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디지털 세대 남성의 외모와 패션에 대한 관심을 산업 발전과 연계하여 고찰!

디지털 환경에서 성장한 20대와 30대의 남성들. 이들로 인해 사회문화적 성의 이미지가 변화하고 있다. 예전 같았으면 생각도 하지 못했을 행동들, 즉, 남자가 화장을 하거나, 외모에 신경을 쓰거나, 화려한 색상의 의상을 입거나 하는 행위들이 이들에게는 너무나 자연스러운 일이다. 오히려 이렇게 하지 않으면 도태되는 듯한 느낌도 받는다.

『화장하는 남자가 시장을 바꾼다』는 디지털 세대 남성들의 패션 라이프스타일과 이로 인한 소비행동을 살펴본다. 변화하는 남성성에 대해 사회·문화적으로 접근하며 디지털 환경에서 성장한 20, 30대 남성들의 성 이미지가 어떻게 변화하였는지 설명한다. 그리고 이것이 어떤 의미를 지니는지 설문을 통한 실증적 연구로 소비행태의 분화 방향을 알아본다.

이러한 분석은 패션시장의 현재 동향이 어떠한지를 파악할 수 있는 기초 자료가 되어 새로운 마케팅 전략을 계획하는 마케터들에게 큰 도움을 줄 것이다. 아울러 소비자행동에 관심이 있는 일반인들에게 미래 패션 시장은 스타일과 디자인에 민감한 남성들이 주도해 나갈 것이라는 흥미로운 메시지도 던진다. 시대의 변화에 따라 패션계와 미용계에서 새롭게 떠오른 소비층인 20, 30대 남성의 특징을 면밀히 분석하고 관련 산업의 마케팅 방안까지 내놓고 있다.

디지털 환경에서 성장한 20, 30대 남성들의 사회?문화적 성의 이미지가 변하고 있다. 외모와 패션 스타일에 높은 관심을 보일 뿐만 아니라 화장을 하고 화려한 색상의 의상도 마다하지 않는다. 이 책은 디지털 세대 남성들의 패션 라이프스타일과 소비행동을 살펴보고 있다. 이를 통해 패션시장의 동향을 파악하고 새로운 마케팅 전략을 계획하는 마케터들과 소비자행동에 관심이 있는 다수의 독자들에게 미래 패션 시장은 스타일과 디자인에 민감한 남성들이 주도해나갈 것이라는 메시지를 던지고 있다.

Mr. 뷰티, Miss 스트롱… 모호해진 성 경계성
제일기획이 현대 남녀의 성역할에 대해 조사한 결과에 따르면, 남녀 모두 성역할에 대해 고정관념을 가지고 있는 것으로 나타났다. 남성은 독립적이고, 강하고 거칠고, 모험적이고, 주도적이라고 생각하는 반면에 여성은 부드럽고 안정적이고, 동정적이고 의존적이라고 생각한다고 한다. 다시 말하면, 남성과 여성은 모두 각자의 생리적인 성(性)에 대한 사회 ? 문화적 성역할 이미지를 잘 받아들이고 있는 것이다. “여성은 여성답게, 남성은 남성답게”라는 말은 지금까지 우리의 성역할을 규정하는 대명제이기도 했다. 그러나 이 조사에서 발견하는 재미있는 사실은 10명 중 6명은 본인 스스로를 판단할 때 남성성과 여성을 동시에 갖고 있어 양성적이라고 생각한다는 것이다. 그렇다면 외모에 따라 확연히 구분되던 여성성과 남성성은 사회 ? 문화적 관습의 결과일 뿐이고, 우리 내면에는 인간 본성으로서 남성성과 여성성이 내재되어 있는지도 모른다. 그리고 지금은 그러한 사회 ? 문화적 성 이미지의 이분법적 구분에 대한 거부가 외부로 표출되어 새로운 양성성(兩性性)을 만들어내고 있다.

