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“기본에 집중하고, 반대로 생각하며, 통합으로 해결하라!”
세계 최정상 기업의 CEO와 경제경영 석학들에 대한 심층 취재를 바탕으로
시대가 흘러도 변하지 않는 경영의 원칙을 정리한 최고의 경제경영서

오늘날 수많은 기업이 성공하기 위해 고군분투한다. 하지만 현실은 실패하는 기업이 다수, 성공하는 기업은 소수, 오래 그 자리를 유지하는 기업은 찾아보기 어렵다. 하지만 어떤 상황 속에서도 성공하고 성장하는 기업은 있기 마련이다, 『조선일보』에서 세계 최정상 기업의 CEO와 경제 석학들을 인터뷰 한 오윤희 기자는 이 과정을 통해 성공하는 기업에게 ‘정반합’의 DNA가 있음을 발견했다. 그리고 각 분야에서 최고의 평가를 얻는 기업들을 ‘정’, ‘반’, ‘합’ 키워드로 상세히 설명한다. 성공의 밑바탕이 된 정반합이 무엇이고, 성공을 이끈 전략, 과정을 구체적으로 서술하여 기업 경영의 정수를 담았다. 180년 역사의 중견 기업부터 레드오션에서 블루오션을 찾아낸 최근의 스타트업까지 비즈니스 세계에서 문제를 겪는 모든 이들에게 적절한 해결책을 제공하는 유용한 책이다.

무엇이 1위를 만들고, 그 자리를 유지하게 하는가?

시대를 뛰어넘는 절대 강자들의 경영 철학,
위대한 기업에게는 모두 '정반합'의 원칙이 있었다.

불확실성과 혼돈, 지금의 글로벌 정세를 정의하는 단어라 할 수 있겠다. 글로벌 경제위기부터 코로나19까지 경제는 누구도 예측할 수 없는 방향으로 흘러갔고 이 과정에서 어떤 기업은 생존했으며, 어떤 기업은 파국을 맞았다. 하지만 최악의 상황에서도 수익을 올리고, 업계 1위를 지키는 기업들이 있다. 《조선일보》의 경제 섹션 '위클리비즈'를 통해 세계 최정상 기업의 CEO와 석학들을 인터뷰 한 오윤희 저자는 각 분야에서 최고의 기업으로 손꼽히는 이들의 성공 요인에서 '정반합'이라는 원칙을 발견했다.
정반합은 철학자 헤겔의 변증법을 도식화한 것으로 기본을 지키며 성실하게 나아가는 정(正), 끊임없이 혁신을 꾀하며 새로운 길을 개척하는 반(反), 두 가지를 병행하여 독자적인 길을 만들어 나가는 합(合)으로 정의된다. 이 책에서는 정, 반, 합 원칙을 고수해 성공에 이른 기업들을 소개한다. 이들의 경영 원칙과 이를 지키고 발전시켜 성공을 이루기까지의 전략을 구체적으로 서술한다. 저자의 대면 인터뷰와 심도 있는 취재를 바탕으로 얻은 인사이트 역시 고스란히 드러나며 경영자들의 육성을 그대로 담아 생생함을 전했다.

