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2023년 글로벌 기업 평판 1위, 브랜드 가치 17조
9년 연속 세계에서 가장 가치 있는 장난감 브랜드 1위
독보적인 가치를 전하는 브랜드 레고에서 경영을 배우다

국적 불문, 세대 불문! 세계적으로 남녀노소 모두에게 사랑받는 레고는 급격한 시장의 변화에도 약 90년의 긴 역사를 자랑하며 굳건히 최고의 자리를 지키고 있는 장난감 브랜드이다. 평범해 보이는 플라스틱 블록이 비디오 게임, 스마트폰, 소셜미디어 등 화려하고 자극적인 놀거리가 넘쳐나는 와중에도 오랜 세월 독보적 지위를 유지하며 수많은 마니아층을 보유하고 있다는 사실은 놀라움과 궁금증을 동시에 자아낸다. ‘바비인형’을 만든 마텔(Mattel), ‘모노폴리’와 ‘젠가’를 만든 해즈브로(Hasbro) 같은 경쟁사들이 고전을 면치 못할 때도 레고는 사상 최고치의 매출액과 영업이익을 내는 기염을 토했다. 레고는 이제 장난감과 테마파크를 넘어 비즈니스 툴로서의 가치도 증명하며 영역을 확장 중이다. 과연 레고의 꺾이지 않는 브랜드 파워를 만들어 낸 원동력은 무엇일까?

《더 레고 스토리》는 〈닛케이 비즈니스〉 저널리스트 출신의 저자가 덴마크의 레고 본사를 비롯해 세계 각지의 현장을 다니며 경영진부터 과거 직원들까지 수많은 관계자를 취재한 끝에 펴낸 ‘위대한 장난감 왕국 보고서’이다. 여태까지 알려진 것 그 이상의 방대한 정보가 수록되어 있다. 브랜딩, 비즈니스 모델, 콘텐츠 전략, 조직 문화, 제조 현장까지 레고의 구석구석을 면밀하게 살펴 레고가 최고의 자리에 오르고 이를 유지할 수 있었던 비결을 담았다. 또한, 지금까지 잘 알려지지 않았던 레고 내부의 위기와 환희의 순간들을 조명하여 그 파란만장한 궤적을 고스란히 그려낸다. 이 책은 지금의 레고가 파는 것이 단순한 블록이 아닌 그들만의 독보적인 가치라고 말한다. 치열한 가격과 기술 경쟁에서 당당히 승리를 거둔 레고의 생존 법칙은 조직의 리더에게는 뛰어난 경영 전술의 본보기가, 경쟁 사회에서 살아가는 개개인에게는 독창적인 장점을 갈고닦을 수 있는 힌트가 되어 줄 것이다. 레고의 과거, 현재, 미래를 한눈에 볼 수 있어 레고를 사랑하는 팬들에게 소장 가치도 있다.

‘세계에서 가장 위대한 장난감’ 레고
블록처럼 견고하게 쌓아 올린 경영 비법 대해부!

“연간 영업이익률 29.6%, 자기자본이익률 43.4%!”
‘바비인형’을 만든 마텔(Mattel), ‘모노폴리’와 ‘젠가’를 만든 해즈브로(Hasbro) 등 쟁쟁한 경쟁사들이 모두 고전을 면치 못하던 2020년, 레고는 당당히 사상 최고치의 매출액과 영업이익을 기록하며 ‘세계 최고 장난감 기업’이라는 타이틀의 자격을 다시 한번 증명했다. 2020년, 2021년, 2023년에는 글로벌 기업 평판 1위에 연달아 올랐으며 9년 연속으로 세계에서 가장 가치 있는 장난감 브랜드 1위를 기록했다. 단순해 보이는 플라스틱 블록이 눈과 귀를 사로잡는 다양한 놀 거리를 제치고 꾸준히 세계 최고의 장난감으로 손꼽히는 비결은 과연 무엇일까?

