꿈과 성공의 기준이 유행은 아닐진데. 우리는 모두 같은 꿈과 같은 성공의 기준을 가지고 있다. ‘대기업에 취직하고, 공무원에 합격하고, 강남의 큰 평형대 아파트에 살며, 고급 외제차를 타고..’ 우리는 같은 성공의 기준을 가지게 되면서, 너무나도 자연스럽게 보다 많이 가지고, 보다 빨리 올라가기만 하면 행복해질거라는 착각을 한다. 이렇게 맹목적인 성공을 좇는 청춘들에게 이 책은 이야기한다. “왜 일을 해야 하는가?”

 

같은 꿈을 꾸는 사람들에게는 속도는 매우 중요하다. 꿈을 이룰 수 있는 자리는 한정적이지만, 그 꿈을 지원하는 사람은 수 없이 많기 때문이다. 그래서 이런 부류의 사람들은 꿈을 위해 ‘묻지마 스펙 쌓기’에 돌입하게 된다. 토익 점수도 잘 받아야 하고, 인턴십 경험도 있어야 하고, 공모전 수상경력, 학점, 대외활동도 해야한다. 하지만 이 모두를 완벽하게 준비하기란 거의 불가능하다. 그럼에도 불구하고 이 모든 일을 잘하고자 하니, 속도가 중요해지는 것이다.

 

초창기의 왜 일을 해야하는가? 에 대한 이유 없이 직업이 꿈이었기 때문에 오직 그 직업을 이루기만 하면 행복해질거란 생각에 과정이 주는 행복은 포기한 채 결과가 주는 행복을 위해 모든 수단과 방법을 동원한다. 이에 책에서는 우리의 꿈은 왜에 대한 이유에서 시작해야하며, 직업은 우리가 왜 일을 해야 하는가에 대한 답을 찾아가는 과정에서 따라오는 것이라 이야기한다.

 

책의 단락단락마다 너무 영양가 넘치는 알맹이들로 가득차있는 책이라 눈이 호광을 하긴 했지만, 그만큼 집중이 안된 부분도 있는 듯 하다. (지금 후기를 쓰는데 어떤 부분을 써야할지 고민을 하고 있으니 말이다.) 주말에 커피숍에 앉아 정신없이 읽던터라 기억이 잘 나진 않지만, 분명 꿈을 찾는 청춘에게는 좋은 귀감이 될만한 책이다. 하지만, 과연 꿈이 아니라 꿈 보다 결과에 집중하는 청춘의 마음을 움직일 힘을 가진 책인지는 의문이 생긴다.

책의 제목에서 부터 알 수 있다시피 책에서는 우리가 왜 스토리를 만들어야 하며, 어떻게 스토리를 만들어야 하는지에 대해 설명하고 있습니다. 여느 책과 마찬가지로 성공사례를 분석. 그 속에서 발견되는 공통 요소를 바탕으로 위대한 스토리를 만들기 위한 몇 가지 원칙을 제시하는 형태를 띄고 있습니다. 하지만 명심해야할 것이 이 책의 핵심은 좋은 스토리를 만드는 방법이 아니라, 왜 그런 원칙이 나오게 되었는가. 입니다. 제 리뷰를 보고 책을 접하신 분이라면 제가 왜 이런말을 했는지를 충분히 느끼실 수 있으실거라 생각됩니다.

 

책은 크게 1부와 2부로 나뉘어져 있습니다. 1부에서는 시대의 변화와 함께 스토리의 시대가 찾아오게 된 배경에 대해 이야기 합니다. 책에서는 이를 신화격차라고 설명하는데. 이 신화격차는 우리 주변에서도 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 소셜미디어와 스마트 폰과 같은 새로운 매체의 등장으로 소비자에게 다가갈 수 있는 수단은 그 어느 때 보다 많아졌지만, 그 소비자에게 메시지를 들려주기란 너무나도 어려워진 지금이 바로 신화격차를 뜻하지 않나 생각됩니다. 책에서는 이 시대의 변화에 따른 기술과 사람의 간극을 마케터들이 해결해야 한다고 이야기 합니다. 왜냐구요? 과거에도 그래왔기 때문입니다. 과거에 산업혁명 시대에 제품의 공급은 계속해서 늘어나지만, 수요가 공급을 따라가지 못해 사회적으로 문제가 됐던 시기를 마케터들이 미국전체를 과소비 모드로 바꿈으로써 수요격차를 극복했었기 때문이죠. 책에서는 이러한 인식의 전환의 성공사례로 별 특징 없는 생필품에 불과했던 사폴리오 비누가 누구나 탐내는 제품으로 격상되고, 말보로맨이라는 카우보이 이미지를 내세워 흡연자들의 담배 브랜드에 대한 인식을 바？f던 사례를 들고 있습니다. 그 밖에 다양한 사례에 대해 이야기 하고 있지만, 다양한 성공사례에서 발견할 수 있었던 핵심 메시지는 사람들의 인식에 다가가기 위해서는 신화 격차와 같은 개인이 겪고 있는 문제를 이해하고, 그들의 현 상황에 부합하는 스토리를 통해 그들의 문제를 해결하고 앞으로 나아갈 방향을 제시할 때 사람들의 행동, 인식을 얻을 수 있다는 것입니다. 어쨋든 좋은 스토리 역시 소비자의 말하지 않는 니즈를 읽고 해소해 준다는 마케팅의 정의와 큰 차이가 없는 듯 합니다.  이렇게 1부에서는 스토리 전략이 왜 중요하며 과거에 통했었던 결함마케팅이 지금은 왜 통하지 않게 되었는지를 과거의 변화를 통해 설명 합니다.  거의 책의 반에 해당하는 분량이 어쩌면 지금은 몰라도 될 과거에 대한 이야기지만, 과거의 변화 이유를 알아야 현재의 변화, 그리고 미래의 변화를 예측해 볼 수 있을 거라는 작가의 생각이 담겨있지 않아 생각됩니다.

