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경영 멘토 자오가 들려주는 23가지 이익모델 이야기!

『프로핏 레슨』은 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치, 마이클 포터, 앤드류 그로브와 함께 미국 경영계 가장 영향력 있는 6인으로 뽑힌 에이드리언 슬라이워츠키가 지금까지 주력해온 ‘수익성’이라는 개념을 보다 쉽게 전하기 위해 소설형식으로 풀어쓴 경영서이다. ‘델모어’란 대기업 전략기획팀에서 일하는 스티브가 이익 경영의 대가 자오에게 찾아가 최고의 이익을 만드는 방법 23가지를 배운다. 수업 하나에 이익모델 하나씩을 배울 수 있도록 되어있고, 레슨이 끝날 때마다 이익모델과 관련된 숙제를 내주어 이익 발생의 비밀과 그것을 실행하도록 하는 방법을 배울 수 있다.

《The Goal 더 골》과 쌍벽을 이루는 단 하나의 경영소설
피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 경영계 가장 영향력 있는 6인에 뽑힌 에이드리언 슬라이워츠키의 역작
매출과 시장점유율은 높은데 이익은 줄어든다?
오늘날 수많은 기업들은 세계 경제가 언제 다시 휘청일지 모른다는 불안으로 떨고 잇다. 미국의 금융부실, 중동의 유가 상승이 언제 우리의 기업을 뒤흔들지 가늠이 어렵기 때문이다. 그래서 기업들은 어떤 사업 풍토에도 흔들리지 않고, 사업을 유지시키고 번영하는 방법을 절실하게 원한다. 탄탄한 성장을 위한 비즈니스 활동에 총력을 기울이게 되는 것이다.
하지만 기업 성장을 위한 비즈니스 활동이 오히려 이익을 까먹고 있다면? 경쟁자들에게 시장을 넘겨주고 있다면? 어떻게 해야 할까.
그 답은 애플 아이폰의 사례에서 찾아볼 수 있다. 전 세계 휴대전화 시장에서 애플 아이폰이 차지하는 비중은 기껏해야 4% 정도 밖에 되지 않는다. 하지만 애플 아이폰의 이익률은 40%에 육박한다. 삼성과 LG 등 다른 휴대전화 업체가 잘 나갈 때 10% 초반의 이익률을 기록하는 것과 상반되는 것이다. 게다가 아이폰은 전 세계 휴대폰 시장에서 나오는 이익의 43%를 차지하고 있다. 전체 휴대폰 시장의 이익 3분의 1을 쓸어가는 셈.
이것은 애플 아이폰의 비즈니스 모델은 완벽하게 성공했다는 것을 보여준다. 매출과 점유율에 속지 않고 이익을 개선시키고 싶다면 회사의 비즈니스 활동이 아니라 그 구조, 비즈니스 모델의 점검이 필요하다.

이익경영의 전문가에게 듣는 1:1 수업
《프로핏 레슨》의 저자 에이드리언 슬라이워츠키는 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치, 마이클 포터, 앤드류 그로브와 함께 미국 경영계 가장 영향력 있는 6인으로 뽑힌 한 사람으로 1979년부터 경영 컨설턴트로 활동했다. 미국 내에선 급변하는 시장에서 기업의 경영전략과 그에 따른 결과를 가장 예리하게 분석할 수 있는 인물로 꼽힌다. <비즈니스 위크>지에서 선정한 ‘최고의 책 10권’중 하나인 《수익지대》의 저자이며, 이 책《프로핏 레슨》은 저자가 지금까지 주력해온 ‘수익성’이라는 개념을 보다 쉽게 전하기 위해 소설형식으로 풀어쓴 경영서이다.
‘델모어’란 대기업 전략기획팀에서 일하는 스티브는 회사의 실적이 급격히 떨어지자 고민하다가 본래의 성장 상태로 되돌릴 방법은 수익성의 개선 밖에 없다고 판단하고 이익 발생 구조를 꿰뚫고 있는 이익 경영의 대가 자오를 찾아간다. 자오는 스티브의 간곡한 요청에 1주일에 한 번, 토요일마다 최고의 이익을 만드는 방법 23가지를 강의하게 된다. 스물 세 번의 강의가 진행되는 동안 독자는 이익 발생의 비밀과 그것을 실행하도록 하는 방법을 배우게 되고 이익 창출과 수익성 개선에 대한 통찰을 얻게 된다.

우리 기업에 꼭 맞는 이익모델을 찾아라!
이 책은 수업 하나에 이익모델 하나씩 배울 수 있도록 되어있고, 레슨이 끝날 때마다 이익모델과 관련된 숙제를 내주므로 이 책을 읽는 독자들이 자신의 일과 회사를 생각하면서 수익에 대해 배울 수 있도록 구성하였다. 또한 멘토 자오가 추천하는 책을 통해 상식적인 방법으로 빠르게 숫자를 다루는 법, 다양한 관점에서 사물과 현상을 보는 법 등 경영 리더라면 반드시 필요한 능력을 개발하도록 도와준다.
편안하고 즐거운 자오와 스티브의 수업을 따라가면서 경쟁사의 이익 창출법과 자신의 사업에 꼭 맞는 최상의 이익 창출 전략을 알게 되고, 이익을 개선시키기 위해 앞으로 90일 내 할 수 있는 조치들, 반드시 알아야 할 원칙을 자연스럽게 깨닫게 될 것이다.