1932년 목재완구 사업에서 시작한 레고는 무려 1960년대부터 세계 시장의 판로를 개척하며 약 90년이라는 긴 역사 동안 아이들은 물론 어른들의 사랑까지 듬뿍 받았다. 다만 레고라고 해서 늘 탄탄대로만 걸어온 것은 아니었다. 2000년대 초반, 레고는 엄청난 적자를 기록하며 파산까지 걱정해야 할 지경에 이르렀다. 그러나 몇 차례 찾아온 경영상의 위기에도 굴하지 않고 혁신적인 해결책을 찾아낸 결과 지금의 레고는 현격히 증가한 대처 능력을 바탕으로 더욱 강력한 브랜드로 자리 잡았다. 레고는 ‘레고 스타워즈’, ‘레고 닌자고’, ‘레고 슈퍼마리오’ 등 숱한 히트작들을 포함해 지금도 꾸준히 발매되고 있는 신제품으로 좋은 실적을 내고 있을 뿐 아니라, 창의성을 증진하는 교육 및 비즈니스 툴로도 그 가치를 인정받아 ‘레고 시리어스 플레이’ 등 프로그램을 통해 가능성을 확장해 나가고 있다.

《더 레고 스토리》는 위대한 장난감 왕국 레고의 성공 신화를 흥미진진하게 소개하는 동시에 그 혁신의 비결을 상세히 분석한다. 저널리스트인 저자는 덴마크 소도시에 자리 잡은 레고 본사 견학부터 시작해서 세계 각국에 있는 현장 일선까지 곳곳을 누비며 취재한 내용을 면밀하게 기록했다. 또한, 레고의 CEO와 경영혁신에 도움을 주었던 MIT 교수진 등 핵심 관계자들과의 인터뷰를 통해 레고의 성공 비결을 기업 내외부의 시선으로 모두 담아냈다. 지금껏 잘 알려지지 않았던 기업 내부의 상황까지 독자들이 쉽게 이해할 수 있도록 과거에 레고에 근무했던 직원들의 이야기까지 빠짐없이 수록했다. 레고 공장 견학기 또한 보는 재미를 더한다. 독보적인 가치를 제공하기 위한 경영 노하우를 찾아 헤매는 기업과 개인, 그리고 레고의 모든 것이 궁금한 팬들에게 둘도 없이 매력적인 책이다.

특허 만료, 가격 경쟁, 디지털화…
위기를 넘어 V자 성장을 이룬 레고의 전략 경영

1980년대, 레고의 주력 상품이자 아이디어의 집약체인 블록의 특허가 만료되었다. 밑면의 홈에 윗면의 돌기가 딱 맞게 끼워지는 ‘클러치 구조’ 덕에 견고하고 정교한 조립이 가능해서 큰 인기를 끌었던 그 블록을 이제 누구나, 싼값으로 만들어 팔 수 있게 된 것이다. 엎친 데 덮친 격으로 플레이스테이션, 닌텐도 등 아이들의 마음을 단번에 앗아간 비디오 게임의 등장으로 레고의 존재감은 점점 희미해져 갔다. 더 이상 블록의 품질만으로 경쟁에서 이길 수 없게 된 레고는 기업을 활성화하기 위해 유능한 외부 경영자를 초빙하고 사업의 다각화를 추진하기도 했으나 상황은 더욱 나쁘게만 흘러갔다. 경영 파탄의 위기까지 몰린 최악의 상황이었다. 레고의 혁신을 칭송하던 모든 이들이 몰락을 점치며 등을 돌리던 바로 그때, 레고를 다시금 화려하게 부활시켜 최고의 자리를 탈환하게 만든 것은 다음의 4가지 전략이었다.

1. 잘하는 일에 집중하기
2. 계속해서 히트작 내놓기
3. 탄탄한 커뮤니티 활용하기
4. 명확한 존재 의의 세우기

《더 레고 스토리》는 레고가 생존을 위협받던 위기 상황에서 이 4가지 전략이 어떻게 힘을 발휘했는지에 집중한다. 범용화와 신기술로 촉발되는 존재 가치의 위기는 오직 레고만의 이야기가 아니다. 비슷한 환경에 놓인 기업, 그리고 이제 인간을 넘어 AI까지 경쟁자로 삼게 된 개인에게까지 동일하게 적용될 수 있다는 점에서 이 책이 분석한 4가지 전략은 지극히 본질적인 해결책을 제시한다.

