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브랜드 네임과 네이밍의 과거, 현재, 미래!

새로 나온 회사든, 제품이든, 서비스든, 가장 먼저 해야 할 일은 그것을 부를 '이름'을 정하는 것이다. 사람을 처음 만날 때 이름을 통해 그 사람을 기억하듯이 기업의 브랜드도 이름을 통해서 소비자들에게 가장 먼저 다가간다. 점점 많은 브랜드들이 쏟아지는 요즘은 제품을 인식시키는 '네이밍'의 중요성도 그만큼 높아졌다.

『최고의 브랜드 네임은 어떻게 만들어지는가』는 제품이나 회사명·로고의 차원을 넘어서 이제는 제품의 이름과는 구별되는 고유의 정체성과 특성을 지닌 '브랜드 네임'의 모든 것을 다룬다. 먼저 브랜드 네임의 주요 유형을 이니셜형, 서술형, 암시형, 조어형으로 분류하고 이들의 특징을 나열하고 계보를 추적한다.

다음으로 브랜드 네임의 형성·구조·수집·매매·보호 등을 깊이 탐구한 후, 하나의 사업으로서의 브랜드 네이밍, 특히 이 일을 직업으로 삼는 사람들을 다뤄본다. 또한 브랜드 네임이 소비자와 고객과 만난 후 어떻게 변화하는지 수많은 사례와 함께 경쾌한 속도로 과거를 돌아보고 미래를 예견한다. [양장본]

브랜드 네임과 네이밍에 관한 가장 권위 있고 매혹적인 책
- 라이브러리 저널

브랜드 네임은 다른 이름들과 어떻게 다른가? 또 훌륭한 브랜드와 나쁜 브랜드를 각각 훌륭하고 나쁜 것으로 만드는 요소들은 무엇인가? 이것을 아는 것은 시장에서의 성패를 가를 수 있다. 본서는 브랜드 네임에 관한 모든 것을 다루고 있다. 즉, 브랜드 네임이 어떻게 전 세계 각국의 문화들에 깊은 흔적을 남기는지, 누가 그것들을 만들어 내고 왜 만드는지, 그것들은 어떻게 수집되고 매매되며 보호받는지, 브랜드 네임의 종류에는 어떤 것들이 있는지, 네이머들은 어떻게 브레인스토밍을 하는지, 네이밍에서 해야 할 것과 하지 말아야 할 것들은 무엇인지, 브랜드 네임의 구조는 무엇으로 이루어져 있고 소리는 어떻게 조율되며 왜 그것들이 상징을 동원하는지, 세계 곳곳에는 어떤 브랜드 네임들이 장식하고 있으며, 그리고 브랜드 네임의 미래는 무엇인지를 모두 담고 있다. 수많은 사례와 함께 경쾌한 속도로 과거를 돌아보고 미래를 예견하는 이 책은 네이밍에 관한 독보적인 저서이다. 이 책은 "소유권을 지닌 이름"에 관심을 가진 사람이라면 누구나 반드시 갖춰야 할 책이다.

이 책의 구성은 다음과 같다.

o 서론에서는 브랜드 네임이 어떻게 상업 및 문화와 연결되는지 전체적으로 살펴본다.

o 제1부 '브랜드 네임(name)'에서는 브랜드 네임의 주요 유형을 이니셜형, 서술형, 암시형, 조어형으로 분류하고, 이들의 특징을 일괄하면서 그 계보를 추적한다.

o 제2부 '브랜드 네이밍(naming)'에서는 어떻게 브랜드 네임이 형성되는지 그 세부사항들을 깊이 탐구해 들어간다. 브랜드 네이밍을 위한 아이디어 짜내기(idea-spinning)와 브레인스토밍의 기술을 살펴본다. 또 빛나는 브랜드 네임들의 특징을 수많은 시사적인 예들과 함께 조명해본다. 그런 다음 실수와 함정으로 가득 찬 네이밍의 어두운 면을 살펴본다. 그리고 브랜드 네임의 구성을 살펴보기 위해 언어학적 도구들을 끌어와 어떻게 낱말의 단위들이 혼합되고 조화를 이루는지 설명한다. 또 먼지로 덮인 고전 수사학의 서류가방을 열고 어떻게 그 낡은 비유들과 수사들이 최신의 기능을 할 수 있는지를 보여준다. 그리고 의미에서 음성으로 이동하여 브랜드를 구성하는 음절들의 음성학적 효과를 살펴본다. 이후에는 단어의 형태를 넘어 심리학과 신화학을 다루고, 어떻게 이것들이 보상(reward)과 혜택(benefit)들을 부호화할 수 있는지 살펴본다. 그리고 브랜드 네임들이 세계 시장을 어떻게, 어느 곳에서 잠식하고 있는지 살펴본다.

