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왜 트렌드의 절반은 빗나가는가 : 정확한 트렌드를 읽어내기 위해 알아야 할 모든 것

원제 : FUTURE SAVVY
소득공제

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출판사 서평

빠르게 변하는 속도전에서 방향을 잃지 않으려는 이들에게!
빗나간 예측에 희생되지 않으려면
트렌드를 정확히 읽어내는 법을 배워라!


미래 예측은 지금까지 일어난 현상이나 결과들을 기반으로 해서 앞으로 어떤 방향으로 나아가겠다는 것을 점쳐보는 것이다. 결국 미래 예측은 정확히 맞아떨어질 수도 있지만 빗나가는 경우도 많다. 그런데도 기업이나 정부에서는 예측 결과에 의지한 채 무턱대고 트렌드를 좇아간다.
이 책은 예측 결과를 접하면서 지나치게 과장된 것은 아닌지, 의도적으로 왜곡된 것은 아닌지, 지나친 자기 과신은 없는지, 정보가 조작되지는 않았는지 등 예측 결과를 분석하고 의문을 제기해야 함을 알려주기 위해 씌어졌다. 그러기 위해 저자는 미래 예측이 어떻게 만들어지는지를 사례로 보여주면서 그에 따르는 문제점들을 조목조목 짚어준다.
이 책을 통해 조직의 의사결정자들은 예측 결과를 필터링할 때는 예측가들이 오로지 정보만을 전해주는 친절한 사람이라는 허상을 버리고 냉철한 안목을 가져야 한다. 가치관이 개입되지 않은 역사관이 없듯이 가치관이 개입되지 않은 미래관도 없다. 그리고'미래는 불확실하다'는 사실만이 확실하다는 것도 잊지 말아야 할 것이다.

미국의 인구 규모와 연령 구조를 살펴보면 향후 10년간 매년 136만 호에 달하는 신규 주택 수요가 발생할 것으로 보인다. 거기에 집을 다시 짓거나 두 채의 집을 원하는 사람 등의 주택 수요까지 감안하면 신규 주택 수요는 217만 호에 달할 것이다. 게다가 현재 68퍼센트 정도의 주택 보유율은 최근 이민 온 사람들이 집을 장만하려는 움직임과 베이붐 세대들의 주택 보유율 등을 감안하면 2013년까지 70퍼센트를 넘을 것으로 전망되며, 이런 보유율에 비해 신규 주택이 원활하게 공급되지 못하므로 주택 가격은 연간 5퍼센트 정도 상승할 것이다.

이 내용은 홈오너십 얼라이언스(미국의 주택 시장, 모기지 시장 등의 정보를 제공하는 업체)가 2004년에 발표한 자료로, 2004년에서 2013년까지 미국의 주택 수급에 대해 예측한 결과다. 이 업체의 예측에 따르면, 향후 10년간 주택 시장은 상승 국면을 유지할 것으로 보인다. 하지만 2007년 주택 시장의 버블이 터지면서 주택 가격이 하락하고 주택은 더 이상 담보물의 기능을 하지 못하게 되었다. 이 예측 보고서는 공식 기관의 주택 통계를 인용하고 산업 분석도 시도하면서 객관성을 유지하고 있다. 그런데 왜 이들의 예측이 빗나간 걸까?

예측은 예측일 뿐!
똑똑한 선택을 하려면 예측을 정확하게 분석하라!