세계에서 가장 강한 기업들의 인사이트,
180년 역사의 기업부터 새로운 생태계를 제시하는 스타트업까지

이 책은 정반합의 원칙을 지켜 성공을 이룬 기업의 18개 사례를 소개한다. '정'은 기업의 본질과 목적을 잊지 않고 근본적인 가치를 추구하는 것을 말한다. 가장 한국적인 것으로 세계 시장을 장악한 'K웹툰', 프라이팬 하나를 만들 때도 100가지 이상의 실험을 거치는 '테팔', 광고 대신 진정성으로 자사를 브랜딩 한 '캐나다구스' 등이 이에 해당한다. '반'은 패기 있는 역발상으로 남다른 전략을 구사하여 혁신을 거듭하는 것이다. 레드오션 속에서 자신만의 블루오션을 만들어 낸 '이요시콜라', 생명력 넘치는 캐릭터로 디즈니를 꺾은 '포켓몬스터', 자신들의 한계를 스스로 만들고 이겨낸 '발렌시아가'가 그러하다. '합'은 여러 선택 중 자신에게 맞는 것을 융합해 새로운 시장을 만드는 것이다. 체험과 쇼핑을 결합하여 백화점의 새 지평을 연 '더현대서울', 늘 새로운 변화를 찾아 나선 '테스코'등을 합에서 소개한다.
아무리 첨단 기술이 발달하고, 경제가 불황이어도 '경영의 본질'은 변하지 않는다. 하지만 이를 지키고 발전시키는 것이 어렵기에 많은 기업들이 실패하고 성공하는 기업은 소수인 것이다. 지금도 많은 기업들이 생존을 위해 끊임없이 고민하고 있다. 이러한 고민에 가장 명쾌한 답을 『정반합』이 주고 있다. 이 책에서 전하는 '정반합' 원칙은 때로는 기업의 성공 전략이 되기도 하고, 길을 잃고 헤맬 때는 나침반이 되어줄 것이다. 일반 사원부터 마케터, 예비 창업자, CEO까지 비즈니스 세계에서 문제를 겪고 있는 모든 이들에게 놀라운 해결책을 제시한다.

이지훈(세종대 경영학과 교수 (『혼창통』 저자))
《조선일보》 위클리비즈에서 뽑은 경영 지혜가 담긴 책이다. 세계 최고 기업들의 저마다 다른 성공 비결을 분석해 ‘정반합’이라는 세 가지 패턴으로 읽어낸 발상이 독특하다. 또한 기업들의 철학과 전략을 찾아 누구보다 많이 그리고 치열하게 뛰어다닌 오윤희 기자의 글이기에 생동감이 살아 있다. 경영의 본질을 꿰뚫고 성장하고자 하는 기업가들에게 이 책을 적극 권한다.

홍성태(한양대 경영대학 교수 (『브랜드로 남는다는 것』 저자))
정반합이란 단순하면서도 오묘한 논리를 바탕으로, 성공한 기업들의 경영전략을 이해하기 쉽고 흥미롭게 설명했다. 격변의 시대에도 흔들리지 않는 승자 기업들이 주는 인사이트를 직관적으로 깨우칠 수 있도록 분류한 것이 특히 돋보인다. 변치 않는 경영의 지혜와 시대에 걸맞은 다양한 아이디어의 변주 사례를 찾고자 하는 독자들에게 강력 추천한다.

[머리말] 지금 우리에게 ‘정반합’이 필요한 이유

PART 1 - 정
동서고금을 막론하고 변치 않는 성공 비결, 기본에 충실하라

개성 넘치는 스토리와 작화로 블루오션 시장을 장악하다: 한국적 만화로 세계에 승부수 던진 K-웹툰
단 한 명의 고객을 위해 움직인다: 고객 맞춤형 치료제를 만드는 희귀병 치료제 회사, 젠자임
제품력에 모든 것을 건다: 프라이팬 하나도 100가지 실험을 거치는 테팔
가장 잘하는 한 가지 분야에 집중하라: 한 우물 파기 전략의 승리, 테트라 팩
진정성 있는 기업이 성공한다: 겨울 의류의 목적에 충실한 캐나다 구스
·INSIGHT STORY· 대표 강점을 명확히 알고 제대로 표출하라_마틴 셀리그먼

PART 2 - 반
기존의 가치를 뛰어넘어 성공한 혁신가들, 남다른 전략을 구사하라

콜라가 건강에 안 좋다고?: 편견이란 깨기 위해 존재한다, 이요시 콜라
새로운 카테고리를 창조하다: 이전에 없던 것을 만들어 낸 태양의 서커스, 조 말론 런던
생각을 뒤집어라, 새로운 길이 보인다: 역발상의 달인인 오토코마에 두부, 잇 저스트
혁신으로 시작한 기업, 혁신으로 부활하다: 정체성과 변화의 조화를 꾀하는 발렌시아가
세상을 남과 다르게 보는 시선: 내 경쟁자는 바로 나, 포켓몬스터
·INSIGHT STORY· 하나의 기술로 평생을 살 수 있는 시대는 지났다 _린다 그래튼