o 제3부 '브랜드 네이머(namer)'에서는 하나의 사업으로서의 브랜드 네이밍, 특히 이 일을 업으로 삼는 사람들을 다룬다. 그들이 어떻게 의뢰인들을 상대하고 있고, 네이밍 프로젝트에 관여하는 단계들은 무엇이며, 회사가 이름을 얻는 다른 방법은 없는지 살펴본다. 트레이드마크가 어떻게 등록되며 그것을 보호하는 일에 얼마나 자주 법적 분쟁 과정이 포함되는지 설명한다. 그리고 사이버스페이스로 뛰어들어 인터넷 이름들의 신세계에 대해 생각해본다. 그리고 어떻게 이름들이 판매되고, 그 이름들이 소비자와 고객과 만난 후 어떻게 변화하는지 서술한다.

o '후기: 브랜드 네임에 미래는 있는가'에서는 지금까지 다뤘던 내용들을 검토하며 이것이 브랜드 네임의 미래의 모습에 대해 무엇을 말해주는지 살펴본다.




저자의 한국어판 서문

우리의 책이 한국의 독자들과 만날 수 있게 되어 매우 기쁩니다.
우리가 네이밍에 이렇게 열정을 가지는 이유는 무엇일까요? 그것은 네이밍이 모든 기업 활동에서 가장 보편적인 일이기 때문입니다. 새로 나온 회사든, 혹은 제품이나 서비스이든, 우리는 그것을 부를 이름이 필요합니다.
"운명은 스미스(Smith)라는 이름으로 자신을 숨기려 했다."라고 한 유명한 미국 법학자는 썼습니다. 그러나 모든 기업들이 피해야 할 것이 바로 이것입니다. 재미없고 별 볼 일 없는 이름으로 인해 회사가 묻혀져서는 안 되겠지요. 당신이 지금 손에 들고 있는 이 책은 기억에 남을 만한 새 이름을 만드는 법과 그 과정에서 피해야 할 함정에 대한 지침을 제공할 것입니다.
독자 중에는 "한국에서의 브랜드 네이밍 상황은 다르지 않을까?"하고 의구심을 가질 분도 계실 것입니다. 그러나 제가 살펴본 결과는 "전혀 그렇지 않다"입니다.
일단 로컬 브랜드는 세계적 브랜드가 될 수 있습니다. 삼성은 과일 및 건어물을 수출하는 조그만 상회로 시작했습니다. 그러나 오늘날 그 회사는 <비즈니스 위크> 지에서 선정하는 세계에서 가장 강력한 브랜드 중 하나가 되었습니다. 저는 제 네이밍 워크숍에 참석하는 사람들에게 삼성이 한국어로 "세 개의 별"을 뜻하고 3이 행운의 숫자라고 설명하는 것을 좋아합니다. 그러나 삼성이 최고의 브랜드네임이 된 데에는 행운 이상의 것이 있었습니다.
또 글로벌 브랜드는 세계 각 지역에 확실한 거점을 마련하고 있습니다. 매리어트 호텔(Marriott Hotel)이라는 브랜드 네임은 세계 어느 곳에나 통용되고 있습니다. 한국에서 "부산 매리어트 호텔"을 발견하는 것은 독일에서 "뮌헨 매리어트 호텔"을 발견하는 것과 마찬가지로 쉬운 일입니다.
더욱이 당당한 로컬 브랜드는 글로벌 브랜드를 기꺼이 받아들입니다. 롯데 백화점 선반 위에 진열된 일련의 수많은 외국 상품들을 보십시오. 그리고 기술 브랜드는 모든 경계를 넘을 수 있습니다. 경기도 분당의 인티그런트 테크놀러지(Integrant Technologies)와 에이로직스(Alogics)는 재치 있고 많은 의미를 함축한 이름들로서 세계 어디서든 세련된 바이어들에게 어필할 수 있는 이름들입니다.
또한 어떤 회사든지 "보편적인" 브랜드 네임을 만들어낼 수 있습니다. 한국의 선두적인 화장품 기업인 태평양의 프랑스 지사는 "롤리타 렘피카"(Lolita Lempicka)라는 브랜드를 출시하여 프랑스에서 시장 점유율 3위에 도달했습니다. 그리고 한국의 피죤은 "보줄"(Beau Jules)이라는 성공적인 유아전용 화장품 브랜드를 만들어냈습니다.
마지막으로 기업간의 협력과 합작 활동은 흔히 이루어집니다. 몇 해 전, 웰치(Welch) 과일 주스는 농심이 웰치의 브랜드 제품들을 한국에서 제조하고 마케팅하며 판매하는 것에 동의하는 계약을 맺었습니다.
이 책은 수십 년 동안 새로운 이름을 지으려는 회사들을 도와주고 인도하며 컨설팅한 결과입니다. 이 책이 독자 여러분의 확실한 네이밍 개발 가이드가 되길 바랍니다. <라이브러리 저널>의 평가처럼, "브랜드 네임과 네이밍에 관한 가장 권위 있고 매혹적인" 이 책은 기업가와 네임 개발자, 마케팅 담당자, 그리고 네이밍에 관심을 가진 모든 분들에게 유용한 책이 될 것입니다.
여러분의 네이밍 노력에 항상 성공이 있기를 기원합니다.

