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대박 식당과 쪽박 식당의 차이는 무엇인가?

요즘 경기가 어려워 장사가 안 된다는 아우성이 여기저기서 들린다. 그럼에도 불구하고 자고 일어나면 수십 개의 음식점이 생겨난다. 직장을 다니다 퇴직한 사람들, 특별한 기술은 없지만 장사를 해보고자 하는 사람들이 너도나도 음식 장사에 뛰어든다. 그러나 음식점 창업을 위한 준비작업, 수많은 벤치마킹, 고객분석, 끊임없는 메뉴 개발 등의 연구와 공부가 없다면 당신도 실패하는 수많은 식당 중의 하나가 될 것이다.『공부하는 식당만이 살아남는다』에서는 고객과 메뉴, 식당 경영을 공부해 3년 만에 500% 성장을 일궈내고 가맹점 전 점포가 두 배에서 다섯 배의 성장을 달성하는 등 탁월한 경영성과를 거둔 저자가 단순한 장사에서 벗어나 외식업 CEO로 거듭나는 비법을 공개한다.

무모한 열정보다 확실한 식당 공부에 올인하라!
5년 이내 10개 식당 중 살아남는 식당은 단 하나,
어려울 때일수록 성공하는 길은 공부밖에 없다.

지금은 식당 전쟁 중!
경기가 좋지 않다고 여기저기서 아우성이지만 하룻밤만 자고 일어나면 새로운 식당이 또 생겨난다. 반면 어제 문을 열었던 식당이 오늘 문을 닫는 경우도 허다하다.
매년 식당 창업자들의 60% 정도가 1년 내 폐업 상황으로 몰리고 있고, 그나마 20% 정도는 겨우 현상 유지에 급급해 하는 실정이다. 또 식당을 창업한 뒤 5년 이내에 90% 이상의 가게가 문을 닫는다고 한다. 그야말로 ‘창업’보다 ‘수성’이 더 어렵다는 것을 단적으로 보여주는 수치다.
그럼에도 불구하고 IMF 이후 직장에서 퇴직한 사람들 중 많은 사람들이 특별히 기술이 없으면 생각하는 것이 ‘식당 창업’이다. 또 요즘은 구직에 실패한 젊은 사람들도 돈만 있다면 식당을 해보겠다고 나선다. 누구나 하루 세 끼를 챙겨먹으니 ‘먹거리 시장’은 항상 있다고 생각하고 있으며, 먹는 것에는 누구나 관심을 갖고 있으니 쉽게 식당을 할 수 있으리라 생각하기 때문이다.
그러나 ‘식당’이야 말로 발바닥에 땀나고, 머리에 쥐나도록 공부할 자신이 없다면 도전하지 않는 것이 좋다.
한 집 걸러 하나씩 늘어선 식당 중에 살아남으려면 그냥 앉아서 손님을 기다리는 평범한 식당이 되어서는 안 된다. 왜냐하면 고객들의 머릿속에는 해당 업종의 리딩 음식점 한두 개만이 기억되기 때문이다. 고깃집은 어디, 횟집은 어디, 김치찌개는 어디가 맛있다든가, 자장면은 어디를 가야 된다는 식으로 몇 개의 식당만 기억하고 있다. 따라서 고객의 기억에 남지 않은 수많은 식당들은 문 닫을 날을 기다릴 수밖에 없다. 경쟁이 치열하지 않은 분야가 없겠지만 식당 비즈니스야 말로 경쟁자가 엄청나게 많은 소리 없는 전쟁터다.

바닥을 짚고 일어선 살아 있는 이야기
이 책의 저자는 단체 급식, 식자재 유통, 도시락 제조, 배달 음식 전문점, 한우 전문점 등 수많은 업종을 전전하며 사업을 해오다가 한우 전문점으로 식당 비즈니스에 손을 댔다. 규모가 크고 좋은 고기만 쓰면 손님이 몰릴 것이라는 계산에 천안에서 최고 실력을 갖춘 주방장을 스카웃 하고, 최고급 고기를 사용했으며, 날마다 오피니언 리더들을 초대해 식사를 대접했다. 어느 정도 자리를 잡아 가는가 했는데 어느 날 ‘광우병 파동’이라는 복병을 만나게 되었다. 어떻게 손써볼 틈도 없이 빚더미에 앉은 채 식당을 접었다. 장사를 하면서 마신 술 때문에 몸은 몸대로 망가지고, 돈도 잃었으며, 자신감도 바닥을 쳤다. 다시는 ‘음식점’에 손대지 않겠다고 굳은 결심을 했다.
그러나 운명과 같은 인연으로 천안에 ‘마실’이라는 퓨전 한정식 전문점을 열게 되었다. 처절하게 실패했던 경험에서 얻은 교훈을 바탕으로 하나하나 공부하고, 연구하면서 성공적으로 식당을 경영하게 되었고, 식당을 ‘운영’하는 것에서 ‘경영’하는 것으로 개념을 전환하게 되었다.
저자는 이 책에서 단순히 열심히 장사하는 것만으로는 성공할 수 없다는 그의 살아 있는 경험을 통해 어떻게 준비하고, 어떻게 공부해야 하는가를 진솔하게 이야기하고 있다.