최근 출간된 [왜 트렌드의 절반은 빗나가는가]는 예측이 어떻게 만들어지며, 그 과정에서 어떤 문제점들이 발생할 수 있는지를 경고하는 책이다. 동시에 유용한 것도 있지만 쓰레기에 불과한 예측도 있기 때문에, 예측 결과를 어떻게 가려내고 분석해야 할지도 알려준다.
이 책에 따라 위의 예측을 분석해보면 이렇다. 홈오너십 얼라이언스는 주택 보유를 장려하는 업체다. 즉 많은 미국인이 주택을 소유하고 이에 따르는 사회경제적 이익을 누리기를 권장하려는 취지가 분명한'미래영향 예측'*인 셈이다. 또 이 보고서에는 변화의 조짐을 보여주는 신호가 분명히 있다. 주택 가격이 급격하게 상승하고 있으므로 언젠가 주택 가격이 하락하리라는 예상을 할 수 있다. 그런데 그 상황은 염두에 두지 않았던 것이다.
이처럼 우리가 TV, 신문, 라디오 혹은 전문가들로부터 듣는 미래 예측은 빗나가는 경우가 종종 있다. 그런데도 사람들은 미래 예측을 아무런 필터링 없이 그대로 받아들이는 경우가 많다. 세상이 돌아가는 흐름 정도로 미래 예측을 바라보는 사람은 상관없다. 하지만 기업이나 정부 등 기획 담당자나 의사결정자들에게 빗나간 미래 예측은 크나큰 손실을 가져온다.
예를 들어 마이크로소프트, 월마트, 사우스웨스트 항공 같은 회사가 성공한 것은 산업 트렌드를 정확히 예측하고 여기 걸맞은 제품과 서비스를 적시에 출시한 덕분이다. 반면 이렇게 하지 못한 팬암은 사우스웨스트 항공에 자리를 내주며 역사의 뒤안길로 사라졌고, 컴퓨터 산업의 미래를 읽지 못한 IBM은 마이크로소프트 사에 선두 자리를 내주었다. 이것이 바로 우리가 미래 예측을 정확하게 분석해야 하는 이유이자, 저자가 이 책을 쓴 의도이기도 하다.
미래영향 예측 - 개인이나 조직이 바람직하지 못한 결과를 피하고 유리한 상황을 만들기 위해 미래에 영향을 미칠 수 있게 한 예측
미래대비 예측 - 개인이나 조직이 미래에 대비해 기회를 활용하고, 신속하고 우아하게 위협을 피할 수 있게 해주는 예측

미래 예측을 어떻게 활용할까?
그보다 더 중요한 것은 미래 예측을 분석하는 기준을 갖는 것!


기업과 정부에서 정책기획 및 미래 예측 분야에서 일해온 저자는 책에서 예측 유형을 파악하는 것부터 시작해 예측이 어떻게 이루어지는지 일련의 과정을 따라가면서 예측 방법들과 도구들을 상세히 설명하고 있다. 데이터의 신뢰도, 데이터 해석의 문제, 시대정신과 인식, 소비자의 효용 등 잘못된 예측 결과가 나올 수 있는 변수는 꽤 많이 있다. 그런데 이런 변수에 대해서는 전혀 고려하지 않고 예측 결과를 그대로 믿어버리기 때문에 잘못된 선택을 하게 되는 경우가 많다.
그렇다고 미래 예측에 대해 쓸데없는 의심부터 하라는 것은 아니다. 저자는 책에서 “예측 결과를 맹신하는 입장과 이에 대해 회의적인 입장 모두를 배격한다”고 말한다. 의미 없는 예측 결과가 수없이 나오고 있지만, 잘못된 예측에도 배울 게 있다는 게 저자의 생각이다. 즉 잘못된 예측을 자세히 살펴보면 공통적으로 반복되는 실수를 알아차리게 되고, 이런 잘못을 피할 수 있는 안목을 갖게 된다는 것이다.
예측을 소비하는 이들은 결국 예측을 얼마나 신뢰할 수 있는지, 미래를 전망할 때 예측의 어떤 부분이 가치가 있는지 등에 대해 파악할 수 있어야 한다. 하지만 그보다 더 중요한 질문은 다음과 같은 것들이다. 예측의 유용성을 판단하는 기준은 무엇인가? 그렇다면 기준으로 삼는 근거는 무엇인가? 이런 기준을 정할 수 있다면 어떤 조건에서 어느 정도 가능한가? 저자 역시 이 책에서 미래 예측을 어떻게 활용할 것인지를 강조하는 것이 아니라 미래 예측을 분석하는 기준을 마련할 것을 말해주려 한 것이다.

