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“Z세대는 왜 스몰 브랜드에 열광하고 오픈채팅방에서 소통할까?”
국내 유일 20대 전문 연구소에서 만나는 가장 빠른 트렌드

알쏭달쏭 종잡을 수 없는 요즘 트렌드의 중심에는 Z세대가 있다! 더현대 서울에서 열리는 이름도 생소한 스몰 브랜드의 팝업 스토어에 새벽부터 줄을 서고, 텔레비전 예능 프로그램에서는 보기 힘들었던 인기 아이돌이 유튜브 채널 라이브에 2시간 가까이 출연하는 현상을 보며 ‘도대체 왜?’를 외쳐본 적 있다면, 지금 당장 《Z세대 트렌드 2024》를 집어들 것! 이 책은 국내 최초, 국내 유일의 20대 전문 연구기관 ‘대학내일20대연구소’가 예측하는 2024년 트렌드를 담은 책이다. 가족, 학교, 기업, 사회 전반을 뒤흔드는 Z세대의 메인 트렌드 키워드 ‘트라이브십’을 기반으로 가치관, 소통 방식, 소비 문화, 콘텐츠 향유 방식에서 이를 어떻게 활용해야 할지를 풍부한 사례와 함께 살펴본다.

“Z세대는 왜 스몰 브랜드에 열광하고 오픈채팅방에서 소통할까?”
국내 유일 20대 연구기관이 10여 년간 축적한 인사이트로 만나는 가장 빠른 트렌드

Z세대(1996~2008년 출생한 세대)의 사회 진출이 본격화되면서 새로운 소비 주도층으로 떠오르고 있다. 이와 함께 Z세대 사이에서 유행하는 것을 알고 그들을 공략하는 것이 기업의 주요 과제가 됐다. Z세대의 눈길을 사로잡을 기획은 무엇인지, 어떻게 마케팅해야 Z세대 소비자들이 지갑을 열지, Z세대 신입사원은 어떻게 다루면 좋을지 고심한다.
Z세대 트렌드는 공식처럼 딱 떨어지지 않는다. 미디어에서는 ‘성수’가 팝업의 성지이자 핫플레이스라고 하지만 진짜 Z세대는 ‘신당동’, ‘익선동’의 골목골목을 찾아 다닌다. ‘숏폼’ 콘텐츠가 대세라고 하지만 Z세대가 즐겨 보는 유튜버 ‘침착맨’의 4시간짜리 라이브 방송의 조회 수는 수십만 회에 달한다. 종이책보다 웹소설, 웹툰을 선호한다더니 30년 전 출간된 〈슬램덩크〉의 팝업 스토어에 들어가기 위해 밤을 새운다. 이렇게 알 듯 말 듯 혼란스러운 Z세대의 속마음을 꿰뚫어보고 싶다면, 그래서 ‘인급동’ 콘텐츠, ‘오픈런’ 마케팅을 기획하고 싶다면, 여기 국내 유일 20대 연구기관인 대학내일20대연구소가 면밀하게 분석한 ‘찐’ 트렌드 보고서를 살펴보자.


