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아마존은 어떻게 전 세계 기업에게 두려움의 존재가 되었는가?
미래 비즈니스의 패러다임을 뒤바꾼 아마존 혁신 경영의 비밀

세계 최대의 온라인마켓을 운영하는 전자상거래 업체, 최첨단 물류센터와 드론을 갖춘 운송업체, 2,700만 명의 회원을 보유한 플랫폼 기업, 세계 최대의 클라우드 컴퓨팅 시스템을 가진 IT 기업, 그리고 우주 여행을 위한 로켓을 개발하는 우주 기업. 이 모든 수식어의 주인공은 아마존이다. 아마존이 영향력을 확대하고 있는 영역은 이뿐만이 아니다. 아마존은 미디어, 가전, 소매업, 금융과 헬스케어까지, 전방위로 영역을 확대하며 거침없는 행보를 보이고 있다. 1995년 온라인으로 책을 판매하는 스타트업에서 시작한 아마존이 20년 만에 전 세계 모든 분야로 사업 영역을 확대해나가는 세계 최고의 기업이 된 비결은 무엇일까?

베조스가 처음 아마존을 설립했을 때부터 그가 지향하는 최고의 가치는 바로 “고객에 집중하라”는 것이었다. 전자상거래 사이트, 클라우드 컴퓨팅 시스템, 최첨단 물류 시스템, 동영상 스트리밍 서비스와 자동 결제 시스템으로 운영되는 오프라인 매장 아마존 고(Amazon Go)까지, 아마존이 시작한 모든 사업의 목적은 고객의 삶을 더 편하게 만들기 위한 것이다. 이를 위해 아마존은 가장 선두에서 최첨단 기술을 개발해내며, 기존의 기업과는 전혀 다른 방법으로 전 세계 모든 분야를 거침없이 집어삼키고 있다. 저자는 이와 같은 아마존의 경영 방식에 관심을 가지고 2년에 걸쳐 베조스의 경영 원칙과 아마존의 운영 원리를 조사했다. 그는 100여 명이 넘는 아마존의 전현직 임원들을 인터뷰하고, 전 세계 물류 기업의 동경과 질시를 동시에 받고 있는 아마존의 물류센터를 직접 찾아다녔다. 그리고 베조스 자신이 혁신의 매뉴얼이 되어 구축해낸, 역사상 가장 정교한 인공지능 기반 사업 모델의 핵심을 발견하고 그것을 ‘베조노믹스’라고 이름 붙였다.

이 책은 21세기 비즈니스의 규칙을 송두리째 뒤바꾸고 있는 베조스와 아마존에 관한 최고의 교과서이자 아마존 성공의 역사이다. 하지만 저자는 아마존과 베조스의 성공의 근원을 추적하는 데에서 그치지 않는다. 아마존이 전방위적으로 모든 시장을 점령해나가고 있는 사이에 아마존이 할 수 없는 부분에서 자신만의 브랜드를 공고하게 다져나가는 기업들도 있다. 이 책은 이들 기업의 사례를 통해 4차 산업혁명의 시대에 아마존과 같은 거대 기업과의 경쟁에서 살아남기 위한 해법을 제시한다. 저자의 주장대로 베조스가 구축한 새로운 경영의 패러다임은 세계 경제와 모든 사회를 혼란에 빠뜨릴 것이다. 그리고 베조스가 구축한 새로운 패러다임인 베조노믹스가 이 세상을 어떻게 변화시키고 있는지 직시할 때 비로소 그 변화에 현명하게 대응할 수 있을 것이다. 따라서 이 책은 베조스에 대한 교과서를 뛰어넘어 베조스가 변화시킬 미래 사회에 대한 이정표를 제시해줄 것이다.

