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광고가 통하지 않는 시대,
팔리는 브랜드들이 고객의 마음을 훔치는 법
“고객의 ‘소속감’을 디자인하라

TV와 신문의 자리를 다양한 OTT 서비스와 SNS가 대체했고, 이들 매체에서는 끝도 없는 정보가 실시간으로 쏟아진다. 소비자들은 더 이상 기업에서 일방적으로 발신하는 광고를 보지 않으며, 설사 본다 하더라도 곧이곧대로 믿지 않는다. 이런 정보 과잉, 광고 차단의 시대에는 어떤 마케팅이 필요할까? 세계적으로 인정받는 비즈니스 컨설턴트이자 마케팅 전문가인 저자 마크 W. 셰퍼는 ‘브랜드 커뮤니티’에 주목한다. 셰퍼는 “이전 세대에 비해 외로움과 고립감을 더 많이 느끼는 디지털 네이티브들은 끊임없이 어딘가에 속하고 싶어 하고, 누군가와 함께하고 싶어 한다. 브랜드를 알리고 사랑받게 만들려면, 고객으로 하여금 그들이 당신의 브랜드에 소속되어 있음을 느끼게 해야 한다”고 말한다.
《커뮤니티 마케팅》은 지금 그리고 앞으로의 마케팅에 왜 커뮤니티가 필요한지부터 어떻게 커뮤니티를 구축하고 운영하는지, 마케팅 성과는 어떻게 측정하는지, 더 나아가 차세대 커뮤니티에는 어떤 것들이 있는지까지 상세히 설명한다. 이와 함께 실제 커뮤니티를 만들어 성공을 거둔 이들과 기업의 전략도 소개한다.
당신의 브랜드에도 새로운 마케팅 전략이 필요한가? 그렇다면 커뮤니티를 설계해 사람을 모으고, 그들이 당신의 브랜드에 속하게 하라.

기업의 마케팅 메시지가 힘을 잃은 세상에서
소비자라는 강력한 마케터를 얻는 전략
“고객으로 하여금 당신의 브랜드와
그들의 일상이 연결돼 있음을 느끼게 하라”

현대 사회는 의학, 과학, 기술 등에서 급격하게 발전을 이루었지만 동시에 우울증, 불안감, 만성적 외로움에 시달리는 사람도 급증하고 있다. 풍족해진 사회는 사람들을 우울과 고립감으로부터 보호하는 것이 아니라 오히려 그 증상을 가속화한다. 한 설문조사에 따르면 1980년대에는 미국인의 20퍼센트가 “가끔 외롭다”고 응답했는데, 최근에는 그 수치가 40퍼센트에 이른다고 한다. 게다가 밀레니얼 세대의 22퍼센트는 “친구가 전혀 없다”고 응답했다.
‘디지털 네이티브’ 세대는 온라인과 SNS 등으로 친구를 만들고 소통하지만 진정으로 믿고 마음을 터놓을 친구는 많지 않다. 저자 마크 W. 셰퍼는 이들의 외로움과 공허함과 채워줄 수 있는 것이 ‘소속감’이라고 말한다. 그렇기에 온라인이든 오프라인이든 목적의식을 공유하는 ‘커뮤니티’는 현대 사회의 가장 강력한 마케팅 도구이며, 효과적인 브랜드 인지도 강화 방법이다.
오랫동안 물건을 팔기 위한 가장 효율적인 방법은 광고였다. TV나 신문에 낸 광고가 주목을 받으면 큰돈을 벌 수 있었다. 하지만 더 이상은 아니다. 소비자들은 하루가 다르게 광고로부터 멀어지고 있다. 디지털 네이티브 소비자들은 스마트 기기에 광고 차단 어플을 설치하고, 콘텐츠를 볼 때 광고를 건너뛰며 기업들의 마케팅 전략을 무력화하고 있다.
이럴 때 공통된 관심사를 바탕으로 소속감을 형성하는 ‘브랜드 커뮤니티’는 기업에 위안을 주고 제품에 대한 충성도를 높이는 역할을 한다. 또한 커뮤니티 회원들은 기업의 마케팅 부서에 상응하거나 상회하는 시장 파급력과 확장성을 갖는다. 소비자들은 광고에서 접한 제품보다는 그 브랜드에 정통한 친구나 지인이 추천하는 제품이 더욱 믿을 만하다고 느끼기 때문이다.


