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20대 사원이 기획한 크림빵이 전국에서 품절되고 1990년대생 PD가 기획한 유튜브 채널이 수백만 조회 수를 기록하며 정규 방송보다 큰 영향을 끼친다. 이렇게 Z세대의 사회 진출이 본격적으로 진행되면서 Z세대와 이들이 만들어내는 사회적 변화를 궁금해하는 목소리가 커지고 있다. Z세대는 어떤 생각을 하고 무엇을 소비할까? 이 책은 수많은 기업과 기관이 찾는 국내 유일 20대 전문 연구기관인 대학내일20대연구소의 새로운 트렌드 시리즈로 MZ세대의 한 부분이 아닌 트렌드 주도층으로서 Z세대를 단독 조명한다. 대학내일20대연구소가 선정한 2023년의 메인 트렌드 키워드 ‘하이퍼 퍼스낼리티(더 선명하고 입체적인 나)’를 통해 Z세대의 가치관, 일, 콘텐츠, 소비문화를 살펴보고 이들을 사로잡을 마케팅 코드를 풍부한 사례와 함께 알려준다. 2023년을 준비하며 시시각각으로 빠르게 변화하는 트렌드를 포착하고 싶은 사람들에게 가장 실용적인 인사이트를 제시하는 책이다.

트렌드의 중심에는 언제나 Z세대가 있다!
국내 유일 20대 연구소에서 만나는 가장 빠른 트렌드

다이어트용 대체제일 뿐이었던 제로 칼로리 음료가 어느새 편의점 매대를 장악했다. 20대들이 전통주인 ‘원소주’를 사기 위해 새벽부터 줄을 서고 고궁에서 다도를 즐기기 위해 ‘피케팅’을 불사한다. 이런 유행을 지금 처음 들어봤거나 알았지만 이해할 수 없었다면 국내 유일의 20대 전문 연구기관 ‘대학내일20대연구소’의 새로운 트렌드 시리즈 《Z세대 트렌드 2023》을 펼쳐보자.
그동안 Z세대(1990년대 중반~2010년대 초반 출생)는 MZ세대의 한 부분으로 밀레니얼세대에 비해 큰 주목을 받지 못했다. 하지만 최근 이들의 사회 진출이 늘어나면서 새로운 트렌드 주도층으로 급부상했다. 한 글로벌 투자은행의 분석에 따르면 2030년이 되면 Z세대가 전 세계 개인소득의 25%를 차지할 것이라고 한다. 문화와 경제를 비롯해 우리 사회 곳곳에서 날이 갈수록 더 큰 영향력을 행사할 이들의 정체는 무엇일까?
Z세대가 어떤 논리로 트렌드를 촉발했고 앞으로 어떤 트렌드가 생겨날지 예측하기 위해서는 ‘마이크로트렌드’의 시대가 도래했다는 것을 이해해야 한다. 즉, 트렌드에 하나의 메인 스트림이 존재하지 않는다는 것이다. “트렌드가 없는 게 트렌드”라고 할 만큼 소비자 집단이 미분화하고 이들 하나하나가 수많은 트렌드를 새롭게 만들고 있다. ‘대세템’이 아닌 여러 ‘스몰 히트템’을 탄생시키는 기업이 승리하고 있다.
이렇게 모든 것이 개인 맞춤형으로 진화하는 초개인화 시대에는 메인 트렌드 하나에 집중하는 기존의 관점으로 트렌드 변화를 기민하게 포착하기 어렵다. 그리고 10여 년간 미디어, 뷰티, 식생활, 여가 등 20대의 라이프 스타일과 가치관을 소비자 조사를 통해 정량적으로 분석하고 20대의 가장 가까이에서 수많은 트렌드 사례를 수집해온 대학내일20대연구소만의 날카로운 인사이트는 이 시대를 분석하는 데 가장 유용한 도구다. 마케터는 물론 Z세대 사원을 다뤄야 하는 인사담당자, Z세대 고객을 유치하려는 자영업자와 경영인, Z세대의 눈길을 사로잡고 싶은 콘텐츠 제작자 등 2023년을 준비하는 모든 사람에게 이 책이 해답을 알려줄 것이다.

