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시대가 요구한 PR 커뮤니케이션 혁신
국내 최고 PR 전문가들이 꼽은 32개의 트렌드

블랙스완은 불가능하다고 알고 있던 재난이 실제로 벌어지는 것을 의미하는 말로서 월스트리트 투자전문가 나심 니콜라스 탈레브의 저서 「블랙스완」에서 나온 말이다.
코로나19라는 블랙스완이 강제한 전 세계적 거리두기와 비대면 문화로 기존의 방식을 답습할 수 없는 미디어 지형을 만들었고 현장의 PR 전문가들이 한 번도 시도해 보지 않은 새로운 PR 커뮤니케이션 방법을 고민하게 했다.
이 책은 2020년 코로나 팬데믹이라는 아무도 예상치 못한 사태부터 세계 곳곳에 전쟁의 포성이 이어지는 2023년 오늘까지 4년 동안의 중요한 PR 캠페인을 소개한다.
이 책에 실려 있는 32개의 사례들은 아무도 예상치 못한 사태가 연이어 벌어지는 블랙스완의 시대에 PR의 새로운 역할과 비전을 발견해 미래의 블랙스완에 대비할 인사이트를 제공한다. PR 캠페인을 통해 우리는 위기를 극복하고 사람들의 마음을 모으며 지구를 구하는 행동을 촉구하고 인류에게 희망을 줄 수 있는 메시지를 전할 수 있다.
1부에서는 코로나19 팬데믹의 직접적인 영향에 대처해야 했던 사례를 위주로 소개했다. 2부에서는 코로나 이후 등장한 사회현상에 대응하고 신기술을 적용한 이슈를 담았다. 마지막 3부에서는 AI 등 새로운 IT 기술과 문화 트렌드를 선도하는 시도들을 소개했다.

코로나 시대를 겪으면서 달라진 사회 현상을
32명의 다양한 PR 전문가들이 PR 관점에서 분석
포스트코로나 시대, 신기술 대응과 다양한 사회 및 문화 트렌드 파악이 필요하다

누구도 예상치 못했던 코로나19는 우리 사회에 엄청난 충격과 변화를 가져왔다. 코로나로부터 사람들을 보호하면서도 사회 시스템과 산업을 유지하기 위해서 수많은 곳에서 지혜를 모아 대응해 왔다. 거리두기와 비대면이 일상화되고 배달음식 이용과 실내활동이 급증했으며 방역과 재택근무를 위해 거의 모든 사람들이 큐알 코드나 화상회의 같은 첨단 IT기술 사용에 익숙해져야 했다.
지난 5년간은 PR 커뮤니케이션이 그 어느 때보다도 큰 역할을 했던 시기였다. 이 책에 실린 32편의 글들은 모두의 건강을 지키기 위해서, 고통을 나누고 감사를 전하고 희망을 잃지 않기 위해서, 회사가 살아남고 브랜드를 지키기 위해서, PR 커뮤니케이션이 해온 일을 보여주었다.

내용 소개
「블랙스완 시대의 PR」은 한국PR협회 32명의 다양한 PR 전문가들이 정부, 학계, 기업, PR회사 등 각 영역에서 코로나 시대를 겪으면서 달라진 사회 현상을 PR 관점에서 분석했다. 또한 포스트코로나 시대에 변화된 환경에서 내부 직원, 소비자, 이해관계자들과의 PR 커뮤니케이션을 통한 ‘관계 형성(relationship building)’으로 어떻게 시너지를 낼 것인지 여러 전문가들의 고민이 담겨 있다.
전체 3부로 이루어진 이 책의 1부는 ‘코로나와 PR 커뮤니케이션’으로 코로나 팬데믹 당시 위급한 상황에 대응했던 노력과 급변한 미디어 트렌드를 분석한 글들로 구성되어 있다. 2부 ‘사회변화와 PR 커뮤니케이션’에서는 외교 갈등, 세대 갈등, 강화된 환경규제와 ESG 경영 등 변화에 대응하고 미래를 대비하는 노력을 살펴볼 수 있다. 마지막 3부 ‘기술과 문화, 그리고 PR 커뮤니케이션’에서는 최신 트렌드와 첨단 기술을 결합한 PR 캠페인 사례를 통해 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.
이 책은 코로나19라는 블랙스완이 가져온 변화에 PR의 관점에서 우리 사회가 추구해야 하는 가치와 방향을 살펴보고 다양한 이슈에서 PR 커뮤니케이션이 기여해 온 지점을 보여주었다.

국내에서 가장 오래되고 가장 규모 있는 PR 단체인 한국PR협회

한국PR협회는 한국 PR산업의 발전과 PR인의 상호 교류 등을 목적으로 정부나 공공기관, NGO의 공보나 홍보담당자, 기업 홍보실, PR회사, PR 관련 교수와 학생 등 다양한 PR인들이 참여하는 국내 최고 역사의 최대의 PR단체다. 지난 2019년 창립 30주년을 맞아 협회는 30년간의 주요 뉴스를 PR 관점에서 분석한 「30대 뉴스에서 PR을 읽다」를 출간한 바 있다. 이번에 발간한 「블랙스완 시대의 PR」은 지난 5년간의 뉴스와 트렌드를 분석했다.