“이제 베조노믹스를 이해하지 않고는
미래의 산업을 전망할 수 없게 되었다”

베조스가 처음 아마존을 설립했을 때부터 그가 지향하는 최고의 가치는 바로 “고객에 집중하라”는 것이었다. 지금의 아마존은 바로 이 목표를 위해 베조스를 중심으로 모든 사원이 분야와 영역을 가리지 않고 전력을 다해 혁신을 거듭한 결과라고 해도 과언이 아니다. 아마존은 저렴한 가격의 다양한 상품을 판매하며 많은 고객들을 아마존 사이트로 끌어들였고, 이것은 많은 제3자 판매자들이 아마존닷컴으로 모여드는 기반이 되었다. 여기서 얻은 이익은 다시 아마존에서 판매하는 상품의 가격을 인하하는 데 사용되었고, 그 결과 더 많은 고객이 아마존을 찾았다. 그리고 이는 다시 가격 인하와 고객을 위한 다양한 서비스로 발전했다. 이처럼 베조스는 한 분야의 결과가 다음 단계의 성장의 원동력이 되는 선순환의 구조를 만들어냈다. 베조스는 이런 방식으로 짐 콜린스의 플라이휠이라는 개념을 한 단계 발전시켜 아마존의 성장을 위한 무한동력을 창조했고, 미국인들에게 가장 신뢰받는 기업으로 성장했다.

아마존의 행보는 여기서 그치지 않았다. 고객들에게 더 빨리 배송하기 위해 물류 시스템을 구축했고, 어떤 창고에 어떤 제품을 얼마나 비축해두어야 최소의 비용으로 최대한 빨리 고객에게 배송할 수 있는지를 결정하기 위해 인공지능 시스템을 도입했다. 이뿐만이 아니다. 인공지능으로 움직이는 음성 인식 비서 알렉사 또한 고객들이 최대한 편리하게 아마존에서 물건을 구입할 수 있도록 하기 위한 노력의 일환이었다. 아마존은 여기서 한 걸음 더 나아가 자동 결제 시스템을 갖춘 오프라인 매장 아마존 고를 개장했고, 일 년에 일정한 금액을 지불하면 무료 배송을 받을 수 있는 프라임 회원제를 신설하고, 프라임 회원들을 대상으로 무료 TV 프로그램을 제공하는 플랫폼까지 만들었다. 그리고 여기서 넷플릭스를 바짝 추격하고 있는 아마존 플랫폼이 탄생했다. 고객이 미처 깨닫지 못하는 불편함까지도 파악하여 해결하겠다는 아마존의 혁신의 마인드는 경쟁 기업에 대한 위협에서 그치지 않고 우리의 생활 방식까지 송두리째 바꾸고 있다. 하지만 이것은 아마존이 미래에 일으킬 변화의 시작에 불과하다. 아마존이 가져올 변화의 바람이 태풍처럼 전 세계를 휩쓸 날은 생각보다 빨리 다가올 수 있다.

베조스는 최초로 빅데이터와 인공지능으로 움직이는 기업을 키워왔다. 이것은 스스로 더욱 똑똑해지고 성장해가는 사업 모델로, 점차적으로 이런 알고리즘이 회사를 운영하게 될 것이다. 그리고 막대한 빅데이터를 기반으로 하는 아마존의 알고리즘은 세계의 어떤 기업도 넘볼 수 없는 강력한 경쟁력이 될 것이다. 저자는 지금 업계는 현재 상태를 유지하려는 기업과 자신에 적합한 인공지능 기술을 개발하여 고객에 대한 막대한 양의 세세한 정보를 보유함으로써 자기만의 베조노믹스 브랜드를 추구하려는 기업으로 급속히 양분되고 있다고 말한다. 그야말로 이제 베조노믹스를 이해하지 않고는 미래의 산업을 전망할 수 없게 된 것이다.

아마존이 할 수 없는 것으로
아마존과 경쟁하라!

전 세계 모든 부문으로 확장하고 있는 아마존에 대해 많은 기업들이 두려움의 눈길을 보내고 있다. 저자는 온라인 시장을 넘어 오프라인 매장으로 시장을 확대하고 있는 아마존에 정면으로 맞설 만한 전문성과 자본을 가진 기업은 월마트가 유일하다고 말한다. 전통적인 오프라인 기업인 월마트는, 곳곳에 분포해 있는 공급망을 이용해 신선한 식료품을 더 많은 지역으로 더 빠르게 배송할 수 있다는 것이다. 월마트는 자신이 가장 잘하는 분야인 공격적인 소매 활동을 통해 아마존에 대항할 수 있다고 생각하고, 더욱 빠르고 똑똑한 방식으로 아마존과 맞서고 있다. 특히 월마트는 수익성이 높은 식료품 라인을 중심으로 온라인과 오프라인을 결합한 하이브리드 소매업체로 변화를 모색하고 있다. 저자는 월마트와 아마존이 크게 충돌하겠지만, 이것이 두 기업 중 하나가 죽어야 한다는 것을 의미하지는 않으며, 두 거대 기업이 미국을 두 개의 영향권으로 분할하여 지배할 수도 있다는 조심스러운 예측을 내놓기도 한다.

