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브랜드 매니지먼트 및 마케팅의 중요한 사항들을 파악하는데 간결한 지침서가 되도록 작성하였으며 모든 개념, 참고 표, 양식, 공정표, 연구 성과물, '개괄적인 경험', 체크리스트 및 지난 20년간 필자가 마케팅 실무자로 경험한 후 강력한 브랜드 구축에 유용하다고 판단한 평가기법 등이 소개되어 있다.

브랜드 마케팅의 단계별 백과사전, '브랜드 처방법'

코카콜라, 메르세데스 벤츠, 나이키 등 잘 알려진 브랜드들은 눈에 보이는 제품 이상의 의미를 지닌다. 왜 똑같은 제품을 사면서 소비자들은 특정 브랜드를 선호할까? 어떻게 하면 수십 년 동안 한결같이 동경, 흥분, 공감을 일으킬 수 있는 기막힌 브랜드 이름을 정하고 이를 유지해 나갈 수 있을까? 브랜드 마케팅의 단계별 백과사전, <브랜드 처방법>이 그 답을 대신한다.

브랜드 설계에서 자리 굳히기까지, 23년 경력자는 어떻게 하나?

23년 경력 브랜드 네이밍의 대가이자 전 세계에서 사랑받고 있는 홀마크 카드의 브랜드 매니지먼트 총괄임원이었던 브래드 반아우켄은 이 책에 자신의 지식과 경험을 집약했다. 이론적인 지식은 물론이고 각종 흥미로운 자료, 사례, 경험과 기발한 아이디어까지 얻을 수 있다.
그는 이 책에서 브랜드 설계, 효과적인 브랜드 리서치와 포지셔닝, 소비자와의 만남, 매체 이용방법, 그리고 데이터에 기반한 브랜드 관리와 브랜드 파워를 확장하는 방법까지 단계별로 소개하고 있다. 그리고 그 지식을 독자들이 효과적으로 습득할 수 있도록 장마다 체크리스트, 성공 공식, 기타 유용한 팁을 소개하고 있다. 게다가 바로 써먹을 수 있는 브랜드 평가 템플레이트와 각종 법률 분쟁에 대처하는 법까지!

기업이 현장에서의 필요성 때문에 스스로 번역한 첫 번째 책!

이 책을 번역한 더브랜딩코리아(주)는 브랜드 서비스 전문기업이다. 현장에서 브랜드 실무 담당자와 미팅을 하면서, 많은 ‘담당자’들이 제대로 된 매뉴얼도 없이 혼란스럽게 일하고 있음을 알았다. 그래서 그들에게 브랜드 개발 및 관리에 대한 효율적인 매뉴얼을 제공해야겠다고 생각하던 중, 실무서로서 손색이 없는 이 책을 찾아냈다.
브랜드 마케팅 초보자 필독서, 경험자에게는 훌륭한 참고도서

이 책은 무언가 자체적인 고유 브랜드화를 고민하는 사람들에게 크게 도움이 될 것이다. 초보자에게는 브랜딩의 세계를 압축적으로 경험하게 하면서 어떤 지식과 고민이 필요한지 이정표와 함께 대안을 제시할 것이며, 노련한 매니저들에게는 좋은 참고문헌이 될 것이다. 그리고 기업의 최고 경영자에게는 브랜드 구축에 대한 확신과 의지를 더해줄 것이다.
브랜딩에 대한 막연한 관심으로 이 책을 집어든 사람?
관심을 확신으로 만들어줄 것이다.

제1부 브랜드 매니지먼트의 소개
1장. 브랜드의 중요성
2장. 브랜드 언어의 이해
3장. 브랜드 매니지먼트 프로세스 : 고찰

제2부 브랜드의 설계
4장. 고객 파악하기
5장. 경쟁자 파악하기
6장. 브랜드 설계
7장. 브랜드 아이덴티티의 기준 및 시스템

제3부 브랜드의 구축
8장. 고객을 브랜드 인지 수준에서 고집 수준으로 끌어올리기
9장. 브랜드 광고
10장. 비전통적인 마케팅 접근방법
11장. 인터넷상에서의 브랜드 구축
12장. 브랜드 구축 조직의 개발
13장. 통합 브랜드 마케팅(IBM)
14장. 총체적 브랜드 경험 창출