이 책은 변화하는 남성성에 대한 사회 ? 문화적인 접근을 시도하면서 디지털 환경에서 성장한 20, 30대 남성들의 사회?문화적 성의 이미지 변화에 주목하고 있다. 그리고 이러한 변화가 어떤 의미를 지니는지를 남자 대학생들을 대상으로 한 설문을 통해 실증적으로 연구하고 그들의 소비 행태가 어떠한 분화를 보이는지를 밝히고 있다. 이러한 필자들의 작업은 디지털 세대 남성의 외모와 패션에 대한 관심이 관련 산업의 발전과 어떻게 관계 맺을 수 있는지에 대한 중요한 힌트가 될 것이다.

성의 양면성, 현대사회의 새로운 소비계층 창출
사회학자인 데이비스는 현대사회의 사회 정체성을 형성하는 데 사용되는 대립된 개념들로 노년-젊음, 남성성-여성성, 양성성-단성성, 일-여가, 순종, 저항 등을 예로 든다. 패션은 이러한 대립된 개념들이 정의되고 표현되는 사회적 산물이라고 볼 때, 현대사회의 양면적 성 이미지와 양면적 계층 이미지, 연령적 모호성 등은 각종 양면적 성 이미지를 차용한 제품 디자인과 광고에 이용되거나, 더 나아가 유행, 인기 스타일과 믹스 앤 매치 방법 등을 제안하고 적절한 가격 및 고객 서비스 등을 창출하는 등의 마케팅전략에 이용할 수 있을 것이다.
－ 양면적 성 이미지
－ 양면적 계층 이미지
－ 연령적 모호성
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－ 양면적 성 이미지의 제품 디자인과 광고
－ 유행, 인기 스타일, 믹스 앤 매치 방법 제안 vs. 적절한 가격 및 고객 서비스 제시
－ 정보 검색 시 오락적 자극, 커뮤니케이션 경험 제공
－ 인터넷 쇼핑몰과 오프라인 브랜드의 연계
필자들은 디지털 세대 남성들이 외모에 대해 가지고 있는 사회?문화적인 태도와 자신의 신체 이미지에 대한 인식을 알아보기 위한 설문조사를 통해 외모 관리 습관, 다이어트, 운동, 성형에 대한 태도, 의복 구매 과정, 외모와 사회적 성공, 여성스러운 외모 스타일에 대한 태도 등을 알아보았다. 그 결과 남자 대학생들은 머리 손질과 피부 관리, 의복과 화장품 등에 대한 폭넓은 관심을 가지고 있으며, 실제로도 외모 관리를 위해 많은 노력을 기울이고 있는 것으로 나타났다. 이들은 자신이 돋보이기 위해 얼굴이나 헤어 관리, 옷차림에 신경 쓰는 일을 전혀 부끄럽게 생각하지 않으며, 여성스럽다고 생각하지도 않는다. 오히려 돋보이는 외모는 또 다른 자신감의 표현이며, 더 나아가 자신이 얼마나 유능하며 중요한지, 성공적이고 가치 있는 존재라는 사실을 드러내는 행위라고 생각한다. 한편 이들은 소비에서는 좀더 자유로운 모습을 보여주고 있다. 유명 브랜드 상품을 추구하면서도 더 저렴하게 구매할 수 있는 실속 구매의 형태를 보여준다. 인터넷 커뮤니티를 그들의 새로운 외모 관리 또는 패션 동향에 대한 정보원으로 활용하며, 실질적인 구매에서도 인터넷 쇼핑몰을 더 편안하게 이용하는 모습을 보이고 있다.