“Z세대는 왜 ‘갓생’에 열광할까?”
가치관/일/콘텐츠/소비문화로 알아보는 2023 트렌드 보고서

최근 2~3년간의 트렌드는 대부분 ‘갓생’에서 시작된다고 해도 과언이 아니다. 갓생이란 갓(god)과 인생(生)의 합성어로 하루하루 계획적으로 열심히 작은 성취감을 쌓아가는 삶을 의미한다. 욜로(YOLO, You Only Live Once)의 감성이 지배하던 과거와 달리 기술 발전과 사회 변화로 새로운 기회와 성공 가능성을 체감한 Z세대는 모든 부문에서 더 나은 나를 만들어나가기 위한 시도를 계속하고 있다.
이 책은 그 연장선상에서 ‘하이퍼 퍼스낼리티(더 선명하고 입체적인 나)’를 2023년의 주요 트렌드 키워드로 제시한다. 어제보다 더 나은 오늘을 살고 싶어 하는 Z세대의 욕망에서 비롯된 여러 현상을 가치관, 일, 콘텐츠, 소비문화라는 4가지 관점에서 살펴본다. 또 Z세대를 사로잡을 지금 가장 핫한 마케팅 코드를 소개한다. 더불어 2010년대부터 2020년대까지 대학내일20대연구소가 예측해온 트렌드 키워드를 되짚어보며 신기한 현상 중 하나일 뿐이었던 갓생이 어떻게 시대를 관통하는 가치관이 됐는지 설명해준다. 주요 사건과 개념을 한눈에 들어오는 명쾌한 연표로 정리한 부록은 덤이다. Z세대가 만들어낸 시대적 조류에서 이 책이 새로운 기회로 나아가는 이정표가 돼줄 것이다.

■ 2023 Z세대 트렌드 이슈 4

이슈 1. 하이퍼 퍼스낼리티: 더 선명하고 입체적인 나를 만들어가다
최근 Z세대 사이에서는 보디 프로필 같은 개인 화보 촬영이 인기를 끌고 있다. 큰돈을 들여 연예인처럼 메이크업을 받고 프로 작가와 사진을 찍는다. 이처럼 Z세대는 자신의 다양한 모습을 세상에 보여주는 데 투자를 아끼지 않는다. 하지만 이들이 단순히 다른 사람에게 ‘화려하고 멋진 내 모습’을 보여주기 위해 화보를 촬영하는 것은 아니다. Z세대에게 화보는 나만의 목표를 달성하기 위한 마일스톤이자 개성을 드러낼 수 있는 수단이다. 다른 사람과 구분되는 선명하고 입체적인 내 모습, ‘하이퍼 퍼스낼리티’를 추구하는 Z세대의 가치관을 들여다보자.

이슈 2. 포트폴리오 세대: 커리어에서 성장이 아닌 확장을 꿈꾸는 Z세대
지난해 행정고시 출신 사무관이 IT 기업으로 이직을 했다는 소식이 화제가 됐다. 요즘 Z세대 신입 사원들의 연이은 퇴사로 고민하는 기업들이 많다. Z세대에게 이직은 유능함을 의미한다. Z세대는 더 좋은 기회와 복지를 제공하는 회사로 언제든 떠날 준비가 돼 있다. 한 직장에 종속되지 않고 다양한 시도를 통해 커리어를 확장하며 다채로운 포트폴리오를 만들어간다. Z세대가 일하고 싶어 하는 회사는 어떤 곳일까?

이슈 3. 숏포머블: 핵심 신과 캐릭터성을 강조한 콘텐츠가 뜬다
‘인스타그래머블(인스타그램에 올릴 만한)’이 훙행의 척도였던 지난 몇 년과 달리 최근에는 ‘숏포머블(숏폼 콘텐츠로 올릴 만한)’이 각광을 받고 있다. 본 콘텐츠보다 그것을 잘라낸 1분짜리 클립 영상의 조회 수가 더 높고 틱톡에서 인기를 끈 음악이 음원 차트 상위권에 오른다. 시청자의 눈길을 사로잡는 핵심 신, 드라마가 끝나도 ‘덕질’이 끊이지 않는 캐릭터를 만드는 숏포머블의 흥행 공식을 알아보자.

이슈 4. 디깅 소비: 가성비, 가심비 그다음은 ‘가실비’
있으면 좋고 없으면 그만이었던 식기세척기와 건조기, 로봇 청소기가 최근 필수 가전으로 떠오르고 있다. Z세대는 가격이 조금 비싸도 일상에서 지속적으로 만족을 주는 제품, 없어도 살 수 있지만 나와 내 삶을 더 풍요롭게 발전시켜주는 제품에 기꺼이 지갑을 연다. 유전자 검사에서 위스키까지 나를 더 이해하게 만들어주는 소비에 열광한다. 나의 서비스와 제품이 흥행하길 바란다면 Z세대만의 독특한 소비문화에 주목하자.