스티브 리브킨
미국 뉴저지 글렌 록에서

한국어판 서문
잭 트라우트의 추천 서문
서론_이름의 특성

제1부 브랜드 네임
01 브랜드 네임의 유형
02 서술적 브랜드 네임: 보이는 그대로의 의미
03 암시적 브랜드 네임: 보이는 것이 전부가 아니다
04 조어적 브랜드 네임: 새로운 단어들의 탄생

제2부 브랜드 네이밍
05 브레인웨이브와 브레인스토밍
06 훌륭한 브랜드 네임
07 나쁜 브랜드 네임
08 스크래블 스크램블: 네임의 구성원리
09 브랜드어의 수사학
10 판매의 소리
11 상징과 그 이점
12 전 세계의 브랜드 네임

제3부 브랜드 네이머
13 그럴듯하지 않은 직업
14 목록 작성하기
15 항상 두 번 체크하기
16 인터넷 세계의 이름
17 네이밍 이후

후기 : 브랜드 네임에 미래는 있는가?

부록- 국제 상품 및 서비스업 상표 분류 목록
참고자료와 문헌

본문 중에서

케네스 그레이엄(Kenneth Grahame)의 훌륭한 아동소설 『버드나무의 바람』에서 랫(Rat, 쥐)과 몰(Mole, 두더지)은 행복한 외출을 마치고 시골 마을을 지나 집으로 향한다. 어느 마을을 통과하면서 그들은 그들의 갈 길이 춥고 멀다는 것을 명심하면서도 창문을 통해 따뜻한 집안 풍경을 들여다본다. 집으로 돌아가기에 열중하던 랫이 약간 더 앞서서 가고 있는데, 갑자기 몰은 강가에서 랫과 살기 위해 남겨두고 온 자신의 땅 속 집 생각이 난다. 옛집이 너무나 보고 싶어서 몰은 울음을 터뜨린다. 랫은 좋은 친구답게 몰이 집을 찾는 것을 도와주기로 결심한다. 몰은 자신의 코를 이용해 땅굴 속으로 파고 들어간다. 긴 동굴을 통과한 후 그들은 "몰 엔드"(Mole End)를 찾아낸다. 그러나 일단 안으로 들어가자, 몰은 또다시 울음을 터뜨린다. 그는 자신의 차갑고 비좁은 집이 부끄러웠고 대접할 것도 별로 없는 것이 창피했다. 그러나 랫은 저 멀리 구석에서 그루터기들을 모아와 활기차게 불을 지핀다. 그런데 앞마당에서 찍찍대는 소리가 난다. 들쥐들이 찾아와 반원을 이루며 크리스마스 캐럴을 부르는 것이었다. 몰은 그들에게 대접할 것이 아무 것도 없는 걸 한탄하며 또 한번 우울함에 빠진다. 랫이 나서서 자신과 비슷하게 생긴 들쥐에게 지시를 내린다. 하지만 작은 소리로 말해서 몰은 'Fresh, Mind!'라는 말 밖에 듣지 못했다. "1파운드면 될 것이다. 버긴스(Buggin's)를 구해 와라. 다른 것은 절대 안 된다."
랫이 말한 쇼핑 리스트를 들고 들쥐는 서둘러 떠난다. 다른 쥐들은 편안하게 자리를 잡는다. 그동안 랫은 집 안에 있던 어떤 맥주병의 라벨을 살펴본다. "올드 버턴(Old Burton)이군." 그가 만족스럽게 말했다. "몰이 제법인걸!" 랫이 가게로 보낸 들쥐는 좋은 물건들로 가득한 바구니를 들고 돌아와서는 훈훈한 탁자 위에 쏟아내는데 거기에는 분명 올드 버턴(Old Burton)과 어울릴 향긋한 버긴스(Buggin's)가 포함되어 있을 것이다. 심지어 몰(두더지)과 랫(쥐)에게도 브랜드 네임은 중요한 것이다.