“초개인화 시대, 커뮤니티를 형성하고 연결하는 힘에 주목하라!”
나만의 취향과 관심사로 새로운 공동체를 만드는 Z세대의 2024 트렌드 보고서

이 책이 주목한 올해의 메인 키워드는 ‘트라이브십(Tribeship)’이다. 이는 관심사, 라이프스타일 등 자신의 개인적 지향성을 중심으로 커뮤니티를 형성하고 관계를 맺는 능력을 뜻한다. 수백 수천 갈래로 세분되고 실시간으로 떠올랐다 사라지는 마이크로트렌드의 중심에는 크고 작은 ‘트라이브(Tribe)’가 있으며 트라이브를 만드는 능력인 트라이브십은 새로운 경쟁력이 됐다.
‘초개인화 시대’에 이 책이 커뮤니티에 주목한 이유는 무엇일까? 실제로 혈연, 학연, 지연 등 기존의 공동체를 이루던 특성의 힘은 약화됐다. 반대로 개인의 정체성이 다변화되면서 모든 가치관과 취향이 완벽하게 맞는 사람보다는 수많은 관심사 중 어느 한 부분과 뾰족하게 맞닿은 사람들끼리 모여 수많은 나노 커뮤니티가 만들어졌다. 이렇게 형성된 공동체의 규모는 작지만 명확한 필요에 의해 만들어졌기에 공감대를 빠르게 형성했다.
트라이브는 끈끈한 유대감을 바탕으로 다방면에서 영향력을 발휘하고 있다. ‘마뗑킴’을 비롯한 국내 패션 디자이너들의 스몰 브랜드가 29CM, 무신사는 물론 백화점 매출까지 견인한다. ‘덕후’들만 몰래 가던 아이돌 팝업 스토어가 ‘누데이크’, ‘젠틀몬스터’ 같은 브랜드와 손을 잡고 줄 서서 들어가는 핫플레이스가 됐다. ‘모임’ 서비스를 런칭하며 중고 거래 플랫폼에서 지역 밀착 사업을 펼치는 ‘당근’, 실시간 여행 정보 커뮤니티 ‘배낭톡’을 런칭한 ‘트리플’같이 다양한 기업들이 이런 변화에 발빠르게 대처하고 있다.
이 책은 2024년을 이끌어갈 힘인 트라이브십이 가치관, 소비 문화, 콘텐츠 등 다양한 측면에서 어떤 트렌드를 만들어가고 있는지 구체적인 사례를 들어 살펴본다. 또 Z세대의 이런 동향이 밀레니얼세대, 알파세대와 어떤 영향을 주고받고 있는지를 가족, 기업, 학교의 측면에서 분석하며 Z세대만의 트렌드를 넘어 미래를 이해하는 혜안을 제시한다. 20대의 가장 가까이에서 10여 년간 수많은 트렌드 사례를 수집해온 대학내일20대연구소만의 날카로운 시각을 통해 2024년을 대비하는 가장 실용적인 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.


■ 2024 Z세대 트렌드 이슈 4 ■

이슈 1. 지향 선망: 선명한 개인적 지향성이 영향력을 갖다
Z세대에게 취향, 관심사, 라이프스타일 등 개인적 지향성은 자신의 아이덴티티를 보여주는 지표다. Z세대는 니치하고 감각적인 개인적 지향성을 가지고 있는 사람들을 선망하며 이들과 트라이브를 형성하고 이들이 제시하는 것을 소비한다. ‘오티에이치콤마’, ‘머쉬룸 페이퍼 팜’같이 제작자의 감각이 잘 드러나는 스몰 브랜드가 인기를 얻는 것이 그 예다. Z세대의 취향은 점점 더 뾰족해지고 세분되고 있으며 이런 변화에서 기회를 포착할 줄 아는 기업이 성공할 수 있다.

이슈 2. 공간 애착: 개인적 지향성과 맞닿은 공간을 향유하다
공간 소비에 적극적인 Z세대는 삼각지, 약수동, 금호동, 신당동 등 성수동의 뒤를 이을 새로운 장소를 찾는다. 핫플레이스라고 해서 무작정 그 장소를 방문하는 것이 아니라 잘 알려지지 않더라도 지역색이 뚜렷한 ‘나만의 마을’을 찾아 다닌다. 그리고 그 마을과 꾸준히 친밀한 관계를 맺으며 ‘로컬 인플루언서’가 돼 같은 취향을 가진 사람들과 커뮤니티를 형성한다. 지속성이 있는 장소를 만들고 싶다면 개인적 지향성을 충족하는 지역색을 먼저 고민해보자.

