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세상의 변화에 가장 예민한 마케팅 현장 전략가,
이노션 인사이트전략본부에게 듣는 트렌드 이야기

트렌드 분야의 새로운 베스트셀러
‘친절한 트렌드 뒷담화’의 2024년판!

데이터를 기반으로 들려주는 라이프스타일 전망

최근 주목할 만한 Z세대의 놀이 문화를 포함하여 달라진 삶의 일상과 사회적 변화는 물론 마케터로서 주목해야 하는 최신 이슈에 대해 깊이 있게 분석한 결과물인 만큼, 급변하는 세상의 흐름과 맥락을 이해하는 데 유의미한 도움이 되기를 바란다. _김태용(이노션 부사장)

이노션 싱크탱크 인사이트전략본부의 스페셜 리포트
이노션 인사이트전략본부에서 소비자 관찰과 각종 데이터를 기반으로 트렌드 변화의 흐름을 분석하여 흥미롭게 집필, 매년 10월 중순에 출간하여 독자들에게 사랑받아온 ‘친절한 트렌드 뒷담화’ 최신판이 출간되었다. 비즈니스 현장의 최전선에서 활약하는 인사이트전략본부는 한국을 대표하는 글로벌 광고대행사 이노션의 싱크탱크 역할을 하는 조직으로, 사회문화적 변화 흐름을 예측하고 소비자 인사이트를 도출하여 클라이언트 브랜드의 문제를 해결하고 중장기적인 브랜드 방향성 수립을 지원하는 조직이다. 이 책은 인사이트전략본부 산하 리서치인사이트팀, 브랜드인사이트팀, 데이터인사이트팀, BX Lab으로 구성된 4개 팀 17인의 트렌드 분야 전문가들이 참여하여 만든 책이다. 트렌드 변화의 원인과 그 변화가 궁극적으로 가져올 마케팅 커뮤니케이션에서의 시사점과 활용 가치에 주안점을 둔 특별하고도 흥미로운 보고서로, 놀이/일상/세상/마케팅 4개의 주제 16가지 키워드를 통해 급격하게 변화하고 있는 세상의 흐름을 읽고 이를 어떻게 이용하고 대응하며 살아갈지에 대한 통찰을 제공해준다.

휴먼과 환경의 시대,
비즈니스 현장의 필독서!
올해는 챗GPT를 비롯한 생성형 AI가 이슈의 핵이었고, 이는 앞으로도 계속될 전망이다. 생성형 AI가 아직 초기라지만 지금까지 축적된 방대한 데이터를 토대로 하여 크리에이터가 원하는 콘텐츠나 카피, 이미지, 사운드 등을 만들어내며, 실제로 창작이나 홍보 등의 상업적 활동에 활발하게 이용되고 있다. 이에 따른 인간의 노동력 상실과 축적된 데이터의 저작권 등 근원적인 여러 문제도 동시에 제기되고 있다. 이 혼란의 시기에 현장 마케터들 사이에서도 소비자들을 유인하던 기존의 마케팅 전략보다는 소비자의 라이프스타일을 분석하여 그들의 삶 속으로 뛰어들어야 한다는 주장이 커지고 있다. 김나연 이노션 인사이트전략본부장은 프롤로그에서 “소비자들은 지금보다 더 주체적으로, 더 빠르게 자신이 원하는 것을 찾아낼 것이다. 마케팅을 하는 사람의 입장에서 생각해보면 소비자의 관심을 유도하는 것이 점점 더 어려워질 것”이라고 전망한다.

