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『스포츠 비즈니스 인사이트』는 프로야구부터 국가 대표 용병, 올림픽과 FIFA 월드컵, 메가 스포츠 이벤트를 둘러싼 마케팅, 대학 스포츠, 프로 선수들의 연봉 책정까지 스포츠 산업에 관한 흥미롭지만 때로는 암울하고 안타까운 사정들을 다룬 책이다. 스포츠 산업에서 벌어지는 불합리하고 불공정한 일들에 논리적으로 접근할 수 있도록 스포츠 산업계 전반을 설명하고 그린 스포츠와 양극화 극복 등 스포츠 산업이 나아가야 할 방향을 제시한다. 스포츠 업계에 종사하는 사람들뿐 아니라 스포츠를 사랑하는 팬들이 경기장에서 벌어지는 경기를 넘어 넓은 시야에서 스포츠를 바라볼 수 있게 도와줄 것이다. 1장에서는 글로벌 스포츠 시장에서 벌어지는 다양한 이슈를 살펴보고, 2장에서는 평창 동계올림픽을 앞두고 올림픽을 둘러싼 마케팅과 IOC 수익 배분 등 메가 스포츠 이벤트를 다룬다. 3장에서는 대학 스포츠를, 4장에는 프로 선수의 연봉 등 선수 시장을 살펴본다.

스포츠는 비즈니스다
2015년 문화체육관광부의 조사에 따르면 국내 스포츠 산업의 매출 규모는 40조 원에 달한다. 스포츠 산업 종사자는 26만 명이 넘고, 관련 기업은 7만 개가 넘는다. 미국의 스포츠 산업 규모는 4,580억 달러(약 550조 원)에 달한다. 야구장에서 선수가 던지는 공 하나, 축구장에서 선수가 넣은 골 하나, 스케이트장에서 선수가 펼친 연기 하나가 엄청난 나비효과를 일으키는 셈인데, 이 나비효과가 ‘돈의 흐름’을 타고 이루어진다는 점에서 스포츠야말로 자본주의의 꽃이라고 할 수 있다. 프로 리그에서 돈이 많은 구단은 비싼 값으로 뛰어난 선수를 영입해 좋은 성적을 거두고, 올림픽과 FIFA 월드컵 등 대형 스포츠 이벤트에서는 글로벌 기업들이 큰돈으로 스폰서십 계약을 맺어 전 세계를 대상으로 강렬한 마케팅을 펼친다.
스포츠 산업이 작동하는 과정에는 다양한 변수와 사회·정치적 관계가 얽혀 있고, 비즈니스적 묘수와 편법이 존재한다. 프로 선수의 연봉이 결정되는 과정에는 양방 독점(소비자 독점+생산자 독점)이라는 스포츠 노동시장의 특이성이 영향을 미치고, 그 선수가 뛰는 리그의 특성, FA 제도, 에이전트 제도 등도 영향을 미친다. 어떤 리그에서 뛰느냐에 따라 같은 선수의 연봉이 몇 배 이상 뛰기도 하며, 고용한 에이전트의 협상 능력에 따라서도 연봉이 좌우된다.
올림픽과 월드컵 같은 대형 스포츠 행사는 스포츠 산업의 특성과 파급력을 잘 드러내준다. 올림픽은 ‘세계 평화와 화합’, ‘더 빨리, 더 높이, 더 멀리’ 같은 표어에서 엿볼 수 있는 것처럼 스포츠 정신을 내세운 아마추어 행사다. 개최 주체는 국가가 아닌 도시고, 출전 선수도 아마추어 선수로 제한되었다. 하지만 현실의 올림픽은 국가 간 대결로 이루어지고, 거대 기업들의 대규모 마케팅 대결의 장이라는 것을 부정하기 힘들다. 올림픽 경기장 안에서 선수들이 메달을 두고 겨루는 동안, 경기장 밖에서는 국가와 기업들이 자본을 무기로 ‘총성 없는 전쟁’을 벌이고 있다. 때로는 이 경기장 밖의 대결이 경기장 안에서 펼쳐지는 대결보다 흥미진진하다.
예를 들면, 미국은 IOC의 큰손이다. 코카콜라 같은 미국 기업들은 오래전부터 올림픽을 후원해왔고, ABC, CBS, NBC 등 미국 방송사들은 올림픽 중계권을 따내고자 엄청난 금액을 IOC에 지불하고 있다. 하지만 미국 올림픽 위원회가 올림픽 수익을 과도하게 챙겨가면서 다른 나라들은 미국에 등을 돌렸다. 2012년 올림픽 개최지 선정을 두고 런던과 뉴욕이 맞붙었을 때, 미국을 제외한 나라들은 영국에 불리한 야구를 올림픽 종목에서 없애면서까지 런던을 지원했다. 2016년 올림픽 개최지 선정 때는 오바마 대통령까지 나섰지만, 이번에도 미국은 외면을 받았다.
기업들의 마케팅도 주목할 거리다. 특히 ‘매복 마케팅’이라고도 불리는 앰부시 마케팅은 메가 스포츠 이벤트를 둘러싼 기업의 마케팅이 얼마나 치열한지 잘 보여준다. 앰부시 마케팅은 공식 스폰서가 아닌 기업이 정당한 대가를 치르지 않고 대회나 선수의 가치를 이용해 이득을 보는 것을 이른다. 1984년 로스앤젤레스 올림픽 때는 코닥이 공식 후원사인 후지필름을 압도했고, 1992년 바르셀로나 올림픽에서는 아메리칸 익스프레스가 비자의 허를 찔렀다. 남자 농구의 드림팀I은 공식 후원사 리복과 개인 선수를 후원한 나이키 간의 경쟁으로 성조기로 유니폼의 로고를 가리고서야 포디움에 설 수 있었다.

