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『광고 불변의 법칙』은 《타임》이 뽑은 ‘광고업계 최고의 천재’이자 《뉴스위크》가 선정한 ‘광고계의 거인’ 데이비드 오길비의 광고와 소비자에 대한 경험과 생각들을 담은 책이다. 예비 광고인들은 물론, 소비자들의 지갑을 열기 위한 광고인들의 전투에서 어떻게 하면 승률을 높일 수 있을까 고민하는 기성 광고인들 모두에게 유용한 정보를 담고 있다.

■ 광고의 영원한 진리가 담긴 오길비의 광고 마케팅 전략!

광고를 공부하는 학생이나 광고업계에 종사하는 사람은 누구나 ‘데이비드 오길비’라는 이름을 한번쯤 들어 보았을 것이다. 그리고 그의 책은 광고 일을 하는 사람에게 필독서라고 불린다. 모든 일에 단계가 있듯이 광고 만드는 일에도 기초가 있고 기본이 있는데 오길비의 책은 1, 2, 3과 덧셈, 뺄셈을 가르쳐 준다는 것이다.
데이비드 오길비는 메디슨 애비뉴에 그야말로 혜성처럼 등장했다. 그는 1948년 휴잇 오길비 밴슨 앤 매더를 설립했는데, 당시 그는 38세였다. 대학을 중퇴하고 요리사, 세일즈맨, 심지어 농부로 살며 여러 가지 잡다한 일을 하던 그는 그때까지 단 한 줄의 카피도 써 본 적이 없었다. 그러나 그는 안대를 한 남자의 사진을 담은 해더웨이 셔츠 광고로 유명해졌고, ‘시속 60km로 달리는 차 안에서 나는 가장 큰 소음은 시계 소리뿐’이라는 롤스로이스 자동차 카피로 역량을 발휘했다.
한편, 「타임」은 오길비를 ‘광고계 최고의 천재’라고 했고 「뉴스위크」는 ‘광고계의 거인’이라고 일컬었다. 「뉴욕타임스」, 「포브스」, 「월스트리트저널」 등 유명 언론들도 그에게 최고의 찬사를 아끼지 않았다. 그가 남긴 광고 작품과 카피는 아직도 교과서처럼 여겨지며, 그의 카피르 f수십 년간 사용하는 제품도 수두룩하다. 그러나 그가 젊을 때부터 체계적으로 광고를 배운 것은 아니다. 오길비의 진정으로 위대한 면모는 직접 경험하고 체득한 사실을 바탕으로 성공했다는 데 있다. 그의 성공의 비밀은 간단하다. 그는 ‘상품을 파는 광고’를 만들었다. 최고의 크리에이티브 디렉터로 추앙받는 오길비는 이 책 『광고 불변의 법칙(원제: Ogilvy on Advertising)』에서 상품을 파는 광고를 어떻게 만드는지 설명한다. 이 책은 오길비 광고 철학의 정수를 담고 있다.


■ 최고의 광고 실무 지침서

이 책은 데이비드 오길비가 20년 동안 경험한 광고의 법칙을 체계적으로 정리한 책이다. 그리고 한발 더 나아가 실무에서 어떻게 광고를 집행하는지 찬찬히 설명하는 지침서다.
“재미없는 제품이란 없다. 재미없는 카피라이터가 있을 뿐이다”라고 강조하는 그는 “광고의 가장 큰 목적과 역할은 광고인의 재능을 뽐내는 것이 아니라 사람들이 광고를 보고 흥미를 느껴 그 제품을 사게 하는 것”이라고 정의한다.

1. 서문
2. 매출을 올리는 광고 만들기
3. 어떻게 광고인이 될 것인가
4. 어떻게 광고대행사를 운영할 것인가
5. 어떻게 광고주를 유치할 것인가
6. 광고주에게 보내는 공개편지
7. 인쇄 광고의 부활
8. 매출을 올리는 텔레비전 광고 만들기
9. 기업 이미지 광고
10. 어떻게 해외여행을 광고할 것인가
11. B2B 광고 성공의 비밀
12. 내 첫사랑, 내 비밀병기, 다이렉트 메일
13. 공익광고
14. P&G와 경쟁하기
15. 리서치의 18가지 기적
16. 마케팅에 대해 내가 알고 있는 것
17, 미국은 여전히 최고 국가인가
18. 현대 광고를 창조한 6명의 거장
19. 광고, 무엇이 잘못되었는가
20. 변화에 대한 13가지 예감