도심과 골목을 즐기고, 할머니와 밀레니얼이 결합된다
세대의 경계를 뛰어넘어 경험과 이상, 개인과 사회, 도심과 골목의 조화 속에서 어제와는 확연히 다른 내일을 기다리는 급변하는 시대에 살고 있다.
파트1 ‘놀이’에서는 명품 브랜드의 차별화를 위해 사용된 용어인 헤리티지를 현시대에 맞게 재발견하고 재미있는 요소를 찾아내어 즐기는 ‘뉴리티지’, 영상 제작과 편집의 전문 영역이 허물어지고 숏폼 콘텐츠가 유행하면서 Z세대를 중심으로 감상하고 노래를 부르는 것이 아니라 직접 춤을 추며 즐기는 ‘전국 댄스 자랑’, 축구가 넓은 공간에서 뛰는 남성 스포츠라는 인식에서 벗어나 풋볼장과 여성 축구 인구가 폭발적으로 늘어나고 있는 현상을 다룬 ‘프리미女리그’, 코로나19로 인해 여행 문화가 크게 바뀌면서, 단순하게 짐을 챙겨 일상을 벗어나는 여행이 아닌 개인의 라이프스타일에 맞춰가는 이색 여행이 유행하는 ‘여기 컨셉 어때’를 흥미롭게 다룬다.
파트2 ‘일상’에서는 팬데믹으로 인한 좁은 활동 반경으로 동네와 로컬 단위의 삶을 즐기는 ‘모두의 동네’, 좋아하는 주제로 사람들과 연결되고 관계가 형성되며 AI도 참여하는 오픈채팅의 세계를 다룬 ‘톡뮤니티’, 제로 슈거 콜라, 제로 슈거 소주와 제로 알코올 맥주 등 건강한 먹거리와 라벨프리 제품 소비가 늘어나는 환경 이슈를 다룬 ‘제로는 못 참지’, 코로나로 인한 무기력함과 경쟁 사회 속에서의 바쁜 일상에 내몰린 자신을 지키고 행복한 내면을 채우기 위한 휴식 ‘갓생 충전소’를 이야기한다.
파트3 ‘세상’에서는 넘쳐나는 홍보와 과잉 연출과 자극적인 콘텐츠, 가짜 뉴스들에서 피로감을 느끼고 개인의 정체성을 숨김없이 있는 그대로 보여주는 ‘언프리티 인스타’, 기존 미디어의 권력이 급격히 허물어지고 주류 미디어로 자리잡은 종횡무진 유튜브 세상을 다룬 ‘유튜버 폼 미쳤다’, 10대부터 20~30대까지 일상에서 얻은 참신한 아이디어로 스타트업에 뛰어들어 사회적 공감을 얻는 현상을 보여주는 ‘임자 해봤어?’, 한류를 넘어 주류로 글로벌 콘텐츠의 대세가 된 한국의 문화와 브랜드의 배경을 다룬 ‘비욘드 K’를 흥미롭게 소개한다.
파트4 ‘마케팅’에서는 기능이 뛰어나거나 유명한 브랜드가 아니라, 소비자의 라이프스타일에 기반하고 기업이 추구하는 가치와 철학에 공감할 수 있는 브랜드를 선호하는 현상을 다룬 ‘다 경험이야’, 온라인의 약점을 파고들어 직접 경험하게 만들고 지역 커뮤니티의 유대를 엮는 오프라인 리테일의 치열한 노력을 담고 있는 ‘오프라인 리부트’, 크리에이티브 산업의 게임 체인저로 생성형 AI의 무한한 가능성과 열풍을 다룬 ‘크리AI티브’, 스마트폰 이후 차세대 컴퓨팅 기술로 지칭되고 있는 가상과 현실 세계를 연결하는 XR 기술을 다룬 ‘일상 반올림’을 소개한다.
스페셜 리포트 ‘So Far So Cool 2024’에서는 지난 4년간 축적한 데이터를 기반으로 ‘쿨’함에 따라 선호 브랜드에 대한 사람들의 감정과 태도의 관계 변화를 다룬다. 사람들이 생각하는 쿨한 브랜드는, 트렌디하고 힙한 이미지도 중요하지만 “기본기에 충실하면서도 자기만의 색깔을 가지고 있는, ‘본업 존잘’인 브랜드”인 것으로 보인다.

추천사
프롤로그

Part 1 놀이
Chapter 1 뉴리티지: 헤리티지가 새로운 놀이로
요즘 시대의 헤리티지 | 헤리티지가 놀이가 된 이유 | 브랜드의 헤리티지 활용
Chapter 2 전국 댄스 자랑: 그쪽도 댄스 챌린지를 아세요?
댄스 챌린지의 롱런 | 댄스 챌린지와 Z세대 | 댄스 챌린지와 음악산업 | 댄스 챌린지와 마케팅
Chapter 3 프리미女리그: 축구에 빠진 여성들
여성들의 새로운 관심사, 축구 | 여성들이 축구에 빠진 이유 | 여성 축구 인기에 대응하는 기업들
Chapter 4 여기 컨셉 어때: 컨셉 여행 어디까지 가봤니
확장되는 여행 트렌드 | 테마여행의 진화

