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마케팅의 성공과 실패를 좌우하는 열쇠는 포지셔닝!

『포지셔닝 불변의 법칙』은 마케팅의 기본 원칙들을 기념비적 사례들과 함께 쉽고 명쾌하게 제시한 책이다. 특히 '리포지셔닝'을 집중적으로 다루고 있는데, 리포지셔닝을 통해 포지셔닝의 실전 원칙들을 제시하고 아울러 급격한 환경 변화에 대처하여 전략적 움직임을 어떻게 취해야 하는지 설명한다. 코카콜라, 버드와이저, 포르쉐, 미쉐린 타이어와 같은 유명한 기업과 브랜드는 물론 조지 부시, 빌 클린턴 같은 정치인, 아이스크림 프랜차이즈 등 모든 비즈니스 영역을 넘나들며 포지셔닝 전략이 가장 빛날 수 있는 실용적 지혜를 전달한다. 급변하는 비즈니스 상황에서 마케팅 전략을 분석·기획하는 실무자들이 포지셔닝의 원칙과 적용 방법을 익히는 데 큰 도움이 될 것이다.

기념비적 사례 연구로 포지셔닝 전략을 꿰뚫은 마케팅의 바이블!
이 책은 마케팅의 기본 원칙들을 기념비적 사례들과 함께 쉽고 명쾌하게 제시한다. 코카콜라, 버드와이저, 포르쉐, 미쉐린 타이어와 같은 유명한 기업과 브랜드는 물론 조지 부시, 빌 클린턴 같은 정치인, 아이스크림 프랜차이즈 등 모든 비즈니스 영역을 넘나들며 포지셔닝 전략이 가장 빛날 수 있는 실용적 지혜를 전달한다. 지금도 그 원칙과 사례들은 실무현장에서 유효하고 앞으로도 그럴 것이다. 세계적인 마케팅의 대가 잭 트라우트가 추앙받은 이유를 이 책이 증명하고 있다. 그는 스스로 ‘이 책이야말로 포지셔닝에 관한 핵심내용을 종결해준다’고 말했을 정도로 이 책에 대한 자부심과 애착이 크다.

소비자의 마음속에서 벌어지는 마케팅 전쟁의 승리자가 돼라!
포지셔닝은 제품보다는 사람의 마음에 대해 다룬다. 궁극적으로 마케팅 활동은 사람의 마음속을 전쟁터로 삼아 경쟁자와 싸우는 일이기 때문이다. 어떻게 하면 마음속 전쟁의 승리자가 될 수 있을까? 이 책은 먼저 사람의 마음속으로 정보가 어떻게 유입되고 저장되며 사라지는지를 심리학자들의 관점을 소개하며 다룬다. 그러고 나서 기념비적인 사례들을 곁들어 마케팅의 변치 않을 핵심 원칙들을 정립해나간다. 따라서 이 책은 급변하는 비즈니스 상황에서 마케팅 전략을 분석 · 기획하는 실무자들이 포지셔닝의 원칙과 적용 방법을 익히는 데 큰 도움이 될 것이다.

“아무리 성장 가능성이 큰 산업에 뛰어든 기업이라도 경쟁자들과 차별화하는 포지셔닝에 실패하면 살아남을 수 없다.” - 마이클 포터(하버드대학교 교수)

1. 소비자의 마음속에 바로 떠올라야 한다.
복사기만 만들던 제록스는 컴퓨터 업계로 손을 뻗쳤다가 엄청난 손해를 입었다. 코닥 역시 사업 분야를 확장해나가다가 사진과 관련 없는 사업부를 매각하고 나서야 제자리를 찾았다. 한 기업이 어떤 분야에서 최고나 전문가로 인정받다가 취급품목을 늘리면 소비자들은 의심하기 시작한다. 당연히 품목 다양화는 사업비용을 증가시키고 기존제품의 시장점유율을 떨어뜨린다. 포지셔닝이란 결국 소비자의 마음속에 기업이나 제품의 차별적 특징을 간단명료하게 심어주는 것이다. 볼보자동차 하면 뭐가 떠오르는가? ‘세상에서 가장 안전한 차!’ 이것이 바로 포지셔닝 전략이 얻고자 하는 바다.

2. 초점을 잃지 마라.
한 개의 맥주 제품에만 ‘버드와이저’라는 이름이 붙어 있던 시절이 있었다. 하지만 얼마 후 버드와이저는 15개의 신제품을 내놓았지만 매출은 그 만큼 증가하지 않았다. 사람들의 마음속에서 버드와이저는 어떤 제품인지 불분명해진 것이다. 결국 소비자들은 마음의 초점을 잃어버렸다. <하버드비즈니스리뷰>는 이렇게 지적했다. “무조건적인 제품 확장은 브랜드의 이미지를 약화시키고, 사업비용을 증가시킨다. 한 우물을 파십시오!” 한때 화장지 업계의 선두 브랜드였던 스카트(Scott)는 스카티스, 스칸킷스, 스캇타월 등과 다양한 다양한 브랜드를 출시한 이후 주부들의 쇼핑목록에서 사라졌다.