월마트가 아마존과 유사한 방식으로 아마존에 맞서고 있다면 전혀 다른 방식으로 생존의 길을 모색하고 있는 기업들이 있다. 막대한 양의 데이터와 누구도 넘볼 수 없는 기술력을 가진 아마존이 할 수 없는 일이란 무엇일까? 저자는 아마존에 대항하기 위해 다른 기업이 취할 수 있는 방법을 제시한다. 그중 하나가 온라인 경험과 디지털 방식을 결합하여 오프라인 매장에서 할 수 있는 특별한 경험을 창출하는 것이다. 나이키는 뉴욕의 가장 번화한 거리에 특별한 전문점을 열고 신발에 대한 전문 지식을 가지고 있는 점원에게 조언을 받을 수 있는 시스템을 만들었다. 또한 운동화가 단지 제품 이상의 의미를 갖도록 하기 위해 고객들이 맞춤 버전을 주문할 수 있도록 했다. 침대 제조업체 카스퍼는 매장에 수면 캡슐을 갖춘 ‘드리머리’라는 곳을 설치하며 편안한 잠을 제공하는 회사로 자리매김을 했다. 저자는 아주 가까운 미래에 소매 기술이 훨씬 더 세련된 모습을 갖출 것이고, 온라인 쇼핑과 오프라인 쇼핑이 더욱 통합되어 나간다면, 파죽지세와 같은 아마존의 성장세에도 불구하고 새로운 기회가 찾을 수 있을 것이라고 말한다.

이 밖에도 이 책에서는 명품 주방용품 브랜드 윌리엄스 소노마, 개인 쇼핑 도우미와 같은 서비스를 제공하는 의류 브랜드 스티치 픽스, 고객의 얼굴형과 색깔에 맞춰 화장품을 추천하는 프로그램 컬러 IQ를 개발한 프랑스의 화장품 브랜드 세포라를 비롯해 다양한 방식으로 아마존에 맞서는 기업들의 사례를 소개한다. 이러한 기업들 각자가 자기만의 독특한 방식으로 그들의 전략을 실행하고 있으며, 그 밑바탕에는 특별한 온라인과 매장 경험을 개발하려 고민하는 기업들에게 도움이 될 만한 훌륭한 조언이 숨어 있다. 이러한 전략의 대부분은 소매업체들에 분명히 적용되지만, 아마존에 의해 곧 공격을 받게 될 다른 산업에서도 마찬가지로 의미가 있을 것이다. 그리고 이것은 머지않아 아마존의 공격에 맞서야 할 우리 기업에게도 예외는 아닐 것이다.

비난까지도 기회로 만든,
아마존의 혁신 경영에 대한 모든 것

아마존에 쏟아지는 시선이 항상 긍정적인 것은 아니다. 그중에서도 최첨단 시설을 갖춘 아마존의 물류 창고에서 근무하는 직원들의 근무 환경에 대한 비난은 여러 차례에 걸쳐 큰 사회적 문제로 부각되기도 했다. 민주당의 상원의원 버니 샌더스는 베조스를 나쁜 기업가로 지목하고 2018년 9월 5일, 스톱 베조스 법안(Stop BEZOS Act)을 제출했다. 하지만 베조스는 임시 직원을 포함하여 시간 단위로 임금을 받는 종업원 35만 명에 대해 시간당 최저 임금 15달러를 지급하는 방침을 전면적으로 시행하며 자신을 향한 비난의 분위기를 반전시키는 데 성공했다. 하지만 더욱 심각한 문제는 인공지능으로 탄력을 받은 베조노믹스가 고용에 계속 위협을 가할 것이고, 빈부격차를 심화시킬 것이라는 사실이다. 아마존은 설립 이후로 2019년까지 65만 개가 넘은 일자리를 창출했지만, 이제는 이 회사가 일으키는 자동화의 물결이 정부가 보편적 기본소득을 심각하게 고민해야 할 정도로 노동 시장을 일대 혼란에 빠뜨리게 될 것이다. 컨설팅 기업 맥킨지는 최악의 경우에 2030년까지 자동화로 인하여 세계 노동 인구의 30퍼센트에 해당하는 8억 명이 일자리를 잃게 될 것이라는 예측을 내놓았다. 언젠가는 세계 경제가 일자리를 잃어버린 8억 명을 위한 새로운 일자리를 창출할 수도 있다. 그러나 이 과정에서 발생하는 혼란은 엄청날 것이다.

