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뉴노멀, 뷰카, 디지털 트랜스포메이션 시대
앞으로의 비즈니스 기회는 어디서 찾아야 하는가

팬데믹 이후 더욱 둔화한 경제성장률, 인구감소 등의 사회적 문제를 두고 많은 이들이 ‘저성장’, ‘쇠퇴’라고 자조한다. 신간 『비즈니스의 미래』는 국내 20만 부 베스트셀러 『철학은 어떻게 삶의 무기가 되는가』의 저자 야마구치 슈의 화제작으로, 성장이 멈춘 시대를 보는 새로운 관점과 경제 프레임을 제시하면서 개인과 기업의 사고의 대전환, 사회적 시스템 재설계 등 우리가 무엇을 해야 하는지 일러주는 책이다.
저자에 따르면 저성장은 부정적인 것이 아니며, 물질적 성장이 마무리되고 가치 성장으로 나아가는 변곡점이다. 가치 성장의 사회에선 돈을 벌기 위해 어쩔 수 없이 하는 수단적 일이 아닌 내가 하는 활동 그 자체로 보수를 받는다. 창조성을 발휘하고 자신의 충동에 의한 즐거운 일이 노동시장에 거래되는 것, 즉 활동 자체가 상품으로 팔리는 ‘자기충족적’ 사고방식이 새로운 시대를 성공적으로 이끄는 것이다. 경제가 반등할 것이라는 예측이 지속해서 어긋나고 인류사적 전환기를 맞이한 현재, 하락세를 극복할 비즈니스 인사이트를 이 책을 통해 만나보자.

변화는 빠르지만 성장은 느린 세계
새로운 문명사적 전환점을 맞이했다

세계 1위 경영·인사 컨설팅 기업 콘페리헤이그룹 시니어 파트너를 역임한 컨설턴트 야마구치 슈 화제작

2021년 세계경제포럼에서 클라우드 슈밥 회장은 이렇게 말했다. “전 세계의 사회경제 시스템을 다시 생각해야 한다. 제2차 세계대전 후부터 계속되는 시스템은 다른 입장을 취하는 사람을 포용하지 못하며 환경 파괴까지 일으키고 있다. 지속성이 부족하고 이미 시대에 뒤처져 있다. 사람들의 행복을 중심으로 한 경제로 사고를 전환해야 한다.” 그의 말을 해석하자면 이제는 무한한 성장을 전제로 하는 시스템을 버려야 할 때다.
실제로 선진국의 경제성장률은 1960년대 이후 꾸준히 하락하고 있으며 이 추세가 급격히 반등할 기미는 보이지 않는다. 저자는 성장률이 더 오르지 않는다는 것은 ‘물질적 빈곤을 이겨내야 한다’는 사회적 과제가 이미 완료되었다는 것을 의미한다고 진단했다. 또한 이러한 상태는 저성장이나 침체가 아닌, 과제를 달성한 후 새로운 ‘고원사회(高原社會)’에 다다른 것이라고 비유했다.




14세기 페스트 이후 시작된 르네상스의 서막
21세기 팬데믹 이후 세계를 구축할 사고관을 밝힌다!


전 세계가 물건으로 가득 차 있는 현재, 물건을 새로 만들어내려면 새로운 땅, 즉 미개척지를 발견하든지 이미 있는 물건을 고철로 만들고 새로운 물건으로 대체해야 합니다. 세계 구석구석까지 시장화되어 미개척지가 사라진 오늘날, 경제 성장의 여지는 ‘지금 있는 물건을 얼마나 파괴하고 새로운 물건으로 바꿀 수 있느냐’에 달려 있는 것이지요. 하지만 환경, 자원, 쓰레기 문제가 지구 전체의 문제로 대두되고 있는 현실을 감안할 때, 오만하게 이러한 방향을 추구하는 것은 윤리적으로 허용되지 않을 겁니다. 이러한 상황을 올곧게 생각해보면 지금 같은 방법으로 경제 성장을 지향하는 것이 얼마나 비윤리적인지 쉽게 이해할 수 있습니다. (한국어판 서문 중에서)