디지털 세대 남성의 라이프스타일과 패션 라이프스타일
이 책에서는 또한 디지털 세대 남성들의 패션 라이프스타일 성향에 따라 남성 집단을 상표 추구 집단, 실용주의 집단, 패션 리더 집단으로 구분하였다. 이러한 구분은 서구적 가치관을 수용한 자기중심적 사고방식과 생활양식의 증가, 세대별 특성상 상반된 성향, 성별에 따른 가치관의 변화, 신세대 남성의 전통적이며 권위적인 생활양식의 탈피 등으로 나타나는 라이프스타일과도 일치하면서도 그들의 새로운 소비 행태를 대변하고 있기도 하다. 디지털 세대 남성들의 패션 라이프스타일은 새롭고 독특한 것을 선호하는 패션 리더십 추구, 의복 쇼핑을 즐거워하는 쾌락적 쇼핑 추구, 유명 상표를 추구하는 상표 추구, 유행보다 개성을 중시하는 개성 추구, 가격비교나 세일 같은 경제적 구매를 선호하는 경제성 추구 등으로 나타난다. 그리고 인터넷 패션몰 구매 경험자와 무경험자의 패션 라이프스타일을 비교해보면 인터넷 패션 구매 경험자가 무경험자에 비해 라이프스타일의 각 차원에 대해 상대적으로 높은 성향을 보이고 있다. 무엇보다 인터넷 쇼핑 구매 경험자들이 무경험자들에 비해 개성 추구 성향이 매우 강하며, 경제적이고 실용적인 소비를 원한다. 이러한 디지털 세대 남성들의 라이프스타일과 패션 라이프스타일, 그리고 인터넷 구매 경험치를 비교하는 연구는 나날이 커지고 있는 남성 패션 시장 및 남성 관련 시장의 발전 가능성을 타진하는 중요한 자료가 될 것이다.

디지털 세대 남성들은 새롭게 떠오르는 소비자이다
외모와 패션에 대한 우리나라 남성들의 관심 증가는 패션 시장의 규모를 통해서도 구체적으로 확인할 수 있다. 전체적으로 남성 의류 시장은 2001년과 2005년을 비교하더라도 확연하게 알 수 있다. 또한 화장품 시장에서 차지하는 남성화장품 시장의 비율 증가는 남성 관련 시장의 확대를 점치는 중요한 근거가 되기도 한다. 또한 점차 패션 유통 형태별 남녀 특성을 비교한 신세대 남성들의 인터넷 쇼핑몰 선호도가 높은 것을 볼 때도 디지털 세대 남성이 패션 소비에 미치는 영향이 높아지고 있다는 것을 알 수 있다. 이는 오프라인 시장뿐 아니라 온라인 시장의 팽창은 상당 부분 남성이 주도하고 있는 결과를 가져왔다. 필자는 인터넷 시장에서 남성 패션 제품의 비중은 더욱더 커질 것으로 전망한다. 인구의 절반은 남성이다. 이들의 패션에 대한 관심 증가는 여성 중심적이던 관련 산업에 블루오션을 창출하였다. 여성적인 리더십을 중요시하는 디지털 환경에서 남성들은 새로운 남성의 모습을 만들어냄으로써 사회 변화에 빠르게 적응하고 있는 것이다.

이 책은 신세대 소비자 가운데 특히 디지털 세상에 살고 있는 남성들의 외모에 대한 태도와 구매행동의 변화를 살펴보고 이러한 이미지에 영향을 미친 사회적 요인들을 분석하였다. 필자는 이를 통해 전반적인 사회 변화를 들여다보고 디지털 세대 남성의 특징의 관련 산업의 마케팅 방안을 내놓고 있다.

프롤로그

1 남성의 이미지가 변하고 있다
01 이분법적 외모 : 외모로 성을 알 수 있었다
02 모호해진 성 경계성 : 미스터 뷰티, 미스 스트롱
03 남성은 양면적이다

2 남성은 패션을 모른다?
01 남성은 왜 외모를 가꾸는가?
02 외모에 대한 남성들의 사회?문화적 태도
03 남성들은 지금 외모 관리중이다

3 디지털 세대의 남성은 어떻게 살고 있나
01 디지털 세대 남성의 라이프스타일
02 남성 패션시장이 커지고 있다
03 남성의 인터넷 패션 쇼핑

에필로그
참고문헌