3. 여러 가지 기능 중 하나를 강조하라.
오래 전에 애플이 ‘뉴튼 메시지패드’라는 PDA(Personal Digital Assistant)를 출시했다. PDA는 당시 사람들이 알고 있던 어떤 제품군에도 속해 있지 않았으므로 PDA가 무엇인지 소비자에게 인식시키는 것이 중요했다. 하지만 뉴튼의 광고 카피는 ‘뉴튼은 무엇일까? 뉴튼은 어디에 있는가? 누가 뉴튼인가?’라는 식의 질문을 던져 소비자들의 호기심을 유발하려 했다. 당시 사람들의 머릿속에는 PDA라는 제품군이 없어 뉴튼에 그다지 흥미를 갖지 않았다. 이 제품을 히트시키기 위해서는 뉴튼의 3가지 기능, 즉 컴퓨터, 통신, 전자수첩 기능 중 하나를 택해서 그것만을 소비자에게 어필해야 했다(뉴튼의 사용자들은 ‘전자수첩 기능’에 가장 후한 점수를 줬다). 1994년에 PDA는 1년간 12만 대가 팔렸고 전자수첩은 1,000만 대 이상 팔려나갔다. 이때 전자수첩의 1인자는 샤프 위저드(Wizard)였는데, 뉴튼이 전자수첩 기능을 강조하면서 이 제품과 경쟁했다면 충분히 승산이 있었을 것이다.

4. 다시 옛날로 돌아가라.
한때 폭스바겐은 비틀처럼 작고 안전하며 값싼 차만 만드는 것이 아니라 비싼 대형차도 만든다는 점을 알리려다가 주가가 60%나 곤두박질쳤다. 코카콜라 역시 신제품 ‘뉴코크(New Coke)가 기존 제품보다 낫다고 외치다가 돈과 명성을 모두 잃을 뻔했다. 사람들은 일단 한 가지 상품에 익숙해지만 마음을 좀체 바꾸지 않는다. 리서치최사인 맥컬럼 스필맨사가 23년간 TV광고에 대해 분석한 결과, 10개의 제품군(6,000여 개의 신제품) 광고 중 단 하나의 제품군에서만 기존제품보다 신제품의 광고효과가 큰 것으로 나타났다. 사람들은 대부분 새로운 것보다 익숙한 것과 관련하여 뭔가를 전해주는 광고를 쉽게 받아들인다. 포르쉐 자동차의 경우, 1986년에 미국시장에서만 3만 여 대를 팔았지만 1993년에는 3,700여 대로 판매량이 급감했다. 왜 그랬을까? 포르쉐의 베스트셀러인 카레라 911(리어엔진, 공랭식, 6기통 자동차)에 집중하지 않고 다양한 모델을 소비자들에게 알리려 노력했기 때문이다. 결국 다시 카레라 911에 초점을 맞추면서 매출도 50% 증가했다.

5. 조사결과를 맹신하지 마라.
제록스가 무광택지로 복사할 수 있는 새로운 복사기를 개발하고 나서 이 복사기에 대한 수요를 조사한 적이 있다. 당시 제록스는 복사기 판매보다 임대를 통해 수익을 얻고 있었는데, 고객이 복사한 양만큼 돈을 받았다. 기존 종이에 복사하면 1장 당 1.5센트를 받았지만 무광택지에는 5센트를 받기로 하고 수요조사를 해보니 대부분 무광택지를 사용하지 않겠다고 답했다. 하지만 제록스는 무광택지 복사사업을 밀어붙였고 큰 성공을 거두었다. 한 조사에 따르면 슈퍼마켓에 들어가기 전에 자신이 사겠다고 생각한 제품을 실제로 구매한 경우는 30%에 불과하다고 한다. 따라서 제품에 대한 태도와 인식, 구매의사를 묻는 조사의결과를 맹신해서는 안 된다. 사람들의 생각은 수시로 변하고 말과 행동이 일치하지 않는 경우가 많기 때문이다.

1부. 마음을 읽는 법
1. 쏟아지는 모든 정보에 대처할 수 없다
도대체 TV 채널이 몇 개야? / 정보의 양이 늘어나면 사람들은 더 똑똑해질까? / 정보가 많을수록 혼란도 커진다

2. 소비자의 인지 능력은 한계가 있다
8번째 회사까지 누가 기억하겠습니까? / 정보 그리고 정보가 아닌 것 / 접촉, 주목, 기억 / 관심이 없으면 기억하지 못한다 / 감정은 기억을 지배한다? / 미쉐린 타이어 위에 앉은 아기 / 경험이 기억을 지배한다? / 일상생활의 단면과 유추하기 / 뉴스적 요소를 부각하기