이 책의 서두에 등장하는 1980년대 호황기의 행복도와 2010년대 침체기의 행복도를 비교한 그래프(41~42쪽)를 살펴보면, 호황기의 행복도는 침체기의 행복도보다 낮은 것을 볼 수 있다. 쇠퇴의 시기라 일컬어진 2010년대에 행복도가 훨씬 높아진 것이다. 이는 경제 성장이 더 이상 큰 의미가 없다는 것을 뜻한다. 이외에도 저자는 다양한 도표와 그래프를 통해 세계의 GDP 성장률, 평균 수명, 인구수, 개인의 생활만족도가 어떻게 변화했는지 분석했다. 이들 자료의 결과는 무한한 경제 성장이 막을 내렸고 이제 비즈니스 지향점을 재조준해야 한다는 저자의 주장에 힘을 실어준다.
저자는 성장이 멈춘 시대를 헤쳐 나가기 위해 ‘문명이 제공했던 편리한 세계’를 ‘살아갈 가치가 있는 세계’로 바꿔야 한다고 제안한다. 달리 표현하면 ‘경제성을 바탕으로 움직이는 사회’에서 ‘인간성을 바탕으로 움직이는 사회’로 전환하는 것이다. 경제성 중심의 사회에서는 미래를 위해 현재를 희생하며, 일은 경제적 보수를 위해서 하는 노역에 가깝다. 반면 인간성을 바탕으로 움직이는 사회에서는 활동 그 자체로 보수를 얻는 자기충족적인 사고를 하며 일은 스포츠나 레크리에이션에 가까운 행위로 정신적 보수를 받는다.



우리는 무엇을 해야 하는가?
사회적 혁신을 성공시키는 행동과 프레임

“현재 사회는 물질적 불만의 해소라는 측면에선 게임을 종료한 상태지만, 삶과 일에서 느끼는 보람 같은 의미적 가치의 상실에 관련한 문제를 비롯해 빈곤과 격차, 환경 등 지금까지의 비즈니스로는 해결하기 어려운 사회적 과제가 많이 남아 있다”(28쪽) 이미 물질적 풍요를 이룬 사회에서는 절대 빈곤을 해결하기 위해 등장한 초기 산업사회 영웅들의 신화가 빛바래졌다. 또한 소비가 미덕으로 여겨지던 대량 생산, 대량 소비 사회의 믿음에 균열이 생겼다. 현재의 시간과 노력을 언젠가 보상받으리라 기대하던 현대인은 ‘N잡러’, ‘파이어족’ 등 기존과 다른 사고 체계로 변모하고 있다. 물질은 풍요로워졌지만 자신에게 분배되는 기회가 오지 않을 것임을 깨달았기 때문이다.
전 세계를 덮친 팬데믹은 이러한 사고의 대전환을 가속했다. 점점 예측 불가능한 현실에서 성공적인 노선으로 방향을 바꾸려는 이들에게 저자는 하나의 방향을 제시한다. 바로 ‘휴머니티’다. 저자는 기업과 비즈니스 업계에서 일하는 이들, 사회를 구성하는 시민 모두가 자기충족적 사고 및 인간적 충동에 따라 움직이는 예술가 같은 심성을 갖춰야 현대에 잔존해 있는 문제를 해결하고 앞으로 나아갈 수 있다고 말한다.
저자가 주장하는 휴머니티와 자기충족적 사고가 발현되는 프레임은 세 가지이다.

