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브랜드 도시와 거리를 직접 파헤친 현장 브랜드 경험서!

『거리에서 브랜드를 배우다』에는 서울, 도쿄에서부터 뉴욕과 런던까지, 브랜드의 도시와 거리에서 찾아낸 실전 브랜딩 기법이 담겨 있다. 브랜드 전문 매거북 〈유니타스 브랜드〉의 발행인이자 편집장이 집필했다. 저자는 EXR, 쿨하스, 월튼, 코너스 등 60여 개에 이르는 브랜드를 론칭 리뉴얼해 온 브랜딩 실무 전문가이다. 이런 경험을 글로 옮겼다.

1부에서는 브랜드의 기원과 브랜드를 대하는 자세를, 2부에서는 브랜드가 직접 이루어지는 현장을 살펴본다. 3부에서는 좀 더 넓은 시선으로 브랜드가 왜 이런 식으로 발전해왔으며, 앞으로는 어떻게 변할 것인지를 설명한다. 브랜드의 발생과 진화, 현대에 있어서의 브랜드의 의미를 정리하고 브랜더가 나아가야 할 방향까지 제시한다.

현장과 이론을 동시에 터득하는 새로운 개념과 형식의 브랜딩 교과서이다. 전체적으로 브랜드의 본질에 대한 이해 없이 그저 자신이 알고 있는 이론 지식들을 끼워맞추는 대신, 새로운 차원의 브랜드를 창조할 수 있도록 단순한 사례 적용을 넘어서는 기초 기본 원리를 제시한다.

1. 이엑스알, 푸마, 컨버스 등 60여 개의 브랜드를 론칭·리뉴얼한 최고의 브랜더가 밝히는 브랜딩의 현장 노하우

정말 써먹을 만한 정보가 담겨 있는 브랜딩 책은 없을까.
이 책은 브랜드 전문지 『유니타스 브랜드』의 발행인 겸 편집장이자 60여 개에 이르는 브랜드를 론칭·리뉴얼해 온 브랜딩 실무 전문가가 책상 앞에 앉아 머리를 쥐어짜는 브랜더를 위해 그동안의 경험을 집적하여 쓴 것이다. 브랜딩이 무엇인지 제대로 알고 싶거나 당장 실전에 응용할 수 있는 쓸 만한 정보를 찾고 있는 브랜더를 위한 맞춤형 브랜딩 안내서라 할 수 있다.
저자는 책상머리에 앉아 관련 서적만 파고들기를 거부한다. 그런 딱딱하고 고정화된 방법으로 브랜딩을 하다가는 망하기 십상, 이미 완성되어 있는 브랜드를 통계나 분석에 의거해 배우거나 무작정 그대로 따라 해서도 절대 안 된다고 당부한다. 브랜드는 대단히 복잡다단하고 변화무쌍한, 어디로 어떻게 튈지 알 수 없는 생명체 같은 존재이기 때문이다. 그렇기에 브랜딩을 제대로 알기 위해서는 현장에서 몸으로 부대껴 가며 감을 익히는 수밖에 없는데, 현실적으로 실행하기 어려운 그 작업의 기술을 수십 년 동안 바로 그 현장에서 동분서주해 온 브랜딩通인 저자가 아낌없이 제시해 주고 있다

　브랜드는 감성적이다. 과학과 통계의 틀에 의존하여 복잡하게 배워서는 안 된다. 미분과 적분을 배우기 전에 덧셈과 곱셈을 알아야 하는 것처럼, 브랜드를 공부하기 위해서는 복잡한 논리가 아닌 비즈니스 현장에 존재하는 실제적인 브랜드들을 알아야 한다. 길거리에서 배워야 하는 것이다.
　브랜드 학습도 탁월한 이론이 아니라, 먼저 다양한 경험으로 몸에 익혀야 한다. 몸에 밸 수 있도록 먼저 감성으로 배워야 한다. 해외의 경우만 가지고 우리나라 시장을 보면 이론적으로 맞지 않다. 브랜드 론칭을 지나치게 이론적으로 끌고 가다가는 낭패를 보기 쉽다. (p.19~20)