 

2부에서는 1부에서 제시됐던 문제에 대한 명쾌한 해답을 제시합니다. 아니 위대한 스토리텔러 존 파워스가 말했던 '진실을 말하라. 흥미를 유발하라. 진실을 실천하라'와 같은 몇 가지 원칙을 제시합니다. 그 대표적인 사례가 임파워먼트 마케팅입니다. 임파워먼트 마케팅은 '당신은 지금 불행하니 당신의 불행함을 해소하기 위해선 우리제품을 구입해야 한다'라고 말하는 결합마케팅과 반대되는 방법으로 인간이 보다 나은 존재로 성장할 수 있도록 인간의 물질적 욕구를 넘어선 보다 높은 고차원적 가치에 호소하는 방법입니다. 책에서는 임파워먼트 마케팅의 성공사례로 기존에 대형차에 대한 선호도가 높은 미국 시장에서 'Think small'이라는 슬로건과 함께 작은 자동차의 실용적인 면을 강조한 폭스바겐의 성공한 광고와 도브의 기존에 미디어에서 조장하고 있는 실현 불가능한 이상적인 미의 기준에 반하는 'Real Beauty'라는 광고를 통해 사람들은 물질적 욕구가 아니라 눈에 보이지 않는 고차원적 가치를 추구한다는 공통된 원칙을 내세웁니다. 이는 Apple의 신념이었던 "애플의 제품을 사는 사람들은 다르게 생각한다. 그들은 창조적인 영혼이며, 세상을 바꾸려 애쓰는 주역들이다. 우리는 이런 사람들을 위한 도구를 개발한다" 라는 문구에서도 찾아볼 수 있습니다.

 

(성공사례에서 공통적으로 발견되는 원칙을 뽑아내어, 그 원칙을 바탕으로 행동하다보면 성공사례와 비슷한 결과를 만들어 낼 수 있다는 저의 믿음과 상당히 유사한 방법의 도출과정이었기 때문에 저의 경우 이 부분을 재밌게 읽었답니다.) 잠깐 돌아왔는데 다시 제 자리로 돌아와 이야기를 이어가자면 책에서 궁극적으로 하고자 하는 이야기는 시대의 변화와 함께 인간이 가치있다 느끼는 욕구도 변화하였고 이에 사람들이 제품의 기능적 결핍 욕구의 충족이 아니라, 고차원적 가치를 추구하게 됐다는 것입니다. 제품에 제품의 기능 외의 가치를 담아낼 수 있어야 앞으로의 시장에서 살아남을 수 있게 된 것이죠. 바로 그 중요한 가치를 만드는 방법이 바로 책에서 이야기하는 스토리입니다. 앞으로는 제품의 가치를 부여하는 시대로 돌입하게 될 것이고 그 중심에는 스토리가 있다는 것입니다. (이제서야 책의 제목인 '스토리 전쟁'의 진정한 의미를 찾아볼 수 있습니다.)

 