1. 예술로써의 비즈니스 추구
세계 최초의 인스턴트 라면을 개발한 닛신 식품의 창업자 안도 모모후쿠는 꽁꽁 얼어붙은 한겨울 밤에 아이들을 데리고 포장마차에 라면을 먹으러 와서 덜덜 떨며 길게 줄 서 있는 사람들을 보고 ‘집에서 간편하고 맛있는 라면을 먹게 해주고 싶다’는 마음으로 컵라면을 발명했다.
스마트폰 운영체제(OS)로 높은 점유율을 차지하는 리눅스는 개발 과정에서 전 세계 프로그래머들이 아무런 대가를 받지 않고 프로젝트에 참여해 프로그램 개발을 성공시켰다.
이들은 돈보다 ‘이렇게 하지 않으면 안 될 것 같다’는 인간적인 마음이 동기부여가 되어 움직였다. 경제적 합리성을 초월한 예술적 사고와 비즈니스의 결절점을 단적으로 보여주는 예시이며 저자가 말하는 ‘살아갈 가치가 있는 사회’에는 이런 사고가 발휘된다.

2. 투표적인 소비 실천
사회 개개인은 ‘책임 소비’의 태도를 갖춰야 한다. 어떤 산업이 차세대에 남겨질지는 개인의 소비 활동에 따라 결정된다. 이는 물질적 부족보다 정신적 고립이 더 큰 문제가 되어버린 현시대에 더욱 요구되는 행위다.
모든 일이 기계화되어가는 성장기에 ‘손으로 만드는 작업은 시대에 뒤떨어진다’는 가치관이 지배적이었을 때, 엄청난 노력과 시간을 들여 만들어야 하는 어느 전통 차통 기업에도 강한 역풍이 불었다. 이때 그와 거래하는 차 전문점들이 “아무 걱정 하지 말고 오직 좋은 물건을 만들어주게나. 우리가 살 테니까” 하며 계속 구매해준 덕에 기업이 존속할 수 있었다. 이는 ‘응원 경제가 사회의 문화적 풍요를 이룬다’는 사실을 보여준다.

3. 보편적 기본소득 도입
자기충족적 경제 활동을 촉진하려면 보편적 기본소득 도입이 필요하다. 모든 사람이 활동 자체에서 즐거움을 느끼기 위해선 경제적 불안이 없다는 게 전제되어야 하기 때문이다. ‘가치 창출의 불확정성’이 높아지는 상황도 기본소득 도입을 추구하는 요인이 된다. 20세기 중반에는 단순히 물건과 서비스를 만드는 것만으로 경제 가치가 생성되었지만, 앞으로는 물건과 서비스의 가치 크기를 예견하기가 어려워진다. ‘도움이 되는 물건’에서 ‘의미가 있는 물건’으로 전환되어 가치의 격차가 벌어지기 때문이다. 누구나 안심하고 몰입할 수 있는 일을 찾아 매진하게 하려면 기본소득 도입을 도모해야 한다.


인간이 감정이라는 기능을 획득한 까닭은 감정이 생존과 번식에 필수적이기 때문이다. 반대로 감정을 억제하고 수단적인 삶을 지향하는 일은 생물 개체로서의 생존 능력과 전투 능력을 훼손하는 것이다. 『비즈니스의 미래』에서 짚어주는 핵심은, 우리가 추구해야 할 건 경제 성장과 생산성에 대한 성과가 아니라 ‘인간이 살아갈 가치가 있는 좋은 사회란 어떠한 사회인가?’ 하는 물음이라는 점이다.


100여 년 전의 세계를 떠올려보자. 당시 사회에서는 여성의 선거권이 인정되지 않았고, 태어날 때부터 정해진 경제 격차가 당연하게 용인되었으며, 수많은 어린아이가 가혹한 육체노동을 감당해야 했다. 또한 하천에는 맹독성 산업 폐수가 그 어떤 처리 과정도 거치지 않고 그냥 흘러 내려갔다. 현재의 우리로서는 믿기 어려운 디스토피아를 ‘원래 그런 거야’ 하고 단념하며 받아들였던 것이다. 그렇다면 왜 이런 행동과 습관이 오늘날 사회에서 근절된 것일까? ‘이건 이상하다’고 적극적으로 목소리를 낸 사람들이 있었기 때문이다. (맺음말 중에서)


1930년대 대공황 이후 최악의 경제라고 평가받는 위기 속에서 우리 각자와 사회에 변화가 절실히 필요해졌다. 과거, 현재, 미래의 경제를 냉정하게 분석하는 저자의 메커니즘을 따라가 보자. 지구 온난화와 글로벌 분쟁이 격화되는 이 시점에서 새로운 규칙을 고민하는 이들에게 하나의 거대한 지표가 될 것이다.

