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트렌드 변화에 가장 예민한 마케팅 현장 전략가,
이노션 인사이트그룹에게 듣는 흥미로운 뒷이야기

2년 연속 베스트셀러 ‘친절한 트렌드 뒷담화’의 2023년판!

트렌드가 어느 날 갑자기 탄생하는 것이 아니라 일상에 스며들어 자연스럽게 사회적 현상으로 부상하는 것인 만큼, 이 책이 마케팅 관련 업계에 종사하거나 사회의 변화 흐름에 관심이 많은 독자들에게 유의미한 이정표가 되어줄 수 있기를 기대한다. _김태용(이노션 국내비즈니스부문장)

이노션 싱크탱크 인사이트그룹 3개팀의 스페셜 리포트
3년 전부터 매년 10월에 출간돼 독자들에게 사랑받아온 ‘친절한 트렌드 뒷담화’ 최신판이 출간되었다. 『친절한 트렌드 뒷담화 2023』은 16가지 키워드를 통해 위드 코로나 시대에 접어들면서 달라진 라이프스타일의 변화 방향을 탐색하고, 디지털 기반으로 변화하는 시대상과 마케팅에 대한 속 깊은 이야기를 들려준다. 이 책은 글로벌 광고대행사 이노션의 싱크탱크인 인사이트그룹 3개팀에서 근무하는 18인의 컨설턴트가 치열한 분석 끝에 내놓은 특별한 보고서이다. 변화하는 현상을 그저 나열하는 게 아니라, 데이터를 기반으로 변화의 원인과 그 변화가 궁극적으로 가져올 마케팅 커뮤니케이션에서의 시사점과 활용 가치에 주안점을 둔다. 나아가 위드 코로나 시대의 일상과 놀이 문화, 각종 제도적 변화로 인해 달라질 세상의 모습, 사회문화적 환경 변화 속에서의 마케팅 이슈들에 대해 치열하게 고민한 결과물을 담은 비즈니스 현장의 필독서이다.
또한 이 책에는 어디에서도 볼 수 없는 ‘스페셜 리포트’가 수록됐다. 이는 소비자의 행동과 브랜드에 대한 태도, 마케팅 환경의 급격한 변화에도 불구하고 기존 방식으로 분석한 지수들에 의존한다는 비판적 시선에서 탄생한 것으로, 앞으로 주목받을 ‘쿨한’ 브랜드에 대해 심층적으로 분석한 내용을 선보인다. 이 책에는 마케팅 환경의 변화와 브랜드가 겪는 어려움을 가장 가까이에서 체감하는 광고대행사의 마케팅 커뮤니케이션 전문가들이 현장에서 겪은 경험이 생생하게 담겨 있다. 오프라인에서 온라인으로, 이제는 온·오프라인의 경계가 허물어지고 있는 마케팅 현장의 변화를 인식하고 선제적으로 대처해나가기를 바라는 많은 사람에게 의미 있는 시사점과 혜안을 안겨줄 것이다.

