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아날로그 매체에 의존해 온 기존의 광고는 디지털 시대에 효력을 발휘할 것인가?

예전부터 TV, 신문, 라디오, 잡지 등 4대 매체 광고는 소비자들이 어떤 브랜드를 선택하는 과정에 큰 영향을 미치며, 기업이 브랜드를 소비자에게 알리고 브랜드 자산을 구축하는 데 가장 큰 수단으로 활용되어 왔다. 그러나 이제 소비자들은 인터넷으로 직접 브랜드 정보를 접하고 필요한 상품 정보를 얻을 수 있다.

『광고, 디지털 시대에도 필요한가』는 인터넷과 모바일이 지배하는 디지털 시대에 과연 광고가 필요한가라는 물음을 던지며, 디지털 시대의 광고의 의미와 미래 사회에서도 통하는 광고 전략을 모색한다. 저자는 먼저 광고가 가진 본연의 의미를 살펴보며 광고의 필요성을 분석한다.

그리고 광고를 이용한 수익모델, 동영상 시대를 맞이한 광고계의 변화양상과 광고효과 측정에 관해 이야기한다. 특히 디지털 시대의 광고와 관련된 요소들을 조사하여 광고대행사, 광고주, 각종 매체 등이 변화하는 미래 사회에 대비해서 어떤 전략을 세워야 하는지도 조심스레 전망한다.

아날로그 시대의 종말(?)과 광고
인터넷, 무선통신, TV 등이 결합되고, UCC, 블로그, 소셜네트워크, 세컨드라이프, 케이블TV, 인공위성TV 등의 새로운 기술들이 융합되어 우리 생활에 많은 변화를 일으키고 있고, 관련 산업뿐만 아니라 산업 전체의 재편에 영향을 미치고 있다. 이러한 디지털 시대의 움직임을 소비자들은 일상생활에서 조용히 받아들이고 있지만, 이를 둘러싼 관련 산업 간의 경쟁은 소용돌이에 휘말리고 있다고 표현해도 지나치지 않을 만큼 빠르고 급박하게 진행되고 있다. 이러한 변화를 광고산업에 적용시켜 보면 언뜻 큰 변화가 없는 것처럼 보인다. 우리는 평상시처럼, TV, 신문, 라디오, 잡지, 인터넷을 보고 있기 때문이다. 하지만 자세히 들여다보면 우리의 일상생활에서 정보의 취득형태, 매체에 대한 행동습관, 쇼핑의 구매 패턴 등에 아주 많은 변화가 일어나고 있음을 발견할 수 있다.
TV, 신문, 라디오, 잡지의 4대매체는 아날로그 시대에 우리의 일상생활의 많은 부분을 차지하였고, 4대매체광고는 소비자들의 브랜드 선택과정에 있어서 다양하게 영향을 미쳐서, 기업들은 소비자들이 자신의 브랜드를 선택하는 데 영향을 미치는 브랜드 자산을 구축하는 데 광고를 적극적으로 활용해왔다. 이러한 광고의 역할이 일방향 시대인 아날로그 시대에서 쌍방향 시대인 디지털 시대에는 어떻게 바뀔 것인가, 디지털 기술 및 콘텐츠의 발전이 광고 및 광고산업에 어떤 영향을 미칠 것인가? 이 책은 바로 이러한 의문에서 출발한다.

디지털 시대의 광고 무엇이 다른가?
디지털 시대에는 소비자들에게 양질의 정보를 무료로 전달해주는 포털, 검색엔진, 소셜네트워크 기업들의 수익모델로서 광고가 필요할 것이다. 디지털 기술의 발전에 따른 소비자들의 정보에 대한 욕구와 통합기기의 발전은 광고의 특성과 광고 관련 산업의 변화 등을 야기한다. 그러한 변화들이 곳곳에서 감지되고 있다. 특히 구글의 검색엔진과 관련 광고의 연결은 광고의 의미를 한 단계 발전시켰고, 기존의 크리에이티브와 매체 기획에 키워드 검색엔진 등의 디지털 기술들이 융합되어 광고의 영역을 확장시켰다.
DVR, 휴대전화, PC 등은 미래 광고가 들어갈 중요한 매체로 이해해야 한다. 각각의 기기는 서로 다른 소비자에게 다른 매체로서의 역할을 하고 있다. 기술의 발달로 이러한 기기들이 통합되고 있으며 소비자의 반응 또한 다르게 나타난다. 무엇보다도 모바일 기술의 발달 및 이들 관련 기기들의 발전은 고정 장소에서만 가능하던 과거와 달리 이동 중에도 저장, 청취, 시청이 가능하게 만들었다. 광고는 과거의 고정 타깃에서 움직이는 타깃을 대상으로 작동되어야 하는 시대가 된 것이다. 실시간 작동, 보는 크기, 이동의 편리성, 통합 가능성 등 모두가 고려되어 기기가 결정되듯이 광고 자체도 그 형태에 따라 달라진다.
광고의 역할에 있어서도 많은 변화가 존재할 것이다. 광고는 정보를 제공하는 측면에 있어서의 역할을 하였는데 이를 인터넷이 많이 대체를 한다. 과거의 일방향의 광고, 방송 전후 또는 방송 중간에 나가는 광고 같은 광고들은 스페이스의 부족 및 광고요금 때문에 소수에만 한정되었으나, 디지털 시대에는 소수의 광고가 아닌 시간과 공간을 초월하여 광고가 작동하는 방향으로 바뀔 가능성이 높다. 소규모 회사와 개인의 경우에도 수많은 광고를 다양하게 내보낼 수 있고, 소비자들이 원하면 그들을 볼 수 있는 기회도 존재한다. 소비자접점의 많은 부분에서는 대형 광고주들이 차지하고 있을 가능성이 높아, 과거에는 주어진 스페이스의 제약으로 경쟁을 할 수 있는 기회조차 박탈되었던 소외계층들에게도 어떤 형태로든 경쟁을 할 수 있는 기회가 주어졌다. 이러한 소외계층들도 빠른 시간 내에 브랜드파워를 키울 수 있는 가능성이 존재한다. 광고의 주요 목표인 브랜드 구축단계에 있어서 많은 부분을 인터넷이 가능하게 한 것이다.

