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디즈니 문화에서 배우는 병원 문화와 서비스 리더십!

비즈니스 사회에서 개인의 동기 부여와 집단적인 참여를 이끌어내기 위해서 리더십은 필수적인 요소이다. 이것은 병원에서도 마찬가지이다. 병원은 직원과 환자들로부터 충성도를 불러일으키고, 최상의 치료라는 감성적 경험을 제공해야 하기 때문이다. 『디즈니 병원의 서비스 리더십』에서는 디즈니를 벤치마킹하여 경쟁 병원이 따라올 수 없는 서비스 리더십에 대해 알려준다.

본문은 대형 병원의 부원장이면서도 디즈니에서 캐스트멤버, 컨설턴트, 프로그램 책임자로 활동했던 저자 프레드 리의 경험을 담고 있다. 특히 ‘디즈니가 병원을 경영한다면’이라는 전제를 중심으로 익히 알고 있는 기본적인 원칙에 대해 설명한다. 효율보다는 배려를 중시하고, 일의 개념을 공연으로 바꾸고, 행동하는 것을 원칙으로 삼는 등 현재의 모습과는 달라질 10가지 병원문화에 대해 단호하면서도 과감하게 설명한다.

이 책은 전략이나 실행보다는 병원과 디즈니의 문화를 살펴보는데 초점을 두고 있다. ‘안전, 배려’등을 우선순위에 두는 디즈니 문화와, ‘품질이나 재정’ 등 전략적 병원운영에만 노력을 기울이는 병원들의 문화를 비교하며, 서비스의 질을 높이기 위해선 어떤 가치에 우선순위를 둬야 하는지를 조언해준다. 이를 통해 어떻게 하면 환자들에게 따뜻하고 신뢰 가는 경험을 제공하는 문화를 창출할 수 있는지 생각하게 만든다.

☞ 독서 Tip.
이 책은 미국 병원 관리자 협회인 American College of Healthcare Executives에서 수여하는 James A. Hamilton 2005 Book of the Year 등의 상을 수상한 작품입니다.

디즈니가 스카우트한 한 병원장의 병원 문화와 서비스 리더십에 대한 역작

저자인 프레드 리는 대형 병원의 부원장을 지내다 디즈니 대학의 캐스트멤버가 된 특이한 경력을 갖고 있다. 디즈니가 그를 스카웃한 이유는 환자와 직원의 충성도를 불러일으키는 병원 문화를 창출하는 그의 능력을 높이 샀기 때문이다. 디즈니에서 그는 ‘고품질 서비스에 대한 디즈니의 접근 방법’이라는 프로그램을 발전시키고 활성화하는 책임을 맡았다.

프레드 리는 자신의 헬스케어 경력을 캔자스시티에 있는 샤우니 미션 메디컬 센터에서 시작하였다. 5년 간 마케팅 및 개발 담당 부원장으로 있으면서 환자 만족도와 충성도 제고에 있어 혁신적인 성과를 거두었고, 수 차례 상을 수상했다. 그 후 올랜도에 있는 디즈니 지정 병원인 플로리다 병원 부원장으로 영입되어 전국적으로 명성을 얻은 고객관계 프로그램을 개발한 바 있다.

이 책은 그가 디즈니 대학에서 2년간의 활동을 하고 나서 고객 서비스에 관한 디즈니의 접근 방식을 병원에 적용한 것으로, 병원 등 헬스케어 종사자들은 물론이고 수많은 서비스 분야의 사람들에게 큰 반향을 불러일으켰다. 이 책은 미국 병원 관리자 협회인 American College of Healthcare Executives 에서 수여하는 James A. Hamilton 2005 Book of the Year 등 여러 상을 수상했다.