기억과 환상을 판다
선수가 펼치는 ‘경기’에서 시작된 스포츠 산업은 ‘무’에서 ‘유’를 창조하는 산업이다. 구단과 리그는 경기 관람권을 판매하지만, 판매하는 경기가 어떻게 될지는 파는 사람도 예측할 수 없다. 스포츠 경기의 비일관성은 스포츠 산업의 중요한 특징이다. 노트북이나 스마트폰을 구입했다면, 어제 구입했건 오늘 구입했건 상품의 품질에는 차이가 없어야 한다. 하지만 스포츠 경기는 그렇지 않다. 같은 선수들이 출전한다고 해도 어제 경기와 오늘 경기가 같을 수 없다. 그래서 통계학자와 경제학자들은 다양한 예측 시스템을 개발하고, 스포츠 베팅 산업을 매력적으로 만들었다. 스포츠 정보 자체가 비싸게 거래되기도 한다.
스포츠 경기는 한 번 지나가면 끝이기 때문에, 영광의 순간을 기억하려는 기념품 시장이 발달했다. 선수의 사진이나 사인뿐 아니라 경기장의 흙까지도, 그것을 원하는 사람이 있다면 돈이 된다. 미국에서는 1990년대부터 중개 상인들이 장래가 유망한 선수들에게 접근해 수천 개의 사인을 미리 받아두었다. 그 선수가 유명해지면 사인의 가치도 급등하기 때문에 미래 가치에 투자한 셈이다. 근래에는 기념품의 진위를 가리기 위해 수집품 인증자라는 새로운 직종이 탄생하기도 했다.
스포츠에서는 선수의 개성이 상품이 되기도 한다. 한국 선수가 해외 리그에 진출하면 그 구단이나 리그에 대한 관심이 치솟는 것이 대표적인 예다. 1994년 박찬호가 메이저리그에 진출하자 메이저리그 사무국은 한국에 비교적 싼값에 중계권을 판매했다. 박찬호의 활약으로 한국에서 메이저리그에 대한 관심이 높아지고 메이저리그 중계권료도 천정부지로 높아졌다. 메이저리그는 박찬호를 통해 한국 시장을 쉽게 개척한 셈이다. 이러한 전략은 중국의 농구 스타 야오밍이 휴스턴 로키츠에서 활약할 때도 똑같이 활용되었다. 미국 프로농구 사무국은 농구 스타 1명으로 10억이 넘는 중국인을 미국 프로농구팬으로 만들었다.