추천사
흥미롭고, 간결하며 소화하기 쉽다. 작지만 막강한 힘을 싣고 있는 책.
- 〈마이애미 헤럴드Miami Herald〉 신문

실제 세상에서 실제 수익모델을 확인하도록 독자들을 끊임없이 자극하고 독려한다.
-〈배론스Barron's〉 금융 주간지

이익창출 전략 설정을 위한 완벽한 도구!
- 〈리치몬드 타임스 디스패치Richmond Times-Dispach〉 신문

고객을 완전히 이해해야만 비로소 수익을 얻을 수 있다는 저자의 충고는 기업 경영에 매우 유용하다.
- 〈퍼블리셔스 위클리Publishers Weekly〉

만약 경영자들이 이 책을 읽고 자신의 기업 경영에 실천한다면 분명히 놀라운 이익 증가를 경험하게 될 것이다.
- 필립 코틀러Philip Kotler (《마켓3.0》의 저자, 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학 교수)

<책 속으로 추가>
"스타벅스의 매장이 40개일 때 경쟁사의 매장은 10개라고 가정하면 다른 경쟁사에 비해 재료비를 눈에 띄게 낮출 수 있습니다."
"콴토?"
"매출의 2퍼센트 정도 되는 재료비가 절감될 겁니다. 절감된 금액이 곧 이익이 되고요."
"또 뭐가 있을까?"
"스타벅스는 대부분 교통이 좋은 곳에 매장을 낼 수 있겠죠."
"그게 얼마나 가치가 있는 거지?"
스티브는 자신의 뺨을 문질렀다.
"음, 아마 매출의 3퍼센트 정도가 아닐까요? 여기서 증가되는 이익은 아주 상당하죠."
"다른 비용 항목은 어때?"
"직원고용 비용에서 이점이 있습니다. 직원을 고용하는 과정에선 항상 고정비용이 들죠. 구인광고 같은 거 말입니다. 제가 생각할 때 스타벅스는 직원고용 시 발생하는 비용이 경쟁사보다 적게 들면서 더 높은 생산성을 보일 겁니다.
"콴토?"
"잘 모르겠어요. 아마 매출의 1퍼센트가 아닐까 싶네요."
"지금까지의 추측치를 합하면 스타벅스가 6퍼센트 정도의 이점을 가지겠군. 그렇지?"
"음, 매장이 40군데라면 말 그대로 어디를 가나 스타벅스가 있다는 소리입니다. 광고판이 40개쯤 있는 셈이에요. 그러면 돈을 더 쓰지 않고도 수십만 달러의 광고 효과를 얻을 수 있죠."
"그래서?"
"매출의 1퍼센트가 더 늘어나는 효과가 있습니다." - 본문 205쪽, ‘지역확장 이익모델’