디지털 시대의 광고 전략
이 책에서 저자는 정보 취득의 수단 또는 기존 제품의 브랜드 측면을 강화시키는 광고 자체의 기본적인 역할은 예전과 동일하지만 그러한 광고가 소비자들에게 과연 어떻게 받아들여질 것인가 하는 점에 대해서는 더 많은 연구가 필요하다고 말하고, 네트워크, 연결성, 공유성, 차별성 등이 작동하는 디지털 시대에는 창의성뿐만 아니라 광고와 디지털 콘텐츠 간의 관련성, 통합성, 기술적 차별성 등이 주요 광고 전략이 될 것이라고 주장한다. 예를 들어 현재 구글의 검색광고는 관련성을 링크의 양과 크기로 평가함으로써 관련성의 극대화를 꾀하는 방법이다. 게임에도 광고물이 통합되는 통합성, 메신저를 열면 메일과 홈페이지 등이 동시에 열리는 현상에 광고를 통합시키는 방법, 지역과 국가 및 시간차에 따른 차별성 등도 인터넷 광고에 영향을 미치는 것들이다.
그밖에도 한 브랜드가 지속적으로 성공하기 위해서는 애플이나 구글처럼 코어유저, 즉 제품에 만족하고 열광하는 소비자, 즉 메이븐(Mavens)을 발굴해내고 이들에게 커뮤니케이션의 장을 마련하는 것도 하나의 전략이 될 수 있다. 기존에는 브랜드와 광고의 힘에 의해 성공할 수 있었지만, 이제는 소비자들에 의한 긍정적 구전의 빠른 확산과 이에 따른 이해관계자(광고주, 광고대행사 등)들의 협력이 성공으로 이끌어가는 요건들 중의 하나다. 소비자가 구매 결정을 하는 과정에서 광고를 어떻게 받아들이고, 광고의 역할이 무엇인가를 추론하는 것은 기존의 과정과 똑같다. 그러나 디지털 시대에 대중매체의 효과는 분명히 인터넷 이용 시간, 콘텐츠의 확대, 신뢰성 구축 등에 따라 줄어들고 인터넷 효과가 확대될 것이다. 중형 규모 이상의 광고주도 이제는 신문과 잡지에서의 광고 역할을 인터넷에서 고려하는 시기가 된 것이다.
디지털 시대에 광고가 그 역할을 다하기 위해서는 광고의 정의를 정확히 이해하고, 일방적으로 제공하는 형식에서 벗어나 고객에게 정보를 주면서도 브랜드를 알릴 수 있는 형식으로 다가가야 한다. 이를 위해서는 소비자의 온라인 활동뿐만 아니라 오프라인 활동을 이해하고, 이들에게 광고를 어떻게 적절히 활용하게 할 것인가가 가장 중요한 문제다. 디지털 시대의 소비자는 밀어내기식 광고가 아니라 관련성 광고, 혜택을 주는 광고를 원하는 것이다. 이에 따라 광고주, 광고대행사, 매체사의 전략 또한 앞서 언급한 것처럼 변해야 하는 것이다.

프롤로그

1 디지털 시대의 광고
01 광고란 무엇인가? / 02 디지털과 미디어 유통 파워 / 03 광고는 필요한가?

2 광고 수익모델과 효과
01 광고를 이용한 수익모델 / 02 동영상 시대의 광고는 어떻게 변할 것인가? / 03 광고 효과는 어떻게 측정할 것인가?

3 디지털 시대 광고의 발전 방향과 전략
01 이해관계 당사자들의 발전 방향 / 02 디지털 시대와 관련한 주요 광고 전략

에필로그
참고문헌