아마존, 알리바바, 구글을 포함하여 거대 기술 기업들의 영향력이 커지면서, 소득 피라미드의 꼭대기에 있는 사람들이 틀림없이 더 많은 자산을 축적하게 될 것이다. 이러한 기업들이 촉발하는 인공지능에 의한 자동화는 그 결과가 창고의 피킹 로봇(물건을 찾아내 적재하는 로봇)이든, 자율주행 자동차든, 쇼핑과 헬스케어를 관리하는 알렉사든 관계없이, 블루칼라 노동자의 수를 감소시키게 될 것이다. 저자는 이와 같은 문제의 해결 방안은 기업 하나를 공개적으로 공격하는 데 있지 않다고 말한다. 그보다는 이 기업과 이와 같은 종류의 기업들이 일으키고 있고 앞으로도 초래하게 될 문제를 분명히 인식하고서 세제를 개혁하고, 자동화로 일자리를 잃은 근로자를 위한 정부 지원과 교육 및 훈련을 제공하기 위한 적절한 조치를 취해야 한다고 강변한다.

이 책은 베조스와 아마존이 걸어온 성공의 역사와 그 혁신의 원동력을 분석하고 조명하지만, 그와 동시에 베조스에 대한 논란과 베조노믹스가 가져올 미래의 혼란까지도 정직한 시선으로 직시한다. 수많은 논란에도 불구하고 저자가 확신하는 것은 베조스는 수억 명 중에 하나 나올까 말까 한 보기 드문 경영자이자 지도자라는 사실이다. 그는 아마존에 진정으로 고객만을 생각하는 문화를 조성하기 위하여 자신의 뛰어난 두뇌, 전투적 스타일, 지칠 줄 모르는 활력을 활용하는 방법을 알았고, 이 점이 그를 재계의 다른 거물과 차별되는 뛰어난 지도자로 만들었다. 저자의 주장대로 베조스가 구축한 새로운 경영의 패러다임은 세계 경제와 모든 사회를 혼란에 빠뜨릴 것이다. 그리고 베조스가 구축한 새로운 패러다임인 베조노믹스가 이 세상을 어떻게 변화시키고 있는지 직시할 때 비로소 그 변화에 현명하게 대응할 수 있을 것이다. 따라서 이 책은 베조스에 대한 교과서를 뛰어넘어 베조스가 변화시킬 미래 사회에 대한 이정표를 제시해줄 것이다.

짐 콜린스(《좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로》 저자)
세상을 바꾸는 근본적인 힘에 관한 기념비적인 책이다. 50년 후 역사가들은 우리 사회의 경제, 문화, 사회에서 일어나고 있는 변화의 본질을 포착한 독보적인 저서로 이 책을 평가할 것이다. 브라이언 두메인은 생생한 이야기와 디테일로 통찰력을 주는 선명하고 예리한 작가이다.

《월스트리트 저널》
소비 경제를 단기간에 탈바꿈시킨 아마존은 말 그대로 놀라운 기업이다. 제프 베조스의 행보는 진지하게 연구할 가치가 있다. 나는 그가 이 책에 나오는 까다로운 검증 절차를 견뎌낼 수 있을 것인가가 대단히 염려스럽다.

