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유튜브 전쟁의 시대,
콘텐츠는 어떻게 상상하고 어떻게 돈을 벌까?

모바일을 중심으로 한 새로운 세대가 등장하면서 콘텐츠 산업은 패러다임 전환기를 맞고 있다. 기업 홍보뿐 아니라 연예인들도 플랫폼으로 유튜브를 선택하는 세상. 지금, 콘텐츠 산업은 어떤 흐름 속에서 재편되고 있으며 어떤 미래로 나아가는가? 그리고 콘텐츠 산업의 부흥은 현대인의 라이프 스타일과 콘텐츠 소비 형태 및 습관을 어떻게 변화시키는가? 매출 목표 1,000억 달성을 눈앞에 두고 있는 샌드박스네트워크의 이필성 대표가 콘텐츠, 인플루언서, 유튜브를 비롯한 미디어 플랫폼 등을 중심으로 콘텐츠 산업 전반의 현재와 미래에 대해 생생한 이야기를 들려준다.

샌드박스네트워크 이필성 대표가 전하는 콘텐츠 비즈니스 노하우

콘텐츠 기획, 플랫폼 활용에서 수익 창출까지…
비즈니스 성공 공식은 다시 쓰여져야 한다!

모바일을 중심으로 한 디지털 세대가 등장하면서 콘텐츠 산업은 패러다임 전환기를 맞고 있다. 문화체육관광부에서 ‘2019 콘텐츠산업 통계조사’ 결과를 발표했다. 우리나라의 2019년 콘텐츠산업 매출액은 약 119조 원이며, 수출액 추정치는 약 12조 3,730억 원(103억 9,000만 달러)으로 2018년보다 8.1퍼센트 증가했다. 이 수치만 봐도 콘텐츠 산업이 급속한 변화 속에서 성장하고 있음을 알 수 있다.
글로벌 세상에 새로운 물결을 일으킨 BTS의 성공, 매력과 개성을 지닌 창조적 슈퍼 개인들의 약진과 활약, 콘텐츠 창작과 소비의 모든 것을 뒤바꿔놓은 유튜브 시장, 시간과 공간의 경계를 넘어 모두가 연결되고 소통하는 열린 세상, 디지털 미디어와 플랫폼을 활용한 기업들의 마케팅 전략. 이 모든 것의 중심에 콘텐츠가 있다. 미디어 환경과 산업의 구조가 실시간으로 바뀌는 요즘, 가장 중요한 것은 남들과 다른 나만의 개성 있는 콘텐츠를 만들어내는 일이다. 나아가 그것을 효과적으로 드러내고 팔기 위해서는 산업의 구조와 흐름을 알고 영리하게 활용하는 것이 필요하다.
지금 우리를 둘러싼 콘텐츠 산업은 어떻게 재편되고 있으며 어떤 미래로 나아가는가? 급변하는 거대한 물줄기에 올라타 성공의 기회를 잡으려면 무엇을 포착해야 할까? 압도적 플랫폼인 유튜브 생태계는 어떻게 구동되며 어떤 영향력을 행사할까? 《나는 오늘도 콘텐츠를 팝니다》는 창업 5년 만에 매출액 1,000억 원 신화 달성을 눈앞에 두고 있는 샌드박스네트워크 이필성 대표가 집필한 첫 책이다. 콘텐츠 산업 최전선의 생생한 경험담을 토대로 한 콘텐츠 비즈니스 인사이트와 노하우가 담겨 있다.

모바일 혁신과 디지털 네이티브 세대의 등장,
지나온 10년은 앞으로 다가올 변화와 혁신의 예고편에 불과하다!