2. 258장의 화보로 미리 체험하는 브랜드 현장 - 브랜드의 도시와 거리에서 찾아낸 실전 브랜딩 기법

저자는 관련 서적을 백 번 뒤적이는 것보다 한 번이라도 거리와 브랜딩 현장에서 직접 확인하는 것이 중요하다고 주장한다. 이를 증명이라도 하려는 듯, 브랜드가 날것 그대로 꿈틀대는 현장을 가감 없이 258장의 컬러 화보로 보여 주고 있다.
저자는 브랜드의 본질에 대한 이해 없이 그저 전문 용어에 자신이 알고 있는 정보들을 끼워 맞추는 것은 잘못이며, 이미 성공한 브랜드를 그대로 따라 한들 그와 완전히 똑같은 상황, 시간이 아니고서는 같은 성공을 거둘 수 없다고 말한다. 나아가 이런 문제를 극복하고 새로운 차원의 브랜드를 창조할 수 있도록 단순한 사례 적용을 넘어서는 기초 기본 원리를 제시한다.
저자는 우선 간판을 보라고 말한다. 간판을 통해 브랜드가 차별화에서 시작됨을 반문하려는 것이다. 이어 탁월한 브랜드들은 무엇이 다른가를 현장의 장면 하나하나를 보여 주며 짚어 간다. 서울, 도쿄에서 뉴욕과 런던에 이르는 브랜드의 도시와 거리를 누비며 얻어 낸, 간판에서부터 파사드, 쇼윈도, 매장의 진열이나 벽, 조명 등을 비롯해 판매사원과 시장조사, 직접 구매에 대한 무궁무진한 실전 기술이 저자의 쉬운 언어로 펼쳐지고 있다.

　브랜드를 공부하기 위해서는 식당, 패션 가게, 백화점, IT 판매업체 등을 돌면서 같은 소재와 오브제가 어떻게 비슷하게 혹은 다르게 사용되고 있는지 관찰해야 한다. 또한 그들의 간판, 쇼윈도, 벽면, 그리고 거기 붙어 있는 액자 등이 어떻게 하나로 일치된 방향 속에서 콘셉트를 표현하고 있는지 살펴보아야 한다. (p.197)


3. 현장과 이론을 동시에 터득하는 최초의 브랜딩 실전 체험 - 새로운 감각, 새로운 개념, 새로운 형식의 브랜딩 교과서

저자는 현장 경험과 이론 지식이 조화를 이룰 때 탁월한 브랜더가 될 수 있다고 조언하고, 이를 갖출 수 있도록 브랜드 지식을 단계별로 차근차근 설명해 간다. 1부에서 브랜드의 기원과 브랜드를 대하는 자세 등을 맛보기로 언급한 뒤, 2부에서 브랜드가 직접 이루어지는 현장을 조목별로 하나하나 살펴보고, 3부에서는 브랜드가 왜 이런 식으로 발전해 왔는지, 앞으로는 어떻게 변할 것인지 등의 심화된 이론의 숲을 보여 준다. 브랜드의 발생과 진화부터 현대라는 시대에 있어서의 브랜드의 의미를 고찰하고 브랜더가 나아가야 할 방향을 제시해 주고 있다.
이 책은 경험이 풍부한 브랜딩 실무 전문가와 함께 258장의 화보 속으로 뛰어들어 우리를 사로잡는 욕망의 중심, 브랜드의 현장을 파헤쳐 보는 최초의 현장 경험서이다. 뿐만 아니라 브랜딩 및 브랜드 현상의 원인과 기초를 하나하나 알려 주는 쉬운 이론 학습서이다. 현장과 이론을 동시에 터득하는 새로운 감각, 새로운 개념, 새로운 형식의 브랜딩 교과서인 것이다.

　욕망의 중심에는 ‘소유’가 있다. 소유는 욕망의 궁극적 목표인 안전하고 충족된 존재감을 완성시킨다. 그런데 지금 우리가 살고 있는 디지털 자본주의 사회에서는 ‘소유냐 존재냐’ 보다 ‘무엇을 소유하느냐’에 더 관심이 쏠린다. 사람들은 자신을 위해서 자신만의 그 무엇을 갖고 싶어 한다. 소유를 부추기는 현대 사회를 살아가는 대부분의 사람들은 소유가 목표고 많이 소유할수록 자신의 존재가 커진다고 믿는다. 끝에 가서는 결국 욕망에 충실한 인간이 되고 만다. 급기야 자신이 소유한 것에 따라 자신이 존재하게 되는 상황이 벌어지기도 한다.
　어떤 사람이 무언가를 샀다면 둘 중 하나다. 소비하기 위해서나 수집하기 위해서. 다시 말하면 존재하기 위해서나 소유하기 위해서다. 사람이 무언가를 사는 것은 존재를 위한 소비 활동이거나 소유를 위한 수집 활동이다. 전자는 써 버리는 것이고 후자는 모으는 것이다. 이때 후자에서 브랜드가 만들어진다. 브랜드는 소비하는 것이 아니라 수집하는 것이기 때문이다. (p.244)