이어서 뒷장에서는 어떻게 좋은 스토리를 만들며 좋은 스토리가 되기 위해 지켜야 할 몇 가지 규칙에 대해 이야기 합니다. 그 첫번째 원칙이 별종입니다. 차별화라고 해석해도 무방할 듯 합니다. 별종은 우리의 뇌가 기존에 알고 있던 것들이 아닌 새로운 현상이나 특이한 대상을 발견했을 때 더 큰 관심을 갖게 되기 때문에 우리의 스토리는 별종의 원칙을 따라야 한다고 설명합니다. 두번째 원칙은 동족입니다. 동족은 민족의 세계관, 개인의 가치관으로 설명이 가능할 듯 합니다. 각 나라마다, 개인마다 그들이 공유하는 문화가 다르니 그들의 문화에 맞춰 다가간다는 논리입니다. 다이어트에 관심이 많은 여자가 일반음식보다 저지방 음식에 눈이 더 많이 가는 것과 같은 맥락인듯 합니다. 세번째는 범법자입니다. 범법자 원칙 역시 우리 뇌의 구조에 많은 영향을 받습니다. 우리의 뇌는 과거부터 자연스럽게 갈등이 있는 이야기. 특히 등장인물을 주류 사회의 규율에 저항하는 상태로 몰아넣는 이야기를 좋아하게끔 자연선택 되었다고 합니다. 결국 이 세가지 원칙이 성공할 수 있었던 이유는 인간의 뇌가 고대부터 선호해온 스토리 형식을 따랐기 때문이라고 합니다. 뭐 뇌를 통해 인간의 욕구가 나오고, 특정 메시지에 각인될지 말지를 뇌가 받아들이고 결정하는 것이니 뇌가 선호하는 스토리를 따랐다는 것은 상당히 일리가 있지 않나 생각됩니다.

오늘 소개드릴 책은 1단락 마다 2,3 페이지의 짧은 이야기로 구성된 올바른 관점에 대해 이야기 하는 책입니다. 짧은 이야기로 구성됐다 하여 쉽게 읽힐 것이라 생각해서는 안됩니다. 단락단락마다 꾹꾹 눌러 담긴 내용들을 소화시키려다보면 생각보다 많은 시간이 소요될테니까요. 저의 경우 와닿았던 부분이 너무 많아서 오래 걸렸는지도 모르겠습니다. 개인적으로 책의 제목을 다시 지어본다면 기존의 고정관념을 업그레이드한 관점 2.0이 어떨까 생각되네요. :-)

 

그럼 관점디자이너가 말하는 관점이란 무엇인지 개인적으로 와닿았던 책 속의 사례를 통해 이야기하도록 하겠습니다.

 

 

1. 각자가 이룬 꿈이나 성과에 대해 어떤 것은 작고 어떤 것은 크다는 식의 정의는 섣불리 내서는 안된다.

시골 마을 식당이라도 손님들이 나의 음식을 먹고 행복하다면 그것 자체만으로도 성공한 것이다. 문제는 우리가 가지고 있는 관점이다. p.66

1번 사례에서는 우리가 흔히 빠지기 쉬운 고정관념에 대해 이야기 합니다. 우리는 너무 쉽게 더 많은 돈이 더 좋은 차, 더 넓은 집을 갖는것이 성공이라 생각합니다. 

사실 그것은 자본주의 사회가 만들어 놓은 고정관념일 뿐인데 말이죠. 이 기존의 고정관념이 야기할 수 있는 문제점을 2번 사례에서 이야기 합니다.  

 

2. 쥐가 많아 골머리 앓던 시절 쥐 덫이 발명되었다. 쥐 덫으로 쥐는 잡았지만 문제는 사라지지 않았다. 쥐를 잡는 것만이 문제가 아니라, 잡은 쥐를 처리하는 방법 또한 문제였던 것이다. 그러자 사람들은 쥐를 어떤 방법으로 죽일지를 고심하게 되었다. 결국 쥐를 잡은 후에 자동으로 익사시키는 기능을 가진 여러종류의 쥐 덫이 발명되기에 이르렀다 그리고 이러한 쥐덫의 생산자들은 자기 기업에서 나온 쥐덫이 더 효과적으로 쥐를 처리할 수 있다고 경쟁적으로 홍보했다. 하지만 그 모든 기계는 쥐약의 발명으로 사라질 수 밖에 없었다. 쥐약은 값도 싸고 쥐를 소리 없이 죽일 수 있으며 뒤처리도 깔끔했다. 당연히 쥐 덫 시장은 크게 위축될 수 밖에 없었다. p.77

사회가 정해 놓은 고정관념에 따르면 더 좋은 차, 더 넓은 집이 우리를 행복하게 만들어 준다고 생각하기 쉽습니다. 때문에 행복하기 위한 방법은 오직 더 많은 돈을 벌어들이는 수 밖에 없습니다. 마찬가지로 과거의 쥐덫 생산업자들 역시 경쟁사보다 나은 제품을 만들기 위해서는 사회가 정해놓은 쥐 덫이란 틀 속에서 개선해 나가야 합니다. 더 크게 광고하거나, 더 저렴하게 만드는 수 밖에 없는 것입니다. 쥐약과 같은 본질을 꿰뚫는 혁신은 생각해 볼 수 없습니다. 다음 사례에서는 쥐덫과 반대로 고정관념을 벗어난 관점으로 혁신을 만들어낸 애플의 사례에 대해 이야기 합니다.

 

3. 애플사에서 만든 아이팟에는 녹음 기능이 없다. 그것은 미디어 플에이어라는 변하지 않는 가치를 지키기 위함이다.

