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불확실한 격동의 시대, 역전의 법칙으로 강자를 지배하라!

비지오, 구글, 애플, 닌텐도, 유니클로, 버진 그룹, 사우스웨스트 항공, 삼성전자 등은 어떻게 그들만의 새로운 길을 만든 걸까? 이들은 승자독식게임에서 어떻게 역전에 성공할 수 있었을까? 사실 점점 더 강자에게 유리한 승자독식게임이 진행되는 환경 속에선 강자를 이기긴 어려울 수밖에 없다. 그러므로 강자에게 유리하게 작용하는 게임의 룰을 깨는 파격적인 발상의 전환과 역전 전략이 필요하다. 전략기획전문가인 저자가『게임의 룰을 깨는 역전의 법칙』에서 국내외 다양한 기업 사례를 통해 어떻게 해야 게임의 룰을 깨고 역전에 성공할 수 있는지를 살펴본다.

시장의 절대강자와 싸워 이긴
약자들의 기막힌 역전 전략 이야기
“강자들만의 비즈니스 게임규칙을 깨고 새 판을 짜라!”

# 사례 1. 애플
2001년 10월 스티브 잡스가 아이팟이라 불리는 휴대용 디지털 뮤직플레이어를 들고 나왔을 때 아무도 400달러가 넘는 아이팟이 성공하리라 생각하지 못했다. 그러나 고객들의 반응은 폭발적이었다. 불과 2년도 안 되는 2003년 6월 누적판매량이 100만 개를 돌파했고, 더구나 2003년 4월 음원장터인 아이튠스를 통해 음원을 다운로드받는 서비스를 제공함으로써 기존 음반회사들의 비즈니스모델을 구식으로 만들어버렸다. 하지만 이는 폭풍의 서막에 불과했다. 그 후 출시한 아이폰은 전 세계 비즈니스를 바꾸게 된다.

# 사례 2. 삼성전자
1980년대 DRAM 중심의 메모리사업에 집중하기로 결정한 삼성전자는 1984년 생산 설비를 완공하고 64K DRAM을 출고하였다. 하지만 때마침 찾아온 불황으로 인해 DRAM 가격은 4달러에서 1985년에는 30센트 수준으로 급락하였다. 이로 인해 인텔 등 미국 업체들은 DRAM사업에서 철수하고, 일본 업체들도 설비투자를 삭감, 감산에 들어갔다. 하지만 삼성전자는 자본이 잠식될 정도로 엄청난 적자를 보았는데도 64K DRAM 생산라인을 증설했다. 이런 공격적인 투자는 1987년 말부터 반도체 경기가 호황국면으로 진입하면서 그 동안의 누적적자를 일시에 해소할 만큼 큰 이익으로 돌아왔다. 결국 불황기에 적극적으로 투자를 감행한 삼성전자는 1990년대 들어 시장 리더의 자리에 올라서게 되었다.

■ 역전할 것인가, 역전당할 것인가
오늘날 세계화가 진전되며 전 세계적으로 승자 독식 현상이 날로 심화되고 있다. 1995년 로버트 프랭크와 필립 쿡은 지금은 승자가 모든 것을 차지하는 ‘승자독식사회’라 규정하고 이를 극복해야 한다고 주장하였다. 하지만 그로부터 15여 년이 지난 지금 승자독식은 더욱 심화되고 있다. 특히 우리나라의 경우 IMF와 불황의 파고를 넘으며 승자독식 현상이 두드러져 갔다. 대기업과 중소기업의 격차는 더 벌어지고 부익부 빈익빈은 더 심해졌다. 약자를 지켜줄 보호장벽은 사라지고 글로벌 스탠더드와 FTA 등으로 대표되는 글로벌 무한경쟁에서 살아남는 기업만이 강자로서의 권리를 누릴 수 있기에 경쟁에서 살아남으려는 노력은 과거보다 더 치열할 수밖에 없지만 상황은 점점 더 어려워졌다. 이런 승자 독식 현상으로 인해 약자의 입장에서 역전은 꿈만 같은 일이다.