디즈니 모델: 병원의 고객 충성도 향상을 위한 혁신적인 접근

디즈니에서 매니저 역할은 병원의 임상 매니저의 역할에 비하면 열 배는 쉽다. 간호사들은훨씬 더 까다로운 고객을 상대하고, 훨씬 더 높은 위험을 감수하는 환경에 있으며, 표준화될 수 없는 상황에 직면한다. 디즈니의 고객들은 두렵고 슬픈 얼굴이 아닌 행복하고 흥분된 얼굴로 첫 걸음을 내딛는다. 디즈니에서는 사람들 틈바구니에서 시달릴지언정, 통증에 시달리지는 않는다. 디즈니의 놀이기구는 수백만 번 반복되지만, 병원에서의 모든 경험은 상당히 개인적이고 독특하다. 어쩌면 병원 관계자들에게 디즈니는 소풍처럼 보일지도 모른다.

저자 역시 이러한 현실을 알고 있지만 그는 새로운 병원 문화의 모델로 디즈니를 선정했다. 왜냐하면 직원들로부터 최고의 행동을 끌어내고 환자들에게 최상의 감성적 경험을 제공하는 데 있어 디즈니만한 조직이 없기 때문이다. 저자는 디즈니가 고객 및 직원의 만족과 충성을 불러일으키는 데 있어 중요한 통찰력을 제공할 수 있다고 믿는다. 그 통찰력의 핵심은 서비스를 뛰어넘는 문화와 경험에 관한 것이다.

전통적인 서비스 조직과는 달리 디즈니는 서비스를 제공하지 않는다. 디즈니는 고객들에게
재미라는 경험을 제공한다. 디즈니는 새롭게 진화된 경제적 카테고리의 최상의 모델이다. 병원도 마찬가지로 고객들에게 치료라는 경험을 제공한다. 디즈니와 병원 모두 단편적인 서비스를 제공하는 게 아니라 극적인 변화의 경험을 제공하는 것이다.

디즈니의 모델은 어떻게 하면 더 좋은 서비스를 제공할까가 아닌 어떻게 하면 고객의 경험을 더 나아지게 할 수 있는가에 초점을 맞춘다. 병원 역시 고객 만족과 충성도를 획기적으로 제고하려면 케어 제공자의 서비스가 아닌 환자 경험에 초점을 맞춰야 한다. 즉, 힘든 시기를 보내는 환자들에게 형식적인 서비스와 예절을 넘어 잊혀지지 않는 케어의 경험을 제공해야 한다.

고객 충성도의 비밀: 기대하지 않았던 배려와 동정의 경험

1846년에 쓰여진 플로렌스 나이팅게일의 저서, 『간호에 관한 소견』에는 이렇게 쓰여 있다.“염려, 불확실성, 기다림과 놀람에 대한 두려움보다 환자에게 더 해로운 것은 없다. 항상 환자에게 말하라. 미리 말하라. 당신이 언제 나갔다가 언제 다시 돌아올 인지, 그것이 하루 종일이건, 한 시간이건, 십 분이건 간에 말이다.” 그녀의 말처럼, 환자에게 가장 중요한 단 하나의 니즈는 “안심”일지도 모른다.

“안심”의 경험을 제공하려면 무엇보다 환자의 마음을 헤아릴 수 있어야 한다. 그것이 바로 배려이고 동정이다. 배려와 동정의 행동은 결코 흔하지 않으며, 누구나 할 수 있는 것이 아니기에 고객들이 당연히 기대하는 것도 아니다. 환자들은 병원이나 간호사들에게 기본적인 임상 역량과 예절을 기대하지만 배려와 동정을 기대하지는 않는다. 간호사가 자신의 고통에 공감해주지 않는다고 해서 화를 내는 환자는 없다. 그래서 배려와 동정을 경험을 했을 때 환자들은 놀라고 감동 받는다. 잊혀지지 않는 경험을 하게 되는 것이다.

아이의 눈높이에 맞춰 다정하고 재미 있는 표현을 써가면 진료하는 치과의사, 유방암 판정을 받고 입원실에서 홀로 우는 환자의 손을 말 없이 잡아준 간호사, 규정에 얽매이지 않고 중환자인 노모의 곁을 아들이 지킬 수 있게 배려해준 간호사, 처치를 하기 전에 먼저 하나하나 얘기를 해줌으로써 환자를 안심시키는 간호사, 환자가 언제든 식사를 할 수 있도록 푸드 서비스를 제공하는 병원, 퇴원 후에도 전화를 걸어 회복 상태를 체크하는 병원 등은 기대를 넘어 환자에게 잊을 수 없는 배려와 동정의 경험을 제공한다.