이슈 3. 챗 커뮤니티(Chat community): 더 뾰족하게, 더 긴밀하게 소통하다
Z세대는 이제 게시판형 커뮤니티가 아닌 카카오톡 오픈채팅, 디스코드 등 채팅형 커뮤니티, 즉 ‘챗 커뮤니티’에서 소통한다. 그냥 ‘서울 사는 사람’이 아닌 마포, 성수같이 특정 동네를 좋아하는 사람들이 모인 오픈채팅에서 실시간으로 소통하고, 인스타그램 공지 채널로 좋아하는 인플루언서의 소식을 DM처럼 받아본다. 커뮤니티 마케팅을 하고 싶다면 가볍고 유기적이지만 끊임없이 실시간으로 정보를 공유하는 챗 커뮤니티에 어떻게 녹아들 수 있을지 파악해야 한다.

이슈 4. Raw 콘텐츠(Raw contents): 길이를 넘어 날것의 묘미를 즐기다
‘진짜’를 좋아하는 Z세대는 길이, 형식에 구애받지 않고 날것의 묘미를 보여주는 콘텐츠에 호응한다. 5시간이 넘는 라이브 방송, 편집되지 않은 비하인드 콘텐츠를 챙겨 보는 까닭이 여기에 있다. 리더의 성공 스토리보다 실무진의 좌충우돌 실패담에 더 감동하며 완벽한 비포-애프터보다 가끔 실패하는 매일의 식단 일기에 공감한다. Z세대에게 진심을 보여줄 Raw 콘텐츠에 도전해보자.

서문 | 격변의 시대, 우리에게 필요한 역량

PART 1. 2024 Z세대 대표 트렌드

MAIN TREND. 트라이브십: 초개인화 시대, 커뮤니티를 만들고 연결하는 힘
CHAPTER 1 | 초개인화 시대의 관계 맺기
CHAPTER 2 | 지향성과 공감을 기반으로 한 트라이브의 탄생
CHAPTER 3 | Z세대가 만드는 트라이브의 영향력
MAIN TREND의 결론 | 경계 없는 트라이브십의 시대

PART 2. 트라이브십이 바꾼 2024 Z세대 트렌드

ISSUE 1. 지향 선망: 선명한 개인적 지향성이 영향력을 갖다
CHAPTER 4 | 선명한 개인적 지향성이 곧 능력
CHAPTER 5 | 스몰 브랜드와 쌓는 트라이브십
CHAPTER 6 | 달라진 덕질 문화
ISSUE 1의 결론 | 새로운 소비자 관계 구축 전략, 트라이브십

ISSUE 2. 공간 애착: 개인적 지향성과 맞닿은 공간을 향유하다
CHAPTER 7 | 선명해지는 공간의 색채
CHAPTER 8 | Z세대가 소비하는 지역색이 담긴 공간의 특징
CHAPTER 9 | Z세대가 공간에 애착을 형성하는 방법
ISSUE 2의 결론 | 이제는 ‘어디’가 아닌 ‘어떻게’와 ‘왜’에 집중해야 할 때

ISSUE 3. 챗 커뮤니티: 더 뾰족하게, 더 긴밀하게 소통하다
CHAPTER 10 | 게시판 커뮤니티에서 챗 커뮤니티로
CHAPTER 11 | Z세대가 챗 커뮤니티를 선호하는 이유
CHAPTER 12 | 챗 커뮤니티로 강화하는 트라이브십
ISSUE 3의 결론 | 챗 커뮤니티에 녹아드는 방법

ISSUE 4. Raw 콘텐츠: 길이를 넘어 날것의 묘미를 즐기다
CHAPTER 13 | 콘텐츠에서 진짜를 찾다
CHAPTER 14 | 과정을 온전히 담다
CHAPTER 15 | 진짜 관계를 담다
CHAPTER 16 | 편집과 연출을 덜어내다
ISSUE 4의 결론 | 과정 콘텐츠로 Z세대 소비자와 케미를 만드는 방법

PART 3. 잘파세대가 살아갈 세상

INSIGHT 1. 앞으로의 Z세대 그리고 알파: 잘파세대를 바라보는 새로운 시각
CHAPTER 17 | 알파세대를 ‘벌써’ 논하는 이유
CHAPTER 18 | 학교의 변화
CHAPTER 19 | 가족의 변화
CHAPTER 20 | 기업의 변화