김병필(KAIST 기술경영학부 교수)
당신의 모든 자산을 단 한 회사에 장기 투자한다면 어느 회사를 선택하겠는가? 미국의 유명 벤처 투자자는 망설임 없이 아마존을 선택한다고 했다. 아마존의 시장 지배적 지위는 이 정도로 확고하다. 베조스는 어떻게 이런 독점 플랫폼을 구축했을까? 이 책은 여기에 대한 답을 제시하며, 아마존의 거침없는 성장이 빅데이터 기반의 AI 엔진, 즉 ‘베조노믹스’에서 비롯되었다고 강조한다. 이제 베조노믹스를 이해하지 않고는 미래의 산업을 전망할 수 없게 되었다.

존 휴이(전 《타임》 편집장)
놀라움 그 자체이다. 아마존이 어떤 회사이며, 어떻게 작동하는지 그리고 어디를 향해 나아가고 있는지를 실감나게 보여준다.

앤디 카스너(구글 X 수석전략가)
《베조노믹스》는 아마존에 관한 책이지만, 그보다 더 중요한 기술의 변곡점에 대한 통찰력을 제공한다. 저자인 두메인은 AI, 머신러닝, 로보틱스와 사물인터넷 등 아마존이 진두지휘하고 있는 기술 혁신에 대해 설명한다. 이 기술적 흐름은 압도적인 규모와 속도로 아마존의 미래는 물론이고 우리의 삶을 바꿔놓을 것이다.

마이클 유심(펜실베이니아대학교 와튼스쿨 교수, 리더십연구소 소장)
아마존은 우리의 구매 활동뿐만 아니라 관리 모델을 변화시키고 있다. 브라이언 두메인은 제프 베조스와 그의 군단이 이 작업을 어떻게 하고 있는지를 자세히 들여다볼 수 있도록, 우리를 아마존 내부로 안내했다. 아마존은 게임 체인저가 되어 미국에서 무엇이든 잡아먹고 파괴하는 스타트업이 되었다. 지금 당장 《베조노믹스》를 사서 읽어보기 바란다.

데이비드 A. 바이스(《구글 스토리》 저자, 퓰리처상 수상자)
아마존은 이 모든 것을 어떻게 가능하게 했는가?
이 책을 읽고 나면 이 위대한 기업의 마술에 감탄할 것이다.

머리말

Chapter 1 베조노믹스, 세상을 바꾸다
Chapter 2 세계 최고의 부자
Chapter 3 진실이 모든 것을 이긴다
Chapter 4 10,000년 앞을 내다보는 사람
Chapter 5 인공지능이 더 똑똑한 기업을 만든다
Chapter 6 프라임 프로그램의 나비효과
Chapter 7 알렉사가 가져올 유토피아 혹은 디스토피아
Chapter 8 어둠 속에서도 배송은 계속된다
Chapter 9 악마와의 위험한 거래
Chapter 10 드론 게임
Chapter 11 아마존 vs. 월마트, 배송 전쟁이 시작되다
Chapter 12 아마존이 하지 못하는 것을 하라
Chapter 13 경계와 국경을 뛰어넘어
Chapter 14 비난까지도 기회로 만들다
Chapter 15 독점인가, 혁신인가?
Chapter 16 세상에서 가장 똑똑한 기업

주

나는 이처럼 새로운 기업 모델을 ‘베조노믹스’라고 부를 것이다. 이것은 우리가 기업을 바라보는 방식을 뒤흔들고, 앞으로 수십 년 동안에 이 방식을 폭넓게 채택한 기업들이 사회에 심대한 충격을 가할 것이다. 지금 업계는 현재 상태를 유지하려는 기업과 자신에 적합한 인공지능 기술을 개발하여 고객이 무엇을 원하고 무엇을 하는가에 대한 막대한 양의 세세한 정보를 보유함으로써 자기만의 베조노믹스 브랜드를 추구하려는 기업으로 급속히 양분되고 있다.
_21쪽, 머리말