소비자가 어떤 가치 때문에 우리 제품을 이용하는지를 알고 있는 것이다. p.80

우리는 애플의 사례에서 우리는 제품의 가치란 제품을 생산하는 생산자가 정하는 것이 아니라, 소비자가 정한다는 것을 알 수 있습니다. 아무리 기업에서 시끄럽게 광고를 하고 이야기 해도 소비자가 그 이야기를 받아들이지 않는 다면, 그 제품의 가치는 만들어지지 않기 때문입니다. 그렇다면 어떻게 소비자가 우리 말을 받아들이도록 할 수 있을까요? 그 답을 4,5,6 번 사례에서 찾아볼 수 있을 듯 합니다.

 

4. 코카콜라는 찬 음료다. 이점은 코카콜라라는 기업 처지에서 볼 때 겨울철이 다가오면 약점으로 작용할 수 있다. 왜냐하면 코카콜라는 데워서 먹을 수 없기 때문이다. 얼음이 얼고 눈발이 날리는 추운 겨울에 찬 음료를 판다? 이것은 기업이 넘어야 할 커다란 숙제였을 것이다. 하지만 코카콜라는 100년 전에도 존재했고 오늘도 존재하고 있으며, 이 검은 물은 추운 겨울에도 잘 팔린다. 산타클로스가 콜라를 마시고 루돌프가 콜라를 마시는 추운 겨울에도 어울리는 콜라의 이미지를 만든 것이다. p.203

 

5. 다른 화장품보다 값이 싼 '더페이스 샵'이라는 화장품 브랜드를 살펴보자. 처음 이 브랜드의 화장품이 나왔을 때 많은 사람들은 저가형 화장품이기 때문에 품질이 떨어지는 듯한 이미지를 느끼고 있었다. 그러나 권상우, 김현중, 전지현 등과 같은 유명 배우들을 모델로 기용하고 전체적인 디자인을 고급스럽게 끌고 나가면서 이 기업은 상품 자체의 이미지를 끌어올릴 수 있었다. 결국 값은 싸지만 싸게 느껴지지 않는 고급스러운 이미지를 만들어낸 것이다. p.205

 

6. 어떤 마을에 순이라는 젊은 여성이 산다고 가정하자. 마을 사람들에게 이 여자는 정신병자 취급을 받았고, 실제로 그녀는 정상인이 아니다. 온 마을을 휘젓고 다니면서 고함을 지르기도 하고 정상인이라면 할 수 없는 행동들을 한다. 그리고 사람들은 그녀에게 손가락질을 한다. 그러던 어느 날 그녀를 잘 아는 한 사람이 그녀에 대해서 마을 사람들에게 이야기하기 시작했다. "원래 순이는 굉장히 효녀였어. 그런데 아프신 어머니 드리려고 약초를 캐러 갔다가 산속 바위 끝에서 떨어진 거야. 그래서 저렇게 됐어." 그러자 사람들은 그때부터 순이를 배려하고 아끼게 되었다. p.206

겨울철에 데워먹을 수 없는 약점을 가진 코카콜라, 저가형 화장품이란 이미지를 가지고 있던 더 페이스샵, 정신병자 취급을 받던 순이. 이 세가지 사례는 기존에 가지고 있던 약점을 소비자가 달리바라보게 함으로써 소비자에게 가치 있는 제품으로 다가갈 수 있었습니다. 책에서 계속 이야기하던 관점을 달리한 것입니다.

 

 

책에서 이야기하는 관점 디자인은 사실 공급보다 수요가 많던 과거에는 그리 필요하지 않았습니다. 수요가 많으니 어떻게든 만들어내기만 하면 팔리던 시대였으니까요. 하지만, 시대가 변화하고 수요보다 공급이 많아지면서 똑같은 기능의 똑같은 포장을 가진 제품의 경쟁력이 사라진 것이죠. 새로운 관점의 차별화가 필요해진 것입니다. 그 차별화를 만드는 방법이 관점 디자인인 것입니다. 저가 노동력을 바탕으로 성장해온 우리나라 경제에 너무나도 필요한 방법인거죠. 그래서 온 나라에 창조경제, 창의력이 이야기되고 있지 않나 생각해봅니다. 어떻게 쉽게 설명을 드릴려고 했는데 식견이 좁아 설명이 제대로 이뤄졌는지 모르겠습니다. 혹시 저와 다른 관점을 통해 책의 숨겨진 보석을 발견하신 분이 있으시면 댓글로 그 느낌을 공유해주셨으면 감사하겠습니다.

 

철저히 분석해서 내것으로 만들기 보단 옆에 두고 자주 읽어봐야 할 책인듯 합니다. 다들 즐거운 하루 되시길 바라겠습니다. 굿나잇 :-)