스포츠 산업의 미래
앞으로 스포츠 산업은 어떻게 변할까? 스포츠 산업의 가능성은 무한하지만, 몇 가지를 예측해볼 수 있다. 우선, VR 등 첨단 기술의 접목이 가속화될 것이다. 지금도 많은 국내외 프로 구단이 스마트폰 애플리케이션 서비스를 제공하고 있는데, 팬들의 편의를 높이고 새로운 경험을 제공하기 위해 ICT기술 접목은 더 많아지고 다양해질 것으로 보인다. 경기장은 대형화에서 고급화로 노선을 선회하고, 스포츠 경기 외에 다양한 문화 서비스를 제공하는 공간으로 변화할 것이다. 경기장 명칭권 같은 ‘보이지 않는 가치’의 개발도 계속될 것으로 보인다.
그린 스포츠도 세계적인 트렌드다. 한국도 2010년 ‘그린 스포츠 원년’을 선언했다. 경기장에 태양광 패널을 설치하거나 자연광을 활용할 수 있도록 하는 등 친환경 설비도 늘어나고 있다. 해외에서도 경기장에 태양광 패널과 풍력 발전용 터빈을 설치하고, 경기장 주변에 나무를 심기도 한다. 메이저리그 시애틀 매리너스는 ‘캡틴 플라스틱’이라는 마스코트를 내세워 쓰레기 재활용을 홍보하기도 했다. 앞으로는 단순히 경기장에 태양광 패널을 설치하거나 쓰레기를 분리수거하는 수준이 아니라 소음 공해와 빛 공해, 경기장 주변 주민과의 공존 등 다양한 영역에서 광범위한 그린 스포츠를 고민할 것으로 보인다.
대학 스포츠는 아마추어리즘에서 벗어나 상업화의 길을 걸을 것이다. 대학 스포츠가 발달한 미국에서는 대학 운동부가 좋은 성적을 거두면 대학 경쟁력도 올라가는데, 이를 플루티 효과(Flutie effect)라고 한다. 일부 대학은 뛰어난 선수를 놓치지 않기 위해 학습 도우미를 고용하고 엉터리 과제를 받아주고 가짜 강의를 여는 등 부정을 저질러 문제가 되기도 했다. 대학생 선수들이 아마추어 신분이라는 이유로 제대로 된 대우를 받지 못하고 ‘열정 페이’를 강요당하는 것도 문제다. 대학 스포츠의 임무가 대학 홍보와 수익 창출로 변화하는 것이 세계적 추세라면, 성공적인 대학 스포츠의 상업화를 위해 노력해야 할 것이다.

[책 속으로 추가]

세계화 추세에 발맞춰 세계 각국은 특별귀화제도를 이용해 다양한 분야의 전문 인력을 유치하고 있다. 국익에 도움이 될 우수 인재를 유치해 국제 경쟁력을 강화하고자 하는 것이다. 체육계에서는 귀화 선수를 통해 열악한 종목을 활성화하고자 하는 목적도 있다. 하지만 2013년 이후 귀화 선수의 면면을 보면, 일부 선수를 제외하면 ‘평창 올림픽용’으로 보이는 것도 사실이다. 프리쉐는 특별귀화로 복수국적을 취득해 현재 한국 대표팀 선수로 활약하고 있지만, 평창 올림픽이 끝난 후에도 여전히 한국 대표팀에 남아 있을지 불명확하다. 독일 국적을 그대로 유지하고 있으며 과거 독일 대표팀으로 활약한 경험이 있기 때문이다. 프리쉐가 2022년 베이징 올림픽에 독일 대표로 출전해 우리 선수들과 경쟁하는 상황이 되면 이 선수를 응원했던 많은 한국 팬은 적잖이 당황스러울 것이다.
-본문 152~153쪽