들어가기에 앞서

1부. 브랜드를 만드는 브랜더에게
1) 고개를 들지 마세요
2) 할리 씨에게 한 수 배우다
3) 뷔페를 먹는 기술

2부. 브랜드의 베이직은 거리에서 배운다
1) 간판을 쳐다보자
2) 파사드를 살펴보자
3) 쇼윈도만 살펴보자
4) 매장에 들어가 보자
5) 판매사원들의 이야기를 들어 보자
6) 거리를 돌아다니는 사람을 보자
7) 직접 구매해서 사용해 보자

3부. 브랜드의 바이블
1) 브랜드 입문
2) 브랜드 해부학
3) 명품 브랜드 만들기
4) 브랜드를 만드는 브랜더 되기
5) 매출은 인격, 가격은 성감대

　브랜드는 사회, 경제, 문화, 트렌드, 해외의 영향 등에 민감하게 반응하는 라이프스타일의 ‘상징’이다. 나는 컨설턴트나 기자들에게 브랜드를 마케팅 차원에서 바라보지 말고, 기호학으로, 인류학으로, 진화생물학, 역사학, 문학, 미학, 고고학으로 이해하라고 말한다. 브랜드는 대단히 복잡하고 어찌 보면 하나의 생명체를 닮았다고도 할 수 있기 때문이다. 브랜드는 그저 대박 상품의 네이밍이 아니다. TV에서 스타가 들고 나와 한번 흔들어 준다고 브랜드가 되는 것도 아니다. 브랜드를 다룬 책들이 복잡하고 어려운 것도 저자가 의도적으로 그렇게 쓴 것이 아니라, 브랜드를 해체시켜 보면 복잡한 기관과 시스템이 뒤엉켜 있기 때문이다.
　복잡하다고 해서 어렵게 배워서는 안 된다. 핵심 작동 원리를 먼저 파악하고 느껴야 한다. 왜냐하면 대부분의 브랜드는 딱딱하고 고정화되어 있는 전략의 산물이라기보다 기초를 바탕으로 한 아이디어와 열정의 산물이기 때문이다. (p.32~33)

　브랜드 마케터는 자신의 브랜드가 ‘필요에 의한 만족’을 목적으로 하는 것인지, ‘욕망에 따른 추구’를 목적으로 하는 것인지 고민해야 한다. 자신의 상품이 소비함으로써 욕구가 해소되는 것인지, 아니면 소비함으로써 더욱 갈망하게 되는 것인지 답을 가지고 있어야 한다. 시장의 1등 브랜드들이 지배하는 것은 다름 아닌 욕망이다. 과연 우리가 정말로 필요해서 사는 상품들은 얼마나 될까? 자세히 살펴보면 우리가 구입하는 대부분의 상품들은 욕망에 의한 것이다.
　소비는 필요에 의한 것과 욕망에 의한 것이 있다. 브랜드는 ‘욕망에 의한 소비’로 끌어들이는 블랙홀이라 할 수 있다. 우리 브랜드에는 어떤 욕망이 있을까? 브랜딩의 고민은 여기에서 시작되어야 한다. 시장조사와 소비자 분석을 하기 전에 마케터는 먼저 브랜드의 욕구에 대해 고민해야 한다. 거기에 브랜드가 있기 때문이다. (p.255)

이처럼 브랜드를 좋아하는 것은 소비를 위한 차원을 넘어, 사랑하는 대상에 관한 문제로 귀결된다. 따라서 브랜드를 이해하려면 브랜드에 대한 과학적 지표도 중요하겠지만, 무엇보다 그 기저에 깔려 있는 브랜드의 본질을 보는 것이 더욱 중요하다. 사람들은 브랜드를 사랑하기 때문에 선택하는 것이다. 이 말은 브랜드도 뜨거운 피가 흐르는 생명체이며 영혼이 깃들어 있는 인격체라는 것이다. 사람이 브랜드를 샀다면 물건을 산 것이 아니라 아이덴티티를 구한 것이다. (p.263)