본격적인 위드 코로나 시대가 열릴 2023년,
빅데이터로 엿보다
2020년에 시작된 코로나19 팬데믹 상황은 2022년, 사회적 거리두기 제한 조치와 실외 마스크 의무 착용 규제가 해제되면서 본격적인 위드 코로나 시대로 접어든 듯 보인다. 내년이면 일상으로 돌아갈 수 있으리라는 낙관적 전망이 나타나는 가운데, 다가올 일상이 이전의 일상과는 다를 것이라는 예측을 어렵지 않게 할 수 있다. 2023년은 과연 어떤 모습일까? 『친절한 트렌드 뒷담화 2023』에서는 우리의 삶과 맞닿은 4가지 키워드인 ‘놀이’, ‘일상’, ‘세상’, ‘마케팅’, 그리고 브랜드 인덱스 조사로 도출한 ‘스페셜 리포트’를 통해 2023년을 그려보면서 위기를 기회로 바꿀 수 있는 통찰을 제공한다.
첫째 파트 ‘놀이’에서는 새로운 핫플레이스로 부상한 팝업스토어의 면면을 짚는 ‘팝플레이스’, MZ세대를 주축으로 변화하고 있는 정보 탐색 방법과 그들이 찐핫플을 찾는 방법을 소개하는 ‘핫플 내비게이션’, 컨셉으로 새로운 페르소나를 만들어나가는 Z세대의 컨셉 놀이를 다룬 ‘컨행일치’, 사회적 거리두기가 만든 새로운 술자리 문화를 조망한 ‘MZ의 주류 사회’를 이야기한다.
둘째 파트 ‘일상’에서는 비대면 생활이 가져온 변화를 담은 ‘두번째 지구생활’, MZ세대의 라이프스타일 방식으로 자리잡은 갓생을 소개하는 ‘나의 갓생일지’, 대세가 된 셀프활동과 그에 대응하는 기업의 행보를 파헤친 ‘오히려 좋아!’, 다양한 이유로 모인 사람들이 새로운 결과물을 만들어내는 ‘위대한 딴짓’을 다룬다.
셋째 파트 ‘세상’에서는 욜로족의 자리를 대신한 짠테크족의 이야기를 담은 ‘쓰면 뭐하니?’, 디지털 가면을 쓰고 새로운 아이돌이 된 ‘버추얼 유튜버’, 획일화된 중년 이미지를 거부하고 패션 분야에서 존재감을 드러내고 있는 X세대에 대한 ‘패셔너블 X’, 미술 시장에도 나타난 개미들의 아트테크를 다룬 ‘미술관 옆 거래소’를 소개한다.
넷째 파트 ‘마케팅’에서는 명품 브랜드들의 식음료 사업 진출을 분석한 ‘미미(美味)를 찾아서’, 다양한 멤버십 구독 서비스를 소개하는 ‘혜택이 머니?’, 퍼포먼스 마케팅을 넘어 퍼포먼스 브랜딩을 제안하는 ‘퍼포먼스 마케팅 2.0’, 친환경 마케팅의 힙한 변화를 파헤치는 ‘에코 시프트’를 살핀다.
스페셜 리포트 ‘So Far So Cool 2023’에서는 브랜드의 ‘쿨’함에 따라 그 브랜드에 대한 사람들의 감정과 태도에 긍정적인 상관관계가 있다는 연구를 기반으로, 연령대별로 쿨함을 어떻게 인식하고 있는지, 쿨한 유명인과 쿨 브랜드의 특징이 무엇인지 등 쿨함에 대한 모든 것을 알아본다.

책의 구성

추천사
프롤로그

Part 1 놀이
Chapter 1 팝플레이스: 시간제한 놀이터
새로운 핫플레이스가 된 팝업스토어/팝업스토어가 새로운 핫플이 된 이유/앞으로의 팝업스토어 진화 방향
Chapter 2 핫플 내비게이션: 요즘 찐핫플 탐색법
달라진 정보 탐색 트렌드/찐핫플을 찾는 방법
Chapter 3 컨행일치: Z세대의 컨셉 놀이
Z세대의 일상은 컨셉/내 삶의 완벽한 주인공으로 변신/앞으로의 컨셉 잡기
Chapter 4 MZ의 주류 사회: 취향에 취하다
이전과는 다른 주(酒)인공, MZ세대의 등장/MZ세대의 주(酒)류 문화/MZ세대가 만드는 주류 문화에 대응하는 시장과 브랜드

Part 2 일상
Chapter 1 두번째 지구생활: 그래도 삶은 계속된다
팬데믹 시대의 새로운 일상/변화한 일상을 대하는 브랜드의 태도/위드 코로나 이후 시대 엿보기
Chapter 2 나의 갓생일지: 일상의 작은 노력 응원하기
갓생은 어디에서 왔는가?/기존의 자기계발과 다른 갓생 살기/갓생 열풍이 꾸준하게 확산되는 원인/갓생 트렌드를 반영한 마케팅 사례
Chapter 3 오히려 좋아!: 웰컴 투 셀프 라이프
일상이 된 셀프사회/셀프가 대세가 되어가는 이유/셀프시대를 향한 기업의 대응
Chapter 4 위대한 딴짓: 사이드 프로젝트
사이드 프로젝트란?/직장인의 각양각색 사이드 프로젝트 도전기