하지만 21세기 들어 예전과는 다른 역전 현상들이 벌어지고 있다. 기존 강자들이 구축한 게임의 룰을 무색하게 만들며 새 판을 짜는 도전자들이 나타난 것이다. 휴대폰 시장에 명함도 내밀지 않았던 애플이 불과 3년 만에 휴대폰 시장의 강자가 되고, 소니의 플레이스테이션에 밀려 망할 것 같던 닌텐도가 화려하게 부활할 거라고 누가 예측했을까? 1998년 세르게이 브린과 래리 페이지가 만든 신생업체 구글이 10년 만에 마이크로소프트를 위협할 강자가 되고, 지방에서 사양산업인 의류유통사업체를 운영하던 유니클로의 야나이 다다시가 2000년대 들어 급부상하며 일본 부자 1위에 오를 줄 누가 알았을까?

■ 애플, 구글, 유니클로 등의 기막힌 역전 이야기
그럼 애플과 구글과 유니클로, 그리고 우리나라의 삼성전자 같은 이들은 승자독식게임에서 어떻게 역전에 성공할 수 있었을까? 사실 점점 더 강자에게 유리한 승자독식게임이 진행되는 환경 속에선 강자를 이기긴 어려울 수밖에 없다. 그러므로 강자에게 유리하게 작용하는 게임의 룰을 깨는 파격적인 발상의 전환과 역전 전략이 필요하다. 이 책에선 어떻게 해야 게임의 룰을 깨고 역전에 성공할 수 있는지 10가지 역전의 법칙을 국내외 다양한 기업 사례와 함께 살펴보고 있다.

# 사례 1. 애플
2001년 10월 스티브 잡스가 아이팟이라 불리는 휴대용 디지털 뮤직플레이어를 들고 나왔을 때 아무도 400달러가 넘는 아이팟이 성공하리라 생각하지 못했다. 그러나 고객들의 반응은 폭발적이었다. 불과 2년도 안 되는 2003년 6월 누적판매량이 100만 개를 돌파했고, 더구나 2003년 4월 음원장터인 아이튠스를 통해 음원을 다운로드받는 서비스를 제공함으로써 기존 음반회사들의 비즈니스모델을 구식으로 만들어버렸다. 하지만 이는 폭풍의 서막에 불과했다. 그 후 출시한 아이폰은 전 세계 비즈니스를 바꾸게 된다.

# 사례 2. 삼성전자
1980년대 DRAM 중심의 메모리사업에 집중하기로 결정한 삼성전자는 1984년 생산 설비를 완공하고 64K DRAM을 출고하였다. 하지만 때마침 찾아온 불황으로 인해 DRAM 가격은 4달러에서 1985년에는 30센트 수준으로 급락하였다. 이로 인해 인텔 등 미국 업체들은 DRAM사업에서 철수하고, 일본 업체들도 설비투자를 삭감, 감산에 들어갔다. 하지만 삼성전자는 자본이 잠식될 정도로 엄청난 적자를 보았는데도 64K DRAM 생산라인을 증설했다. 이런 공격적인 투자는 1987년 말부터 반도체 경기가 호황국면으로 진입하면서 그 동안의 누적적자를 일시에 해소할 만큼 큰 이익으로 돌아왔다. 결국 불황기에 적극적으로 투자를 감행한 삼성전자는 1990년대 들어 시장 리더의 자리에 올라서게 되었다.

위에서 예를 든 기업들의 사례를 살펴보면 다음과 같은 단계를 밟아나가 역전에 성공했음을 알 수 있다. 먼저, 첫 번째 단계는 역전의 기반을 구축하는 단계이다. 역전하기 위해 강자와는 차별적인 자신만의 비즈니스 영역을 구축해야 함을 말한다. 이를 위해 1) 강자의 전략을 역이용한다, 2) 전략적으로 단 한 지점에 집중한다, 3) 핵심 요충지를 선점해야 한다.
두 번째 단계는 역전을 실행에 옮기는 단계이다. 실제 강자와의 싸움을 승리로 이끌어가는 전략과 전술을 말하고 있다. 먼저 전략적으로는 강자와 같은 방식의 붕어빵 정석은 버리고, 강자가 하기 어려운 고객가치 창출에 집중해야 한다. 전술적으로는 합종연횡 전술이나 스피드, 승부수 띄우기 등을 최대한 활용하여 강자의 약점을 공략해야 한다.
마지막 단계는 진정한 리더로 자리 잡는 단계이다. 역전에 성공하려면 진정한 리더로 거듭나야 가능하다. 불굴의 인내심으로 끈질기게 강자를 공략함으로써 역전에 성공한 후, 세상을 주도할 비전을 제시하고 실천함으로써 진정한 리더로서의 자격을 얻어야 한다.