인판티노 회장이 월드컵 본선 진출국을 32개국에서 48개국으로 늘리자 중국이 쌍수를 들고 반겼다. 그동안 아시아에 4.5개의 티켓만 주어져 한국, 일본, 사우디아라비아, 이란 등 전통적인 축구 강국보다 한 수 아래인 중국은 본선 진출 가능성이 매우 낮았기 때문이다. 하지만 16개국에 추가로 본선 진출권이 주어진다면 중국 축구의 발전 속도로 볼 때 당장 월드컵 본선 진출이 가능하다. FIFA가 본선 진출국을 32개국에서 48개국으로 늘린 이유가 비단 중국 때문만은 아니겠지만, 중국이 혜택을 받을 수 있다는 가능성은 FIFA 회장을 비롯한 간부들이 충분히 인식하고 있었을 것이다.
-본문 163쪽

하버드대학(대학원 포함)을 졸업한 미국 대통령은 총 8명이다. 반면 하버드대학 출신의 NBA 선수는 단 4명(윈돌 그레이, 제러미 린, 사울 마리아친, 에드 스미스)에 불과하다. 하버드대학을 나와 NBA 선수가 되는 것보다 차라리 미국 대통령이 되는 것이 쉬워 보이기도 한다.
-본문 186쪽

문제는 선수들의 연봉이 터무니없이 높다는 것이 아니라 최고 연봉자들의 연봉이 구단 전체 연봉에서 차지하는 비중이 지나치게 높다는 것이다. 그나마 넥센 히어로즈와 삼성 라이온즈가 각각 13퍼센트와 15퍼센트로 낮았다. NC 다이노스는 박석민 한 명이 받는 연봉이 구단 전체 연봉의 45퍼센트에 달하고, 롯데 자이언츠도 이대호의 연봉이 전체의 약 41퍼센트에 달하는 것으로 추정한다. 두산 베어스의 장원준과 LG 트윈스의 차우찬은 30퍼센트, kt 위즈의 유한준은 39퍼센트, SK 와이번스의 최정은 23퍼센트, 기아 타이거즈의 최형우는 24퍼센트를 받는 것으로 추정한다.
-본문 219쪽

어떻게 국내 최고 타자였던 박병호가 메이저리그에서는 평균 연봉의 70퍼센트 수준밖에 못 받는다는 말인가? 언론에 보도된 바에 따르면 2016년부터 2019년까지 4년간 박병호가 받을 연봉은 강정호가 4년간 받을 1,150만 달러보다 약 50만 달러 많은 최대 1,200만 달러였다(참고로 강정호의 연봉은 2016년과 2017년에는 275만 달러, 2018년과 2019년에는 300만 달러로 책정되었다). 여기에 큰 부상 없이 구단의 기대대로 4년간 좋은 성적을 거둘 경우 2020년에 650만 달러를 받을 수 있다는 ‘조건부 계약’이 추가되었는데, 이 계약 역시 다른 1루수 선수들과 비교할 때 기대치를 한참 밑도는 조건이다. 2016년 메이저리그 1루수 중 연봉이 600만 달러가 안 되는 선수는 찾아보기 힘들고, 메이저리그 선수 평균 연봉 425만 달러에 비추어 보더라도 분명 문제가 있어 보인다.
-본문 228쪽

들어가는 글

1장_스포츠는 산업이다
스포츠 파생상품 시장
경기장의 현재와 미래
구단은 왜 떠날까?
경기보다 치열한 스포츠 소송
그린 스포츠 시대를 향해

2장_올림픽과 FIFA 월드컵
평창 동계올림픽과 앰부시 마케팅
IOC는 살아날 수 있을까?
올림픽의 부익부 빈익빈
용병을 국가 대표로 받아들일 수 있을까?
FIFA의 위기와 개혁