PART 3 - 합
끊임없이 변화를 추구하고 제3의 길을 발견하라

물건을 사는 대신, 경험을 사는 세상: 쇼핑과 체험을 결합한 백화점 더현대 서울
철강에서 전기, 다시 에너지 관리 기업으로: 굴뚝 기업에서 솔루션 업체로 변신한 슈나이더
지키면서 변화하라: 끊임없이 변화를 모색하는 테스코, 시슬리
첨단 기술로 새로운 변화를 꾀하다: 전통에 첨단 기술을 가미한 야마하, 스시로
개개인의 삶에서 ‘합’을 찾으려면: 일과 삶의 균형을 보여주는 SAS
·INSIGHT STORY· 끝까지 지켜내야 하는 유일한 보루, ‘왜’_사이먼 사이넥

모든 기업이 애플이나 구글 같은 공룡이 될 수는 없다. 자본이나 인력이 넉넉지 않은 중소기업이 어설프게 코끼리들이 노는 곳에 발을 디뎠다가는 경쟁다운 경쟁도 해보지 못하고 백기를 들 가능성이 크다. 그러나 독창적인 아이디어와 차별화된 기술, 틈새시장을 간파하는 혜안이 있다면 남이 가지 않은 곳을 먼저 점령한 뒤 꾸준히 전문성을 갈고닦아 자신만의 길을 걸어갈 수 있다. 나아가 테트라 팩이 우유 용기에서 주스 용기, 인스턴트 식품 용기, 위스키 용기까지 연관 사업으로 영역을 확대한 것처럼 전문 분야의 범주를 확장하는 것도 가능하다._p.85-86

서태지와 아이들이 1990년대 10대들의 문화 대통령으로 군림한 이유 중 하나는 바로 남다름이었다. 그들에게는 분명하게 남다른 차별성이 있었다. 만약 그들이 노래와 춤에서 당시의 유행을 따랐다면 지금까지 회자되는 가수로 남지는 않았으리라.
남과 다른 길을 가는 것은 일종의 모험이다. 누구도 가보지 않은 길이 기에 그 앞에 무엇이 놓여 있는지 알 수 없고 그만큼 위험이 따른다. 그러나 남이 손대지 않은 새로운 분야에 도전하는 것은 때로 커다란 성공을 안겨준다. _p.114

요즘은 무엇을 해도 안 되는 경기 불황의 시대라고 다들 말한다. 하지만 지금 같은 때에도 조금만 시야를 넓혀 보면 기존에 없었던 새로운 제품, 새로운 시장이 얼마든지 탄생하고 소비자들로부터 사랑받을 수 있다는 사실을 깨닫게 된다. 아니, 오히려 지금 같은 불황기일수록 남들과 똑같지 않은 것, 사람들이 가진 고정관념을 뒤집는 아이디어만이 살아남을 수 있다고 해도 과언은 아닐 것이다. _p.130

기업이 한편으로는 차별화를 외치면서도 따라 하기를 그만두지 못하는 이유는 단기 매출 효과가 크기 때문이다. 시장에서 어느 정도 성공한 상품을 약간 개량해 출시하면 그 상품이 속한 범주 안에서 손쉽게 일정 수준 이상의 시장점유율을 확보할 수 있다. 그러나 이런 일이 장기적으로 지속될 경우 기업은 서로를 복제하면서 무의미한 경쟁을 지속하고 그만큼 창조성과는 거리가 멀어진다. 카림 라시드는 “남과 다르고 싶다면 경쟁에 초연해야 한다.”고 말한다. 자사 고유의 제품을 만드는 것이 아니라 남이 무엇을 하는지, 가격정책은 어떤지 등에만 관심을 두면 결국 남과 비슷한 것밖에 만들지 못하기 때문이다. 이 경우 차별화에 성공할 수 없다. 경쟁자를 의식하지 않아야 자신의 역량에만 집중할 수 있는 법이다._p.200

기업을 이끄는 경영인이든 자기 삶에 최선을 다하려 하는 평범한 개인이든 커다란 조직 혹은 각자의 인생을 보다 나은 것으로 만들려고 애쓴다는 점에서 우리는 모두 리더다. 더 나은 리더가 되는 방법이 단 한 가지만 있는 것은 아니다. 스스로 설정한 목표에 다가가기 위해 노력하고 그것을 가장 성공적으로 실행할 방법을 찾으면 우리는 매일 더 훌륭한 리더로 성장하는 동시에 보다 나은 인생을 경영할 수 있을 것이다. _p.302