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경영사상의 두 거장이 내놓은
블루오션 전략의 완결판!
“혁신이 반드시 파괴적일 필요는 없다!”

이번 세기 가장 많이 읽힌 경영서 중 하나인
《블루오션 전략》 저자들이 펴낸 또 하나의 역작! _ 파이낸셜타임스

“빠르게 움직이고, 모든 것을 부숴라(Move fast, break things)” 마크 저커버그가 페이스북을 만들 때 내세운 모토다. 지난 20여 년간 ‘파괴’는 비즈니스 세계에서 내세운 전투 구호였다. ‘이것을 파괴하라. 파괴하지 않으면 망한다.’ 기업 리더들은 계속해서 기존의 산업과 기업을 파괴하는 것이 성장할 유일한 방법이라고 여겨왔다. 많은 사람이 ‘파괴’를 ‘혁신’과 동의어로 받아들이기도 했다. 과연 파괴가 혁신과 성장의 유일한 방법일까?

전 세계에 400만 부 이상 팔리며 역사상 가장 상징적이고 영향력 있는 전략서로 인정받아온 《블루오션 전략》의 두 저자, 김위찬, 르네 마보안 교수는 이 질문을 오랫동안 탐구해왔다. 최근 〈하버드비즈니스리뷰(HBR)〉가 100주년을 기념하여 ‘세계 4대 경영사상가’로도 선정한 바 있는 두 저자는, 6년 만에 이 책 《비욘드 디스럽션》으로 돌아오면서, ‘비파괴적 창조(nondisruptive creation)’라는 새로운 개념을 내놓았다. 비파괴적 창조란 간단히 말하면, 기존 산업을 파괴하지 않고도 새로운 시장이나 제품, 서비스 등을 창출하는 것을 의미한다.
그동안 사람들이 지나치게 집중해온 ‘파괴적 창조’는 소비자들에게 거부할 수 없는 가치를 제공하면서도, 기존 산업을 파괴하거나 대체하고 일자리를 없애는 등 사회적 조정 비용을 발생시켰다. 즉 긍정적인 영향뿐만 아니라 부정적인 영향도 가져온 것이다. 블루오션에서 진화한 개념인 ‘비파괴적 창조’는, 기존의 것을 부수거나 파괴하지 않고 새롭게 혁신해내는 것으로, 사회와 조화를 이루는 비즈니스 세계를 구축해낼 수 있다.

《블루오션 전략》이 경쟁이 아닌 창조를 전략의 본질로 재정의했다면, 이 책 《비욘드 디스럽션》은 혁신에 대한 기존 시각을 재정의하고 확장함으로써, 혁신의 새로운 접근 방식에 눈 뜨고 새로운 시장을 열어갈 수 있는 획기적인 기회를 선사한다.

“이 책은 비즈니스의 고전이 될 것이다!”
- 제이크 코언, MIT 경영대학원 부학장

세계 경영사의 지평을 바꾼 저자들의 새로운 전략과 사상

‘블루오션’의 창시자이자 세계적 경영사상가인 김위찬 교수와 르네 마보안 교수는 20여 년 전 《블루오션 전략》이라는 상징적이고도 영향력 있는 책을 내놓으면서 전략에 대한 세상의 사고방식을 영원히 바꿔놓았다.

그리고 이번에 《비욘드 디스럽션》을 펴내면서 그들은 다시 한 번 혁신과 성장에 대한 기존의 사고방식에 대담하고도 새로운 아이디어를 제시한다. 그들이 이 책에서 말하는 ‘비파괴적 창조(nondisruptive creation)’란 어떤 것이며, 왜 중요할까? 시간이 갈수록 비파괴적 창조가 더 중요해지리라고 보는 이유는 무엇일까? 그리고 무엇보다, 어떻게 비파괴적 창조를 실현할 수 있을까?

혁신이 반드시 파괴적일 필요는 없다!

지난 20여 년간 ‘파괴’는 비즈니스 세계에서 내세운 전투 구호였다. ‘이것을 파괴하라. 저것을 파괴하라. 파괴하지 않으면 망한다.’ 기업 리더들은 계속해서 기존의 산업과 기업을 파괴하는 것이 성장할 유일한 방법이라고 여겨왔다. 많은 사람이 ‘파괴’를 ‘혁신’과 동의어로 받아들이기도 했다. 과연 파괴가 혁신과 성장의 유일한 방법일까?

이 책의 저자들은 새로운 연구를 통해 ‘그렇지 않다’는 것을 알게 됐다. 그리고 시장의 파괴 없이도 성장과 혁신이 가능하다는 답을 얻었고, 이를 ‘비파괴적 창조’라고 불렀다.


