스 테스트(Sean Ellis Test)’라고 소개된 검증된 방법을 직접 알려준다.

ㆍ개발자부터 디자이너, 마케팅 담당자가 아이디어를 내고 우선순위를 함께 정하여 회사를 새로운 차원으로 끌어올리는 협업 방법을 배울 것이다.
당신의 제품 팀(개발 팀)은 마케팅 팀과 얼마나 자주 이야기를 나누는가? 당신의 엔지니어가 고객 만족에 대해 이야기한 적은 언제였는가? 스타트업이든 대기업이든, 느끼든 못느끼든 조직 간 단절 문제가 성장을 둔화시키고 있다. 요즈음의 경영 환경에서는 조직 간 권한 다툼이나 하는 여유를 부릴 틈이 없다.

ㆍ가 책에서 제시하는 프로세스와 평가 모델을 이용하여 더 빠르게 최고의 성장 아이디어를 생성, 선정, 실험할 수 있다.
10번의 시합 경험이 있는 팀과 20번의 시합 경험이 있는 팀 중 어느 팀이 노련하며 시합에서 이길 가능성이 높은가? 경쟁자는 2주에 한 번 실험하는데, 당신은 1주에 한 번 실험할 수 있다면 매주 경쟁자보다 두 배 많이 배우는 것이다. 이렇게 빨리 배움으로써 더 많이 배우는 것이 급속 그로스 해킹 절차의 목표임과 동시에 그로스 해킹에서 얻는 엄청난 혜택이다.

ㆍ저자인 션과 모건이 직접 키워낸 여러 기업들의 사례뿐만 아니라 실리콘밸리의 여러 신화적 기업들의 고객 이해를 위한 숨겨진 노력에 대해 알게 될 것이고 많은 영감을 얻을 것이다.
에어비앤비, 우버, 링크드인, 비트토렌트 등 큰 성공을 이룬 기업들이 놀라운 사업 아이디어 하나로 그런 성공을 이루었다고 아직도 생각하는가? 이 기업들은 사용자 행동에 대해 끊임없이 분석하고 실험하여 성장 전략을 찾아낸 것이다.

[추천사]
“하룻밤 사이에 새로운 경쟁자가 나타나고 충성스럽던 고객이 예기치 않게 변심하며, 시장이 와해를 거듭하는 점점 더 변덕이 심해지는 이런 비즈니스 환경에서 살아남기 위해서는 빠르게 성장 해법을 찾는 일이 몹시 중요하다. 『진화된 마케팅 그로스 해킹』은 기업이 시장 점유율을 빠르게 높일 수 있는 새로운 전략과 최적화 방법을 제공함으로써 속도에 대한 이런 급박한 니즈에 강력한 해법을 제시한다.”
- 에릭 리스(Eric Ries), 『린 스타트업(The Lean Startup)』의 저자

“션과 모건은 우리가 12년 동안 이야기해 온 것을 성취해냈다. 바로 스타트업 분야의 내부 문제에 대해 정확한 견해를 수집하고 정리하는 일을 해낸 것이다. 그들의 지혜 그리고 꺼내놓는 이야기나 사례는 소수의 사람들 사이에서만 회자되던 것들이다. 그들은 기업의 최고위층에서 디지털 그로스 해킹이 어떻게 이루어지는지에 대한 현실적인 통찰을 제공한다. 모든 기업들이 디지털화되고 있는 이 때 비즈니스에 몸담고 있는 모든 사람이 반드시 읽어야 할 책이다.”
- 제임스 커리어(James Currier), NFX 길드(NFX Guild) 매니징 파트너

“모든 기업에서 고객을 제품에 끌어들이는 일보다 중요한 것은 없다. 지금의 온라인 중심 세계에서 이 일을 하는 도구는 과거와는 큰 차이가 있다. 『진화된 마케팅 그로스 해킹』은 당신에게 내일의 마케터가 생각하는 법을 가르쳐줄 것이다. 당신은 깊이 있는 데이터 분석 방법, 그리고 직접적으로 성장을 추진하는 제품 기능 개발에 대해 생각하는 방법을 배우게 될 것이다.”
- 조쉬 엘먼(Josh Elman), 그레이록 파트너스(Greylock Partners) 파트너