도태의 위기를 극복하고 오랜 생명력을 지켜나가는 레고의 이야기야말로 어떤 경쟁에도 밀리지 않는 오리지널리티, 유일무이한 브랜드로서 갖는 영향력의 효과를 보여주는 유익한 선례이다. 레고의 전 CEO 요안 비 크눗스토프의 말처럼, 존재 의의에 기반한 탄탄한 전략이야말로 누구도 정확히 예측할 수 없는 미래에 대한 가장 강력한 대비책이다. 《더 레고 스토리》는 저마다의 비즈니스에서 대체 불가능한 존재가 되고자 하는 많은 이들에게 영감으로 가득한 참고서가 되어 줄 것이다. 단 6개의 레고 블록이 조합 방법에 따라 9억 종류나 되는 형태를 만들 수 있듯, 이 책을 만나게 될 독자들이 지금껏 세상이 보지 못했던 독창적인 시너지를 발휘하기를 기대한다.

서장. 작은 블록 하나의 놀라운 영향력
구글과 도요타에도 미친 영향력
머릿속 아이디어를 현실로
정답은 하나가 아니다
90년 이상의 역사를 자랑하는 비상장 기업
10년 만에 3배로 늘어난 매출
당신이 회사를 그만두면 회사는 무엇을 잃는가
인간의 자리를 위협하는 AI
자신의 가치를 되묻다
위기를 넘어
들어가며

1장. GAFA를 능가하는 효율 경영
코로나 19도 이겨 낸 엄청난 경영 성과
압도적 경영 효율 갈고닦기
위기에서 V자 회복
전략① 잘하는 일에 집중하기
전략② 계속해서 히트작 내놓기
전략③ 탄탄한 커뮤니티 활용하기
전략④ 명확한 존재 의의 세우기
계속해서 가치를 창출하기 위한 4가지 조건

2장. 아무도 레고를 가지고 놀지 않는다
목재 장난감으로 시작된 레고의 역사
자유로운 놀이가 가능한 블록
레고 블록의 2가지 매력
‘플레이 테마’라는 세계관을 팔다
특허 만료로 직면한 위기
비디오 게임에 아이들을 빼앗기다
변화에 뒤처진 레고
창사 이래 첫 적자

3장, ‘레고 스타워즈’의 빛과 그림자
가장 큰 난제, 후계자 지명
내부 승격인가, 외부 초빙인가
사내에 공유되지 않는 위기
재건 전문가 초빙
블록의 가치는 바람 앞의 등불
의류부터 캠핑 용품까지
‘레고 스타워즈’ 탄생
레고가 아닌 레고를 개발하자
개혁이 가져온 빛
“이건 내가 아는 레고가 아니야!”
신사업의 그림자
시기상조였던 개혁
매각 검토 소문에 휩싸인 레고

4장. 혁신은 제약에서 태어난다
혜성처럼 등장한 젊은 인재
닥쳐오는 파산 위기
젊은 청년이 회사를 살릴 수 있을까
생존이 우선
불가피했던 인원 감축
명확하게 정한 재건 기한
레고의 본질적인 가치
블록 개발과 제조에만 집중
아이들은 스토리에 매료된다
개발 체제의 변화
히트작이 계속되는 시스템 구축
‘레고 무비’의 숨겨진 목표
‘레고 슈퍼마리오’가 대박이 난 이유
반드시 큰 변화일 필요는 없다
과거의 지식 축적하기
디자이너의 의식 변혁
혁신은 제약에서 태어난다
공급망 쇄신에 착수하다
누더기 시스템을 버리다
마침내 착수한 이념 재정의
[Interview] 요안 비 크눗스토프(레고 브랜드 그룹 회장)

5장. 히트의 씨앗은 팬에게 있다
사용자의 아이디어를 제품으로
세계 레고 팬들의 반향
팬의 지혜도 가치다
모두가 디자이너가 될 수 있는 시대
이노베이션 매트릭스의 단점
컴퓨터로 레고 조립하기
사업으로 활성화되지 않은 아이디어
한 일본인 기업가와의 만남
사용자들의 공감을 부르는 메커니즘
눈에 바로 보인 과제
‘레고 마인크래프트’를 파헤치다
팬과의 공동 창작이 낳은 ‘레고 마인드스톰’
소프트웨어를 개조할 수 있는 권리를 부여하다
제품 개발에 팬을 초대하다
세계의 유명 건축물을 레고 작품으로
리드 사용자의 발굴
팬 커뮤니티와의 관계
조합, 경쟁의 메인 무대
리드 사용자 육성
[Interview] 에릭 폰 히펠(MIT 교수)