서문 | 트렌드가 없는 시대의 트렌드

PART 1. 2023 Z세대 트렌드 이슈

ISSUE 1. 하이퍼 퍼스낼리티: 더 선명하고 입체적인 나, 개인의 존재감과 캐릭터가 극대화되는 시대
CHAPTER 1 | 개인화 시대를 살아가는 방법
CHAPTER 2 | 더 선명하고 입체적인 나, 하이퍼 퍼스낼리티
ISSUE 1의 결론 | 더 선명하고 입체적으로 만들어가는 나

ISSUE 2. 포트폴리오 세대: 수직적 성장이 아닌 수평적 성장으로 커리어 포트폴리오를 확장하는 Z세대
CHAPTER 3 | Z세대 직장인의 셀프 브랜딩, 커리어 포트폴리오
CHAPTER 4 | Z세대에게 직장은 커리어 경험을 위한 플랫폼
CHAPTER 5 | Z세대는 어떤 회사에서 실력을 발휘할까
ISSUE 2의 결론 | 형식적인 제도가 아닌 조직 문화의 변화를 고민할 때

ISSUE 3. 숏포머블: 핵심 신과 캐릭터성이 강조된 숏포머블한 콘텐츠가 뜬다
CHAPTER 6 | 이제는 숏포머블의 시대
CHAPTER 7 | 요즘 뜨는 숏포머블한 콘텐츠의 특징
CHAPTER 8 | 숏포머블이 콘텐츠 생태계에 미친 영향
ISSUE 3의 결론 | 이렇게 하면 됩니다! A+ 기업 숏폼 콘텐츠

ISSUE 4. 디깅 소비: 지속되는 만족을 추구하며 온전하게 채워가는 소비
CHAPTER 9 | 욜로의 시대에서 갓생의 시대로
CHAPTER 10 | 나에 의한 나를 위한 갓생 소비
CHAPTER 11 | 소비의 새로운 기준, 가실비
CHAPTER 12 | 소비에도 디깅이 필요하다
ISSUE 4의 결론 | 아웃풋이 아닌 과정이 중요하다

PART 2. Z세대를 사로잡는 마케팅 코드

CODE 1. 공간: Z세대가 방문하는 핫플의 4가지 특징
CHAPTER 13 | 브랜드가 아닌 Z세대가 주인공이 되는 공간
CHAPTER 14 | 자신의 취향을 디깅할 수 있는 공간
CHAPTER 15 | 굳이 성수가 아니어도 되는 이유
CHAPTER 16 | 온라인과 오프라인의 경계가 흐려지며 확장된 공간 경험

CODE 2. 전통: 힙해진 전통의 비밀
CHAPTER 17 | Z세대가 전통을 힙하다고 생각하는 이유
CHAPTER 18 | Z세대가 전통을 즐기는 방법
CHAPTER 19 | 한국 문화를 재해석하는 능동적인 생산자, Z세대

CODE 3. 편의점: 브랜드를 경험하는 플랫폼
CHAPTER 20 | 유통 채널을 넘어 하나의 플랫폼으로
CHAPTER 21 | 브랜드를 처음 만나는 공간이 된 편의점
CHAPTER 22 | 오프라인 편의점에 접속하다

PART 3. 키워드로 살펴보는 20대 트렌드 변천사
INSIGHT. 2010~2023 20대 트렌드의 흐름: 노멀크러시에서 하이퍼 퍼스낼리티까지
CHAPTER 23 | ‘대충 살자’ 시대에서 ‘갓생 살자’ 시대로

감사의 글
출처
미주

인플루언서블하면서 멀티플리스트인 Z세대는 각양각색으로 자신을 표현한다. 인플루언서처럼 스포트라이트를 받으며 거리낌 없이 자신을 드러낸다. 멀티플리스트이기 때문에 자기만의 캐릭터를 능숙하게 구축한다. 이들은 포트폴리오를 채우듯 외모, 취미, 취향, 직업, 지식 등 나를 설명할 수 있는 다양한 요소를 모으고 관리한다. 일관된 지향점이나 목표가 있는 것은 아니다. 완성형을 추구하는 것도 아니다. 블록을 쌓듯 그때그때 다른 모양으로 구성을 바꾸거나 조합을 달리하며 나를 계속 쌓아나간다. 다면적이고 가변적이고 과정형의 나를 만들어간다.(30쪽)

