광고의 정의에서 최신 PR 이론까지 한국광고홍보학회가 기획한 KADPR 지식총서 시리즈의 첫 번째 책! 광고홍보학은 사회적, 문화적 변동에 민감하다는 특징을 가지며 진화하는 광고 기술만큼이나 눈부신 속도로 진화하고 있다. 광고, PR, 마케팅, 미디어, 소비자 등 광고홍보학 전공과 관련된 도서는 국내에서만도 헤아릴 수 없을 만큼 많이 출판되어 세상에 나왔다. 그런데도 현장에서는 막상 학생들이 체계적으로 개념을 정립하거나 전공수업 등의 교재로 쓸 만한 책이 없다며 아쉬움을 토로해왔다. 다양한 출판사에서 산발적으로 출간되는 도서들이 중구난방인 부분도 있고, 학계의 니즈보다는 주로 개인 저자의 관심분야와 여건에 따라 도서가 저술되는 상황적 이유도 있었을 것이다. 한국광고홍보학회(KADPR)는 이러한 문제의식에서 다음과 같은 질문을 던지게 되었다. “그렇다면 학회라는 조직이 직접 나서서 광고홍보학 교육이나 연구에 필요한 도서주제를 선정하고, 저술을 지원하고, 출판과정을 관리하고, 출간된 책을 학계에 알리는 전반적인 역할을 해주면 좋지 않을까?” 이 책은 광고홍보학이란 학문의 영역에서 내실을 다지며 세상의 호흡을 따라가야 한다는 생각, 그래서 학문의 책무와 자존심을 지키고 사회가 필요로 하는 전공분야로서의 위상을 높여야 한다는 자각에서 한국광고홍보학회가 기획한 〈KADPR 지식총서〉 시리즈의 첫 번째 책이다. 광고와 PR 교수 6인이 선정한 100개의 키워드로 보는 광고홍보학 다이제스트! 이 책의 저자들은 책의 내용을 광고, PR, 미디어라는 세 가지 영역으로 나누고 그에 알맞은 100개의 키워드를 선정했다. 광고와 PR 각각의 정의와 주요 유형은 물론 환경, 주요 이론과 개념, 실무 관련 용어들을 모두 10개의 장으로 묶어 관심 분야에 따라 독자가 쉽게 찾아볼 수 있도록 정리했다. 제시된 100개의 키워드는 광고와 PR을 이해하는 데 전통적으로 중요하게 여겨지는 용어는 물론 사물인터넷, 인공지능, 빅데이터, 증강현실, 가상현실과 같이 미디어 기술 발전에 따라 광고와 PR이 진화하며 새롭게 등장한 용어들도 두루 포함했다. 이 책에서 소개하는 100개의 키워드는 광고 이론을 연구하고 가르치는 학계와 광고 실무 현장에서 필요로 하는 광고와 PR 용어를 모두 포괄했다고 해도 과언이 아니다. 각 키워드에 대한 기술은 개념에 대해 간략히 정의하고 핵심 내용을 설명한 다음 필요할 경우 이미지를 넣어 풍부하게 구성했으며, 관심 있는 키워드가 있으면 독자들이 추가로 관련 내용을 찾아볼 수 있도록 연관어와 함께 참고문헌도 제시했다. 이 책은 일반 교과서처럼 상세한 맥락이나 정보를 전달하지는 않지만, 광고와 PR 분야에 관심 있는 독자들이 주요 개념과 정보를 100개의 키워드를 통해 보다 쉽고 빠르게 이해하도록 돕고 있다. 1000개의 아이디어로 자라날 100개의 키워드를 싣다! 제1장 “광고의 정의와 환경”에서는 광고의 정의에 대한 이론적 검토를 수행하며 기술의 발전과 함께 다변화되고 있는 오늘날의 광고 환경에 관해 두루 살펴본다. 제2장 “광고 이론과 관련 개념”에서는 위계효과 모형, 정보원효과 모형 등 여러 광고 이론과 관련 개념을 촘촘히 검토하며, 제3장 “광고 기획과 전략”에서는 통합마케팅커뮤니케이션, 시장세분화, 소비자 조사와 같은 광고 기획 및 전략의 실무적 맥락을 소개하고 있다. 