송길영(마인드 마이너(Mind Miner), 《그냥 하지 말라》 저자)
현재의 시간과 노력을 언젠가는 보상받을 것이라 기대하던 현대인은 이제 한 가지 이상의 직업을 갖는 ‘N잡러’, 조기퇴직을 꿈꾸는 ‘파이어족’으로 변모했다. 기존 사회 체계에서는 존재하지 않던 모습들이다. 그들의 기대가 지켜지지 못할 약속이었음을, 즉 증가한 물질의 풍요가 그들에게 분배되는 기회는 오지 않을 것임을 깨달았기 때문이다. (중략)
이러한 변화는 위기에 따른 대응일 뿐 아니라 시대의 전환에 발맞추어 큰 흐름에 순응해 나가는 과정이라 할 수 있다. 일본의 저성장, 인구감소 문제는 한국 역시 동일하게 겪고 있는 ‘미래의 상수’이기에 이 책에서 일러주는 경고와 분석에 더욱 주의를 기울여야 할 것이다.

한국어판 서문
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머리말

제1장 우리는 어디에 있는가?
현재 비즈니스의 상황
팬데믹 이후 세계의 구상법
우리의 생활 만족도
우리의 행복도
디스토피아 사회인가 유토피아 사회인가
비즈니스의 사명 종료
비즈니스 대전환의 필요성
GDP 성장률의 한계
GDP 연명 조치
GDP의 실태에 관한 진실
GDP의 한계점
GDP라는 지표의 의미
GDP 너머의 가치관과 사회 비전 설계
정체된 세계 경제
고성장의 민낯
성장의 종교화
기술 혁명과 생산성의 상관관계
하드랜딩하는 사회
인구 포화의 뜻
로지스틱 곡선은 무엇을 시사하는가
문명사적 전환점
문명화 종말 시대를 살아가다
위대한 리셋은 무엇을 의미하는가
자본의 가치도 시간의 가치도 제로
성장 사회의 반성문
넥스트 자본주의

제2장 우리는 어디로 향하는가?
경제성에서 인간성으로의 전환
추구해야 할 고원사회의 이미지는?
기술 혁명이라는 환상
소셜 이노베이션의 본질
기술 혁신의 이중성
가팜 서비스의 진짜 공헌도
혁명이 빈부 격차를 확대시킨다
비즈니스적으로 해결해야 할 문제
기업은 왜 거대화되었는가
시장 원리의 한계에 부딪히다
경제 합리성 한계곡선의 문제와 시장과 관계
소외된 계층의 문제
인간의 조건은 무엇인가
모티베이션의 원천은 인간성이다
자본주의 붕괴론은 예측되었다
증여 시스템 도입의 필요성
경제적 보수 vs 정신적 보수
생존에서 레크리에이션으로 변화하는 노동
미래의 사회 비전은 이것이다
기업의 목적과 마케팅의 함정
사회적 양심과 호경기
물질적 욕구의 한계점
자연의 본질을 알아야 한다
사치스러움이 경제를 움직인다
과시적 소비와 필요 소비
기업의 마케팅 전략이 자극하는 것
탕진을 재미로 받아들이는 사회
필요와 사치 사이에 있는 답
최고의 체험을 맛볼 수 있는가
충동은 가치를 만들어준다
수단적 소비와 자기충족적 소비

제3장 우리는 무엇을 해야 하는가?
자기충족적 사회라는 최종 목표
사회 변화에 따른 전략
작은 리더십의 필요성
시스템 변화가 실패한 이유
이니셔티브 1: 예술로써의 비즈니스 추구
이니셔티브 2: 투표적인 소비 실천
이니셔티브 3: 보편적 기본소득 도입

