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경영, 예술에게 길을 묻다!

성능과 디자인, 시장조사와 마케팅으로 돌아가던 시장 문법은 무참히 깨지고, 기업들은 1년 뒤의 미래조차 예측할 수 없게 되었다. 소비자가 진화한 것이다. 현대미술에 나타난 발상논리를 창조경영 모델에 접목하는 연구를 진행해온 한국비영리 경영학회 김창대 회장이『미술관에 간 CEO』에서 예술가의 눈을 통해 진화하는 소비자의 욕망을 읽어낸다. 과거의 성공공식을 타파하고 낯선 시선으로 잠재된 가능성을 찾아내는 것, 그것만이 기업이 살아남을 수 있는 유일한 방법이고 그러한 창조경영은 오직 예술을 통해서 배울 수 있다고 조언하며, 현대미술에서 읽어낸 8가지 창조적 통찰을 제시한다.

“재계 3세 CEO, 그들은 왜 미술관에 갔을까?”

진화하는 소비자의 욕망을 읽어내는 미래 성장동력의 발견
예술가의 눈으로 시장을 보라!

[사례 1] 2009년 삼성경제연구소의 SERI CEO가 국내 경영자 436명에게 물었다. “CEO의 예술적 감각이 경영에 도움이 된다고 생각하는가?” 이에 대해 96.2퍼센트의 CEO들이 ‘그렇다’고 대답했고, 그중 44.7퍼센트는 ‘매우 그렇다’고 대답했다.

[사례 2] 최근 약진하는 재계 3세대 경영자들의 미술 사랑이 남다르다. 삼성전자 이재용 사장은 전문가 못지않은 미술 지식을 자랑하며, 호텔신라 이부진 사장은 호텔 리모델링을 진두지휘하며 일급 예술작품 진열에 각별히 신경 썼다. 신세계 정용진 부회장과 GS 허용수 전무 등은 ‘박물관의 젊은 친구들’이라는 문화예술 후원단체의 회원이기도 하다.

소비자는 진화했고 산업 생태계는 변화했다. 그들은 더 이상 필요(needs)에 의해 소비하지 않으며, 철저하게 욕망(wants)에 따라 상품을 구매한다. 필요의 시장에 맞춰 움직이던 기업들의 마케팅 전략은 무참히 무너져 내렸으며, 이 낯선 경영 환경에서 기업가들은 갈 곳을 잃어버렸다. 소비자의 욕망을 읽어낼 새로운 돌파구가 없이는 기업은 몰락할 수밖에 없게 되었다.
《미술관에 간 CEO》는 ‘예술가의 눈’에서 돌파구를 찾는다. 이제는 질곡이 되어버린 과거의 성공공식을 타파하고 낯선 시선으로 잠재된 가능성을 찾아내는 것, 그것만이 기업이 살아남을 수 있는 유일한 방법이고 그러한 창조경영은 오직 예술을 통해서 배울 수 있다는 것이다. 최근 CEO들이 미술관을 찾는 것, 예술을 통해 새로운 경영 형태를 모색하려고 하는 것들 모두 이와 같은 맥락이다.
이 책은 현대미술에서 읽어낸 8가지 창조적 통찰을 제시한다. 명화에서 디자인을 떠올리는 피상적인 접근만을 일삼던 기존의 책들과는 달리 브랜딩과 마케팅, 디자인과 개발, 경영의 현장에서 요구되는 고차원의 통찰들을 미술 작품과 예술가들의 스토리를 통해 이야기한다. 이 8가지 통찰을 통해 예술은 더 이상 기호가 아니라 기업의 미래 성장동력일 수밖에 없음을 깨닫게 될 것이다.

예술에서 배우는 8가지 경영 인사이트
1장. 통찰력, 보이지 않는 욕망을 읽어내는 눈
브랑쿠시와 몬드리안의 작품은 관찰 대상의 본질만을 뽑아내서 원래 모습보다 더 싶은 감동을 안겨준다. 이들의 작품은 시장의 현실을 꿰뚫어야 하는 경영자들에게 의미심장한 메시지를 전한다. 보이지 않는 것을 읽어내기 위해서는 관찰력, 직관력, 상상력 이 3박자가 갖춰져야 한다.