제4장 “광고 크리에이티브”에서는 광고 콘셉트, 아이디어 발상법 등 광고 크리에이티브 실무에 관련된 제반 사항을 톺아보고, 제5장 “광고 유형”에서는 점점 더 다변화되고 있는 현대의 광고 유형을 다양한 맥락에서 해석하고 있다. 제6장 “광고와 미디어”에서는 미디어 및 매체 이론의 변화와 더불어 빠르게 변화하고 있는 광고 행태 및 유형들을 살펴보고 방송광고, 간접광고, 중간광고, 가상광고 등 시청자들이 미디어를 통해 실제적으로 경험하는 다양한 광고 경험들을 분석한다. 제7장 “광고 미디어 기획”에서는 광고와 미디어의 관계 및 매체 기획의 실제와 관련해 보다 유용하고 심층적인 개념들을 소개하며, 제8장 “PR의 정의와 환경”에서는 PR의 정의와 오늘날의 PR 환경을 이해하기 위해 알아야 할 개념들을 두루 살펴본다. 제9장 “PR 기획과 전략”에서는 기업PR, 마케팅PR, 디지털PR 등 다양한 PR 영역에서 접할 수 있는 PR 기획과 전략의 제 문제를 탐색하고, 제10장 “PR 이론과 관련 개념”에서는 PR 4모형, 체계이론, 비판이론과 같은 여러 PR 이론과 관련 개념을 학술적, 실무적 맥락에서 고찰하면서 최신 PR 이론들이 주목하고 있는 핵심 개념들 또한 소개하고 있다. 광고 PR 전문가를 꿈꾸는 모든 이들을 위한 새로운 필독서! 바둑에 정석이 있지만 정석대로 바둑이 두어지는 것은 아니다. 상황 변화에 알맞게 정석을 자유자재로 응용해가면서 바둑을 둬야 게임에서 이길 수 있다. 이 책에서 제시하는 100개의 키워드는 바둑의 정석에 가깝다 할 것이다. 바둑에서와 마찬가지로, 이 책에서 제시하고 설명하는 100개의 키워드는 광고와 PR의 상황 변화에 따라 1000개의 아이디어로 확장되고 자유자재로 활용될 수 있을 것이다. 이 책은 광고 홍보 분야의 전문가로 성장하고자 하는 사람들에게 두고두고 긴요하게 활용될 필수 영양소와 같은 개념들과 지식들을 담아내고 있다. 이 책의 저자들은, 부족한 부분을 업데이트하고 새로운 추세를 반영함으로써, 이 책이 광고와 PR 키워드의 정석으로 자리매김하도록 계속 노력할 것을 약속하고 있다. 신간 출간의의 미디어 파사드? 버즈 마케팅? ATL? BTL? 광고 PR의 이론과 실무에서 꼭 알아두어야 할 핵심 용어들, 이 책 한 권으로 OK! 광고홍보학을 다루는 개론서는 지금까지도 숱하게 많이 출간되었다. 하지만 대다수가 전통적인 광고이론을 소개하고 인터넷 광고 등 현대 광고 행태의 변화를 곁들이는 방식으로 천편일률적인 전개와 내용을 담고 있으며 광고와 PR의 이론과 실무 양쪽에서 모두 유용한 개념이나 용어들을 소개하지는 못한다는 약점을 지니고 있었다. 이 책은 이러한 문제의식을 공유한 한국광고홍보학회와 6인의 저자들이 현재 학계와 업계에서 필수적으로 알아야 할 키워드 100개를 선정하여 광고홍보학 입문자들이 이를 숙지하고 이해할 수 있게 하는 용어집이자 각 키워드의 배경이 되는 최신 광고 PR 이론의 동향까지 훑어볼 수 있게 해주는 광고홍보학의 길라잡이이다. 꿈을 가지고 광고홍보업계에 입문하려는 모든 학생, 실무자들과 강단에 서는 교수진들에게 이 책은 새롭고도 유용한 교재와 참고도서가 될 수 있을 것이다.