“게토레이는 왜 파워에이드보다 두 배나 비쌀까?”
‘계산’할 순 없어도 ‘체감’할 수 있는 커뮤니티의 가치

현재, 브랜드 커뮤니티의 70퍼센트 이상은 여전히 고객 서비스를 주요 목표로 하고 있다. 온라인 커뮤니티 플랫폼을 갖춘 기업은 그렇지 않은 기업에 비해 고객 지원 서비스 비용이 약 33퍼센트 적게 드는 것으로 조사되었다. 그러나 저자는 “고객 지원 서비스로서의 커뮤니티도 바람직하고 좋은 목표이긴 하지만 이는 브랜드 커뮤니티가 지닌 마케팅 잠재력을 무시하고 있는 셈”이라고 말한다. 이와 함께 커뮤니티가 기업에 가져오는 마케팅 이익을 다음과 같이 제시한다.

① 브랜드를 차별화한다.
② 고객의 일상과 관련성을 유지한다.
③ 시장에서 빠른 정보 수집과 전달이 가능하다.
④ 브랜드 신뢰감을 심어 준다.
⑤ 브랜드 충성도를 높여 준다.
⑥ 브랜드와 고객 사이에 정서적 유대감을 형성한다.
⑦ 고객과 아이디어를 공동 창조해 제품 개발에 도움을 준다.
⑧ 특별한 인맥 형성이 가능하다.
⑨ 특별한 문화적 순간을 마케팅에 활용할 수 있다.
⑩ 수집한 고객 데이터를 활용할 수 있다.
⑪ 유료 회원 모델로 수익을 창출한다.
⑫ 직원을 채용하는 데 인재 풀로 활용할 수 있다.

이 중 ⑩ 고객 데이터 수집과 ⑪ 유료 회원 모델은 결과를 수치화 수 있으나 나머지 항목은 정량적 효과를 계산할 없다. 여기에 커뮤니티 마케팅의 가장 큰 어려움이 있다. 브랜드 커뮤니티에 회원이 얼마나 늘었는지, 커뮤니티로 인해 자사 브랜드의 신뢰도가 얼마나 늘었는지, 커뮤니티와 제품 판매량과의 상관관계가 어떻게 되는지 등은 명확히 알기가 어렵다. 단지 ‘고객이 당신의 제품을 사랑하고 홍보하는 유기적 지지자가 된다면 더 많은 물건을 팔 수 있을 것’이라고 추측할 뿐이다. 정확히 수치를 계산할 수는 없지만 가치를 체감할 수는 있다는 것이다. 스포츠 음료 게토레이나 의류 브랜드 룰루레몬이 경쟁사 제품에 비해 두 배 이상의 가격에 판매되는 것이 대표적인 예다.