INSIGHT 2. 여기서만 볼 수 있는 Z세대 캠퍼스 모습: 엔데믹 이후 일상과 변화가 공존하는 Z세대 캠퍼스
CHAPTER 21 | 온라인이 일상이 된 캠퍼스
CHAPTER 22 | 캠퍼스에서 관계를 맺는 방법
CHAPTER 23 | 캠퍼스 라이프의 모든 것이 포트폴리오

감사의 글
출처
미주

이번 《Z세대 트렌드 2024》에서는 Z세대가 가진 역량을 ‘트라이브십(Tribeship)’으로 정리했다. 트라이브십은 자신의 지향성을 중심으로 수십 개의 작은 ‘트라이브(tribe)’, 즉 부족을 형성하고 관계를 맺는 것, 자신과 주변을 연결해 혈연, 학연, 지연을 뛰어넘는 새로운 공동체를 만드는 것을 뜻한다. 이때 지향성은 개인이 만들고 가꾸는 정체성의 집합으로 취향과 관심사를 넘어 성향, 가치관, 라이프스타일을 모두 포괄한다.
- 서문: 격변의 시대, 우리에게 필요한 역량

여기서 주목할 것은 두 가지다. 첫 번째는 자신이 주도적으로 만들어가는 정체성이 관계의 핵심이라는 점이다. Z세대는 살면서 자연스럽게 주어지는 사회적 소속보다 성향, 취향, 관심사 등 스스로 발굴하고 만들어가는 개인적 지향성을 중심으로 캐릭터를 표현하고 관계를 맺는다. 단순히 또래이거나 같은 학교나 직장을 다니는 것만으로는 유대감이 형성되지 않는다. 한 단계 더 나아가 스스로 아이덴티티의 핵심 요소라고 여기는 개인적 지향성이 통해야 정서적인 유대감이 생긴다.
두 번째는 공감할 수 있는 아주 작은 한 부분만 있어도 상대와 연결된다는 점이다. 각자 다면적이고 입체적인 개성과 자아를 가지게 된 요즘, 취향이나 관심사의 모든 면이 완벽하게 같은 사람을 찾는 것은 불가능하다. Z세대는 취향 도플갱어를 찾지 않는다. 내 수많은 취향과 관심사 중 어느 한 부분과 뾰족하게 맞닿은 사람, 커뮤니티를 찾아 그때그때 연결된다. 그래서 하이퍼 퍼스낼리티를 가진 Z세대가 속한 커뮤니티는 이들의 취향이나 관심사만큼이나 마이크로하게 나뉘어 있다.
- CHAPTER 2. 지향성과 공감을 기반으로 한 트라이브의 탄생

경계 없는 트라이브의 시대, 연령이나 세대, 지역을 기준으로 한 소비층의 구분은 의미가 없어지고 있다. 개인적 지향성을 기반으로 한 연대와 유대가 그를 가뿐히 뛰어넘기 때문이다. 취향이나 관심사 등을 토대로 소비층을 구분해야 하는 것은 물론, 그 단위도 더 작게 분화해야 한다. 이제는 대중에게 사랑받을 만한 메가 코드를 찾는 것도 무의미하다. 개인들이 작고 뾰족한 교집합으로 연결되는 것처럼, 기업이나 브랜드도 소비자와 연결될 작은 교집합을 만드는 것이 필요해졌다.
이런 트라이브십은 가정, 기업, 사회에도 적용된다. 먼저 사회의 가장 작은 단위인 가족의 의미가 변화하고 있다. 한때 핵가족화와 함께 이혼율이 늘고 출생률이 떨어지면서 가족의 붕괴를 논한 적도 있다. 사회를 구성하는 가장 작은 단위인 가족이 약해지면서 사회의 결속도 약해지고 있기 때문이다. 사회를 구성하는 요소를 기준으로 보면 가족의 결속이 약해졌다고 보일 수 있겠으나, 오히려 더 탄탄한 트라이브십을 형성하는 가족이 늘고 있다. 취향이나 관심사를 공유하는 정서적 교류가 더 빈번해진 결과다. 실제로 요즘은 부모와 자녀가 같은 취향을 공유하고 관심사를 나누면서 정서적으로 더 친밀해진 모습을 쉽게 볼 수 있다.
- MAIN TREND의 결론: 경계 없는 트라이브십의 시대