식당 공부만이 살 길이다!
새로 식당을 여는 사장 중에 ‘열정’을 갖고 있지 않은 사람이 어디 있겠는가? 처음 시작할 때는 모두들 잘 될 것이라는 희망과 열심히 하겠다는 의욕에 불타고 있을 것이다. 그러나 식당 경영이라는 것은 ‘무모한 열정’만으로는 해결되지 않는 것들이 많다. 고객 관리 방법, 메뉴 계획 및 새로운 메뉴 개발, 메뉴의 가격 결정, 직원(주방장) 관리, 재무 관리 등 꼼꼼하게 정리하고, 꾸준히 공부하지 않으면 놓치는 것들이 너무나 많다.
이 책의 저자는 스스로 수많은 대박 식당을 돌며 벤치마킹을 하고, 고객들이 목소리와 행동에 귀를 기울여 하나하나 행동으로 옮겨갔다. 경영대학원 공부를 통해 ‘식당 경영’의 의미를 깨달아갔으며 개발팀 직원들과 함께 끊임없이 메뉴를 개발하여 히트 메뉴를 꾸준히 론칭하고 있다. 그리고 구본형 변화경영연구원 과정을 거치면서 ‘외식 경영 작가’라는 새로운 비전을 갖고 식당 경영의 경험과 지혜를 글로써 나누고 있다.
누구나 어렵다고 하는 시기지만, 이럴 때도 대박 식당에는 자리가 없어 30분, 1시간 씩 줄을 서서 순서를 기다리고 있다. 이런 식당들의 특징을 생각해보라. 대박 식당은 끊임없이 공부하고 있지 않은가? 잘 되는 식당들은 다른 식당들은 수시로 탐색하고, 고객들의 반응을 관찰하고, 끊임없이 메뉴를 공부하고, 식당 경영을 연구하면서 더 나은 식당으로 발전하고 있다.
고객이 새로운 것을 요구하는 것은 당연한 일이다. 오픈할 때 정해진 메뉴를 문 닫을 때까지 고집하는 것은 스스로 패인을 만드는 것이나 다름없다. 끊임없이 새로운 것을 요구하는 고객들을 위해서는 지속적으로 새로운 것을 만들어 내야 한다. 그것이 식당에도 공부가 필요한 이유다.

추천사 - 천안 촌놈의 내공 깊은 이야기
프롤로그 - 손님으로 가득 찬 매력적인 식당을 만드는 비결

1부 성공하려면 먼저 배워야 한다
열 번의 도전과 실패 뒤에 남은 것
성공하려면 먼저 배워야 한다
운명과도 같은 질긴 인연
적합한 사람을 버스에 태워라
점수보다 경기에 집중하라
오직 한 우물만 파라
1만 시간의 법칙

2부 식당 사장의 세상 공부
1장 모방 공부 - 발견과 결합으로 자신만의 것을 창조하라!
벤치마킹을 제대로 하려면
식당의 손익 분석은 어떻게 하지?
제과점 포인트 카드의 벤치마킹
마실에서 실행하는 기부 프로그램
대박 식당을 만든 ‘3+1’ 마케팅
손님의 생일도 챙겨주는 고객 감동 개인매트
박수와 스킨십이 가득한 아침조회
우리 식당이 갖게 된 가격 경쟁력
실험으로 탄생한 베스트 메뉴, 단호박해물찜

2장 고객 공부 - 고객의 불만, 그것을 잡아라!
신발 분실 시 책임지지 않습니다
다른 손님은 멀쩡한데 왜 손님만 아프다고 그러세요?
룸으로 예약하려면 비싼 음식을 시켜라?
화장실 비데, 꼭 필요한가요?
추억을 담아갈 공간을 만들어 주세요
다섯 분이 와서 3인분만 시키면 주문 받기 힘들어요
두 명인데 방 예약 되나요?

3부 식당 안의 식당 공부
1장 메뉴 공부 - 메뉴는 항상 진화한다!
식당의 기본은 맛이다
한결같은 맛을 만드는 세 가지 원칙
전문점으로 승부하라
식당은 메뉴로 말한다
메뉴 계획에 의한 메뉴 개발을 진행하라
입지에 맞는 메뉴를 선정하라
맛의 비결, 소스와 양념
메뉴 개발의 새로운 트렌드, 퓨전과 웰빙
메뉴 개발 시 고려해야 할 사항

2장 경영 공부 - 자신만의 식당 철학을 세워라
철학을 가진 식당 사장
선택과 집중은 경영의 기본이다
식당에 영양사가 필요한가요?
매일 사소한 것까지 기록하라
매출 상승의 핵심 포인트
모든 것을 고객 중심으로 바꿔라
성과의 대가는 인정과 보상으로
불황일수록 집중화된 틈새 마케팅이 중요하다
이 가격에 이런 음식이?
식당 전문가가 되는 길