브랜드 커뮤니티의 설계부터 운영, 새로운 커뮤니티 트렌드까지
커뮤니티 마케팅의 모든 것

그렇다면 커뮤니티는 어떻게 만들어야 할까? 기본적으로 기업이나 업체에서 커뮤니티를 인위적으로 만들려고 한다면 실패할 확률이 높다. 자사 브랜드나 제품의 홍보, 영업 등의 의도가 과도하게 개입돼 구성원들의 반감을 살 수 있기 때문이다. 그렇기에 저자는 기업과 커뮤니티 회원 모두가 공감하는 ‘목적의식’을 정하는 것이 선행되어야 한다고 말한다. 이 목적의식은 비슷한 생각을 가진 사람들을 한데 끌어모을 것이고 목적의식이 분명한 커뮤니티일수록 빠르게 성장할 것이다. 단, 제품 판대는 커뮤니티의 목적이 될 수 없다는 사실을 명심해야 한다.
《커뮤니티 마케팅》은 기업이 커뮤니티를 어떻게 설계할지부터 회원은 어떻게 모을지, 관리는 어떻게 해야 하는지, 어떻게 성과를 측정해야 하는지까지 커뮤니티 마케팅에 관한 모든 것을 세세하게 알려준다. 그뿐 아니라 메타버스나 NTF 등 새로운 기술을 활용한 커뮤니티, 온라인 공간에서 더욱 사적인 관계를 추구하는 ‘디지털 캠프파이어’까지 새로운 커뮤니티 트렌드에 관해서도 소개한다.
“기업의 마케팅 메시지가 힘을 잃은 시대롤 돌파하기에 가장 효과적은 전략은 소비자라는 마케터를 활용하는 것입니다. 그리고 그 전략의 중심에는 커뮤니티가 있습니다.”
이 책은 마케팅의 대전환기를 맞은 지금 시점에 마케터는 물론, 브랜드 기획자, 기업의 CEO 모두에게 나아갈 길을 알려주는 친절한 지침서가 될 것이다.

우승우(더워터멜론 공동대표, 《창업가의 브랜딩》·《디지털 시대와 노는 법》 저자)
마케팅 업계에서 브랜드 커뮤니티가 가장 중요한 화두 중 하나로 떠올랐지만 커뮤니티가 왜 중요한지, 어떻게 구축하고 활용해야 하는지를 정확히 아는 실무자와 경영자는 많지 않다. 그래서일까. 누구나 쉽게 시작하지만 2~3년 이상 지속되는 커뮤니티를 찾기 어려운 이유가. 그런 의미에서, 커뮤니티를 기획하고 운영하는 데 필요한 아주 구체적이고 실효성 있는 노하우가 가득한 이 책과 만난 당신과 당신의 브랜드는 큰 행운을 발견한 셈이다.

최원석(프로젝트 렌트 대표)
상품 과잉의 시대, 스마트기기가 대중화된 시대에 고객은 더 이상 일방적인 광고에 ‘혹하지’ 않는다. 이제는 브랜드가 고객과 진정성 있는 커뮤니케이션을 하고 그들의 소속감을 만들어 낼 수 있느냐가 마케팅의 본질이 되었다. 마케터들은 어떻게 우리 브랜드가 더 멋지고 매력적인 이야기를 가지고 있음을 보여 줄 것인가, 얼마나 더 즐겁고 의미 있는 경험으로 고객과 깊은 관계를 맺을 것인가를 고민해야 할 때다. 그리고 저자는 그 과정의 핵심에 ‘브랜드 커뮤니티’가 있다고 말하며, 성공한 브랜드 커뮤니티들의 운영 전략을 세세하게 그리고 흥미롭게 설명한다.

김성준(시몬스 부사장, 브랜드전략기획부문장)
정체성, 진정성, 가치 소비를 중시하는 디지털 네이티브는 알고리즘에 지배당하기를 거부하고 자발적인 연대를 맺음으로써 온라인에서 겪는 외로움을 극복하고 공감을 얻기를 원한다. 커뮤니티는 이 모든 욕구가 결합된 신인류의 문화이자, 브랜드 입장에서는 팬덤이라는 막강한 효과를 기대할 수 있는 기회의 장이다. 저자가 소개하는 다양한 사례들은 기업과 소비자의 관계를 보다 인격적인 것으로 재정의한다. 인격적이라 함은 저자가 커뮤니티를 ‘사회 계약’이라고 표현한 것으로 설명할 수 있는데, 이는 목표보다 목적에 무게를 두는 최근 리더십의 방향과도 일맥상통한다. 그러므로 이 책은 마케팅 ‘기술서’가 아니라 브랜드 ‘계발서’로 읽혀야 할 것이다. 재치 있는 입담은 덤이다.