Part 2 일상
Chapter 1 모두의 동네: 걸어서 로컬 속으로
일상에서 더 다양해지는 로컬 | 다양한 로컬이 주목받는 이유 | 로컬 트렌드에 대응하는 기업
Chapter 2 톡뮤니티: 관심사로 연결된 대화의 장
새로운 온라인 커뮤니티가 된 오픈채팅 | 오픈채팅 커뮤니티를 찾는 이유 | 오픈채팅 커뮤니티의 향후 전망
Chapter 3 제로는 못 참지: 뺄수록 더해진다
코로나19와 함께 떠오른 제로 트렌드 | 제로 트렌드가 가져온 변화 | 제로 트렌드에 대한 기업의 대응과 그 의미
Chapter 4 갓생 충전소: 지속가능한 갓생을 위하여
Post-갓생, 휴식에서 답을 찾다 | MZ세대의 휴식을 채우는 Old & New

Part 3 세상
Chapter 1 언프리티 인스타: 있는 그대로의 나
본질 잃은 SNS를 회복시키고 개선하는 Z세대 | 꾸미지 않는 자연스러움의 매력 | 폐쇄형 네트워킹 애플리케이션의 유행
Chapter 2 유튜버 폼 미쳤다: 좋댓구알이 새로 쓰는 미디어판
크리에이터 이코노미 시대, 유튜버의 등장 | 유튜버는 어떻게 미디어를 접수했나? | 계속해서 진화하는 미디어
Chapter 3 임자 해봤어?: 스타트업에 도전하는 영제너레이션
스타트업 시대의 시작 | Young 플레이어들의 스타트업 | Young 스타트업을 탄생시킨 숨은 조력자 | 스타트업 관련 시장의 대응
Chapter 4 Beyond K: 한류에서 주류로
모든 분야에서 진화하고 있는 K-컬처 | ‘K-프리미엄’ 없이 프리미엄 브랜드가 된 K-브랜드 | K-컬처와 K-브랜드의 의의와 성장 요인

Part 4 마케팅
Chapter 1 다 경험이야: 겪고 나니 사게 되는 것들
다시 경험이 주목받는 세상 | 브랜드 경험의 진화 | 성공적인 브랜드 경험 설계를 위한 체크리스트
Chapter 2 오프라인 리부트: 손품 말고 발품으로
오프라인 리테일의 위기 | 온라인의 약점을 보완하며 생존하는 오프라인 리테일 | 로컬의 장점에 집중하는 오프라인 리테일
Chapter 3 크리AI티브: 제가 해보겠습니다 휴먼
대세가 된 생성형 AI | 생성형 AI와 크리에이티브
Chapter 4 일상 반올림: XR로 다시 만난 세계
현실의 경험을 확장하는 초실감형 기술 | XR을 활용한 다양한 마케팅 | XR이 만드는 변화

스페셜 리포트
So Far So Cool 2024: 쿨함에 대하여
‘쿨하다’는 것은 어떤 의미일까? | 쿨한 브랜드는 무엇이며, 어떤 특징이 있을까?

이제는 과거, 옛날이 갖는 이미지의 고정관념에서 벗어날 필요가 있다. 과거, 옛날의 것들을 어떻게 해석하고 활용하느냐에 따라 고리타분한 것이 아닌 힙한 것으로 인식되기도 하기 때문이다. 취향이 다양해지고 내가 좋으면 그만인 젊은 세대가 증가하면서 예스러운 느낌을 주는 콘텐츠도 취향에 맞기만 하면 충분히 재미있는 것으로 받아들여지고 있다. (19쪽)

이런 팬심은 원작의 만화책 구입으로 이어지며 일시적인 관심이 아님을 보여주기도 했다. 원작을 현재 시점으로 재해석하되, 시대가 변해도 통용될 수 있는 가치를 기반으로 재생산한 콘텐츠를 통해 오히려 원작의 팬층을 확대하고 강화하는 새로운 순환 구조를 만들어낸 것이다. (34쪽)

노래가 필수인 댄스 챌린지가 일종의 놀이가 되면서 음악을 소비하는 방식에도 변화가 생겼다. 처음에는 아티스트가 댄스 챌린지를 만들고 바이럴을 유도하는 방식이었으나 점차 일반인도 노래에 스스로 창작한 안무를 접목하여 댄스 챌린지를 만들어냈고 이렇게 만들어진 댄스 챌린지도 아티스트의 댄스 챌린지 못지않게 유행하였다. (49쪽)