애덤 고든은 미래 예측과 관련된 다양한 지침들을 한데 모아 급변하는 세상을 살아가는 데 도움될 훌륭한 가이드북을 엮어냈다. 이 책은 저자의 직관과 지혜로 가득 차 있다. 관리자, 학생, 컨설턴트는 물론 우리 모두가 반드시 읽어야 할 생산적인 책이다.
- 윌리엄 할랄, 조지워싱턴대학교 교수, [기술의 약속(Technology's Promise)] 저자

기술과 사회에 변화의 물결이 몰려오면 기업은 생존 전략을 세우기 위해 미래를 정확히 알아야 한다. 이 책은 기업이 진정으로 가치 있는 예측 결과를 찾아낼 수 있게 도와준다. 변화의 물결에서 방향을 잃고 싶지 않은 사람이라면 이 책에 투자한 시간이 전혀 아깝지 않을 것이다.
- 알폰소 마론, 밸류파트너스그룹 사모펀드 투자자문 담당

이 책은 전략경영 분야에 매우 유용하고 가치 있는 책으로 평가된다. 이 책의 치밀한 구성은 탁월한 판단력과 통찰력을 제공하여 도처에 널려 있는 다양한 트렌드 보고서, 시나리오, 변화경영 보고서를 효과적으로 활용할 수 있게 도와준다.
- 팀 맥, 세계미래학회 회장

목차

들어가면서. 미래 예측, 어디까지 믿을 것인가
예측은 믿을 수 없다?
정확한 예측이 경쟁력이다
누가 미래를 예측하나
왜 미래 예측인가
미래를 읽는 기업이 살아남는다
잘못된 예측에도 배울 점이 있다

1장 예측이란 무엇인가
단기 예측부터 초장기 예측까지
단일 예측 vs 대안적 예측
미래에 대비하는 예측 vs 미래를 바꾸는 예측
낙관주의적인 예측 vs 비관주의적인 예측

2장 데이터는 얼마나 신뢰할 수 있는가
숫자는 거짓말을 하지 않는다?
데이터, 얼마나 믿을 수 있나
데이터를 의심하라

3장 데이터 해석, 어떤 문제가 발생하는가
바이어스는 데이터 해석의 열쇠
바이어스, 언제 어떻게 발생하나
예측의 숨은 변수, 정치적인 입장
예측가의 권위는 신리성의 척도

4장 시대정신과 인식으로 생기는 잘못된 예측
왜 진리는 주관적인가
뇌, 과거의 눈으로 미래를 보는 장치
인식 바이어스: 판단의 지침인가, 편견의 원인인가
시대정신: 현재의 눈으로 미래를 보다
전문가 예측의 함정: 전문성이 덫이 되다
가정의 타당성: 훌륭한 가정이 훌륭한 예측을 낳는다
가정의 확인과 검증, 그리고 역발상: 예측 정확성을 높이다

5장 소비자는 효용에 따라 움직인다
우주 탐험: 실패한 예측의 전형
효용 vs 가격: 무엇이 소비를 결정하나
한계효용체감의 법칙: 인간의 행동을 결정하는 동인
미래는 소비자의 효용이 결정하나
기술 주도의 예측 vs 시장 견인 예측
효용법칙 이면에 숨은 원리들
소비자들은 미래를 서서히 변화시킨다

6장 트렌드를 움직이는 변수들
트렌드란 무엇인가
수평 스캐닝: 변화의 신호를 감지하다
트렌드 인식: 보이지 않는 배후의 문제점들
추세와삽법: 과거의 데이터로 미래를 예측하다
변화의 변수: 변화촉진자, 변화조력자, 변화마찰자, 변화방해자
변화의 속도는 어떻게 결정되는가

7장 통계분석을 통한 예측의 한계
손쉬운 미래 예측: 통계 분석과 정량적 모델링
결정론의 한계: 카오스, 복잡성, 불명확한 문제
불확실성의 단계: 이원화된 시각을 넘어서다
불확실성 단계에 따라 분석 도구를 결정하라