세상을 바꾼 비파괴적 아이디어

사례를 하나 들어보자. 2018년 라스베이거스에서는 세상 어디에서도 본 적 없는 공연이 열렸다. 벤처 기업인 ‘처치 오브 로큰롤’이 주최하고 록 그룹 그레타 밴 플리트가 참여한 이 행사에는 아주 특별한 점이 있었다. 관객의 절반가량은 청각장애를 가진 이들이었다. 누가, 어떻게 이런 공연을 성공시켰을까? 뮤직낫임파서블(M:NI)이라는 회사였다. M:NI의 크리에이터들은 청각장애인을 위한 착용형 진동감지기를 개발했고, 청각장애인들은 뇌로 전달되는 진동을 통해 음악을 즐길 수 있었다.

M:NI가 이룬 혁신은 ‘파괴’와는 무관했다. 그들은 음악을 접할 수 있으리라고는 상상도 못 했던 사람들에게 기회를 만들어줬다. 기존 시장 또는 산업을 침범하거나 파괴하거나 대체하지 않으면서 말이다. 그 시장은 ‘파괴 없이’ 창조됐다.

시장의 창조와 사회적 번영이 함께 가는 전략

이 책의 저자들이 비파괴적 창조에 주목한 이유는, 이것이 기존의 파괴적 창조와 달리 ‘포지티브섬’ 성장을 만들어내기 때문이다. 파괴적 창조는 새로운 것이 기존의 것과 관련된 회사나 일자리를 대신하며 ‘승자-패자’의 게임이 되거나 승자독식의 경제적 결과를 가져왔다. 널리 알려진 대로, 넷플릭스 대 블록버스터, 아마존 대 서점 혹은 소매 업계, 우버 대 택시의 사례에서 볼 수 있듯이 말이다.

반면 비파괴적 창조는 기존 시장 및 그와 관련된 기업과 일자리에 영향을 주지 않고 새로운 것을 실현시켰다. 앞서 살핀 M:NI 외에도, 미국의 신용카드 소액 결제 시장이나, 액션 카메라 시장을 창출한 고프로, 일본의 도심 주차장 운영업체인 파크24, 그리고 한국 위니아만도의 김치냉장고와 산후조리원 등이 그 예에 해당한다.

4차 산업혁명시대, 새로운 일자리의 해답

비파괴적 창조가 우리 사회에 던지는 중요성은 여러 가지다. 시장에 기회를 창조하면서도, 사회에 고통을 발생시키지 않으며, 경제와 사회적 이익 간의 격차를 좁히는 데도 도움이 된다. 그뿐만 아니라, 일자리 문제를 해결하는 데도 도움이 되는 여러 요소를 갖고 있다.
4차 산업혁명으로 스마트 기기와 AI가 상상을 뛰어넘는 효율성을 가져올 것으로 예측되지만, 그러려면 기존의 직업들이 많이 대체돼야 하고, 사라지는 일자리도 많을 수밖에 없다. 실제로 오늘날 많은 대기업이 예전보다 적은 직원을 고용하고 있다.

그렇다면 새로운 일자리는 어디서 오는가. 저자들은 비파괴적 창조가 일자리의 해답은 아니지만, 일자리 문제를 해소하는 데 도움이 될 것이라 말한다. 차창 와이퍼는 어떤 파괴도 없이 새로운 시장을 창조했으며, 우리 삶을 더 안전하게 해줬다. 라이프 코칭은 이전에 존재하지 않았던 사람들이 직업적, 개인적인 삶을 개선할 수 있는 새로운 기회를 창출하여 새로운 산업을 개척했다. 이처럼 비파괴적 창조는 강력하고 수익성 있는 성장과 수천 개의 새로운 일자리를 제공한다. 무엇도 파괴하지 않으면서 말이다.

파괴와 비파괴적 창조는 서로 보완적인 역할을 한다

저자들은 파괴적 창조가 나쁘다고 말하는 것이 아니다. 각각 독특한 역할과 특징이 있으며, 서로 보완하며 새로운 기회를 창출할 수 있다고 강조한다.
이를테면 조직이 현재 수익과 내일의 성장을 확보하기 위해 포트폴리오를 관리할 때, 비파괴적 창조와 파괴적 창조는 이를 달성하는 보완적인 접근방식을 선택할 수 있다. 조직은 특정 사업에서는 파괴적 창조를 추구하고, 다른 사업에서는 비파괴적 창조를 추구하는 등, 다양한 방식을 통해 성장을 극대화할 수 있는 것이다. 예를 들어 스페이스X는 재사용 로켓과 재사용형 스타십(우주 탐사선) 등을 통해 파괴적 혁신을 벌이는 동시에, 상업용 우주여행, 화성의 커뮤니티 구축 등 비파괴적 창조도 추구하고 있다.