1921년 유럽에서는 “축구는 여성에게 적합하지 않으며 장려되어서는 안 된다”라며 수십 년간 여자 축구 금지령이 내려졌었다. 하지만 시대는 변했고, 이제 여자 축구는 전 세계 사람들이 즐기는 스포츠가 됐다. 특히 이 같은 관심은 젊은 층에서 더욱 높게 나타난다. 디지털 환경을 통해 과거에 비해 폭넓은 문화에 노출되고 개인의 취향과 가치가 중요해진 젊은 층에게, 성별과 같은 조건은 더이상 제한적인 요소가 되지 않기 때문이다. (73쪽)

이제 여행은 더 개인화되어 고객들이 자신만의 특별한 경험을 즐길 수 있을 것이다. (89쪽)

MZ세대는 기성세대와 다르게 지역 문화를 지방이나 변두리의 문화라고 인식하지 않는다. 오히려 로컬을 지역만의 특색을 드러내는 힙한 콘텐츠라 생각한다. (102쪽)

소셜미디어의 일상화로 인해 관심사와 취향으로 연결된 느슨한 연대가 익숙해진 시대다. 사람들에게 오픈채팅방은 단순히 모르는 사람들과 특정 관심사를 주제로 채팅하는 공간 이상의 의미를 지닌 곳이 되었다. (128쪽)

제로 트렌드는 초기에는 탄산음료의 성분에 기반한 저칼로리 제품 선호 현상을 의미했지만, 점차 헬시 플레저에 기반한 식품산업의 패러다임 변화를 상징하는 개념으로 확장됐다. 이제는 ‘일상생활에서 불필요한 것들을 덜어낸다’는 가치 소비 트렌드의 상징으로도 사용되고 있다. (135쪽)

바쁘게 열심히 살면서도 잘 놀고 잘 쉬는 일상의 균형을 통해 자신을 돌보고 나다움을 유지하려는 MZ세대에게서 Post-갓생이 추구하는 핵심 가치가 휴식이 될 것임은 분명해 보인다. (152쪽)

자존감을 높이고 선한 영향력을 확산시키는 긍정적인 플랫폼의 인기는 진정성 있고 건강한 상호작용을 추구하는 Z세대의 니즈를 보여준다. (175쪽)

유튜브가 새로운 미디어 권력의 장이 되자, 대중은 전통적 미디어가 향유해온 ‘전문성’이 무엇인지 의구심을 품기 시작했다. (192쪽)

서구 중심의 세계관이 문화와 경제 등 모든 분야에 보편화된 세상에서 한국 문화가 세계적인 팬덤을 형성하고, 다양한 산업에서 한국 브랜드가 쿨하고 힙한 브랜드로 활약하고 있는 것은 ‘한강의 기적’에 이은 또다른 기적일 것이다. (232쪽)

요즘 소비자들은 단순히 기능이 뛰어나거나 잘 알려진 브랜드가 아니라 기업 철학과 기업이 추구하는 가치에 공감할 수 있는 브랜드를 선호하는 경향이 있기 때문에, 많은 기업이 고객과 교감할 수 있는 라이프스타일 브랜드를 지향하는 것이다. (244쪽)

보다 장기적인 관점에서, 생성형 AI는 초개인화된 콘텐츠 생산이 가능하기에 마케팅 전반을 혁신할 수 있는 잠재력을 가지고 있다. 생성형 AI를 통해 실시간으로 강력한 인사이트를 도출하는 동시에 타깃의 취향에 맞는 개인화를 촉진할 수 있는 것이다. (284쪽)

사람들이 살고 있는 세계는 디지털 기반으로 재구축되고, 실시간으로 계속 업데이트되는 세상으로 변화할 것이다. 같은 기종의 스마트폰을 가지고 있어도 그 안에 구축된 설정, 앱, 콘텐츠 등 소프트웨어는 각 개인의 니즈에 따라 각기 다른 세상을 구축하고 있다. (305쪽)

애플의 경우 업계를 대표하는 브랜드 속성이 2022년 4위에서 2023년 1위로 올라섰다. 시장의 판도를 바꾼 혁신적인 제품들이 ‘애플 생태계’로 확고하게 자리잡으며, 이제 시장 대표 브랜드 이미지를 보유한 성숙기 브랜드 단계로 진입한 것으로 보인다. (325쪽)