운동 하나쯤은 취미로 갖는 문화도 갓생 트렌드와 함께 두드러졌다. PT, 필라테스, 러닝 같은 대중적인 운동 외에도 골프, 테니스, 클라이밍, 보드, 주짓수, 프리 다이빙, 폴 댄스 등 보편적이지 않았
던 종목들이 Z세대의 관심사로 대거 떠올랐다. 이들은 여러 운동을 탐색해보고 자기 성향에 맞는 것을 선택해 집중한다.
주목할 것은 어떤 운동이든 과정을 매일 기록한다는 점이다. SNS에 ‘오운완’, ‘오하운’ 같은 해시태그와 함께 운동하는 사진을 게시하기도 하고 같은 운동을 하는 크루crew들이 모인 커뮤니티나 오픈채팅방에 인증샷을 공유하기도 한다. 운동 사진만 올리는 별도의 계정을 운영하는 경우도 종종 있다. 사진 기록을 중요하게 여기다 보니 회원들이 운동하는 모습을 따로 찍어주는 ‘F45’ 같은 피트니스 센터나 운영진이 크루들의 모습을 촬영해주는 운동 모임도 등장했다.(36~37쪽)

Z세대는 이렇게 평소 좋아하고 관심을 가지던 분야를 직업으로 만든 사람들을 레퍼런스로 삼아 본인의 새로운 가능성을 탐색한다. 평생직장과 평생직업이 있었던 시대에는 몸담은 회사나 분야의 성공한 선배를 롤 모델로 삼고 따랐다. 반면 지금은 적극적으로 직장을 옮겨 다니고 직업을 바꾸고 여러 가지 일을 동시에 하는 시대다. 그렇다 보니 한 분야에서 정점을 찍은 멘토보다는 다양한 일을 하며 살아가는 또래의 사례들을 참고하는 것이다. 여기서 중요한 점은 타인의 방식을 그대로 따르는 것이 아니라 여러 가지 삶의 방식을 탐색하고 응용해 나에게 적합한 포트폴리오를 만들어가고자 한다는 점이다.(52쪽)

이직에 대한 인식도 변화했다. 과거에는 한 회사에서 몇 년을 다니지 않고 여러 번 이직하는 것을 부정적으로 여겼다. “최소 3년은 버텨라”, “근무 기간이 짧은 경력은 이력서에 적지 말라” 같은 조언이 유효했다. 그런데 현재 Z세대는 오히려 이직을 긍정적으로 바라본다. 대학내일20대연구소가 2022년 7월 Z세대 취준생 76명을 대상으로 이직에 대한 생각을 물었더니 성장, 자기계발, 기회, 발전, 도약, 능력, 필수 코스 같은 단어가 자주 언급됐다. Z세대에게 이직은 현재보다 더 나은 환경을 찾아나서는 자연스러운 과정이다. 나아가 이들은 이직을 전문성 · 노력 · 능력을 인정받는 것, 자신의 목표에 가까워지는 것 등 성장을 체감할 수 있는 기회로 여긴다. 이런 인식 때문에 Z세대가 그 어떤 세대보다도 적극적으로 이직을 준비하고 시도하는 것이다. (56~57쪽)

정방형 이미지가 나열된 피드에 보기 좋게 일기를 남기려면 선별과 편집이 중요했다. 여러 순간 중 인스타그램 피드에 올릴 만한 감성적이고 예쁜 장면을 골라냈다. 그다음 각종 필터 앱을 활용해 사진을 보기 좋게 꾸미고 편집해 업로드했다. 피드의 통일성을 해치지 않기 위해 비슷한 필터와 편집 방식으로 일관된 감성을 유지하는 것도 중요했다. 멋지게 편집되고 정제된 이미지를 ‘힙’한 것으로 여겼고 독특하거나 감성적이거나 사진이 잘 나올 만한 음식, 카페, 전시회, 소품 등이 인스타그래머블하다며 각광받았다.
지금 Z세대가 일상을 기록하는 방식은 다르다. 정제된 사진으로 꾸미는 인스타그램 피드보다 지금 일어나는 일을 생생하게 남길 수 있는 인스타그램 스토리를 선호한다. 스토리는 24시간이 지나면 사라지기 때문에 보기 좋게 편집해 올리는 것보다 순간을 생동감 있게 포착하는 게 중요하다. 초점이 맞지 않더라도 현장의 분위기가 느껴지는 사진이나 10초 남짓의 짧은 영상이 올리기에 더 적합하다. 감정과 일상을 꾸밈없이 기록하기 위해 형식에 구애받지 않고 생각을 표현할 수 있는 블로그를 찾기도 한다. 정돈하고 잘 꾸며서 보여주는 것보다 서툴러도 있는 그대로를 드러내는 것을 매력적으로 생각한다. (77쪽)