2007년 스티브 잡스가 전 세계인 앞에서 아이폰을 발표하고 “이제 모바일 인터넷이 가능해졌다”라고 말한 순간 모든 것이 변했다. 20인치 화면에서 구현되던 웹사이트, 콘텐츠, 서비스가 3인치의 세상 속으로 들어가야 했으니, 이는 단순한 도구의 변화가 아닌 파괴적 혁신에 가깝다. 20인치를 기준으로 고민하던 모든 것들이 의미 없어졌기 때문이다. 그리고 우리는 그 변화를 지금 몸소 겪고 있으며, 특히 디지털 엔터테인먼트와 미디어 플랫폼을 둘러싼 콘텐츠 산업에서는 그 변화가 더욱 크다.
모바일의 등장과 함께 나타난 디지털 네이티브 세대들이 콘텐츠 생산과 소비의 주축을 이루며 이런 현상들은 더욱 강해지고 있다. 글로벌 컨설팅 기업 액센추어(Accenture)는 2017년 보고서에서 이렇게 단언했다. “밀레니얼 세대와 Z세대에 대한 분석 없이 사업에 뛰어드는 것은 상대의 전술도 모른 채 전쟁터에 나가는 것과 같다.” 1980년대 이후 태어난 밀레니얼 세대는 탁월한 정보 생산과 확산 능력으로 최강의 소비 권력으로 부상했다. 그리고 2000년도 전후에 태어나 Z세대라 불리는 이들은 유튜브와 함께 자랐기에 유튜브 세대로도 불린다. 이들은 TV나 PC와 같은 전통 미디어보다는 스마트폰을 활용한 디지털 미디어를 선호하고, 글보다는 이미지와 동영상 콘텐츠에 익숙하다. 당연히 이들이 주도하는 콘텐츠 시장 역시 이전과는 다를 수밖에 없다.
2~3분짜리 짧은 동영상이 파장을 일으키며 전 세계로 퍼져나가고, 부모 세대들이 보았던 드라마나 가요가 다시 소환되며, 조롱의 대상이던 콘텐츠가 밈 현상을 불러일으키며 대중의 놀이로 부상하고 있다. 취미로 하던 일이 직업이 되고, 아주 평범한 개인들이 매력을 발산하며 연예인 못지않은 인기를 누린다. 이 모든 것은 미디어의 변화와 모바일의 등장이 만들어낸 현상이다. 10년 전만 해도 30~40개에 불과했던 미디어가 지금은 수백 수천 만 개에 달한다. 그만큼 콘텐츠가 노출될 터전이 많아졌다는 의미다. 달리 말해 상업적인 콘텐츠로 인정받을 수 있는 기회와 범주가 확장됐다는 뜻이기도 하다. 앞으로 세상이 어떻게 변할지 누구도 쉽게 예측할 수 없다. 그럼에도 매력적인 자기만의 콘텐츠를 갖고 있다면 분명 더 많은 성공의 기회와 만나게 될 것이다.

구글, 애플, 아마존, 넷플릭스, 디즈니…
전 세계 최고 엘리트 기업들은 왜 콘텐츠와 미디어에 집중할까?

2006년 미국 시사주간지 〈타임〉은 ‘올해의 발명품’으로 유튜브를 선정했다. 기술 부문에서 흥미로운 발명품이 많았지만 수백만 명의 사람들이 서로 즐기고, 배울 수 있는 새로운 방식을 만들어낸 것은 유튜브가 유일했다고 평가했다. 3명의 20대가 보다 쉬운 사진 공유 방법에 대해 논의하다 탄생한 동영상 공유 사이트 유튜브는 전 세계인이 놀고, 일하고, 소통하는 장이 되었다. 나아가 엔터테인먼트의 기능을 넘어섰다. 기업들이 가장 주력하는 광고 매체로, 사활을 건 제품을 고객에게 가장 먼저 소개하는 플랫폼으로 기능하고 있다. 또한 태어나자마자 유튜브로 세상과 만나는 어린 아이와 10대들에서 중장년층까지 전 세대가 가장 많이 머물며 즐기고 배우는 대표 미디어가 되었다.
이필성 대표는 2014년 비드콘 행사에서의 경험을 이렇게 되새긴다. “글로벌한 엔터테인먼트 기업의 최고 엘리트들과 산업 관계자들이 모인 ‘인더스트리얼 트랙(Industrial Track)’이라는 학술 포럼에서 충격적인 사실들을 접했다. 미국 TV에 쏟아지는 광고비용과 디지털 콘텐츠에 쏟아지는 광고비용이 거의 100배 차이가 난다는 내용이었다. 또한 디지털 콘텐츠업계에 돈을 쏟아붓고 투자하는 회사들의 시가총액이 TV 산업을 뒷받침하고 있는 방송, 통신, 엔터테인먼트 회사 수십 개의 시가총액을 모두 합친 것보다 훨씬 크다는 것도 알게 됐다.”
당시 구글, 애플, 아마존, 페이스북, 넷플릭스 등 자금력과 역량을 가진 기업들은 이미 미디어 비즈니스에 투자하고 있었다. 그만큼 콘텐츠 사업의 미래가 밝다는 증표였으며 유튜브를 비롯한 미디어 플랫폼의 변화를 예견한 것이었다. 이필성 대표는 그 후 고민 끝에 구글을 나와 샌드박스를 창업했다. 스타트업을 시작하며 디지털 엔터테인먼트의 새로운 생태계를 만들어보고 싶다는 꿈을 꾸었고, 그 꿈에 도전한 지 5년이 되었다. 모바일이 세상을 바꿀 것이라는 애플의 선언은 불과 10년 남짓 되었다. 이 흐름으로 본다면 21세기 ‘뉴 골드러시’의 한 축은 디지털 엔터테인먼트가 될 것이 분명하다. 이 흐름에 제대로 올라탈 것인지, 휩쓸려갈 것인지에 따라 개인과 기업의 운명이 갈릴 것이다.