우리가 할 수 있는 최선의 행동은 아마존을 면밀하게 살펴보고, 아마존이 미래를 어떻게 만들어갈 것인지를 인식하는 것이다. 우리가 원하든 원치 않든, 베조노믹스는 세계 경제에서 점점 더 많은 부분을 집어삼킬 것이다. 내가 온건하게 바라는 것은 자본주의를 개혁하는 데 관심이 있는 사람들이 아마존에 관한 책을 읽어서 21세기에 기업이 어디를 향해 가고 있는지, 베조노믹스가 어떻게 우리를 중요한 지점에 데려다놓을지, 어떻게 사회를 혼란에 빠뜨릴 것인지를 더욱 깊이 있게 이해하는 것이다. 기업을 운영하는 사람들은 이 책을 통해 베조스가 자신의 인공지능 플라이휠을 어떻게 제작했는지, 이것이 어떻게 그처럼 잘 돌아가고 있는지, 아마존과 같은 거대 기업에 맞서기 위해서는 무엇을 할 수 있는지에 대해 깊이 생각해볼 수 있을 것이다. 기업을 운영하지 않는 사람이라도 이 책을 통해 제프 베조스의 세계를 들여다본 것이 갈색 스마일 박스가 현관에 도착할 때마다 자신의 삶에서 실제로 벌어지고 있는 일들을 이해하는 데 도움이 될 것이다.
_27쪽, 머리말

베조스는 극단적일 정도로 장기적인 시각을 가지고 있는 사람이다. 그는 단기적인 시각에서는 성취하리라고 생각조차 하지 못했던 것들도 몇 십 년 혹은 몇 백 년 앞을 내다본다면 성취할 수 있다고 믿는다. 사람들에게 세계 기아 문제나 중동 지역의 분쟁을 해결해달라고 부탁해보라. 대다수가 낙심하여 포기할 것이다. 하지만 그들에게 다시 100년 안에 이 문제를 해결해달라고 부탁해보라. 그러면 갑자기 문제를 해결할 수 있다고 생각하게 될 것이다. 이것이 바로 아마존의 성공을 가능하게 해준 장기적 사고이다. 대부분의 CEO들이 다음 분기 혹은 그다음 분기를 고민할 때, 베조스는 5년, 6년 혹은 7년 뒤에 얻을 결과에 대해 생각한다.
_100~101쪽, Chapter 4 10,000년 앞을 내다보는 사람

아마존 에코 스마트 스피커와 알렉사 음성 인식 엔진이 널리 퍼지면서, 아마존은 스티브 잡스가 아이폰을 발표한 이래로 퍼스널 컴퓨팅과 커뮤니케이션에서 그야말로 가장 거대한 변화를 가져왔다. 그리 멀지 않은 미래에 아마존의 에코와 같은 ‘스마트한’ 가정용 장치가 퍼스널 컴퓨터나 스마트폰처럼 중요해질 것이다. 키보드나 스마트폰 화면이 아니라 음성 명령이 우리가 인터넷에서 소통하는 가장 흔한 방법이 될 것이다. 아마존의 프라사드는 이렇게 말한다. “우리는 고객들이 삶에서 느끼는 불편을 제거할 수 있는 가장 자연스러운 수단은 바로 음성입니다. 이것은 단지 여러 종류의 결과들을 보여주며 그중 하나를 골라보라고 말하는 검색 엔진의 역할만 하는 것이 아닙니다. 당신에게 답을 제시해줍니다.”
_167쪽, Chapter 7 알렉사가 가져올 유토피아 혹은 디스토피아

크레이트 앤드 배럴, 윌리엄스 소노마, 베스트 바이, 리슈몽은 온라인으로 직접 판매하는 것과 매장에서 판매하는 것 간의 균형을 찾았고, 이것이 바로 미래의 승자가 되기 위한 공식이다. 그렇다고 해도 이런 기업과 그 밖의 기업들이 아마존과 대등하게 경쟁하기를 원한다면, 기술적 전문성을 끌어올려야 한다. 기술에 대한 아마존의 장악력은 가공할 만하다. 아마존은 고객 친화적인 플랫폼에서 신속하고 쉽게, 그리고 직관적으로 쇼핑을 할 수 있도록 했다. 아마존이 온라인에 대한 지배력을 높이기 위해 자체 인공지능 플라이휠을 돌릴 때, 아마존과 경쟁하려는 소매업체들은 반드시 알고리즘이 왕이라는 사고방식을 가진 기술 기업이 되어야 할 것이다. 여기서 핵심은 기술적 우월성을 지닌 자기만의 독특한 브랜드를 개발하는 것이다.
_303쪽, Chapter 12 아마존이 하지 못하는 것을 하라