나는 광고란 오락이나 예술의 한 형태가 아니라 ‘정보를 전달하는 매개체’라고 생각한다. 나는 사람들이 내 광고를 ‘창의적’이라고 평가하기를 바라지 않는다. 내가 광고를 만드는 목적은 사람들이 내 광고를 보고 흥미를 느껴 그 제품을 사게 하는 것이다. 사람들은 아에스키네스의 연설을 들으면 그의 화려한 수사에 갈채를 보내지만 데모스테네스의 연설을 들으면 마음이 동해 “가서 빌립과 싸우자” 하고 결심한다.
(……)
이 책은 광고에 대해 모든 것을 안다고 생각하는 사람들을 위해 쓴 책이 아니다. 광고계의 미래를 이끌어 갈 예비 광고인들을 위한 책이며, 소비자들의 지갑을 열기 위한 광고인들의 전투에서 어떻게 하면 승률을 높일 수 있을까 고민하는 기성 광고인들을 위한 책이다.
7-11쪽, <서문> 중에서

좋은 광고란 무엇인가? 보기 좋아서 사람들의 눈을 기쁘게 해 주는 광고인가? 아니면 매출에 도움을 주는 광고인가? 이 둘은 좀처럼 일치하기 힘들다. 잡지를 쭉 훑어보면서 여러분이 가장 좋아하는 광고를 하나 찾아라. 아마도 가장 아름다운 일러스트레이션이 있거나 기발한 카피가 있는 광고를 고를 것이다. 그러나 마음에 꼭 드는 광고를 보면서 해당 제품을 사고 싶은지에 대해 자신에게 물어보는 일은 잊는다. 테드 베이츠 광고대행사의 로서 리브스는 다음과 같이 말한다.
“나는 아름답고 재치 있고 마음을 훈훈하게 하는 카피가 매출에 별 도움이 되지 않는다는 말을 하려는 것은 아니다. 단지 아름답고 재치는 있지만 매출에 별 도움이 안 되는 광고를 수없이 보아 왔다고 말하는 것일 뿐이다. 자, 여러분이 광고주라고 해 보자. 여러분의 광고는 별 효과도 없고 매출은 하향곡선을 그리고 있다. 게다가 회사의 성패가 광고에 달렸다. 여러분의 미래도, 여러분 가족의 미래도, 그리고 다른 사람들의 가족들마저도 말이다. 여러분이 내 사무실로 걸어 들어와서 저기 의자에 앉아 나와 이야기를 하고 있다. 여러분은 나에게 무엇을 원하겠는가? 훌륭한 글 솜씨? 명작을 바라는가? 카피라이터들이 만들어 놓은 화려한 무언가를 원하는가? 아니면 곤두박질치고 있는 망할 놈의 매출 곡선이 다시 위로 올라가는 것을 보고 싶은가?”
38-39쪽, <매출을 올리는 광고 만들기>

헤드라인
평균적으로 헤드라인을 읽는 사람들이 바디카피를 읽는 사람들보다 5배는 많다. 따라서 헤드라인이 제품을 제대로 팔지 못하면 여러분은 광고비의 90퍼센트를 낭비하는 셈이 된다.
뉴스를 담고 있는 헤드라인은 반드시 성공한다. 평균적으로, 뉴스를 담고 있는 광고의 상기율이 뉴스가 없는 광고에 비해 22퍼센트나 높다.
헤드라인에 브랜드명을 삽입하라. 브랜드명을 넣지 않으면(바디카피를 읽지 않는) 독자 중 80퍼센트는 당신이 무슨 제품을 광고하고 있는지도 모를 것이다.
헤드라인에 인용부호를 넣으면 그 광고의 상기율은 평균 28퍼센트 향상된다.
헤드라인은 다른 무엇보다도 광고의 성패를 결정한다. 가장 어리석은 일은 헤드라인이 없는 광고를 게재하는 것이다. 이는 ‘머리를 없애는 것처럼’ 불가사의한 짓이다.
126-133쪽, <인쇄 광고의 부활> ‘헤드라인’ 중에서

도대체 왜 광고를 하는가?
많은 제조업자들은 광고가 정말 매출에 도움이 되는지 혼자서 의문을 품지만, 막상 광고를 중단하면 경쟁자가 슬그머니 그들을 앞지르지나 않을까 하는 막연한 두려움을 갖는다. 어떤 제조업자들은, 특히 영국의 제조업자들은 ‘대중의 머릿속에 그들의 이름을 남겨 두기 위해’ 광고를 한다. 또 어떤 제조업자들은 유통에 도움이 되기 때문에 광고를 한다. 광고가 수익을 증대시키는 것을 깨닫고 광고를 하는 마케팅 담당자들은 소수에 불과하다.
캘리포니아로 가는 기차여행 중 한 친구가 리글리에게 왜 그의 껌이 압도적인 시장 점유율을 차지하는데도 계속해서 광고를 하는지 물었다. 리글리는 그에게 “이 열차의 속도가 얼마나 될 것 같은가?” 하고 되물었다. 그 친구가 “시속 90마일쯤 될 것 같은데” 하고 대답하자 리글리는 이렇게 말했다. “그러면 이제 엔진을 멈추라고 할 텐가?”
288-289쪽, <마케팅에 대해 내가 알고 있는 것> ‘도대체 왜 광고를 하는가’ 중에서