부록
맺음말: 자본주의 사회의 해커들에게

2017년, 세계보건기구(WHO)는 전 세계적으로 증가하는 추세인 우울증이 21세기 선진국에서 가장 심각한 질병 중 하나가 될 가능성이 높다고 경고했는데, 이는 문명화의 종료라는 문제와 밀접하게 연관되어 있기도 하다. 우리 인간은 ‘의미’를 에너지로 삼아 살아가고 있기 때문에 의미도 의의도 느끼지 못하는 일을 하면서 살아가긴 힘들다. 우리 사회가 앞으로 커다란 위기에 맞닥뜨리게 된다면, 틀림없이 경제적인 쇠퇴와 물질적인 부족이 아니라 의미의 상실이 그 원인일 것이다.
p.48

스마트폰의 운영체제(OS)로 높은 점유율을 차지하고 있는 리눅스는 핀란드 헬싱키대학교 학생이었던 리누스 토발즈(Linus Torvalds)로부터 시작했다. 토발즈는 지식재산권을 포기하겠다고 선언하고 개발 중인 프로그램을 공개하며 누가 어떻게 개정해도 괜찮다고 밝혔다. 결과적으로 몇 만 명이나 되는 전 세계 프로그래머들이 아무런 대가도 없는 이 프로젝트에 기꺼이 협력함으로써 리눅스는 굉장히 완성도 높은 OS가 되었다. ‘무상 노동력’이 발휘한 거대한 힘이다. 리눅스 개발 일화는 물질적 만족도가 이미 높은 수준에 이른 고원사회에선 노동을 통해 지식과 기술, 창조성을 발휘하는 즐거움이 더욱 중요한 보수가 될 수 있음을 보여준다.
p.129~130

자기충족적인 사회에서는 편리함보다 풍요로움이, 기능보다는 정서가, 효율보다는 낭만이 더욱 가치 있는 요소로 요구된다. 그리고 한 사람 한 사람이 개성을 발휘해 각자의 영역에서 ‘도움이 되는’ 일보다는 ‘의미 있는’ 일을 추구해야 사회의 다양화가 진척되고 고유의 ‘의미’에 공감하는 고객과의 사이에서 화폐 교환만으로 연결되어 있던 경제적 관계와는 다른, 단단한 심리적 연대감을 형성하게 된다.
p.169

꽁꽁 얼어붙은 한겨울 밤에 아이들을 데리고 포장마차에 라면을 먹으러 와서 덜덜 떨며 길게 줄 서 있는 사람들을 보고 ‘집에서 간편하고 맛있는 라면을 먹게 해주고 싶다’는 마음이 든 안도 모모후쿠(安藤百福, 컵라면 발명가). 제록스 팰러앨토 연구소(Palo Alto Research Center)에서 컴퓨터의 미래를 시사하는 시연을 접하고 “이건 혁명이다! 이 위대함을 모르는가!” 하고 외친 스티브 잡스(Steve Jobs). 경제 합리성을 초월한 충동은 예술가의 활동에서 자주 볼 수 있지만, 기업가에게서도 똑같은 심성이 종종 관찰된다. 문제를 해결하기 위해서는 비즈니스 업계에서 일하는 사람들에게도 예술가와 같은 심성이 필요하다.
p.184~185

앞으로 다가올 사회에서는 지금까지의 소비와 구매가 더욱 증여와 응원에 가까운 활동으로 변모할 것이다. 중요한 것은 딱 한 가지, 가능한 한 ‘응원하고 싶은 상대에게 돈을 지불하는 것’이다. 우리는 일상생활에서 별다른 생각 없이 물건과 서비스를 구입한다. 단지 ‘싸니까’ 또는 ‘편리하니까’라는 이유로 계속 돈을 지불한다면 머지않아 우리 사회는 싸고 편리하기만 한 것들로 채워질 것이다. 그런 사회를 원하지 않는다면 우선 자신의 경제 활동부터 다시 생각해봐야 한다. 이런 이유로 ‘책임 있는 소비’를 하겠다는 사고가 중요하다.
p.232~233