3장_대학 스포츠
대학 스포츠는 부활할 수 있을까?
대학 스포츠와 플루티 효과
대통령보다 보기 힘든 하버드대학 출신 NBA 선수

4장_스포츠 선수 시장
프로야구 선수의 가치 평가는 왜 어려울까?
프로야구, 성장이냐 분배냐?
한국 메이저리거가 저평가된 이유
한류, 한국인 그리고 한국 스타 선수들
스포츠에 대한 오해와 진실

주

메이저리그 전문가인 피터 바바시는 “야구를 마케팅하는 것은 비누나 빵을 파는 것과는 다르다. 당신은 고객에게 기억과 환상을 팔고 있다”고 말했다. 팬들은 자신의 성향에 따라 각기 다른 환상을 만들어낸다. 스포츠 종목마다 서로 다른 경험과 환상이 있기에 스포츠 경기 상품을 파는 데 브랜딩 작업은 그 무엇보다 중요하다.
-본문 15 쪽

몬트리올 올림픽에서는 올림픽 개최로 생긴 약 1,500만 달러의 부채가 고스란히 올림픽 유치를 주도한 몬트리올시와 퀘벡주 정부로 넘어간 반면, 로스앤젤레스 올림픽에서는 기업인들이 올림픽 운영 위원회를 만들어 올림픽 조직위원회와 소통하면서 적자 올림픽이 되지 않을 방안을 강구했다. 올림픽대회 방송권을 ABC에 2억 2,500만 달러에 판매하는 등 오늘날 보편화된 방송권과 스폰서 권리 같은 무형의 가치 개념을 확립하기도 했다. 이를 두고 지나친 상업주의라는 비판의 목소리도 있었지만, 로스앤젤레스 올림픽은 방송권과 스폰서십을 잘 활용해 5억 4,600만 달러가 들었음에도 2억 3,250만 달러 흑자를 기록함으로써, 메가 스포츠 이벤트의 새로운 활로를 개척했다는 찬사를 받았다.
-본문 97~98쪽

시상식에 참가하는 모든 드림팀 선수는 리복 로고가 새겨진 의상을 입도록 제의받았는데, 조던을 중심으로 일부 선수들이 이에 강하게 반발했다. 이들은 대부분 리복의 경쟁사인 나이키와 개인 후원 계약을 맺은 상태였기에, 계약이 끝날 때까지 경쟁사의 제품을 사용할 수 없었다. 메달 시상식에 참가하려던 드림팀 선수들은 시상대에 오르지 못하고 탈의실로 돌아와야 했다. 메달 시상식이 지연되자 올림픽 집행 위원들이 사태 해결에 나섰다. 결국 원칙대로 시상식에 참가한 모든 선수가 리복 의상을 입는 대신 조던을 비롯한 일부 선수들은 성조기가 그려진 커다란 수건을 어깨에 둘러 가슴에 새겨진 리복 로고를 가렸다. 인상 깊은 장면으로 기억되는, 드림팀 선수들이 성조기를 어깨에 걸친 모습은 앰부시 마케팅으로 인한 일종의 해프닝이었던 것이다.
-본문 100~101쪽

“재주는 곰이 부리고 돈은 주인이 가져간다”는 속담처럼 올림픽 개최에 수조 원에서 수십조 원을 투자한 개최국에 주는 보조금 지급 비율을 점점 줄이고, IOC를 포함한 조직에 더 많은 수입을 나누어주는 이런 현상은 매우 기형적이라고 할 수 있다. IOC·국제 올림픽 스포츠 기구·국가 올림픽 위원회는 그들이 수혜자인 까닭에 이러한 불공정한 분배 원칙에 침묵하고 있는 것은 아닐까?
-본문 136쪽