제4부 브랜드 레버리지
15장. 브랜드 확장
16장. 글로벌 브랜딩

제5부 브랜드 메트릭스
17장. 브랜드 연구조사
18장. 브랜드 에쿼티 측정

제6부 기타 브랜드 매니지먼트 고려사항
19장. 기업의 연혁과 규모가 브랜드 매니지먼트에 어떻게 작용하는가
20장. 브랜드 매니지먼트의 법적 문제

제7부 브랜드 매니지먼트 : 요약
21장. 브랜드의 일반적인 문제점
22장. 성공적인 브랜드 구축을 위한 20가지 비결

제8부 부록
부록 A. 브랜드 감사
부록 B. 온라인 브랜드 매니지먼트 및 광고자원
부록 C. 브랜드 매니지먼트 퀴즈

제1부 브랜드 매니지먼트의 소개 

1장. 브랜드의 중요성 

2장. 브랜드 언어의 이해 

3장. 브랜드 매니지먼트 프로세스 : 고찰 



제2부 브랜드의 설계 

4장. 고객 파악하기 

5장. 경쟁자 파악하기 

6장. 브랜드 설계 

7장. 브랜드 아이덴티티의 기준 및 시스템 



제3부 브랜드의 구축 

8장. 고객을 브랜드 인지 수준에서 고집 수준으로 끌어올리기 

9장. 브랜드 광고 

10장. 비전통적인 마케팅 접근방법 

11장. 인터넷상에서의 브랜드 구축 

12장. 브랜드 구축 조직의 개발 

13장. 통합 브랜드 마케팅(IBM) 

14장. 총체적 브랜드 경험 창출 



제4부 브랜드 레버리지 

15장. 브랜드 확장 

16장. 글로벌 브랜딩 



제5부 브랜드 메트릭스 

17장. 브랜드 연구조사 

18장. 브랜드 에쿼티 측정 



제6부 기타 브랜드 매니지먼트 고려사항 

19장. 기업의 연혁과 규모가 브랜드 매니지먼트에 어떻게 작용하는가 

20장. 브랜드 매니지먼트의 법적 문제 



제7부 브랜드 매니지먼트 : 요약 

21장. 브랜드의 일반적인 문제점 

22장. 성공적인 브랜드 구축을 위한 20가지 비결 



제8부 부록 

부록 A. 브랜드 감사 

부록 B. 온라인 브랜드 매니지먼트 및 광고자원 

부록 C. 브랜드 매니지먼트 퀴즈 

이른바 ‘고객의 평생 가치’ 개념은 훌륭한 고객을 보존하는 것이 새로운 고객을 끌어들이는 것보다 비용면에서 더욱 효과적이라는 사실에 근거를 두고 있다. 고가의 물품(예 : 자동차) 혹은 반복해서 자주 구입하는 물품(예 : 식사용 시리얼)에서, 고객의 평생 가치는 상당히 높다. 결국, 젊은 고객들로 하여금 자신들의 제품과 서비스를 구입하게 만드는 일은 기업을 지속적으로 건전한 상태로 유지시키는 비결이 되며, 고객의 평생 가치 개념을 더욱 길게 연장시킬 수 있는 계기가 된다. 훌륭한 고객들을 보존시키는 방법은 다음과 같다.

✔ 데이터베이스 마케팅
✔ 특별한 서비스
✔ 제품의 고객화
✔ 직접적인 접촉
✔ 놀라운 서비스
✔ 이전에 구매한 제품을 보충 설명해 주는 대화(특히, 고가의 물품에 대한 구입 후 걱정 및 의심을 풀어주는 일)
✔ 부담이 되는 브랜드 구입(소비)과 충성도를 보상하는 프로그램
당신은 알고 있습니까?
✔ 브랜드에 관한 나쁜 경험을 한 고객들은 좋은 경험을 했을 때보다도 두 배나 많은 사람들과 그 경험을 공유하게 된다.
✔ 브랜드 전환을 조장하는 프로그램의 회피
표 4-2의 체크리스트를 사용하여 본 장에 관련된 분야에서 귀하의 브랜드 매니지먼트의 효율성을 평가해 보기 바란다. ‘yes’라는 답이 많이 나오면 나올수록 브랜드 매니지먼트를 잘하고 있다는 말이 된다. 체크리스트 또한 본 장에서 다룬 내용들을 요약하여 보여주고 있다.
- 본문 '4. 고객 파악하기' 중에서