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사악한 디자인 : 나약한 인간 본성을 교묘히 조종하는 심리학적 디자인 기법

원제 : Evil by Design
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책소개

[사악한 디자인]은 온라인 세계 구석구석에서 찾아낸 풍부한 사례로 그 현장을 보여주고, 여기서 드러나는 디자인 기법들을 알기 쉽게 설명함으로써 독자가 직접 적용할 수 있게 돕는 책이다. 심리학, 마케팅, 디자인 개념들을 한데 묶어 온라인 세계 구석구석에서 찾아낸 풍부한 사례들로 그 내막을 보여주고, 디자인 기법을 알기 쉽게 설명함으로써 직접 적용할 수 있게 돕는다.

출판사 서평

온라인 세상의 디자인이 사용자의 눈 앞에 드리우는 어둠의 장막!
갖가지 설득 기법으로 무장한 디자인의 유혹에 우리는 어떻게 넘어가게 되는가. 심리학, 마케팅, 행동경제학이 UX 디자인과 만날 때 무슨 일이 벌어지는가. 이 책은 온라인 세계 구석구석에서 찾아낸 풍부한 사례로 그 현장을 보여주고, 여기서 드러나는 디자인 기법들을 알기 쉽게 설명함으로써 독자가 직접 적용할 수 있게 돕는다.
진정한 인간 중심 디자인을 위해 우리는 인간의 행동 양식을 알아야 한다. 이를 위해 이 책에서 주목하는 것은 다름아닌 인간의 나약함이다. 인간의 나약함에서 비롯된 행동의 종류를 이미 오래 전에 간추려 그 골자를 전해주는 것이 있다. 바로 7대 죄악이다.
디자인이 어떻게 능수능란하게 사람들을 다루고 우리의 지갑을 털어가는가? 이제 교만, 나태, 식탐, 분노, 시기, 색욕, 탐욕의 이름으로 온라인 세상의 디자인이 우리를 어떻게 유혹에 빠뜨리는지 그 내막이 드러난다. 이 책을 읽고 다른 누군가를 또다시 유혹에 빠뜨릴지 결정하는 것은 독자의 몫이다.

설득형 디자인이 드리우는 어둠의 장막. 갖가지 설득 기법으로 무장한 디자인의 유혹에 우리는 어떻게 넘어가게 되는가. 이 책은 심리학, 마케팅, 디자인 개념들을 한데 묶어 온라인 세계 구석구석에서 찾아낸 풍부한 사례들로 그 내막을 보여주고, 디자인 기법을 알기 쉽게 설명함으로써 직접 적용할 수 있게 돕는다. 각 기법은 인간의 7대 죄악에 따라 분류된다.

◎ 교만 - 사회적 검증을 이용해 사이트 방문자의 가치에 부응하는 제품 포지셔닝을 실시한다
◎ 나태 - 최소 저항 경로를 구축해 사용자를 여러분이 원하는 방향으로 이끈다
◎ 식탐 - 고객의 참여 수준을 끌어올리고, 손실 혐오를 이용해 이를 유지한다
◎ 분노 - 형이상학적 주장과 익명성이 갖는 위력을 이해한다
◎ 시기 - 지위의 차이를 조성하고 동경의 욕망을 충족시킨다
◎ 색욕 - 감정적 측면을 활용해 욕구를 행동으로 변화시키고 합리적 행동을 패퇴시킨다
◎ 탐욕 - 강화 계획으로 고객의 행동을 강화해 고객을 계속 붙든다

여러분이 인간의 불완전함을 활용해 창조하게 될 설득력 있는 강력한 인터페이스는 이제 사용자들의 사랑을 받을 것이다. 여러분은 이 책에서 배운 디자인 기법을 선을 위해 쓰겠는가, 악을 위해 쓰겠는가? 이 책의 웹사이트인 evilbydesign.info에서 이 책과 관련된 더 많은 정보를 얻을 수 있다.

추천평

7대 죄악은 도처에 있고, 어렵지 않게 찾을 수 있다. 하지만 죄악을 조장하는 근본적인 행동 유발 요인을 적용하는 디자이너를 찾기란 그보다 어렵다. 그래서 이 책이 필요한 것이다.
- 도널드 노먼, 《Design of Everyday Things》의 저자
상대에게 당하기 전에 서둘러 이 책을 읽어야 할 것이다. 이러한 협박이 통하지 않는 자들에겐 탐욕이 나설 차례다. 어떤 웹사이트라도 이 책의 지침을 따른다면 진짜 악마가 되지 않고도 한 몫 단단히 벌어들일 수 있을 것이다.
- 제이콥 닐슨, 《웹 유저빌러티: 사용하기 쉬운 웹사이트가 성공한다》와 《제이콥 닐슨의 모바일 사용성 컨설팅 보고서》의 저자
책 안에 담긴 명쾌함과 재미로 책장이 술술 넘어간다… 여러분은 여태껏 어떻게 속아왔는지에 대해 눈을 뜨고 설득을 위한 도구까지 겸비하게 될 것이다. 도구들은 나쁘게 쓸 수도 있고, 정말 필요하다면 착하게 쓸 수도 있다.
- 브루스 “토그” 토그나치니, 닐슨 노먼 그룹의 공동설립자, 미친 과학자이자 애플의 66번 직원