8장 새로운 예측 도구, 시스템 모델링
역효과와 부작용의 발생
어떻게 시스템을 모델링 할 것인가
강화 루프: 악순환과 선순환
균형 루프: 변화를 막는 힘
변수 간의 다양한 인과관계를 어떻게 나타낼 것인다
인과관계 루프 다이어그램의 유용성과 한계점
시스템: 개인을 움직이는 힘
티핑포인트: 급격한 변화의 시작
긍정적인 예측이 성공을 가져온다
S자 곡선: 변화의 한계를 그리다
시스템적인 사고로 예측하기
균형 잡힌 시각으로 미래를 보라

9장 잘못된 예측보다는 애매한 예측이 낫다
예측을 재정리하다
생각하지 않았던 것을 생각하라
가정을 믿지 마라
시나리오 계획법으로 미래를 탐색하라
의사결정을 위한 시험대. 시나리오
비전을 제시하는 시나리오
시나리오 분석의 한계

10장 잘못된 예측은 이렇게 만들어진다
사례 1. 미국의 주택 수급 예측
사례 2. 웨스트버지니아 주의 재소자수 예측
사례 3. 2051년까지 노인 치매 인구 예측
사례 4. 상위 로펌과 고객 대상, 법조계의 미래 예측
사례 5. 2017년 미국 농업에 대한 예측

11장 미래 예측에 대해 궁금한 것들
예측의 목적
예측 결과와 대안
데이터의 품질
예측 결과에 대한 해석과 바이어스
바이어스의 원인
예측 방법과 예측 모델
정량적 방법의 한계
복잡성과 변화 속도
예측의 기초가 되는 가정
시대정신과 군중심리
변화촉진자와 변화방해자

참고문헌

본문중에서

역사는 서로 다른 비전들이 충돌하면서 흘러간다. 미래도 마찬가지다. 예측이 미래에 영향을 주고, 미래는 서로 다른 집단 간의 경쟁으로 만들어진다. 서로 다른 두 비전이 충돌할 때 우리는 미래 예측이 미래를 전망하는 유용한 모델을 제시하는 동시에 여러 비전 중 하나를 지지하는 데 일정한 역할을 해주기를 바라게 된다. 이때 미래 예측은 미래를 개괄적으로 전망하는 기능보다는 미래를 위한 투쟁에서 무기의 역할을 할 때가 많다. 따라서 미래 예측은 미래의 영향력이나 자원을 얻기 위한 끝없는 싸움에서 중요한 역할을 하는 뜨거운 논쟁의 장이 되고 있다.
(/ p.45)

많은 사람들의 머릿속에는 ‘숫자는 거짓말을 하지 않는다’는 생각이 박혀 있다. 그런데 현실을 보면 모든 숫자는 인간의 자의적인 해석에 따라 만들어진다. 모든 숫자는 거짓말을 하고 있고 일부는 아주 심한 거짓말을 하고 있다. 숫자를 사용하면 신뢰성과 중립성이 있어 보인다. 또한 숫자는 사회적이고 도덕적인 선택보다 우위에 있는 것처럼 보이기도 한다. 하지만 이렇게 고상한 자태를 뽐내는 숫자도 인간의 기대, 설득, 의지가 개입되면서 이 어지러운 세상에서 이리저리 흩날리는 모래와도 같은 모습을 갖게 된다. 결국 숫자는 다른 지식과 마찬가지로 인간이 만들어낸 사회적 산물인 것이다.
(/ p.67)

인간은 미래를 예측할 때 여러 가정들을 세운다. 그런데 올바로 미래를 예측하려면 이런 가정들이 갖는 인식 바이어스에서 벗어나야 한다. 이런 인식 바이어스가 어떻게 형성되는가를 정확히 이해하면 불확실한 상황에서 정확한 판단력을 키울 수 있을 것이다. 하지만 세상을 인식하는 과정에는 항상 바이어스가 따르게 마련이다. 세상을 아무리 빈틈없이 정확하게 인식하고 인식 바이어스를 제거하려고 애써도 인식 바이어스는 항상 존재한다. 마찬가지로 예측가들은 세상과 미래를 자신의 인식 여과 장치를 통해 바라본다.
(/ p.104)