프롤로그 왜 커뮤니티에 주목하는가?
커뮤니티에서 위로를 찾는 시대 | 커뮤니티가 브랜드 자체가 될 수도 있다

STEP 1 커뮤니티, 최후이자 최고의 마케팅 전략

1장 디지털 네이티브, 가장 외로운 세대
외로움이라는 전 세계적 유행병 | 왜 요즘 사람들은 외로움을 더 많이 느낄까? | 소속감을 갈망하는 것은 인간의 본능이다 | 지금이 바로 커뮤니티가 가장 필요한 때다
사례 연구_ 퀼트, 대안 커뮤니티가 되다

2장 ‘팔로워’와 ‘청중’이 커뮤니티가 되게 해라
팔로워, 청중, 커뮤니티의 차이 | 커뮤니티가 가진 3가지 특징 | 브랜드 커뮤니티, ‘감정’의 비즈니스
사례 연구_ 소셜 미디어 위크 리마, 컨퍼런스도 커뮤니티다

3장 당신의 브랜드에 왜 커뮤니티가 필요한가?
기업에겐 더 이상 선택권이 없다 | 브랜드 커뮤니티의 경제적 효과 | 자기 정체성과 브랜드 지지의 상관관계
사례 연구_ 룰루레몬, 커뮤니티로 투자 수익률을 높이다

4장 커뮤니티로 고객과 정서적 유대를 맺는 법
보스 맘 커뮤니티의 탄생 과정 | 콘텐츠로 회원들과 소통하다 | 목적의식 설정, 커뮤니티 설계의 첫 번째 과정 | ‘커뮤니티 사다리’를 통해 다른 사람을 돕다 | 커뮤니티와 구성원 간의 감정적 연결 구축하기 | 커뮤니티가 울타리가 되다 | 진실성이 브랜드를 향한 충성심을 만든다 | 커뮤니티의 수익 창출은 어떻게 할까? | 지속 가능한 커뮤니티가 되는 길

5장 커뮤니티 프레임워크
커뮤니티 성공의 6가지 열쇠 | 첫 번째 스텝을 마무리하며
사례 연구_ 골버스터스 컨설팅, 커뮤니티로 ‘기념품 판매’에서 탈피하다


STEP 2 커뮤니티 운영의 기술과 과학 A to Z

6장 커뮤니티가 성장하기 위해 갖추어야 할 5가지 기업 문화
커뮤니티는 단순한 마케팅 도구가 아닌 사업 전략 | 브랜드 커뮤니티는 고객을 섬기기 위해 존재한다 | 커뮤니티 구성원 중에서 리더를 키워라 | 구성원의 ‘눈’을 바라봐라 | 커뮤니티 통제권을 구성원과 공유해라 | 당신의 브랜드는 준비가 되었는가?
사례 연구_ JWB, 커뮤니티의 유대가 투자로 이어지다

7장 목적의식에서부터 시작해라
고객의 일상과 관련성을 찾아라 | 목적의식을 정하는 질문 15 | 커뮤니티를 통해 일부러 브랜드를 드러낼 필요는 없다 | 커뮤니티 구성원이 목적의식을 체감하게 하는 법 | 체험 마케팅으로서의 커뮤니티 | 목적의식 그다음 단계로 나아가기
사례 연구_ 듀 데이트, 살림더미에서 탄생한 커뮤니티

8장 어떻게 회원을 모을 것인가?
커뮤니티의 소속감은 신뢰를 바탕으로 한다 | 초기 회원은 최초의 리더가 될 수 있다 | 사람들이 커뮤니티에 가입하는 이유 | 세계에서 가장 큰 커뮤니티 트위치 | 우연히 생겨난 브랜드 팬클럽, 러브쉑팬시 커뮤니티 | 트위치와 러브쉑팬시의 공통점 | 초기 회원 이상으로 커뮤니티를 확장하는 법
사례 연구_ 유아더미디어, 커뮤니티가 사업 자체가 되다