환자를 감동시키는 이러한 행동들의 특징은 그것이 자발적이고 자연스런 행동이라는 것이다. 매뉴얼에 따라 행동하는 것은 어딘가 티가 나고 어색한 느낌이 든다. 완전히 몸에 벤 것처럼 자연스러워지려면 매뉴얼이 아니라 조직의 문화에서 그러한 행동이 나와야 한다. 문화가 그러한 행동을 장려하고, 그러한 행동을 하는 직원에게 칭찬과 인정을 주어야 한다. 이것이 우리가 디즈니에서 배워야 하는 가장 중요한 부분이다.

충성심을 불러일으키는 병원 문화의 열쇠 9와 1/2 가지

고객 충성을 유발하는 배려와 동정의 행동이 매니저에 의해 지지 받지 않는다면 그러한 행동은 지속될 수 없다. 조직이 그러한 행동을 장려하고, 필요한 권한을 부여하지 않는다면 그러한 행동은 확산될 수 없다. 어느 간호사가 매니저의 지지 없이 환자 가족이 중환자실에 더 오래 머물게 허용해줄 수 있을까? 부서간에 협력의 문화가 없다면, 어느 청소부가 환자의 불평을 간호사에게 전해줄 것이고, 어느 간호사가 그에 대해 감사하다고 말할까?

이 책은 어떻게 고객 만족을 넘어 충성을 얻는 병원 문화와 간호 리더십을 구축할 수 있는지에 대해 이야기한다. 그리고 그러한 문화를 구축하려면 어떤 사고와 조직 구조, 그리고 동기부여 시스템이 필요한지를 제시한다. 그 궁극적인 목표는 직원들이 환자와 지역사회를 그들의 충성스런 팬으로 만들려는 공동의 꿈을 가진 동료들과 함께 일하고 있다고 느낄 수 있는 환경을 창조하고 유지하는 것이다. 그리고 그 열쇠들이 여기에 있다.

1. 경쟁 상대를 재정의하고 측정 불가능한 것에 초점을 맞춘다
2. 효율보다는 배려를 중시한다
3. 환자 만족도를 빛 좋은 개살구로 여긴다
4. 보여주기 위해서가 아니라 개선하기 위해 측정한다
5.“Yes”라고 말할 수 있는 권한을 나눠준다
6. 일의 개념을 서비스에서 공연으로 바꾼다
7. 동기를 부여하는 상상력을 이용한다
8. 불만족의 분위기를 조성한다
9. 동기 부여를 위해 경쟁적 금전 보상을 하지 않는다
10. 아는 것과 행동하는 것의 격차를 좁힌다

복잡성을 뛰어넘어 단순함에 이르는 통찰의 힘을 보여준 책

오늘날 대부분의 병원이 내세우고 있는 ‘서비스의 질을 높이고 고객 만족을 실현하자’는 모토나 프로그램들은 각각의 병원이 처한 특수성과 한계 속에서 어떻게 그것을 실현시킬 것인가에 대한 의문부호를 단 채 부유하고 있는 것이 현실이다. 저자는 그런 의문에 대한 하나의 해답으로서 9와 1/2가지 핵심 원칙들로 집약된 디즈니 모델을 제안하고 있다. 그것은 단순한 이론이 아니라 병원 현장과 디즈니에서의 경험, 그리고 예리한 문화적 통찰의 결과물이다.