Part 3 세상
Chapter 1 쓰면 뭐하니?: 돈짠돈짠 절약 챌린지
짠테크의 정의와 방법/소소한 수입 만들기/짠테크는 어쩌다 대세가 되었나?
Chapter 2 버추얼 유튜버: 디지털 가면을 쓰는 사람들
버튜버의 등장/버튜버의 특징/MZ세대는 왜 버튜버에 열광하나?/버튜버 비즈니스의 전망
Chapter 3 패셔너블 X: 여전히 기분이 조크든요
패션의 주인공이 되고 있는 X세대/패션에서 X세대를 주목해야 하는 이유/X세대만의 패션 소비 행태/X세대 취향을 고려한 패션 플랫폼
Chapter 4 미술관 옆 거래소: 예술에 투자하는 개미들
변화하고 있는 미술 시장/디지털 아트의 새로운 가능성: NFT/아트테크에 열광하는 MZ세대/아트테크: 해결해야 할 과제

Part 4 마케팅
Chapter 1 미미(美味)를 찾아서: 테이스팅 럭셔리
명품 브랜드, F&B 비즈니스로의 확장/명품 브랜드 F&B, 왜 주목받는가?
Chapter 2 혜택이 머니?: 멤버십 구독 서비스
구매 대상이 된 멤버십/멤버십 구독 서비스가 주목받는 이유/멤버십 구독 서비스 설계를 위한 체크리스트
Chapter 3 퍼포먼스 마케팅 2.0: 브랜딩과 만나다
마케팅 주류로 부상한 퍼포먼스 마케팅/퍼포먼스 마케팅 2.0으로의 진화
Chapter 4 에코 시프트: 착함은 기본, 힙하게 달라지다
친환경 마케팅의 변신/친환경 마케팅의 변화 배경/ESG 2.0 시대의 친환경 마케팅 방향성

스페셜 리포트
So Far So Cool 2023: 쿨함에 대하여
‘쿨하다’는 것은 어떤 의미일까?/쿨한 브랜드는 무엇이며, 어떤 특징이 있을까?

팝업스토어는 과거처럼 세일즈 프로모션 차원에서 무료로 샘플을 나눠주고 지나가는 소비자를 붙잡으며 호객행위를 하는 가판대 같은 공간이 아니라, 브랜드가 지향하는 가치를 중심으로 더 재미있고 다채로운 브랜드 경험을 제공하는 공간으로 변화했다. (34쪽)

컨셉질은 스스로가 원하는 자신의 모습에 다가서고, 자신의 의무와 기대에 맞서기 위한 Z세대의 재미있는 해결책이다. (59쪽)

모든 변화는 연속된 움직임이다. 팬데믹 시대에서 위드 코로나 시대로 옮겨간다고 해서 세상이 180도 변하지는 않을 것이다. 다만 우리는 팬데믹 이전과 이후의 경험을 토대로 더 나은 삶을 살게 해주는 실마리를 계속 찾아낼 것이다. (102쪽)

갓생 살기는 각자 성취하고 싶은 목표에 따라 본인에게 맞는 방식을 가지각색으로 만들어간다는 점에서도 과거의 자기계발 열풍과 차이점을 보인다. 각자가 추구하는 행복과 성취에 초점을 맞추기 때문에 절대적으로 지향해야 하는 삶의 방식이 따로 없다. (109쪽)

사이드 프로젝트는 사람들이 흔히 말하는 ‘워라밸’의 회색지대, ‘워크’와 ‘라이프’ 사이에 존재한다. ‘마음이 맞는 사람들과 결과에 구애받지 않고 자유롭게 시간을 할애하여 자신이 원하는 형태로 결과물을 만들어나가는 경험’은 좋은 직장에서도, 충분한 여가생활에서도 충족되기 어려운 가치이다. (154쪽)

기성세대가 럭셔리를 사치품으로 생각해서 과감하게 구입하는 것을 망설였다면, 이 세대에게 럭셔리 소비는 일종의 자기보상 행위이자 자기표현의 수단으로 인식되고 있다. 따라서 ‘내돈내산’의 당당함을 기반으로 SNS에 공유하여 동일한 세대 혹은 비슷한 라이프스타일을 꿈꾸는 사람들에게서 동경과 인정을 받기도 한다. 끊임없이 힙한 트렌드를 좇고 취향을 자랑하는 MZ세대의 성향에 맞춰 럭셔리 소비 문화는 일종의 ‘플렉스’ 놀이로 변모하고 있는 것이다. (245~246쪽)

친환경 마케팅에 직접 참여하는 참가자들을 바라보는 관점을 새롭게 정비할 필요가 있다. 이들은 이벤트 참가자 혹은 한 명의 소비자로서의 의미를 넘어 친환경 문화를 함께 선도하고 전파하는 역할을 하고 있음에 주목해야 한다. (298쪽)