발간사_〈KADPR 지식총서〉를 발간하며 머리말_100개의 키워드에서 1000개의 아이디어로 제1장광고의 정의와 환경 제2장광고 이론과 관련 개념 제3장광고 기획과 전략 제4장광고 크리에이티브 제5장광고 유형 제6장광고와 미디어 제7장광고 미디어 기획 제8장PR의 정의와 환경 제9장PR 기획과 전략 제10장PR 이론과 관련 개념

광고회사 보상제도는 나라마다 차이가 많다. 미국의 경우 현재 피 방식이 주류를 이루고 있으며, 커미션 방식은 많이 줄어들고 있다. 피 방식의 경우 광고비는 네트(net)로 거래되고 있다. 광고비 청구서가 발행되면 30일 이내에 광고주가 지불해야 하며, 기한이 넘어가는 금액에 대해서는 광고주가 은행이자를 지불해야 한다. 신용이 없는 광고회사는 매체사(또는 미디어렙)에 50%의 선급금을 지불하고 광고해야 하나 이를 감수할 수 있는 경우는 거의 없다. 그럼에도 불구하고 광고주가 그 광고회사를 통해 광고하고 싶으면 50%의 선급금을 내야 한다. 즉, 신용이 없을 경우는 일정 부분 지급보증이 필요하다는 것인데 미국에서는 신용을 기본으로 하고 있기 때문이며, 그들의 거래방식은 어음이 있는 우리나라의 그것과 근본적으로 다르다. (38쪽: 제1장_“광고의 정의와 환경” 中) 2004년 6월, 맥도널드의 글로벌 마케팅총괄책임자(CMO)였던 래리 라이트(Larry Light)가 “애드버타이징에이지(Advertising Age)” 콘퍼런스에서 자사의 브랜드 저널리즘 계획을 소개하면서부터 이 용어가 사용되기 시작했다. 맥도널드는 “I’m lovin’ it”이라는 새로운 캠페인을 시작하면서 하나의 메시지를 반복하는 광고 캠페인의 전통적인 접근법을 버리고 다양한 소비자에게 다면적이고 입체적인 메시지를 전달하는 ‘콘텐츠 흐름 접근법(content stream approach)’을 시도했다. 하나의 키워드를 소비자의 기억 속에 남겨야 한다는 포지셔닝(Positioning) 전략이 대화형 마케팅의 시대에는 한계가 있을 수도 있다는 의문 때문이었고, 그 대신에 급격히 세분화되고 개인화된, 그리고 항상 온라인에 접속되어 있는(always-on) 모바일 시대에 소비자의 마음을 진심으로 얻으려면 소비자가 메시지를 읽고 경험하게 하는 브랜드 저널리즘이 필요하다는 것이었다. 현재 이 말은 대개는 브랜드 스토리를 전략적으로 경영하는 의미로 사용되고 있다. (101~102쪽: 제2장_“광고 이론과 관련 개념” 中) 구체적으로 인지적 반응은 광고 노출 후 제품 혹은 브랜드에 대한 정보나 메시지를 얼마나 이해하는지를 주로 기억에 의존하여 측정한다. 예를 들어 소비자가 광고와 관련된 정보가 주어졌을 때 인지하는지 여부를 판단하는 재인(recognition)과 광고를 통해 학습한 정보를 능동적으로 기억으로부터 인출할 수 있는지를 측정하는 회상(recall)을 통해 상표 인지도, 이해도, 연상 등의 인지적 반응을 평가한다. 예를 들어, TV광고의 인지 효과를 광고 집행 직후가 아닌 다음날 측정하는 일명 ‘하루 후 회상(day after recall: DAR)’은 해당 광고에 대한 TV 시청자들의 비보조 회상(unaided recall), 보조 회상(aided recall), 재인(recognition)을 다룬다. 만약 아모레퍼시픽 해피바스 바디케어 광고의 새로운 TV광고에 대한 DAR 조사를 진행한다면 비보조 회상(“어제 바디케어 제품 광고 보신 것이 있습니까?”), 보조 회상(“어제 해피바스 광고 보셨습니까?”), 재인(해피바스를 포함한 여러 개의 바디케어 제품 브랜드명을 제시하면서 “이 중 어제 광고된 브랜드는 무엇입니까?”)