콘텐츠 산업과 디지털 엔터테인먼트는
21세기 ‘뉴 골드러시’의 가장 핵심 축이 될 것이다!

《나는 오늘도 콘텐츠를 팝니다》에서는 콘텐츠, 크리에이터로 대변되는 슈퍼 개인들, MCN, 플랫폼, 유튜브, 그리고 K콘텐츠의 글로벌 전략까지 콘텐츠 산업 전반을 살펴본다. 이필성 대표는 다음과 같이 출간의 의의를 밝히며 자신의 경험에서 독자들 각자가 필요한 인사이트와 노하우를 얻기를 바란다고 말했다. “콘텐츠 산업의 한 축을 담당한 일원으로서 보고, 듣고, 경험한 이야기를 많은 이들과 공유하고 싶었다. 한 분야를 깊게 파고들거나 학술적인 담론이나 이론을 제시하는 대신 현장의 이야기를 최대한 쉽고 생생하게 들려주는 데 중점을 두려 했다.”
▶ 디지털을 중심으로 한 밀레니얼 세대와 유튜브 세대의 부상
모바일 혁명과 함께 등장한 밀레니얼 세대와 유튜브 세대. 다양한 취향을 지녔으며 새로운 콘텐츠 시장의 소비 주체가 될 이들에 대한 이해 없이 사업에 뛰어드는 것은 상대의 전술을 모른 채 전쟁터에 나가는 것과 같다.

▶ 다양하게 변화하는 미디어와 플랫폼
미디어와 플랫폼의 다양화, 다변화는 독과점 시장을 무한경쟁 시장으로 바꾸었다. 이제 소비자는 다양한 취향과 기호에 맞춰 쏟아져나오는 콘텐츠 중에서 선택만 하면 된다.

▶ 창의적 슈퍼 개인들의 탄생과 활약
개성 있고 매력적인 콘텐츠를 지닌 크리에이터와 유튜버들의 활약이 눈부시다. 이들 인플루언서가 세상과 사람들, 비즈니스에 미치는 영향력은 점점 커지고 있다.

▶ 가장 힙하고 압도적인 플랫폼, 유튜브 세상
유튜브는 기존의 비즈니스 공식을 깨뜨리며 방송, 광고, 마케팅 등의 영역에 혁신을 가져왔다. 시간과 공간의 경계를 넘어 모두가 연결되는 세상, 지금은 유튜브 전쟁의 시대다.

프롤로그｜개성 넘치고 매력적인 콘텐츠가 비즈니스 인사이트와 만날 때

Chapter 1_ 콘텐츠 산업의 패러다임 전환
새로운 콘텐츠의 시대가 도착했다

- 돈이 되는 콘텐츠를 아는 사람, 모르는 사람
- 아이폰의 등장이 만들어낸 콘텐츠 산업의 스노우볼
- 시대의 요구와 인간의 본능에 응답한 콘텐츠 산업
- 엔터테인먼트의 꽃은 영상 콘텐츠다
- 콘텐츠 소비자의 니즈, 어디까지 알고 있니?