6장. 놀이를 통해 배우는 창조적 사고
MIT 미디어랩 유명 교수와의 만남
아이는 경험을 통해 배운다
레고와의 공동 연구로 나온 성과
조립하며 자라나는 창의적 사고
만드는 사람을 무아지경에 빠지게 하는 레고
인간의 창조적 사고를 자유롭게 하다
프로그래밍 언어 ‘스크래치’ 개발
프로그래밍 교재의 표준이 되다
[Interview] 미첼 레즈닉(MIT 미디어랩 교수)

7장. 전략 수립에도 유용한 레고
개념과 아이디어를 형상화하다
조직이 따라야 할 규율 찾기
전략 수립이란 판단 기준을 정하는 것
답은 이미 자기 안에 있다
위기 속에서 태어난 ‘레고 시리어스 플레이’
[Interview] 로버트 라스무센(‘레고 시리어스 플레이’ 창시자)

8장. 존재 의의를 되묻다
풍력발전소에 출자한 목적
지속가능성에 대한 투자 가속화
블록의 탈(脫) 플라스틱 표명
전대미문의 프로젝트
재생 가능 소재로 만든 식물 레고
기업의 방향성을 보여 주는 공통 기준
매력적인 직장 환경은 필수
해결해야 할 과제, 소속감 상실
커뮤니티에 참여시키기
지속적으로 존재 의의 상기시키기

9장. 끝나지 않은 시행착오
아이들의 새로운 낙원
13년 만의 충격
성장 과정에서 발생한 부작용
리셋 버튼 누르기
레고의 시대는 끝났다
8개월 만에 퇴임한 CEO
대기업을 능숙하게 다루는 인물
반전 공세 체제를 확립하다
중국 시장으로 성장 동력 확장하기
레고를 체험할 수 있는 직영점 늘리기
디지털을 통한 새로운 놀이 경험
계속해서 혁신의 틀을 깰 수 있을까
[Interview] 닐스 크리스티얀센(레고그룹 CEO)

[해설] 지속적으로 가치를 창출하는 회사의 조건 -쿠니타케 사소(BIOTOPE 대표)
[부록] 잠입! 레고 공장
마치며

이 책은 세계 유수의 브랜드 레고의 경영 전략을 소개한다. 레고의 파란만장한 궤적을 따라가며 경쟁력의 원천이 되는 가치를 발견해 나가는 과정을 구체적으로 그렸다. 그 과정은 드라마틱하지만 본질적이다. 매일매일 무언가와 경쟁하며 자신의 강점을 찾고자 노력하는 많은 기업인과 직장인에게 중요한 힌트를 제공할 것이라 생각한다.
--- p.12 「서장. 작은 블록 하나의 놀라운 영향력」 중에서

물론 레고도 이러한 답에 바로 도달한 것은 아니다. 과거를 돌이켜보면 본인들의 강점에 교만해져 경쟁 환경의 변화를 눈치채지 못해 심각한 경영 위기에 빠진 시기도 있었다. 어린이 팬들이 떠나가도 여전히 자신들은 어린이들을 잘 안다고 과신했고, 결국 위기에 직면했다. 레고는 뒤늦게 이변을 깨닫고 외부에서 경영 재건 전문가를 초빙했지만 결국 실패했다. 그 결과, 2000년대 초반에 말 그대로 파탄 직전까지 몰렸다. 레고의 힘은 이러한 위기를 극복하는 과정에서 연마되었다. 레고가 도달한 탈범용화 경영, 그 본질은 가격 경쟁에도, 기술 경쟁에도 지지 않고 유일무이한 브랜드를 구축해 나가는 길이었다고 표현할 수 있다.
--- p.40 「1장. GAFA를 능가하는 효율 경영」 중에서