“과거에는 디자이너와 엔지니어들이 새로운 제품 개발을 책임지고, 데이터 팀이 방대한 자료의 처리를 도맡고, 마케터들은 가능한 많은 고객을 유치해서 매출을 올리는 일을 했다. 하지만 오늘날의 기업들은 부서 간 장벽을 핑계로 천천히 갈 여유가 없다. 여기 그로스 해킹의 개척자인 션과 모건이 어떻게 하면 전통적인 장애물을 허물고 강력한 데이터 분석, 기술적 노하우, 마케팅 지식을 결합하여 급속한 성장 엔진에 연료를 공급하는 방법을 고안하고 실험할 수 있는지 보여준다.”
- 니르 이얄(Nir Eyal), 『훅(Hooked)』의 저자

“마케터들은 우리가 알고 있는 마케팅이 그로스 해킹으로 대체될 것이라는 것을 이미 알고 있다. 그렇다면 그로스 해킹이란 무엇이며, 어떻게 실행해야 하고, 왜 그렇게 해야 하는 것인가? 모건 브라운과 션 엘리스는 이 뛰어난 책을 통해 성장을 해킹하는 기술과 과학에 친숙하지 못한 당신이, 이런 질문들을 던지고 답을 찾는 데 도움을 줄 것이다.”
- 제프리 콜론(Geoffrey Colon), 마이크로소프트 커뮤니케이션 디자이너, 『와해성 마케팅(Disruptive Marketing)』의 저자

“내가 아는 최고의 마케터인 모건 브라운과 션 엘리스는 그로스 해킹과 마케팅에 대해 재미있고 쉽게 읽을 수 있는 안내서를 썼다. 만약 당신이 획기적인 성장을 책임지고 있다면, 이 책은 당신에게 최고의 친구가 되어 줄 것이다.”
- 패트릭 비라스코비츠(Patrick Vlaskovits), 『허슬(Hustle)』, 『린 기업가(Hustle and The Lean Entrepreneur)』의 저자

“스타트업 분야 저서에서 핵심적인 위치를 차지하는 제프리 무어(Geoffrey Moore), 에릭 리스(Eric Ries), 스티브 블랭크(Steve Blank)의 저서들과 견줄 만한 뛰어난 책.”
- 제프 버스갱(Jeff Bussgang), 하버드 경영대학원 강사, 플라이브리지 캐피털 파트너스(Flybridge Capital partners) 파트너

들어가며

Part Ⅰ. 그로스 해킹 기법
CHAPTER 1 그로스 해킹 팀 구축
마침내 무너진 부서 간 장벽
팀을 이루는 사람들
그로스 해킹 추진 방법
그로스 해킹을 시작하기 위한 그로스 해킹

CHAPTER 2 ‘머스트 해브’인가
브랜치아웃의 좌절
'아하 순간'이란 무엇인가?
'머스트 해브'에 이르는 길
예상치 못한 방향 바꾸기
'아하 순간'을 향하여

CHAPTER 3 성장의 지렛대
성장 전략 해킹하기
중요한 지표
북극성 선택하기
조준경 새롭게 맞추기
가장 좋은 길 밝히기
필수 데이터
종합하기

CHAPTER 4 급속 실험
갈수록 빨라지는 속도
그로스 해킹 순환 과정
이륙을 위한 준비
그로스 해킹 회의
몇 주 만의 성장

Part Ⅱ. 그로스 해킹 실행 전략
CHAPTER 5 고객 유치 해킹하기
호소력 짙은 메시지 만들기
언어 궁합은 브랜딩뿐 아니라 제품의 개선에도 도움을 준다
경로 궁합을 맞추는 것은 포트폴리오 관리와 다르다
분야를 좁혀라
경로/제품 궁합을 맞추기 위한 실험
새로운 시도를 계속하라
고객 순환고리 설계하기

CHAPTER 6 활성화 해킹하기
'아하 순간'으로 가는 길 그리기
전환과 이탈에 대한 깔대기 보고서 만들기
설문조사 수칙
끈질기게 노력하면 보상이 따를 것이다
저항 제거하기
신규 사용자 경험 최적화하기
최적화는 저항과의 밀고 당기기이다
긍정적인 저항의 힘
촉발제의 이모저모