발간사 ？ 한국PR협회 회장 김주호 _6
서문 ？ 성민정 _8

1부 코로나와 PR 커뮤니케이션

1. 코로나19와 커뮤니케이션 트렌드
성민정(한국PR협회 연구이사·저술위원장, 중앙대 교수)
2. 정부의 코로나19 방역 커뮤니케이션
조삼섭(숙명여대 홍보광고학과 교수)
3. 코로나19 위기 상황에서 공익 PR의 역할과 가치
이재승(대한적십자사 기획조정실장)
4. 팬데믹과 공공외교: 한국 PR 발전의 두 번째 절호의 기회
신호창(서강대학교 메타버스전문대학원 교수)
5. 코로나19와 미디어 지형의 변화
김재인(다트미디어 고문)
6. 코로나 팬데믹은 언론·미디어 업계에 위기였을까, 기회였을까
이옥진(조선일보 기자)
7. 코로나 시대의 부침을 겪은 글로벌 스포츠 시장
김주호(KPR 사장, 한국PR협회 회장)
8. 코로나19를 거치면서 소비와 지출은 얼마나 변했을까
김지영(Visa Korea 전무)
9. 코로나 시대 항공사 커뮤니케이션
조영석(아시아나항공 전무)
10. 팬데믹으로 변화하는 업무방식, 핵심은 사내 커뮤니케이션
김희진(커뮤니케이션즈 코리아 부사장)
11. 코로나 팬데믹 이후 브랜드 캠페인의 변화
조재형(피알원 대표)

2부 사회변화와 PR 커뮤니케이션

12. 일본발 무역규제와 불매운동
유재웅(한국위기커뮤니케이션연구소 대표)
13. 명성이 기업을 삼킨다
강함수(에스코토스컨설팅 대표)
14. 저출산과 고령화 그리고 세대 간 갈등
장수환(경남도청 홍보담당관)
15. 탄소중립 시대의 기업 커뮤니케이션
임수길(SK이노베이션 밸류크리에이션센터 부사장)· 오세진(SK이노베이션 밸류크리에이션센터 팀장)
16. 유한킴벌리 ESG 경영과 PR 역할, 시너지
전양숙(유한킴벌리 이사, ESG 및 커뮤니케이션 본부장)
17. 요즘 회사에서 요즘 직원들과 일 잘하는 방법
권용규(우아한형제들 상무, 사장님비즈니스성장센터장)
18. 우리 시대는 존경의 마음을 보낼 ‘영웅’이 필요해
최정식(국가보훈부 홍보담당관)
19. K-먹방의 열풍과 미래
임유진(숭실대 경영대학원 겸임교수)·안순태(이화여대 커뮤니케이션미디어학부 교수)

3부 기술과 문화, 그리고 PR 커뮤니케이션

20. 디지털 대전환 시대 테크 기반 체험 솔루션 트렌드 변화
고아진(제일기획 팀장)
21. 왜 유튜브인가
김종래(디앤씨컴퍼니 부사장)
22. 메타버스와 NFT로 진화하는 콘텐츠
임지현(카카오게임즈 부사장, 한국PR협회 부회장)
23. 생성형 AI 시대에 PR 커뮤니케이션의 방향성
김윤경(팬덤퍼널 대표)
24. 챗GPT가 이끄는 AI 세계
김묘영(바이스 버사 디자인 스튜디오 대표)
25. 챗GPT를 활용한 브랜드의 메시지 하우스 개발
이중대(메시지 하우스 대표)
26. K-콘텐츠의 성공, 그리고 미래
한광섭(한국PR협회 명예회장)
27. 전 세계 시청자가 〈오징어 게임〉을 본 이유
김영섭(타이거 스튜디오 대표)
28. 놀면 뭐하니? 부캐의 탄생
황유선(글램잇 대표)
29. ‘누리호와 나로호 사이’
정세진(한화에어로스페이스 전략부문 커뮤니케이션실장)
30. 오픈런, 줄서기를 문화로 만들다
이상우(프레인앤리 연구소장)
31. 팝업스토어, 어디까지 가봤니?
방지연(LF 홍보팀장)
32. 왜 일론 머스크는 트위터를 인수했을까?
김은용(KPR 전무)

많은 조직들이 원격 근무에 맞는 시스템과 솔루션을 모색하는 차원에서 디지털 전환을 시도하고, 면대면 커뮤니케이션의 부재 및 업무 효율성 감소 보완을 위해 다양한 커뮤니케이션 시스템과 인프라를 도입하였다. 특히 인트라넷이나 줌 등의 비디오 회의 툴을 통해 조직구성원들 간의 소통을 강화하고 참여와 협업을 독려함으로써 생산성 향상, 나아가 조직과의 연결성 확대를 추구했으나, 그 실효성에 대한 깊이 있는 검증이 필요하다. 다만 경영진과 구성원들 간의 커뮤니케이션 활성화 차원에서 이루어진 가상의 타운홀 미팅 등은 코로나 종식 이후에도 구성원들의 목소리를 듣기 위한 프로그램으로 이어지고 있다. _17쪽, “1. 코로나19와 커뮤니케이션 트렌드”