■ 역전 그 이후, 새로운 길을 개척할 줄 아는 리더
최근 우리나라 기업들은 발 빠른 스피드와 불굴의 도전정신으로 전통의 글로벌 강자들을 상대로 역전에 성공하고 있다. 하지만 진정한 선두기업으로 자리 잡기에는 뭔가 부족한 게 느껴진다. 경쟁자들보다 한 발 앞서 가는 것만으로는 리더의 지위를 계속 유지할 수 없다. 리더라면 만들어진 길에서 빨리 달리는 것보다 전혀 새로운 길을 개척할 줄 알아야 한다.
옛말에 ‘될성부른 나무는 떡잎부터 알아본다’라고 했다. 진정한 리더가 되기 위해선 세상과 사람을 향한 진정성을 지녀야 한다. 과거와 달리 요즈음 인류를 진보시키고 사람 사는 세상을 만들어나간 건 바로 기업이다. 그러므로 비즈니스 업계를 주도하는 리더라면 세상과 사람을 위하는 진정성을 지녀야 한다. 진정성이야말로 역전의 해답이자 리더를 만드는 열쇠이다.

머리말 역전을 꿈꾸는 이들에게

1부 승자독식시대를 사는 도전자
지금은 승자독식의 시대
강자에게 유리한 게임의 룰
게임의 룰을 깨는 역전의 법칙

2부 강자를 이기는 역전의 법칙
제1법칙 강자의 전략을 역이용하라
제2법칙 전략적으로 단 한 지점에 집중하라
제3법칙 핵심 요충지를 선점하라
제4법칙 붕어빵 정석을 버려라
제5법칙 강자가 제공하기 어려운 고객가치를 창출하라
제6법칙 혼자 힘으로만 이루려 하지 마라
제7법칙 민첩한 속도로 승부하라
제8법칙 역전의 기회가 왔을 때 승부수를 띄워라
제9법칙 불굴의 인내심을 가져라
제10법칙 세상을 주도할 비전을 제시하라

3부 미래를 만드는 역전의 리더십
강자의 리더십 vs 역전의 리더십
역전의 리더가 가져야 할 자세
역전, 그 이후

맺음말 진정성이 리더를 만든다

강자는 일반적으로 전체 시장을 지배하기 위한 전략을 구사하기 때문에 때론 약자들에게 전략적 창구란 기회의 틈새가 보일 때가 있다. 전략적 창구(Strategic Window)란 경쟁업체들이 능력이나 목적 등에 부합되지 않아 진출하지 않은 시장에서의 기회를 일컫는다. 약자 입장에선 강자가 하기 어려운 전략적 창구의 기회를 발견함으로써 강자와의 경쟁을 회피하며 역전할 기회를 가질 수 있게 된다. 하지만 이런 전략적 창구는 보통 단기간만 존재할 가능성이 높다. (41쪽)

불타는 갑판(Burning Platform)이라고 들어본 적이 있는가? 갑자기 배 갑판이 불탄다면 선원으로선 그냥 죽는 것보다 위험하더라도 바다 속에 뛰어드는 모험을 선택할 것이다. 그러므로 의도적으로 불타는 갑판을 만듦으로써 집중화된 선택을 유도할 수 있다는 걸 의미한다. 1981년 GE 회장에 취임한 잭 웰치 역시 GE를 불타는 갑판으로 만들었다. 시장 지위가 1, 2위가 아니라면 포기하겠다는 전략으로 위기에 처해 있던 1980년대의 GE를 세계 초일류기업으로 탈바꿈시켰다고 해도 과언이 아니다. (58쪽)