이 책은 이렇게 읽으세요
프롤로그

첫 번째 수업
- 고객이 원하는 솔루션을 창조하라: 고객 솔루션 이익모델

두 번째 수업
- 경쟁사가 넘보지 못하게 방화벽을 구축하라: 피라미드 이익모델

세 번째 수업
- 하나의 상품을 다양한 방식으로 팔아라: 다중요소 이익모델

네 번째 수업
- 고객에게 패키지로 제공하라: 스위치보드 이익모델

다섯 번째 수업
- 경쟁사보다 빨리 이익을 뽑아내라: 시간 이익모델

여섯 번째 수업
- 될 만한 하나의 프로젝트로 승부를 걸어라: 블록버스터 이익모델

일곱 번째 수업
- 하나의 소스로 다양한 상품을 개발하라: 배가증식 이익모델

여덟 번째 수업
- 투철한 기업가 정신으로 무장하라: 기업가 정신 이익모델

아홉 번째 수업
- 전문가 중심의 조직을 구축하라: 전문가 이익모델

열 번째 수업
- 한 번의 설치로 수요를 지속적으로 창출하라: 기준 설정 이익모델

열한 번째 수업
- 업계의 표준을 구축하라: 업계 표준 이익모델

열두 번째 수업
- 강력한 브랜드를 구축하라: 브랜드 이익모델

열세 번째 수업
- 전문제품으로 틈새를 파고들어라: 전문제품 이익모델

열네 번째 수업
- 지역을 넘어 쓰나미처럼 멀리 확장하라: 지역 리더십 이익모델

열다섯 번째 수업
- 거래 규모가 큰 고객을 찾아라: 거래 규모 이익모델

열여섯 번째 수업
- 산업을 좌지우지하는 통제점을 차지하라: 가치사슬 포지션 이익모델

열일곱 번째 수업
- 경기 사이클에 따른 차익을 노려라: 사이클 이익모델

열여덟 번째 수업
-판매 후에 생길 이익을 놓치지 마라: 판매 후 이익모델

열아홉 번째 수업
- 다음에 올 파도에 먼저 올라타라: 신제품 이익모델

스무 번째 수업
- 시장점유율을 점유하라: 상대적 시장점유율 이익모델

스물한 번째 수업
- 누적된 경험으로 이익을 극대화하라: 경험곡선 이익모델

스물두 번째 수업
- 미래의 비즈니스 모델을 예상하고 빨리 전환하라: 비즈니스 전환 이익모델

마지막 수업
- 디지털로 비즈니스를 전환하라: 디지털 이익모델

스티브의 독서 목록
기사
국내 출간 도서

"피라미드 말이야."
"피라미드요?"
"그래, 피라미드. 잘 들어봐. 마텔은 바비 인형 하나를 20달러에서 30달러 정도에 팔아. 하지만 곧 다른 회사에서 만든 모조품들이 시장에 쏟아져, 그렇지? 그래서 마텔은 10달러짜리 바비 인형을 출시해서 일종의 방화벽firewall을 쌓는 방법을 쓰지. 물론 이익은 20～30달러 짜리를 팔 때보다는 적지만 마텔이 고객과 쌓아온 관계에 다른 회사가 비집고 들어오는 걸 방지하는 효과가 있어. 그리고 처음에 10달러짜리 바비 인형을 산 아이들도 곧 액세서리나 그보다 비싼 바비를 사고 싶어 할 거야. 그렇지 않겠어? 마텔은 이런 식으로 사업을 해. 그렇게 이익으로 이어지도록 하지. - 본문 38쪽, ‘피라미드 이익모델’
스티브의 눈이 커졌다.
"진심이십니까? 그러니까, 통신 사업은 여전히 성장하고 있잖아요? 그리고 품질이 좋으면서도 가격이 저렴한 통신장비를 팔 시장이 언제나 존재하고요. 기우가 너무 심하신 거 아닙니까?"
"그럴지도 모르지. 하지만 일단 이익이 제로인 영역으로 들어가면 돈을 불리는 건 고사하고 가지고 있는 것도 유지하기 힘들어져. 기초에 금이 가기 시작하면 전체 구조는 상상도 못할 정도로 빨리 무너지지." - 본문 57쪽, ‘다중요소 이익모델’
"MS(마이크로소프트)는 계획력Plannability을 통해 돈을 법니다."
자오는 아무 대답 없이 그저 열심히 듣기만 했다.
"계획 없이 갑자기 어떤 비즈니스에 뛰어들면 처음엔 돈을 벌지 몰라도 나중엔 돈을 잃습니다. 여기저기서 크고 작은 경쟁사들이 출현해서 무질서하게 경쟁을 벌이기 때문이죠. 업계의 표준을 구축한 회사는 단계별로 비즈니스를 어떻게 전개해 나갈지 구체화할 수 있고 산업의 방향도 좌지우지할 수 있습니다. 이익을 낼 수 있는 힘은 바로 계획력에 있습니다."
자오의 얼굴에 희미한 미소를 스쳤다. 그는 더 이상 질문할 필요가 없었지만 그래도 질문을 계속해야 한다고 생각했다. "MS처럼 업계 표준을 구축한 회사들은 또 어떤 장점이 있을까?"
스티브는 충격을 받았다. 더 압박한단 말인가? 어떻게 그럴 수 있지? 하지만 스티브는 이런 반전에도 어느 정도 익숙해지고 있었다. 그는 단숨에 현실로 돌아와 맹렬하게 생각에 몰두했다. MS와 오라클 가상 모의실험으로 돌아가 그 다음 요소가 무엇일지 생각해 내려고 애썼다.
그렇게 10분 정도 시간이 지났다.
자오는 한 치의 미동도 없이 창 너머 월스트리트 60번지의 빌딩을 응시하고 있었다. 드디어 스티브가 말문을 열었다.
"고객이 직접 마케팅 활동에 참여하여 회사의 마케팅 비용을 줄여줄 겁니다."
자오가 천천히 스티브를 돌아보면서 활짝 미소를 지었다.
"예를 들어볼까?"
"음, 저번 주 신문에 유명한 회계법인이 기존에 사용하던 로터스Lotus(소프트웨어기업. 로터스의 소프트웨어는 그래픽 사용자 인터페이스가 없던 시절 IBM PC 초창기에 널리 쓰였다) 시스템을 MS 시스템으로 대체한다는 기사가 났습니다. MS로 표준을 삼는 고객들이 시스템을 변경하라고 압력을 가했기 때문이었죠."
"그게 얼마나 가치가 있는걸까, 스티브?"
그와 동시에 스티브도 말을 꺼냈다.
"아주 큽니다."
스티브는 이런 시시한 대답에서 그치고 싶지 않았다. 그는 매출에서 마케팅 비용이 차지하는 비율이 얼마나 되는지 한참 생각했다.
"고객들의 '자진 마케팅 활동'은 기업의 마케팅 비용을 20퍼센트 내지 30퍼센트 절감해줄 겁니다." - 본문 168~169쪽 ‘업계표준 이익모델’