디즈니에 대해 쓰인 책은 이미 충분히 많지만, 그럼에도 불구하고 우리가 이 책에 주목해야 하는 이유는 고객과 직원들의 충성심을 불러일으키는 병원 문화와 리더십에 대해 이토록 현장감 있는 사례와 경험을 곁들여 가며 명쾌한 대안을 제시한 책은 거의 없었기 때문이다.
어느 헬스케어 팀이든 열정과 능력을 갖고 있다면, 이 책을 통해 위대함에 이르는 그들만의 방법을 발견할 수 있을 것이다.
추천의 말
공공성과 수익성이라는 두 가지 명제 사이에서 수 많은 고민을 했던 보건 의료계에 명쾌한 해답을 제시한 책입니다. 디즈니의 경영철학이 병원에서 인생의 가장 힘든 시기를 보내야 하는 환자와 그 가족들을 상대하는 케어 서비스 제공자들에게 적용될 때 오는 놀라운 변화를 이 책을 통해 경험하시기 바랍니다.
한상애_ 서울시간호사회 사무처장

고객은 병원에서의 경험으로 병원에 대한 인식을 형성하고 이를 근거로 병원 서비스에 대한 종합적인 평가를 내리게 됩니다. 이 책은 병원이 어떻게 병원 중심이 아닌 고객 중심의 배려문화를 형성하여 고객의 인식에 영향을 미칠 수 있는가에 대한 해답을 인류 행복을 표방하는 디즈니와의 비교 분석을 통해 알려 주면서 병원의 고객경험관리 방향을 제시하고 있습니다.
최정윤_ Grow E&C 대표 Medical Management consultant

환자의 충성심은 따뜻한 마음, 즉 동정심을 통해 ‘얻어야’ 한다고 합니다. 혹시 우리는 그 동안 환자의 충성심을 각종 전략을 통해 ‘만들 수’ 있는 것으로 생각하지는 않았을까요? 고객 서비스를 지속적으로 증대하는 데 관심이 있다면 이 책을 권하고 싶습니다. 김태경_제일병원 행정기획실장 누군가의 가슴에 잊혀지지 않는 기억으로 남고 싶다면 상대방의 경험을 행복한 것으로 만들려는 노력이 필요합니다. 바로 이것이 영원한 충성도의 비밀입니다. 고객이든 동료이든 이 순간 내 앞에 있는 사람에게 “행복한 경험”을 선물하십시오. 그 사람만이 아니라 당신 스스로도 행복해질 겁니다.
심원희_ 서울대학교병원 헬스케어 시스템 강남센터 서비스 관리 실장

의료와 관광이 하나가 되고, 더 좋은 병원을 찾아 기꺼이 비행기를 타는 시대에 병원들이 벤치마킹할 대상은 경쟁 병원들이 아니라 디즈니라는 놀라운 통찰을 전달하고 있습니다. 이 책에서 디즈니가 병원을 경영한다면 달라질 9와 1/2 가지 변화를 경험하길 바랍니다.
남효진_ Politecnico di Milano 디자인 박사과정

추천의 말: 앎의 세 가지 수준

서론
-아무도 치즈를 옮기지 않았다
-문제는 서비스가 아니라 문화다
-다른 디즈니 책과 다른 점

1장 경쟁 상대를 재정의하고 측정 불가능한 것에 초점을 맞춘다

고객의 마음을 쟁취하기 위한 전장을 알아야 한다
인식 관리에는 다른 기술이 필요하다
문화가 전략을 이긴다
불만에 초점을 맞추면 가장 중요한 것을 놓친다
디즈니가 당신의 경쟁 상대다
현실이 아니라 인상이 평가를 좌우한다

2장 효율보다는 배려를 중시한다

디즈니는 전략 기둥 대신 우선순위 사다리를 사용한다
배려와 효율에 대한 개인적 교훈
회계 부서의 초점이 바뀌다
직원이 아니라 매니저가 문제다
간호사들이 배려를 효율보다 더 중시할 수 있을까?
내부 서비스는 기업가적 발상이다
일을 다른 부서로 넘기는 것은 가짜 효율이다
하나의 원칙이 모든 것을 한 방향으로 조율한다
원칙 적용에 한계가 있는가?