2020년 4월 16일, 중앙재난안전대책본부는 코로나19로 고생하는 의료진을 응원하기 위해 ‘#덕분에 챌린지’를 시작했다. 이 챌린지는 평평하게 핀 한 손 위에 ‘엄지 척’ 한 다른 손을 올려 ‘존경한다’는 의미를 가진 수어 동작을 사진 또는 동영상으로 찍어 개인 SNS에 올리고 릴레이에 참여할 3명을 태그하는 방식으로 진행됐다. 4월 27일에 문재인 대통령도 ‘#덕분에 챌린지’에 참여하며 아기상어와 배구선수 김연경, 질병관리본부 권동호 수어 통역사를 릴레이 참여자로 지목했다. 많은 인기 연예인과 인플루언서가 동참하며 폭발적으로 확산되었다. 특히 SNS를 중심으로 진행되어 SNS 이용이 활발한 젊은 세대의 참여도 높았다. _32쪽, “3. 코로나19 위기 상황에서 공익 PR의 역할과 가치”

2022년 11월 24일부터 12월 4일까지 여의도 ‘더현대 서울’에 설치된 아시아나항공의 팝업스토어 ‘여행세포 연구소’는 총방문객 수 2만 9000명을 기록했다. 팝업스토어에 설치된 항공 기내와 외국의 자연과 도시 풍광 등을 거닐면서 방문자들은 ‘여권을 준비하자’는 마음이 일렁였을 것이다. ‘여행세포 연구소’가 인기 몰이를 한 이유는 다음 네 가지로 요약된다. 첫째, 엔데믹 전환 이후 여행을 갈망하는 소비자 욕구에 불을 댕겼다. 둘째, 동영상 바이럴 〈깨우세요 여행세포〉와 연계되어 시너지를 냈다. 셋째, 팝업스토어 자체의 공간 연출과 디자인이 높은 완성도를 보였다. 넷째, 아시아나가 보유한 긍정적인 브랜드 이미지와 팝업스토어의 콘셉트가 잘 어울렸다. 이런 내용은 모두 방문자 피드백 분석을 통해 나온 것이다. _94-95쪽, “9. 코로나 시대 항공사 커뮤니케이션”

앞으로 대기업을 중심으로 기업의 승계 구도가 3세, 4세로 넘어가는 시대가 되었다. 그동안 자라온 배경과 인격, 사고방식이 있겠지만, 리더로서 본연의 인식적 기준을 재조율하고 사회적 감수성을 높이고 준법의식을 비롯한 상황 맥락을 이해할 수 있는 기회가 조직적으로 마련될 필요가 있다. 리더 스스로도 그런 행동을 하지 않겠지만, 만약이라는 관점에서 본인의 사고방식, 행동 양식에 대한 윤리적 기준을 살펴보고 평상시 조직 내부에서 자유로운 논의가 이루어질 수 있도록 노력해야 한다. _129쪽, “13. 명성이 기업을 삼킨다”

넷플릭스는 전 세계 사람들에게 같은 날짜에 동시에 동일한 콘텐츠를 유통할 수 있는 플랫폼을 지니고 있고 이미 유료로 구독하고 있는 수많은 사람들이 있었기 때문에 여러 이해관계자들과 타협할 필요가 없었다. 또한, 물리적인 상영 제약이 없기 때문에 시청자들에게 더 다양한 선택지들을 제공할 수 있다. 기존 유통 과정과는 달리 가능한 한 모든 언어의 자막과 더빙들을 준비함으로써 소외되는 국가 없이 어느 지역, 어느 언어로나 콘텐츠를 즐길 수 있는 조건을 철저하게 준비했다. 〈오징어 게임〉도 마찬가지였다. 같은 날 동시에 공개되고 시청자들의 선호도 데이터를 분석하여 〈오징어 게임〉이 넷플릭스 최초 화면의 최상단에 노출되도록 하였다. _246-247쪽, “27. 전 세계 시청자가 〈오징어 게임〉을 본 이유”

모든 서비스를 하나의 앱으로 해결할 수 있는 슈퍼앱은 사용자 편리성이 극대화된다는 장점에도 불구하고, 해결해야 할 몇 가지 과제들이 있다. 첫째는 모든 개인정보가 하나의 앱에 저장되어 있어 보안에 취약하다는 문제이다. 디지털화된 세상에서 해킹은 비단 슈퍼앱만 직면한 문제는 아니지만, 고객 데이터가 집약된 슈퍼앱에서는 개인정보 유출로 발생하는 피해 규모가 더욱 심각하기 때문에 보안을 강화할 필요가 있다. 두 번째는 슈퍼앱은 기존 대기업의 독점 구조를 심화시킬 것이라는 우려다. _286쪽 “32. 왜 일론 머스크는 트위터를 인수했을까?”