9장 마케터를 위한 새로운 마인드셋
커뮤니티 관리자는 브랜드의 얼굴이다 | 커뮤니티 내에서의 지위가 갖는 역할 | 커뮤니티는 고객과의 사회 계약이다 | 기존의 플랫폼을 활용해라
사례 연구_스포티파이, 커뮤니티를 통해 애플 뮤직을 누르다

10장 커뮤니티의 성과는 어떻게 측정할까?
직접 마케팅 vs. 브랜드 마케팅 | 커뮤니티는 브랜드 마케팅의 일환이다 | 게토레이가 될 것인가? 파워에이드가 될 것인가? | 가장 중요한 측정 수단인 소셜 셰어링 | 규모가 큰 커뮤니티가 무조건 좋은 것은 아니다 | 브랜드 충성도를 알아보는 스티커 테스트
사례 연구_세포라, 회원 수 600만 커뮤니티의 투자 수익률


STEP 3 미래 기술과 차세대 커뮤니티

11장 웹3.0과 미래 기술을 활용한 새로운 커뮤니티
NFT, 고객과 새로운 종류의 관계를 맺는 도구 | 기업과 소비자의 역학 관계를 바꾼 전자지갑 | 토큰화 경제를 활용해라 | 무한한 잠재력으로 가득 찬 메타버스 | 인공지능, 커뮤니티의 경계를 확장하다
사례 연구_ 웹3.0과 배틀 버니스 유니버스

12장 드러나지 않는 비밀 커뮤니티, 디지털 캠프파이어
디지털 캠프파이어의 3가지 유형 | 디지털 캠프파이어가 촉발한 마케팅의 미래 | 비공개 커뮤니티를 마케팅에 활용하는 법
사례 연구_ 잭 인 더 박스, 캠프파이어에 둘러앉아 나눠 먹는 햄버거

에필로그 나에서 우리로
쓰디쓴 실패를 통한 교훈 | 코로나19로 탄생한 업라이징 온라인 | 웹3.0 실험, 코인을 발행하다 | 커뮤니티가 만들어 낸 더 큰 기회 | 커뮤니티는 우리의 삶을 자랑스러워할 수 있는 길이다

추가 학습 자료
감사의 말
미주

기업은 깊이 뿌리 내리고 있던 광고 전략을 버리고 고객을 알고, 고객과 정보를 공유하고 제품을 함께 창조하며, 고객 충성도와 지지로 이어질 감정적인 연결을 구축할 새로운 방법을 찾고 있다.
커뮤니티는 기업과 고객 모두에게 좋다. 브랜드 커뮤니티에 속하는 것이 그 구성원의 자존감과 자아 정체성, 자부심을 높여 준다는 연구 결과가 수없이 많다. 공통의 역사와 언어, 정신을 커뮤니티와 공유하는 것은 강력한 소속감을 형성하는 데 크게 기여한다.
- 1장 디지털 네이티브, 가장 외로운 세대

수십 년이라는 시간과 수백만 달러의 광고비 투자로 코카콜라는 자사 제품 이미지를 ‘갈색 설탕물’에서 귀엽고 사랑스러운 북극곰 가족으로 바꾸는 데 성공했다(심지어 북극곰 굿즈도 판매하고 있다).
그런데 여기에도 문제가 있다. 수십 년과 수백만 달러를 투자했지만 이런 식으로 반복과 친숙함을 통해 감정을 유발하는 낡은 방식은 이제 거의 끝났기 때문이다. 누가 뭐래도 우리는 콘텐츠 스트리밍과 광고 차단이라는 세상으로 나아가고 있고, 그곳에서는 설사 누군가 당신의 광고를 보더라도 곧이곧대로 믿지 않을 것이다.
- 2장 팔로워와 청중이 커뮤니티가 되게 해라

소비자가 커뮤니티를 통해 브랜드와 활발히 소통할 때 이는 학자들이 ‘애착’이라고 부르는 충성심 이상의 무언가를 만들어 낸다. 일부 전문가들은 커뮤니티의 이와 같은 깊은 유대감이 기업이 경제적 어려움을 이겨내는 데도 도움을 준다고 믿는다.
- 3장 당신의 브랜드에 왜 커뮤니티가 필요한가?