3장 환자 만족도를 빛 좋은 개살구로 여긴다

디즈니는 고객 만족도를 측정하지 않는다
환자 만족도는 빛 좋은 개살구다
고객 충성을 얻는 것은 생각만큼 어렵지 않다
만족한 고객에게는 스토리가 없다
대부분의 고객 유지 전략은 병원에서는 무용지물이다
환자들의 충성심은 동정에서 시작된다
동정은 의사에 대한 충성심을 불러일으킨다
환자 가족에 대한 공감도 필요하다
제대로 질문해야 충성도 요인을 알아낼 수 있다

4장 보여주기 위해서가 아니라 개선하기 위해 측정한다

고객에게 실제보다 더 높은 점수를 요구하는 것은 경쟁적 보상의 부산물이다
더 높은 점수를 부추기는 건 병원도 예외가 아니다
환자 충성도는 환자 만족도와 분명히 구별되어야 한다
불만사항이 없다고 아주 만족한 것은 아니다
진실을 알고 싶다면 청소부에게 물어라
퇴원 후 전화의 강력한 효과
내부 부서 역시 피드백이 필요하다

5장 "Yes"라고 말할 수 있는 권한을 나눠준다

디즈니는 부서간 장벽을 허물었다
디즈니에서는 서비스 리커버리가 현장에서 일어난다
구조가 문화를 결정한다
빈약한 실천은 냉소주의를 낳는다
우수 서비스 프로그램이 실패하면 누구 잘못인가?
권한 분산의 시험대, 서비스 리커버리
서비스 리커버리는 표준화될 필요가 있다
작전회의는 의사소통, 책임감, 팀워크를 촉진한다

6장 일의 개념을 서비스에서 공연으로 바꾼다

우수 서비스의 패러다임을 바꿔야 한다
'Walking the talk'는 공연을 암시한다
대화 지침 이상의 훌륭한 대본이 필요하다
위대한 공연에는 일관성이 있다
좋은 감독이 되려면 좋은 배우를 캐스팅해야 한다
직무가 아닌 역할을 수행할 사람을 원한다면 기술보다 재능을 보고 뽑아라
바디 랭귀지 대신에 행동 기술을 가르쳐야 한다
환자의 개인적인 이야기를 알고 있어라

7장 동기를 부여하는 상상력을 이용한다

동기 부여에는 4 단계가 있다
습관은 재능의 다른 말이다
상상력은 의지력보다 더 강력하다
영감과 연기의 원칙이 빠졌다
아무리 노력해도 속일 수 없는 이유
상상력을 코칭 도구로 이용하라
분노를 가라앉히는 상상력과 공감의 힘
상상력과 공감은 팀워크에도 중요하다

8장 불만족의 분위기를 조성한다

불만은 발전의 아버지이다
변화 리더십에 대한 "대중 심리학적" 접근을 조심하라
점수를 매기는 것은 불만족을 조성하기 위한 것이다
최상위권에 속한다고 완벽한 수준에 이른 것은 아니다
지속적인 발전을 위한 동기 부여 사이클을 가동하라
직원 만족에 대한 디즈니의 생각
직원 만족이 환자 만족에 선행하는가?

9장 동기 부여를 위해 경쟁적 금전 보상을 하지 않는다

경쟁과 보상은 승과 패의 이분법적 사고다
인정과 경쟁을 분리하라
물질적인 보상은 순수한 의도를 퇴색시킨다
상대평가 성과급에는 심각한 문제가 있다
디즈니는 경쟁적 성과급에 의존하지 않는다
데밍은 개인 성과급 제도를 비판했다
성과주의 보상 제도는 관료주의적 구조에서 나온다
내적 동기 부여의 놀라운 힘을 이용하라
경쟁적 개인 성과급은 코칭을 쓸모 없게 만든다
스스로에게 던질 다섯 가지 질문들
앙상블이 더 나은 표현이다

10장 아는 것과 행동하는 것의 격차를 좁힌다

위기 상황에서 "어떻게?"라는 질문은 있을 수 없다
방법을 안다고 책임감이 생기는 것은 아니다

결론
-꿈이 가진 동기 부여의 힘
-탁월하면 즐겁다
-올바른 사람들과 올바른 대화를 하라
-올바른 의미를 가진 올바른 단어를 선택하라

옮긴이의 말