Chapter 2_ 상상실현자, 크리에이터
창의적 슈퍼 개인들의 탄생

- ‘사람’만큼 드라마틱한 콘텐츠는 없다
- 스스로가 콘텐츠이자 브랜드인 슈퍼 개인의 탄생
- 기회의 바다는 모두에게 열려 있다
- 새로운 직업군, 크리에이터에 대하여
- 크리에이터의 3가지 성공 요인
- 콘텐츠로 증명하고 콘텐츠로 브랜딩하라

Chapter 3_ MCN 시장의 현주소
왜 크리에이터 중심이어야 하는가

- 구글에서 스타트업으로, 샌드박스네트워크의 출발
- MCN 산업의 현재와 미래의 좌표를 읽다
- 도전과 실패를 통한 고도화, 정반합의 성장
- 왜 크리에이터가 중심이 돼야 하는가
- 샌드박스네트워크의 성장은 현재진행형

Chapter 4_ 플랫폼 비즈니스
모두가 연결된 스마트 월드

- 플랫폼의 출현, 비즈니스 흐름을 바꾸다
- 생산자, 소비자, 광고주가 모두 윈윈하는 플랫폼
- 콘텐츠냐 플랫폼이냐, 미묘한 신경전
- 플랫폼 비즈니스 빅뱅, 누가 이기고 누가 질까?

Chapter 5_ 유튜브라는 트루먼 쇼
모든 것이 중계되고, 누구라도 주인공이 된다

- 유튜브 세대, 그들은 누구인가
- 모든 세대가 맛보고 즐기는 유튜브 세상
- 유튜브가 만들어낸 변화, 지금까지는 예고편이었다
- 구독자라고 다 같은 구독자가 아니다
- 유튜브 마케팅, 스며들까? 드러낼까?

Chapter 6_ 경계 없는 글로벌 세상
시간과 공간의 경계를 넘어 연결되는 미래

- 왜 전 세계는 K컬처에 열광하는가
- 디지털 엔터테인먼트, 세계인의 공유 언어가 되다
- 경계도 한계도 없는 MCN의 글로벌한 움직임
- 우리가 마주할 콘텐츠 산업의 미래
- 샌드박스네트워크의 미래는 여기, 오늘로부터 시작된다

구글에 있을 당시 접한 그 문서의 첫 문장이 아직도 기억난다. “It’s all started from iphone.” 해석하자면 “아이폰으로부터 모든 것이 시작되었다”라는 말이다. 단순하면서도 핵심을 찌르는 문장이다. 물론 모바일 시대의 화려한 개막에는 이 외에도 여러 가지 요소들이 영향을 미쳤다. 하지만 패러다임 전환에 있어 가장 중심에 놓인 것은 뭐니 뭐니 해도 아이폰의 등장이다. 스티브 잡스가 전 세계인 앞에서 아이폰을 발표하고 “이제 모바일 인터넷이 가능해졌다”라고 말한 순간 모든 것이 변했다. 섹터별로 변하는 시간과 속도는 다르지만 우리는 그 변화를 지금 몸소 겪고 있다
_26~27p, ‘아이폰의 등장이 만들어낸 콘텐츠 산업의 스노우볼’ 중에서

유튜브 시대에 ‘등장인물’을 넘어설 만큼 강력한 구성요소가 있을까? 물론 특정 인물 없이도 콘텐츠를 매력적이고 재미있게 만들 수는 있다. 흥미진진한 플롯과 경탄을 자아내는 신비롭고 아름다운 영상미와 음악 등 여러 요소를 장치로 쓸 수 있다. 하지만 가장 저비용으로 강력한 몰입감을 느끼게 하는 요소는 단연코 인물이다.
왜냐하면 사람처럼 복잡미묘한 존재도 없고 사람 간의 관계만큼 예측 불가능한 시너지를 내는 요소도 없기 때문이다.
_67~68p, ‘‘사람’만큼 드라마틱한 콘텐츠는 없다’ 중에서