을 각각 측정할 수 있다. 순서대로 비보조 회상이 보조 회상보다, 보조 회상이 재인보다 답하기 어려운 대신 광고에 대한 기억 효과는 더 크다고 할 수 있다. (128~129쪽: 제3장_“광고 기획과 전략” 中) 그럼에도 불구하고 여러 연구에서는 기사형 광고가 전통 광고에 비해 더 많은 주목을 끄는 동시에 소비자의 기억을 활성화하는 데도 기여하는 것으로 알려지고 있다. 기사형 광고의 포맷은 소비자에게 광고 메시지에 몰입하도록 유도함으로써 기존의 전통적 형태의 광고 포맷에 비해 타고난 이점을 가진다. 기사형 광고는 전통 광고에 비해 메시지의 회상도를 높이고 보다 정교한 인지적 활동을 이끌어내는 것으로 알려지고 있다. 이러한 광고효과 때문에 광고주들은 소비자의 회피를 줄이고 미디어의 신뢰도를 차용하는 기사형 광고를 자주 활용하고 있다. 비록 기사형 광고에 대한 신뢰도가 일반 기사보다는 떨어지지만 일반 광고보다는 높게 나타났다는 연구 결과도 있다. 대체로 일반 광고보다는 기사형 광고가 소비자의 메시지 평가나 수용에서 효과가 높다고 할 수 있다. (190쪽: 제5장_“광고 유형” 中) 간접광고는 광고 노출, 광고비용, 소비자효과 측면에서도 효과적이다. 광고 노출 면에서 간접광고는 프로그램 중간에 집행되는 특성으로 일반광고보다 광고 시청률이 높게 나타난다. 광고비용 측면에서는 간접광고가 집행된 프로그램의 일반광고 CPRP(Cost Per Rating Points: 표적 수용자 1%에 도달하는 데 드는 비용)를 100으로 보았을 때, 간접광고의 CPRP는 절반 수준인 46 정도에 불과해 비용 대비 효율성이 뛰어나다. 소비자효과 측면에서도 프로그램과 어울리는 간접광고를 함으로써 보다 높은 효과를 얻을 수 있으며, 간접광고와 일반광고를 함께 집행함으로써 인지, 이해, 회상에서도 상승효과를 거둔다. (244쪽: 제6장_“광고와 미디어” 中) 이러한 상황에서 PR을 우리말로 어떻게 번역할 것인가에 대한 논의가 재점화되고 있다. PR은 도입 초기에 ‘홍보’라는 용어로 번역되었으나, 홍보라는 용어가 확장된 PR의 영역이나 본질을 흐리는 편협한 용어라는 공감대가 형성된 것이다. 2000년대 초반에 이르러 한국홍보학회는 한국PR학회로 개칭을 단행했고 ‘홍보’ 대신 ‘PR’이라는 용어의 사용을 권고했다. 시대적 변화와 영역의 진화를 담을 수 있는 용어에 대한 고민은 현재 진행형이며, ‘공중관계’가 ‘홍보’나 ‘PR’을 대체할 용어로 부상했다. (309쪽: 제8장_ “PR의 정의와 환경” 中) 마케팅PR 전략은 미는(push) 전략, 끄는(pull) 전략 그리고 통과(pass) 전략으로 구분된다. 미는 전략이란 말 그대로 생산자가 유통업체에게, 유통업체는 다시 소비자에게 상품을 밀어 넣는 것처럼 MPR을 하는 것을 말한다. 미는 전략은 중간 유통업체나 판매원들이 효과적으로 마케팅을 하는 데 주력한다. 예를 들면 유통점주를 대상으로 하는 이벤트를 열거나 신제품의 특장점이나 판촉활동에 초점이 맞춰진 안내서를 발간해 배포한다거나 하는 활동이 여기에 해당한다. 또한 판매원들이 구매자에게 직접 보여주거나 전달할 수 있게끔 재복사한 신문이나 잡지 기사들을 생산하는 것, 업계 간행물에 상품에 대한 뉴스를 다룬 기사들을 내는 것 등이 미는 전략에 포함된다. (357쪽: 제9장_“PR 기획과 전략” 中)