4부 작지만 알찬 식당을 만든 비결
차별화에 목숨 걸어라
술보다 밥장사
저녁보다 점심
남자보다 여자
광고보다 입소문
서비스보다 맛
식당 사장이라면 이것만은 꼭 해야 한다
서비스는 작은 것에서 시작된다
과감하게 비싼 음식을 추천하라
손님의 불만은 즉시 처리하라
한가한 시간에 항상 준비하라
위생, 아무리 강조해도 지나치지 않다
주방 관리는 이렇게
경영자의 잘못된 습관은 반드시 고쳐라

에필로그 - 성공의 비결, 어제보다 나아지는 오늘을 만들어라

이제는 맛있는 음식만 만든다고 고객이 찾아오는 시대는 지났습니다. 손님이 식당을 찾은 그 이유를 만족시키는 것이 음식 장사가 대박 나는 길이라고 믿고 있습니다. - 16쪽

소위 잘나가는 대박 식당들을 돌며 두루두루 살펴보는 것도 중요하지만, 우리 식당에 당면한 문제가 있다면 그 문제에 집중하여 벤치마킹하는 것이 필요하다고 생각한다. 지금 현재 독자들의 식당에 당면한 문제가 있다면 그 문제에 집중해 벤치마킹해보자. 진흙 속에 숨어 있던 진주가 한눈에 보일지도 모를 일이다. - 91쪽

고객이 새로운 것을 요구하는 것은 당연한 일이다. 오픈할 때 정해진 메뉴를 문 닫을 때까지 고집하는 것은 스스로 패인을 만드는 것이나 다름없다. 끊임없이 새로운 것을 요구하는 고객들을 위해서는 지속적으로 새로운 것을 만들어 내야 한다. 그것이 식당에도 공부가 필요한 이유다. - 94쪽

내부의 문제를 자체적으로 해결할 수 없다고 판단되면 지체 없이 외부의 도움을 받는 것이 필요하다. 해결의 동력을 안에서 만들 수 없는 상황에서 쉬쉬하다간 종기가 터져 간단한 외과 치료로 끝날 상처가 큰 수술로 이어질 수 있기 때문이다. 음식을 잘 몰랐고 주방에 들어가는 것에 익숙하지 않았던 나로서는 전문가에게 의뢰하는 것이 어찌 보면 유일한 방법이었는지도 모를 일이었다. 하지만 그것조차도 많은 고민을 해야 했고 주변의 우려를 뒤로 하고 개발자에 대한 신뢰를 가지고 밀어붙이는 힘이 필요했다. - 147쪽

식당 하나를 운영할 때 매출대비 10% 가량 이익이 나서 돈을 더 벌 욕심에 하나 더 운영하려고 한다고 하자. 그러나 새로운 식당의 기대 이익 역시 10% 정도라면 굳이 식당을 하나 더 운영할 것이 아니라 기존 식당의 매출을 30% 향상하는 데 주력하는 편이 낫다. 매출이 30% 향상되면 이익은 두 배 반이 늘어난다는 말이다. 식당 하나 더 차리는 비용보다 아주 작은 투자로 더 많은 이익을 낼 수 있다. - 188쪽

식당 전문가가 따로 있는 것이 아니다. 식당을 아주 잘하면 전문가라 할 수 있다. 그러나 식당을 오래 했다고 해서 식당 전문가가 되는 것은 아니다. 식당을 10년 한 사람이 똑같은 1년을 열 번 보냈다면 그는 그냥 그런 사람으로밖에 취급받지 못한다. 비록 3년밖에 일하지 않았더라도 애정과 관심을 가지고 음식과 고객 이면에 숨어 있는 암호와 신호를 파악하고 새롭게 적용하려고 노력했다면 그는 식당 전문가라 할 수 있을 것이다. - 206쪽

식당들이 아우성이다. 한쪽에선 문을 닫는 집들이 생겨나는데도 다른 한쪽에선 줄기차게 개업을 한다. 정작 이 와중에 돈 버는 사람은 간판이나 인테리어 하는 사람들이 아닌가 할 정도로 망하고 새로 생기는 식당들로 대한민국을 도배하는 느낌이다. - 211쪽

고객은 많은 것을 기억하지 않는다. 고객의 머릿속에는 해당 업종의 리딩 음식점 한두 개만이 기억된다. 고깃집은 어디가 좋고, 횟집은 어디가 맛있더라, 김치찌개는 어디가 맛있다든가, 자장면은 어디를 가야 된다는 식이다. 즉, 고객들은 음식 종류별로 극소수의 식당밖에 기억하지 못한다. - 214쪽

사실 불만을 표시하는 고객보다 더 무서운 사람은 말없이 조용히 떠나는 고객이라고 한다. 불만을 표출한다는 것은 그 불만을 처리해주면 다시 당신네 식당을 이용할 수 있다는 의사표현으로 봐도 좋다. 그러나 말없이 떠나는 고객은 수십 명의 예비 고객들에게 나쁜 이미지를 퍼트린다. - 247쪽