레고는 오랫동안 어린이용 완구업체로서 ‘폭력적인 것을 연상시키는 세상은 만들지 않는다’라는 불문율을 지켜 왔다. 그러나 우주 전쟁을 모티브로 한 스타워즈는 이 룰에서 완전히 벗어났다. 게다가 스타워즈 레고 버전을 출시할 경우, 레고 측이 루카스필름 측에 라이선스료를 지불해야 했다. 라이선스 사업으로 돈을 벌어야 하는데 역으로 라이선스료를 지불한다는 것은 받아들이기 어려운 상황이었다.
사내에서는 수개월에 걸쳐 거침없는 논의가 반복되었다. 그 결과, 스타워즈를 제품화해도 좋다는 결론이 나왔다. ‘제품 개발에도 지금까지의 레고 세계관에 얽매이지 않는 상식을 반영하겠다’라는 플로먼의 강한 의지가 반영된 결과였다.
--- p.65 「3장. ‘레고 스타워즈’의 빛과 그림자」 중에서

크눗스토프는 종종 “레고 블록은 쉽게 말해 피아노 악보 같은 것이다.”라고 말했다. 피아노를 연주하면 나중에는 스스로 곡을 만들 수도 있다. 하지만 처음에는 교재 악보를 사용해 연습하고, 또 연습하며 연주 방법을 배워야 한다. 레고 블록도 이와 다르지 않다. 나중에는 자유로운 발상으로 블록을 조립할 수도 있고, 누군가에게 시범을 보이며 즐겁게 놀 수도 있다.
“레고는 우선 아이들이 연주하고 싶어 하는 악보를 만드는 데 집중해야 한다.”
매력적인 악보를 준비하여 더 많은 아이를 끌어들이는 것! 그것이 바로 레고의 본래 강점이자 진정한 가치다. 크눗스토프를 비롯한 관계자들은 이러한 결론을 내린 뒤 레고의 진정한 가치를 되찾기 위해 개혁을 추진해 나갔다.
--- p.81 「4장. 혁신은 제약에서 태어난다」 중에서

기업이 고객의 목소리를 수용하는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 지금은 많은 기업이 사용자의 의견을 다양한 형태로 수용해 제품 개발에 힘쓰고 있지만 성공 사례는 매우 드물다.
레고가 일반 사용자들로부터 양질의 아이디어를 모을 수 있는 것은 레고가 강한 브랜드 파워와 많은 열성 팬을 보유하고 있기 때문이라는 의견도 있다. 하지만 레고의 룬드는 그 의견을 부인했다.
“하루아침에 사용자들의 아이디어를 받아들여 성공을 거둔 것은 아니다. 10년 이상의 시간을 들여 고생 끝에 이루어 낸 결과다.”
--- p.136 「5장. 히트의 씨앗은 팬에게 있다」 중에서

지향점을 명확히 한 레고는 다양한 제도로 이를 구현해 나갔다. 특히 공을 들인 것은 직원들의 일하는 즐거움을 높이는 것이었다.
CEO 크리스티얀센은 이렇게 말했다.
“인재를 끌어들이려면 매력적인 직장 환경이 필수다.”
그 일례가 2021년 덴마크 빌룬에 준공한 새로운 본사다. 분산된 사무실을 5만 4,000제곱미터에 달하는 부지에 세운 여러 동의 빌딩에 집약시켰고, 숙박이 가능한 복리후생시설 등도 건설했다. 2,000여 명의 직원이 근무하는 본사에는 완구 메이커 특유의 즐거운 분위기가 풍기며, 일할 의욕을 높이는 요소가 곳곳에 깔려 있다.
새 사무실을 설계하면서 레고가 가장 중요하게 생각한 것은 ‘오너십’이라는 키워드였다. 오너십이란 직원 개개인이 주체적으로 본인의 일에 책임과 재량을 갖고 임하는 것을 말한다. 레고는 자율적으로 직원들이 모여 협력하고 승인하는 자리나 이를 뒷받침하는 제도를 디자인하는 것이 가치 창출의 초석이 된다고 생각한다.
--- p.197 「8장. 존재 의의를 되묻다」 중에서