CHAPTER 7 유지율 해킹하기
복리처럼 불어나는 고객 유지의 가치
가장 확실한 길로 곧장 나아가기
무엇이 유지율을 이끄는가?
고객 유지의 3단계
바람직한 유지율
코호트 확인과 도식화
초기 유지 해킹하기
습관 형성하기
장기 유지
'좀비' 고객의 부활

CHAPTER 8 수익화 해킹하기
수익화 깔때기 도식화하기
코호트로부터 얼마만큼의 매출을 올리는가
고객에 대해 학습하기
가격 최적화
소비자 심리 연구

CHAPTER 9 성장의 선순환
성장의 엔진 꺼짐
상어와 헤엄치기
더블 다운의 힘을 과소평가하지 마라
데이터의 금광을 더 깊이 파라
새로운 경로에 뛰어 들어라
아이디어 창출 프로세스의 개방
로켓 쏘아 올리기

감사의 말
참고문헌
찾아보기

핀터레스트, 비트토렌트, 우버, 링크드인 등 빠른 성장을 보이고 있는 실리콘밸리 기대주들의 성공 뒤에도 그로스 해킹이 있다. 이들 기업의 눈부신 성장을 두고, 대부분의 사람들은 그들이 불가능에 가까운 놀라운 사업 아이디어를 가지고 있기 때문이라는 막연한 신화를 믿고 있다. 단번에 시장을 사로잡는 훌륭하고 혁신적인 아이디어를 만들어냈다고 생각하는 것이다. 사실은 그와 정반대다.
- p.26~27

그로스 해킹은 고객을 끌어모으고 활성화시키고 포섭해서 그들이 더 자주 제품이나 서비스를 찾게 하는 방법이다. 그로스 해킹은 계속 변화하는 고객의 니즈와 욕구에 민첩하게 적응해서 그들을 수익원으로 변화시킬 뿐 아니라 브랜드와 제품에 대한 입소문을 내는 열정적인 전도사이자 동력으로 만드는 방법이다.
그로스 해킹 팀의 핵심 과제는 제품과 기능, 사용자에 대한 메시지 전달은 물론이고 고객을 유치하고 유지하며 수익을 창출하는 방법에 까지 다양한 수정을 가하는, 끊임없는 실험에 고도로 집중함으로써 성장 잠재력의 마지막 한 방울까지 찾아내는 것이다.
- p.32

IBM이나 월마트와 같은 전통이 있는 대기업들조차 그로스 해킹을 생존에 꼭 필요한 도구로 보기 시작했다. 오늘날의 모든 기업들은 어떤 의미에서는 인터넷 기술 기업이다. (...) 시장 선도자들이 하룻밤 사이에 무너지는 오늘날의 사업 환경에서 새로운 기
술 도구의 빠른 채용과 제품 개발 및 마케팅의 지속적인 실험에 대한 필요는 디지털 제품의 영역을 넘어 모든 유형의 비즈니스로 급속히 확산되고 있다. 이 과정은 사물 인터넷Internet of Things의 출현으로 더 많은 제품이 웹이나 여타 제품과의 연결을 통해서 ‘스마트’해지면서 가속될 것이다.
- p.35

그로스 해킹에서의 큰 성공은 상당한 시간에 걸쳐 축적된 일련의 소소한 성공에서 비롯된다는 것을 잊지 말라. 그 과정에서 얻은 배움이 더 나은 성과와 더 나은 실험 아이디어로 이어지고, 이것이 다시 더 많은 성공을 이루어서 결국은 작은 향상들이 압도적인 경쟁 우위로 변화한다.
- p.174

사실상, 경로나 구체적인 고객 유치 기법에는 새로운 선택지들이 넘쳐난다. 그로스 해킹 방법이 효율적이고 효과적인 이유가 바로 여기에 있다. 데이터와 실험 중심의 접근법이 광대한 선택의 바다에서 가장 효과적으로 노력과 마케팅 비용을 쓸 수 있게 해준다.
- p.246

혁신의 속도가 빨라지고 빅데이터의 클라우드 저장이나 머신 러닝 알고리즘을 통한 데이터 분석과 같이 스타트업들도 쉽게 접근할 수 있는 새롭고 강력한 도구들이 등장하고 있기 때문에, 월마트나 마이크로소프트와 같이 크고 탄탄한 기업들도 제품 개발과 마케팅에서 좀 더 민첩한 자세를 취해야만 한다.
- p.400