2장. 핵심역량, 남과 다른 1 퍼센트의 독창성
똑같이 후기인상파로 불리는 세잔, 고흐, 고갱이지만 그들에게는 각각의 독특한 화풍이 있다. 예술적 영감을 자신만의 방식으로 표출해 새로운 화풍을 열었기 때문이다. 기업에도 이 같은 핵심역량의 선택과 집중이 필요하다. 핵심역량은 경영전략과 직결되기 때문이다.

3장. 모호함, 경계를 파괴하고 신세계를 창조하는 힘
조각과 회화의 경계를 무너뜨린 칼 안드레와 정광호는 사물과 이미지의 경계를 허물어 새로운 질서를 만들었다. 기존의 가치를 파괴하여 모든 것을 백지 상태로 되돌려버린 것이다. 이 새로운 공간은 어떤 가치 구조도 거부하기 때문에 무한한 가능성을 열어가는 창조의 통로와 맞닿을 수 있다.

4장. 일상타파, 역발상이 불러오는 궁극의 메시지
뒤샹이 소변기를 미술관에 전시했을 때, 오펜하임이 찻잔에 모피를 씌웠을 때 미술계는 엄청난 충격에 휩싸였다. 있던 것을 다시 보고 새롭게 보는 것, 불황을 타파하여 새로운 돌파구를 찾으려는 기업인들이 반드시 배워야 하는 역량이다.

5장. 보편성, 세속적인 것이 불러오는 평범함의 카리스마
웬만한 건물 높이와 맞먹는 크기의 〈엄지손가락〉, 호수 한 가운데 꽂혀 있는 〈포크〉. 매일 보는 물건들이라도 확대해서 보면 낯설게 느껴지며 새로운 생각들이 꼬리에 꼬리를 문다. 경영가들이 한 목소리로 외치는 '디테일의 힘'은 바로 이 한 번 더 바라보기에서 시작된다.

6장. 융합, 1+1>2가 되는 세계
현실이 가상이 되고 가상이 현실이 되는, 무한 반복의 세계를 그린 에셔의 작품은 공간의 경계를 넘어 새로운 세계를 창조해내는 융합의 지혜를 잘 보여준다. 온라인과 오프라인이, 기존 산업과 IT산업이 시너지를 만들고 있는 것은 바로 그 융합의 효과 덕분이다.

7장. 단순함, 작은 것은 힘이 세다
장욱진 화백은 그림만을 위해 모든 것을 버리고 또 버렸다. 그의 대표작 〈야조도〉에도 등장하는 소재는 단 세 가지다. 나무, 초승달, 그리고 날개를 활짝 편 뼈만 남은 새 한 마리. 단순한 메시지는 기억에 강렬하게 남기 마련이다. 기업의 브랜드 메시지도 그와 같아야 한다.

8장. 해체와 재구성, 유에서 유를 창조하는 기본원리
피카소를 최고의 화가라고 부르는 이유는 르네상스적인 미술 세계를 철저하게 해체했을 뿐 아니라 새로운 조형 세계를 구성했기 때문이다. 비즈니스 모델 혁신도 철저하게 이와 같은 관점에서 이루어져야 한다. 찢고 새판 짜기, 그것만이 레드오션을 블루오션으로 탈바꿈시켜준다.

프롤로그 | 경영, 예술에게 길을 묻다

1. 통찰력 : 보이지 않는 욕망을 읽어내는 눈
2. 핵심역량 : 남과 다른 1퍼센트의 독창성
3. 모호함 : 경계를 파괴하고 신세계를 창조하는 힘
4. 일상타파 : 역발상이 불러오는 궁극의 메시지
5. 보편성 : 세속적인 것이 불러오는 평범함의 카리스마
6. 융합 : 1+1>2가 되는 세계
7. 단순함 : 작은 것은 힘이 세다
8. 해체와 재구성 : 유에서 유를 창조하는 기본원리

에필로그 | 다시 인간에 대해 묻자
부록 | 서울 시내 주요 미술관 10선