뾰족하고 니치한 취향이 선망받는 시대에는 브랜드도 한 개인처럼 아이덴티티가 선명하고 뚜렷할수록 사랑받는다.
이는 스몰 브랜드의 인기에서도 확인할 수 있다. 최근 몇 년 새 Z세대 사이에서는 모두에게 통하는 대중적 취향을 반영하기보다 브랜드를 만든 사람의 독특한 개성과 감각을 담은 스몰 브랜드가 각광받고 있다. 규모가 크지 않아 스몰 브랜드라고 불리지만 그 영향력은 작지 않다. 대표적인 스몰 브랜드인 국내 디자이너 패션 브랜드들의 경우 29CM, 무신사 등 온라인 플랫폼은 물론, 백화점 매출까지 견인하고 있다. 그중 김다인 디자이너의 ‘마뗑킴’은 더현대 서울에 입점해 오픈 3일 만에 매출 3억 원을 달성했을 정도다.
- CHAPTER 5. 스몰 브랜드와 쌓는 트라이브십

이렇게 지역마다 개성이 뚜렷해지고 Z세대가 추구하는 취향, 가치관, 라이프스타일도 세분되면서 공간을 소비하는 행태가 달라지고 있다. ‘얼마나 많은 사람이 찾는 곳인지’, ‘맛집이나 카페가 많은지’는 더 이상 최우선이 아니다. 특정 동네나 공간이 주는 고유한 분위기, 다시 말해 지역색이 Z세대의 발걸음을 이끌고 있다. Z세대는 지역색이 가득한 곳을 고리타분한 것이 아니라 힙한 것으로 인식한다. 뚜렷한 지역색이 있다는 것은 그 공간만의 오리지널리티와 희소성이 있다는 뜻이기 때문이다. Z세대는 지역색이 뚜렷한 공간을 소비하며 자신의 취향과 라이프스타일을 마음껏 드러내고 있다.
- CHAPTER 7. 선명해지는 공간의 색채

채팅형 커뮤니티란 웹사이트나 앱이라는 구체적인 영역 없이 한 채팅방에서 실시간 채팅으로 소통하는 커뮤니티를 뜻한다. 카카오톡 오픈채팅이나 디스코드 같은 플랫폼이 대표적이다. 채팅형 커뮤니티는 이미 우리 일상에 녹아들어 있는데, 특히 Z세대는 이런 커뮤니티를 적극 이용한다.
2023년 7월 최근 한 달 내 이용한 커뮤니티를 조사한 결과, 여전히 포털 기반 카페나 자체 웹사이트 커뮤니티 같은 게시판형 커뮤니티 이용률이 높았다. 하지만 세대별로 보면, 포털 기반 카페 커뮤니티 이용률은 전기 밀레니얼세대가 71.7%, 후기 밀레니얼세대가 62.7%에 달한 반면, Z세대는 53.4%로 비교적 낮은 편이었다. 자체 웹사이트 커뮤니티 이용률도 전기 밀레니얼세대는 45.8%, 후기 밀레니얼세대는 43.6%였으나, Z세대는 그보다 10%p가량 낮은 33.1%였다. 반면 채팅형 커뮤니티 이용률은 Z세대의 비율이 47.6%로 다른 세대에 비해 가장 높았다. 카카오톡 오픈채팅 이용률(38.6%)도 다른 세대에 비해 높았으며, 특히 디스코드의 Z세대 이용률은 21.9%로 다른 세대와 차이가 두드러졌다.
- CHAPTER 10. 게시판 커뮤니티에서 챗 커뮤니티로