이제 새로운 유형의 인플루언서로 ‘크리에이터(Creator)’가 주목받고 있다. 전통적인 미디어에서 기존의 영향력을 바탕으로 인플루언서로 활동한 이들과는 달리, 크리에이터는 자신만의 미디어와 콘텐츠로 대중의 주목을 받고 영향력을 갖게 되었다. 이 2가지 유형 중 전자에 속하는 전문가와 지식인, 연예인들은 별도의 콘텐츠 없이 SNS를 통한 메시지 전달과 사진 업로드만으로도 얼마든지 영향력을 가질 수 있다.
하지만 후자인 크리에이터들은 콘텐츠가 확실해야 한다. 더 깊이 있고 몰입도가 높은 콘텐츠를 개발해야 인플루언서로 지속적인 활동을 할 수 있다. 유튜브를 중심으로 등장한 대도서관, 도티, 보겸, 장삐쭈 등과 같은 크리에이터들은 본인이 만든 콘텐츠를 통해서만 승부할 수 있다는 말이다.
_90p, ‘새로운 직업군, 크리에이터에 대하여’ 중에서

샌드박스네트워크가 외형적으로 큰 어려움 없이 성장해온 이유는 내부적으로 한계를 극복하기 위한 노력을 부단히 해왔기 때문이다. 나는 그 과정을 ‘정반합적 성장’이라고 말한다. 크리에이터와 직원 그리고 회사의 역량이 점점 커지고 고도화되는 과정은 한 가지가 성장하면 다른 하나가 부진하고, 또 그것을 끌어올리기 위해 노력하면 또 다른 게 부족해지는 ‘채우고 비우고를 반복하는 정반합적 성장’이라 할 수 있다.
크리에이터가 늘어나면 사업의 규모가 그것을 못 따라가고, 사업이 다양해지면 또 크리에이터들의 콘텐츠가 부족하고, 콘텐츠가 다양해지면 그것을 감당할 사업 인프라가 약한 국면이 반복된다. 샌드박스네트워크는 이런 과정을 거듭하면서 도전과 좌절을 이겨나가고 있다.
_133p, ‘도전과 실패를 통한 고도화, 정반합의 성장’ 중에서

현재 플랫폼의 가장 중요한 역할은 양면시장적 성격을 지닌다는 점이다. 시장 참여자들과 소비자들이 활발히 참여하고 그 안에서 선순환이 잘 일어나게 하는 게 플랫폼이 성공하기 위해서 해야 할 가장 중요한 역할이다. 공급과 소비의 선택지에 제한이 있는 시대가 아니니 더욱 그렇다. 인프라의 한계든 기술의 한계든 혹은 정부의 심의 때문이든 규제 때문이든 과거에는 여러 가지 이유로 공급자 입장에서도 여러 제약이 있었고, 소비자 입장에서도 선택지의 제약이 많았다.
_165~166p, ‘생산자, 소비자, 광고주가 모두 윈윈하는 플랫폼’ 중에서

2006년 〈타임〉이 선정한 ‘올해의 발명품’이었던 유튜브는 이제 엔터테인먼트의 기능을 넘어섰다. 기업들이 가장 주력하는 광고 매체로, 사활을 건 제품을 고객에게 가장 먼저 소개하는 플랫폼으로 기능하고 있다. 또한 태어나자마자 유튜브로 세상과 만나는 어린 아이와 10대들에서 중장년층까지 전 세대가 가장 많이 머물며 즐기고 배우는 대표 미디어가 되었다.
_204p, ‘유튜브가 만들어낸 변화, 지금까지는 예고편이었다’ 중에서

이제 국내 크리에이터의 콘텐츠도 글로벌 시장에서 진가를 인정받고 있다. K팝을 선두로 한 K컬처의 전 세계적 열풍은 e스포츠와 K뷰티에 이어 엔터테인먼트 콘텐츠로 이어지고 있는 것이다. 이 열풍의 바통을 이어받을 수 있도록 다양한 영역의 콘텐츠 개발을 위한, 제작자와 창작자들의 노력이 절실하다. 또한 회사 차원에서는 기술 부문과 매니지먼트, 마케팅 전반의 고도화를 위한 혁신에 매진해야 한다.
_241p, ‘디지털 엔터테인먼트, 세계인의 공유 언어가 되다’ 중에서