한 개인이 브랜드 커뮤니티에 속하게 되면 서로에게 이익이 되는 유대가 생겨난다. 커뮤니티 속에서 경험하고 표현하는 브랜드를 향한 사랑은 개인의 자아존중감과 브랜드 지지 모두에 긍정적으로 기여한다. 이 같은 마법은 회사가 기존의 전통적 영업 대시보드를 버리고, 브랜드 구축이라는 렌즈를 통해 커뮤니티를 바라보며, 커뮤니티 회원의 필요를 무엇보다도 우선시할 때만 나타날 수 있다.
- 6장 커뮤니티가 성장하기 위해 갖추어야 할 5가지 기업 문화

마케터들은 대부분 인구통계학을 바탕으로 특정 소비자를 표적으로 하는 데 익숙하다. 하지만 커뮤니티는 이와 다르게 비슷한 관심사와 가치관을 공유하는 사람들에게 초점을 맞춰야 한다. 즉 ‘관련성을 공유하는’ 커뮤니티여야 한다는 말이다.
예를 들어 가정용 보안 시스템 회사는 보통 안전에 신경을 쓰거나 범죄율이 높은 지역에 사는 사람들을 표적으로 삼는다. 하지만 실제로는 ‘자신이 출근한 동안 반려동물을 살펴보기 위해’ 보안 카메라를 원하는 이들이 많다. 그렇기에 보안 시스템 회사라면 반려동물을 키우는 사람들의 커뮤니티 속에 뛰어들면 좋을 것이다(아니면 커뮤니티를 하나 새롭게 만들거나). 왜냐하면 여기에 공유된 관련성이 있기 때문이다.
- 7장 목적의식에서부터 시작해라

오늘날에는 소셜 미디어 포스팅과 후기, 리뷰를 통해서 브랜드 이야기가 만들어진다. 광고가 아닌 사람을 통해서 말이다. 이러한 입소문 전달을 활성화하는 것이 커뮤니티 마케팅의 필수적인 요소이자 성공을 측정하는 방식이다.
그렇다면 마케터의 역할은 커뮤니티 내부에 존재하는 열정과 기쁨을 외부의 사람들에게 퍼뜨리도록 커뮤니티 회원들을 돕는 것이라고 할 수 있다. 당신의 고객이 최고의 마케터다. 그들이 자기 일을 해내도록 어떻게 도울 수 있겠는가?
그 답은 간단하다. 이야깃거리를 주는 것이다. 경영 컨설팅 그룹 매킨지앤드컴퍼니는 커뮤니티 활성화가 두 가지 핵심 요소를 중심으로 이루어진다는 것을 발견했다. 주력 제품과 대화를 유발할 이야기다.
- 10장 커뮤니티의 성과는 어떻게 측정할까?

웹3.0의 정의는 따로 정해진 것이 없어서 아직 진흙탕처럼 흐리기만 하다. 그래서 단순한 사람인 나는 이런 단순한 방식으로 바라보기를 좋아한다. 웹3.0을 이끄는 주된 힘은 탈중앙화이고, 이론적으로 기업이 아닌 개인이 자신만의 경제적 커뮤니티를 통해 자신의 콘텐츠와 돈, 앞으로의 목적지에 대해 더 많은 통제권을 갖게 될 것이라고 말이다.
웹3.0의 복잡하고 어려운 전문 용어 장벽을 뚫고 안을 들여다보면 창의적이고 새로운 방식으로 소속감과 커뮤니티를 가능하게 하는 기술을 발견할 수 있다.
- 11장 웹3.0과 미래 기술을 활용한 새로운 커뮤니티