2023년 유튜브 콘텐츠 업계에는 새로운 이슈가 하나 있었다. 바로 〈1박 2일〉, 〈삼시세끼〉, 〈뿅뿅 지구오락실〉 등 인기 예능 프로그램을 연출해온 나영석 PD가 침착맨의 라이브 방송에 출연해 유튜브 운영에 관해 조언을 구한 것이다. 나영석 PD는 텔레비전 예능에서 웹 예능으로 넘어오며 다양한 변화를 겪었지만 기존 방송의 틀을 깨는 것이 어려워 고민하던 중, 침착맨 같은 라이브 방송을 한번 해보고 싶어 침착맨 채널에 출연했다고 이야기했다.
침착맨은 나영석 PD에게 편집이나 연출을 너무 ‘빡세게’ 하지 말라고 조언한다. 매 순간 재미있으면 그만큼 집중력이 필요해지고 그러면 시청자들은 쉽게 피곤함을 느끼게 된다며, 부담 없이 오래 볼 수 있는 콘텐츠를 만들어야 한다는 의미다. 잠깐 딴짓을 해도 계속 볼 수 있는, 놓쳐도 아깝지 않은 콘텐츠 말이다.
- CHAPTER 16. 편집과 연출을 덜어내다

2023년 3월, SM엔터테인먼트가 대치동에 아티스트 양성 학원인 SM유니버스를 설립했다. 입학 조건이 ‘자퇴’인데 첫 모집에서 2.5 대 1의 경쟁률을 기록했다는 후문이 있다. 사설 학원이지만 학교처럼 3년간 단계별 커리큘럼이 있고 주 5일 9시부터 6시까지 수업한다. 프로듀서, 보컬, 댄서, 모델, 연기 등 아티스트가 되는 데 도움이 되는 전공 과목 외에도 검정고시에 응시할 수 있도록 국어, 영어, 수학을 가르치고 시험도 본다. 다만 이 학원에 다닌다고 해서 데뷔가 보장되지는 않는다. 전문가에게 교육받을 기회와 환경이 마련되는 것뿐이지만 수강생들은 자퇴라는 과감한 선택을 한다. 이미 데뷔해 활발하게 활동하는 연예인도 학교는 졸업해야 한다는 생각이 보편적이었던 과거와 달리 데뷔가 보장되지 않아도 내가 재능과 흥미가 있는 분야가 있다면 정규교육을 포기하고 일단 도전하는 것으로 인식이 변했다.
- CHAPTER 11. 학교의 변화

취업 준비 단계에서도 AI를 활용하기 시작했다. 대학내일20대연구소에서 대학생에게 AI 프로그램을 활용해 취업을 준비한 경험이 있는지 조사한 결과, 절반 이상(56.5%)이 경험이 있다고 답했다.
이들은 주로 자기소개서 검토 및 작성, 최신 트렌드나 시사 정보 요약 등에 AI를 사용하며, 문서 작성 시간이 단축된다는 점을 가장 긍정적으로 평가했다. 또 뉴 빙, ‘바드’, 챗GPT 같은 정보 탐색에 특화된 AI 서비스를 활용해 기업 정보 수집과 분석에 드는 시간을 크게 줄이기도 한다.
면접 준비 과정에도 마찬가지다. AI에 지원하는 회사의 특징과 자기소개서를 입력하면 예상 면접 질문과 적절한 모의 답변까지 확인할 수 있다.
이런 흐름에 부응해 취업 준비 및 커리어 관리를 목적으로 한 플랫폼도 등장하고 있다. 커리어월렛이 그 예로, 개인의 직무 성향과 커리어 데이터를 기반으로 기업 채용 정보를 매칭해주는 플랫폼이다. 이 플랫폼에서 AI 자기소개서 서비스의 60개 문항에 응답하면 성격 유형, 직무 성향, 강점 역량, 잘 맞는 동료 유형 등 자기소개서 작성에 필요한 맞춤형 정보를 받을 수 있다. Z세대는 이를 바탕으로 입사 지원 전에 본인의 직무 성향을 확인하기도 한다.
- CHAPTER 21. 온라인이 일상이 된 캠퍼스