목차

▣ 들어가며
사악한 디자인과 선량한 상대

▣ 교만
교만이 자리를 잘못 찾으면 인지 부조화가 일어난다
- 사용해야 할 이유를 제시하라
‘사회적 검증’: 친구들이 주는 메시지를 이용하면 사회적 검증을 개인적이고 정서적으로 만들 수 있다
- 긍정적인 메시지를 반복해서 의구심을 없애라
- 개인적 메시지는 정곡을 찌른다
- 목표가 생기면 공개적으로 약속하게 한다
- 일반적인 유사성을 강조해 의견을 바꾸게 한다
- 인증과 추천을 이미지로서 드러낸다
폐쇄성: 완전함의 매력과 질서에 대한 욕구
- 세트를 완성하도록 도와라
- 질서에 대한 사람들의 욕망에 영합하라
교만을 조작해 신념을 바꾸게 하기

▣ 나태
희망선: A에서 B로 가는 길 위에 장벽을 최소로
- 최소 저항 경로
줄어든 옵션과 똑똑한 기본 설정은 결정 과정을 매끄럽게 한다
선택의 폭을 더 좁게 가짓수가 많으면 꾸물거릴 일은 더 많다.
- 팔고 싶은 걸 먼저 보여줘라
- 찾거나 이해하기 힘들게 하라
- 네거티브 옵션: 가입하지 말지 마십시오.

▣ 식탐
받아 마땅한 보상
- 보상을 쥐어준다
- 통 큰 보상 말고 소소한 보상
- 계산은 그만
- 문제를 보여준다
관여도의 단계적 상승: 문간에 발 들이기, 면전에서 문 닫기
- 문간에 발 들이기
- 면전에서 문 닫기
- 사용자가 쉽게 결정할 수 없는 것은 충분한 시간과 노력이 투입된 후에야 제시한다
희소성과 손실 회피를 이용한 식탐 자극
- 톰 소여 효과
- 의구심을 퍼뜨려 취소를 막는다
- 조급하면, 따르게 된다
자제력: 식탐에 내리는 천벌

▣ 분노
분노를 피하기
- 유머로 분노를 막는다
- 미끄러운 경사길을 써서 분노를 노골적으로 자극하지 않는다
- 초경험적 형이상학으로 무장해서 적을 무찌른다
분노 끌어안기
- 익명성을 사용해 억눌러 왔던 행동을 불러낸다
- 허락해 버려라
- 사람들에게 겁을 준다(단, 그에 대한 해결책을 우선 확보하고)
분노를 사용한다면 안전하게

▣ 시기
욕망과 동경으로 시기심 자아내기
- 욕망을 일깨워 시기를 낳기
- 동경을 심어주기
- 사기 전에 벌써 가진 듯한 느낌이 들게 한다
지위에 대한 시기: 업적과 중요도 보여주기
- 지위의 차이를 야기해 행동을 유도한다
- 성취를 지위의 표시로서 강조하기
- 업적의 대안으로 금전 지불 권장하기
- 사용자들이 자신의 지위를 널리 알리게 하라.
- 사람들로 하여금 자신이 중요하다고 느끼게 한다
제품에 시기를 빚어내고 이를 유지하기

▣ 색욕
색욕의 탄생: 감정으로 행동의 모양을 잡는다
- “사랑해”라고 말해라
- 2등이 되어라
- 메시지를 질문으로 표현해서 전달하라
- 내집단(in-group)을 마련한다
색욕 조절하기: 욕구를 이용해 깊이 관여시키기
- 가는 것이 있어야 오는 것이 있다
- 공짜로 팔기도 하라
- 무형의 가치를 팔아라
- 좋은 인상을 주려면 먼저 부탁을 하라
색욕에 젖은 행실

▣ 탐욕
카지노에서 배우기: 운, 확률, 부분 강화 계획
- 부분 강화 계획을 사용하라
- 게임으로 만들어라
- 소비자는 “종료”하거나 “구매”를 하는 게 아니라 “승리해야” 한다
- 사람들이 자신의 실력에 대해 갖는 (이미 과도한) 우쭐함을 더 부풀려라
- 운이 아니라 기술 때문에 보상을 받는 것처럼 만들어라
- 정원에 울타리 두르기
닻내림 효과와 임의적 일관성
- 닻을 확보하라
- 돈에서 토큰으로
- 미실현수당을 장려한다
- 비싸게 판다
- 차선을 먼저 제시한다
- 일관성을 깨서 가격을 합리화한다
욕심이 나는가?