사람들의 트렌드 인식에는 정치적인 성향이 많이 작용한다. 자기가 속한 집단의 이해관계가 분명하면 트렌드를 더욱더 잘 인식한다는 뜻이다. 지구온난화는 많은 사람들이 공감하는 문제인데도 관련 데이터의 집계와 측정 방법에 대해 논란이 많고, 이렇게 모인 데이터를 해석하는 데도 이견이 분분하다. 이때는 트렌드의 정도를 어떻게 판단해야 하는가? 어떤 정책을 펼 것인가? 이런 상황에서 문제가 되는 것은 트렌드를 인식하는 능력이 아니라 트렌드를 인식하려는 의지다.
(/ p.155)

시스템적인 사고를 하면 하나의 변수만으로 원인과 결과를 따지는 것이 정확하지 않다는 사실을 알 수 있다. 또한 지나치게 낙관적인 예측을 하게 되는 이유와 이런 변화가 오랜 기간 지속되리라는 예측이 잘못된 이유도 알 수 있다. 신제품의 시장 점유율이 급격하게 증대되는 상황이라면 예측상의 오류는 더욱 커지게 된다. 누군가 지금의 변화 속도가 미래에도 계속될 것이라고 예측할 때 변화 속도가 더디게 나타나면 이런 예측은 빗나간 것이 된다. 시스템적인 사고를 하게 되면 지금의 추세가 미래에도 계속될 것이라는 생각은 크게 잘못된 것임을 금방 알 수 있다. 새로운 변화에 맞춰 시스템을 구성하는 변수들이 급격하게 변하거나 지체 현상을 겪으리라 기대하지, 변화의 추세가 미래에도 계속될 것이라고 기대하지 않는다.
(/ p.214)

Q 예측을 위해 세상을 지나치게 단순화하지는 않는가?
A 무한히 많은 변수들이 상호작용하면서 미래의 결과를 만들어낸다. 모든 것이 지금의 모습을 유지하고 있으리라는 가정을 하면서 한 가지 쟁점이 미래에 어떻게 전개될지를 예측하면 옳은 결과를 내놓기 어렵다. 훌륭한 예측이란 복잡성을 능숙하게 다루면서 불확실성을 조금씩제거하는 것이다. 하지만 다양한 요소들의 상호작용으로 나타날 복잡한 미래의 불확실성을 지나치게 단순화해서는 안 된다. 이렇게 복잡한 상황에서는 예상치 못한 결과들과 대안적 결과들을 제시하는 것이 좋다.
(/ p.301)

저자소개

생년월일 -
출생지 -
출간도서 0종
판매수 0권

인시아드(INSEAD)에서 경영학 석사학위를 받은 후 기업과 정부에서 정책기획 및 미래예측 분야에서 일해왔다. 고든은 컨설턴트, 애널리스트, 정책자문가, 대학교수 등의 직함을 거치면서 많은 연구 실적을 쌓았다. 그의 뛰어난 연구실적은 NPR(National Public Radio)의 [모닝 에디션]과 CNN의 [월드리포트]에 소개되기도 했다. 애덤은 미래 컨설팅 기업인 코츠 앤드 재럿(Coates&Jarratt)에서 선임연구원으로 일했으며, 지금은 이 책과 관련된 블로그 포럼을 운영하고 있다.

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고려대학교 경제학과를 졸업하고 동 대학원에서 석사학위를 받았으며, 미국 캔자스주립대학에서 경제학 박사과정을 수학했다. 대외경제정책연구원, 에너지관리공단, 현대자동차 등을 거쳐 현재는 전문 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 《패권경쟁》 《카툰 길라잡이 경제학》 《자본주의 사용설명서》 《잭 웰치 성공의 진실을 말하다》 《왜 내 월급은 항상 평균보다 적은 걸까?》 《혼돈을 넘어 위대한 기업으로》 《회색 쇼크》 《중국이 세계를 지배하면》 《경쟁의 종 말》 《인스턴트 경제학》 《새로운 경제 사회의 경영》 《10대를 위한 슈독》 《블루오션 시프트》 《스타트업 멘토

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