3. 소비자는 복잡한 것을 싫어한다
단순함을 유지하라 / 더 많아진다고 문제가 해결되지는 않는다 / 혼란스러운 개념들 / 이해할 수 있는 능력의 범위 / 한 입에 쏙 들어갈 만큼이면 충분하다 / 단순함이 지닌 힘 / 산의 정상에 서면 지름길이 보인다

4. 사람의 마음은 종잡을 수 없다
남이 사는 것은 나도 산다 / 양떼는 왜 목동을 따르는가 / 증언식 광고의 효과 / 밴드왜건 효과 / 전통 내세우기

5. 마음은 좀처럼 움직이지 않는다
마음은 쉽게 바뀌지 않는다 / 신념은 태도의 뿌리다 / 옛 기억을 떠올리게 하라 / 구관이 명관이다 / 포르쉐의 컴백

6. 마음은 쉽게 초점을 상실한다
제품 확장이라는 함정 / 전문 브랜드의 탄생, 초점은 하나다 / 전문가 또는 최고로 각인돼라 / 리바이스의 교훈

2부. 변화에 대처하기
7. 리포지셔닝: 다시 변화를 꾀하라
제너럴 모터스의 슬픈 영웅 / 기본으로 돌아가라 / 소비자의 마음속에서 바로 떠올라야 한다 / 만물박사로 만들지 말라

8. 소프트웨어 회사의 리포지셔닝
회사명인가, 제품명인가? / 새로운 가능성 포착하기 / 소비자 인식 속에 새롭게 자리 잡기 / 리포지셔닝의 장애물

9. 아이스크림 회사의 리포지셔닝
경쟁자의 진입에 대처하는 자세 / 초점을 잃어버리면 안 된다 / 아이스크림 케이크로 리포지셔닝! / 슈퍼마켓으로 눈을 돌리다

10. 회계법인의 리포지셔닝
고객의 눈에 어떻게 보이는가? / 경쟁업체와 차별점을 부각시켜라 / 경쟁에 앞서 내부자를 먼저 설득하라

11. 정치인의 리포지셔닝
경쟁자의 리포지셔닝을 고민하다 / 정치인의 흥망성쇠 / 조지 부시의 리포지셔닝 / 로스 페로의 리포지셔닝 실패 / 클린턴의 패착과 공화당의 역습 / 정치 컨설팅의 맹점

12. TV 쇼 프로그램의 리포지셔닝
시청자의 반응을 살피다 / 뉴스에서 뒷이야기로 이동하다

13. 정유회사의 리포지셔닝
복수 브랜드 생존 전략 / 복수 브랜드는 통합적으로 관리해야 한다

3부. 운영의 묘수
14. 마음은 귀로 듣는 소리에 움직인다
보는 광고보다 듣는 광고가 더 효과적이다 / 그림보다 말이 더 강력하다 / 두 가지 종류의 말 / 귀를 통한 심리작용 / 이름이 아름다움을 판정한다 / 광고에서 소리가 그림을 압도한다 / 광고주들은 보여주는 것을 더 좋아한다

15. 좋은 이름 짓기
십중팔구는 쓸모없는 이름이다 / 머리글자는 이름이 아니다 / 이름 짓기의 5가지 원칙 / 이름 짓기에 공을 들여라

16. 나쁜 이름 바꾸기
옛날 이름 되찾기와 서브 브랜딩 전략 / 이스즈 자동차 이야기 / 조-이스즈의 탄생 / 좋은 이름의 가치

17. 어느 제품군에 속해 있는가
도대체 PDA가 뭐야? / 여러 가지 기능 중 하나를 강조하라 / 제품군 내 경쟁상대를 적극 활용하라 / 새로운 제품에는 새로운 이름으로 / 사업의 확장 범위를 염두에 둬야 한다 / 제품의 특성에 맞게 회사 이름을 바꾸다

18. 조사 결과를 맹신하지 마라
경쟁자를 분석하라 / 자료에 현혹되지 마라 / 포커스 집단 조사에 현혹되지 마라 / 시장 테스트에 현혹되지 마라 / 조사 대상자의 말을 무조건 믿지 말라 / 생각과 느낌을 있는 그대로 포착하라 / 미래 지향적 자세

19. 홍보의 포지셔닝 효과
논쟁에 휩싸이는 것을 두려워하지 마라 / 홍보에도 포지셔닝 전략이 필요하다 / 홍보 먼저, 광고는 그 다음 / 폭발적인가, 단계적인가? / 초점 바꾸기

20. 포지셔닝의 6가지 함정
당연한 것을 무시하지 마라 / 미래에만 중점을 두지 마라 / 멋있게 보이려고 하지 마라 / 영웅처럼 보이려고 하지 마라 / 숫자에 집착하지 마라 / 서투른 개선을 자제하라

21. 꼭 있어야 할 사람들
오래된 자금줄을 과감히 버려라 / 실패를 인정하는 용기를 가졌는가? / 조직 내의 수많은 이기주의자들 / 아이디어를 고위층에 전달하는 방법 / 느리게 혹은 점진적으로

부록. 한국사례