▣ 사악한 디자인
속임수를 나쁘다고 생각해야 하는가?
이 책의 원칙들을 활용하는 것을 나쁘다고 생각해야 하는가?
목적을 가지고 설득하라

▣ 설득형 디자인 기법 탐구 게임
교만
나태
식탐
분노
시기
색욕
탐욕

본문중에서

현대 인간의 삶을 논할 때 디자인을 빼고 설명한다는 것은 이제 불가능한 일이 됐다. 그만큼 디자인이란 우리의 일상에 전방위적으로 관여하고 있고, 무대를 온라인 세상으로 옮긴다면 디자인에 관한 이야깃거리는 가히 무궁무진하다. 흔히 UI, UX로 불리는 사용자 인터페이스와 사용자 경험이란 단어는 더 이상 낯선 단어가 아니고 디자인의 초점은 기능과 기술에서 사용자 중심으로 옮겨간 지 오래이며, 이 과정에서 인간 중심 디자인(Human-Centered Design)의 개념이 정립되기에 이르렀다. 이러한 개념은 스마트 사회의 도래와 함께 그 중요성이 더욱 높아지고 있다.
하지만 디자인 역시 이윤 창출을 목적으로 하는 여러 사업의 도구라는 점을 놓쳐서는 안 된다. 디자인은 결국 사용자의 설득을 이끌어내야 자신의 목적을 달성할 수 있는 것이다. 사용자 없는 디자인이란 존재할 수 없다.
과연 디자인은 언제든 진정 사용자, 더 넓게 보면 일반 사람들의 행복을 중심에 놓고 발전하고 있는가? 디자이너들은 사용자의 참여를 위해 인간의 행동 방식을 알아야 한다. 여기서 인간의 약점이 드러나고 디자이너들이 이를 자신의 이익을 위해 이용하기 시작한다면? 온라인 세계의 디자인이 제공하는 무궁무진한 이야깃거리에는 기술 혁신 속에 나날이 발전해 가는 인간 사회를 떠올리게 하는 밝은 면만이 있는가? 저자 크리스 노더는 지금까지 우리가 주목하지 못했던 디자인의 광채 뒤편의 그늘에 주목했다.
노더의 설명에 따르면 UX 디자인은 갖가지 설득 기법으로 무장하고 사용자를 정신 없이 유혹하고 있다. 저자는 온라인 세계 구석구석에서 찾아낸 풍부한 사례들로 그 현장을 보여주고, 여기서 드러나는 디자인 기법들을 알기 쉽게 설명해 준다. 이러한 기법에는 심리학, 마케팅, 행동경제학에서 뽑아낸 다양한 기법이 결합돼 있다.
디자인은 지금도 우리를 수많은 유혹에 빠뜨리고 있다. 온라인 세상의 디자인은 사용자의 눈 앞에 어둠의 장막을 드리우고, 우리 사용자는 부지불식간에 디자인 속에 숨은 악마에 협조하고 만다. 유혹에 빠지는 사람들의 실로 다양한 모습을 체계적으로 묘사하기 위해 저자가 정한 기준이 있다. 바로 7대 죄악이다.
인간의 행동 양식을 정리하는 것은 인간 중심 디자인의 일만은 아니다. 이미 오래 전에, 옛사람들 역시 사람들의 행동을 관찰하고 설명해 왔다. 그 중 인간의 나약함에 주목한 이들은 교만, 나태, 식탐, 분노, 시기, 색욕, 탐욕의 7가지 죄악으로 나약함에서 비롯된 행동들을 분류했다.
옛 것을 보아야 오늘이 보인다는 말은 디자인에도 예외가 아니다. 참으로 오래된 옛 기준에 입각해 최신 현상인 온라인 세계의 디자인 현상을 관찰하는 이 책을 통해 여러분은 놀랍도록 새로운 시각으로 디자인에 다시금 주목하게 될 것이다. 진정한 인간 중심 디자인을 위해서는 인간의 행동 양식을 이해해야 한다는 원칙은 더욱 공고해진다.
책을 다 읽고 나면 악마가 디자인에 숨어 우리를 상대로 어떤 일들을 저질러 왔는지 그 전모를 알게 될 것이다. 하지만 주의하자. 책은 그저 악에서 시작한 현상을 설명한 것일 뿐이다. 결과까지 악이어야 한다고는 어디서도 나오지 않는다. 이 책에서 다룬 원칙들의 쓰임은 역시 어느 한 쪽으로 정해져 있는 것이 아니다.

- 역자 서문 중에서

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