과거의 욜로나 지금의 갓생 모두 나와 현재를 중요하게 여긴다는 공통점이 있다. 그러나 욜로를 지향하는 삶에서 현재가 ‘후회 없이 즐겨야 하는 순간’이라면 갓생의 현재는 ‘좋은 습관을 쌓아가는 과정’으로, 둘은 전혀 다른 의미를 지닌다.
이렇게 달라진 삶의 태도는 소비문화도 변화시켰다. 예전에는 소비를 통해 즉각적인 만족감을 느끼는 것을 중요하게 여겼다면 지금은 소비의 가치를 일상에서 지속적으로 체감하는 것을 중요하게 생각한다. 무엇이 내 삶을 지금보다 더 나은 상태로 만들어주는지, 그것이 얼마나 오래가는지에 따라 만족감이 달라진다. 한마디로 현생을 더 잘 살기 위해 지속가능한 관점에서 자신에게 투자하는 소비가 바로 요즘 세대의 소비 트렌드다. (115~116쪽)

Z세대는 탄산음료뿐만 아니라 술을 마실 때도 무당 혹은 저당을 찾는다. 무알코올, 무당류, 제로 칼로리 맥주를 구입하는 것은 물론 혼합주를 만들 때 사용하는 토닉워터까지도 제로 칼로리를 고집한다. 2022년 7월에는 홍차 소주가 Z세대 사이에서 선풍적 인기를 끌기도 했다. 이 홍차 소주는 〈차린 건 쥐뿔도 없지만〉이라는 웹 예능에서 소개된 레시피로 소주에 제로 칼로리인 ‘동원 보성 홍차 아이스티 제로’를 섞어 만든다. 칼로리에 대한 부담은 덜면서 맛있게 술을 즐길 수 있다는 점에서 인기를 끌었다.
집에서 요리할 때도 설탕 대신 알룰로스나 스테비아를 활용한다. 특히 알룰로스를 뿌린 찐득한 그릭 요거트는 Z세대에게 인기 있는 아침 메뉴다. 이렇게 Z세대는 맛은 그대로 유지하면서 건강을 해치지 않는 음식을 소비한다. (120쪽)

Z세대를 주인공으로 만들어주는 것은 팝업 스토어에서 특히 중요한 요소다. 자신의 이미지를 촘촘히 관리하는 Z세대는 스스로 주체가 돼 브랜드와 공간을 경험하는 순간을 SNS에 적극적으로 담아낸다. 반면 자신이 객체가 된 순간은 잘 기록하지 않는다. 예를 들자면 특정 해시태그를 달아 올리면 체험이나 경품을 증정하는 이벤트 같은 것은 선호하지 않는다. 이런 방법으로는 Z세대의 적극적 참여를 이끌어내기가 어렵다. SNS에 글을 올려 참여를 하더라도 금방 지워버리고 만다. 자신의 경험이 단순히 브랜드의 홍보물로 소모되기를 원하지 않기 때문이다.
그렇다 보니 이제는 팝업 스토어에서 브랜드나 제품을 내세우지 않는 것이 대세가 됐다. 브랜드와 제품을 메인으로 두기보다는 소비자들이 원하는 콘셉트와 경험을 제공하는 것이 우선이다. 이를 잘하고 있는 브랜드가 바로 시몬스다. 시몬스는 팝업 스토어를 열 때 메인 상품인 침대를 내세우지 않는다. 2020년에는 철물점을 콘셉트로 뉴트로한 감성을 담아낸 ‘시몬스 하드웨어 스토어’로 인기를 끌었고 2022년에는 청담에 ‘시몬스 그로서리 스토어’를 열었다. 침대와는 거리가 먼 해외 식료품점을 콘셉트로 팝업 스토어를 꾸민 것이다. Z세대 사이에서 ‘런던 베이글 뮤지엄’이나 ‘에스프레소 바’같이 외국의 분위기를 느낄 수 있는 공간들이 핫 플레이스로 떠오른다는 점을 잘 포착한 것이 흥행 요인이었다. 시몬스의 팝업 스토어는 소비자들이 원하는 콘셉트를 제공해 Z세대가 찾아가고 인증하고 싶은 공간이 됐다. (150~151쪽)