성공적인 비파괴적 창조자들이 갖고 있는 공통점

미래를 이끌어갈 리더와 혁신가들에게 비파괴적 창조는 매우 중요한 개념이 될 수밖에 없다. 비즈니스와 사회가 안데 어울려 나아가는 혁신 방법이기 때문이다.
이 책을 쓴 저자들이 강조하고자 하는 것도 이 지점이다.
“우리는 비파괴적 창조가 작게든 크게든 사회적으로 균형을 이루는 경제적 힘의 역할을 할 수 있다고 믿는다. 국내 경제와 전 세계 경제가 성장을 염원하지만 기존의 핵심 주체, 핵심 시장 그리고 현재의 일자리를 대체할 기술의 급속한 변화와 마주하고 있기 때문이다. 지구와 인류가 직면한 수많은 도전을 고려할 때, 혁신적인 시장 창조 솔루션이 필요하다. 파괴적인 것뿐만 아니라 비파괴적인 솔루션까지 찾아낸다면 비즈니스와 사회의 격차를 줄이고, 사람들을 단결시킬 더 좋은 기회가 생기리라고 믿는다.”


이 책은 총 2개의 부로 구성되어 있다. 1부에서는 비파괴적 창조를 포함해 기존의 혁신과 성장에 대한 시각을 확장하면서, 비파괴적 창조의 강점을 설명하는 내용을 다룬다. 2부에서는 방향을 바꿔 ‘비파괴적 창조를 실현하는 방법’에 대해 논한다. 성공적인 비파괴적 창조자들은 공통점을 갖고 있으며, 이 관점을 갖추면 비파괴적 기회를 파악하고 실현하는 과정과 행동에 대한 나침반을 확보할 수 있다.

엘신 바커 에르곤(메나리니그룹 CEO)
경제와 산업에서 파괴로 인한 혼란을 겪지 않으면서도 성장할 수 있다는 증거를 제공한다.

워런 터틀(미국 지적재산권 연합 이사)
앞으로 수십 년 동안 혁신의 교과서가 될 책

앨런 패트리코프(프라임타임 파트너스 설립자 겸 회장)
상상력이 풍부한 사상가들이 내놓은 비즈니스에 대한 완전히 새로운 관점.

크레이그 해콧(트라이베카 영화제 공동 창립자,)
매혹적이면서도 이론적으로도 완벽한 책.

포춘
기업이 혁신을 위해 파괴해야 한다는 관행적인 지혜에 도전한다.

워싱턴포스트
세계적 학자인 두 저자는 이번 책으로 다시 한번 혁신을 일으킨다.

파이낸셜타임스
이번 세기에 가장 많이 읽힌 경영서 중 하나인 《블루오션 전략》의 저자들이 내놓은 또 하나의 역작!

한국어판 서문 - 모두가 이기는 창조의 길
감수의 글 - 비파괴적 혁신, 가치 창출을 통한 지속적 성장
머리말

1부. 왜 비파괴적 창조가 중요할까

1장. 파괴 없는 혁신과 성장
세상을 바꾼 세 가지 아이디어
무엇을 배울 수 있나
비파괴적 창조는 우리 주변에 항상 있었다
시장을 창조하는 혁신의 스펙트럼
왜 공통의 이해와 이론이 필요한가
혁신과 성장을 더 폭넓게 바라보자
블루오션 전략부터 비파괴적 창조까지
미래는 우리가 창조하는 것

2장. 비파괴적 창조의 경제적·사회적 영향
시장을 창조하는 혁신이 포지티브섬 결과를 도출할 때
파괴적 창조 vs. 비파괴적 창조
부수적 효과 또는 이차적 효과
희망이냐, 두려움이냐

3장. 비파괴적 창조가 갖는 비즈니스 우위의 네 가지 원천
기존 강자와의 대립을 피하기: 스퀘어와 고프로의 사례
전면적인 파괴에 대응하기: 큐나드와 라포스트의 사례
내부 이해관계자의 적극적인 지원: 3M과 화이자의 사례
외부 이해관계자의 암묵적 수용: 타다와S DC의 실패 사례
비파괴적 창조가 불가능한 산업은 없다
비파괴적 창조의 놀라운 성과
‘저기 멀리로’부터 ‘여기 가까이’까지

4장. 비파괴적 창조의 중요성이 커지는 이유
제4차 산업혁명의 도전
양날의 검
새로운 일자리는 어디에서 오는가
공급 측면의 준비에서 수요 측면의 일자리로
정부의 정책 결정자들을 위한 조언
이해해야 행동할 수 있다

5장. 시장을 창조하는 혁신과 성장으로 가는 세 가지 경로
시장을 창조하는 혁신의 세 가지 경로와 성장의 결과
파괴적 창조의 경로
비파괴적 창조의 경로
블루오션 전략의 경로

2부. 어떻게 비파괴적 창조를 실현할까

6장. 올바른 관점으로 이끌어라
체스판 밖으로 뛰쳐 나와라
수단과 목적을 혼동하지 마라
창의력은 소수의 전유물이 아니다

7장. 비파괴적 기회를 찾아내라
먼저 목표를 명확히 해라
비파괴적 창조를 위한 두 가지 접근 방식
비파괴적 기회를 발견하는 세 가지 방법
기회에 대한 평가와 구조화

8장. 기회를 잡는 방법을 강구하라
기회를 가렸던 가정들을 찾아내라
기회를 놓친 비즈니스적 함의를 알아내라
기회를 포착하기 위해 가정을 재구성해라
은행들은 왜 이런 기회를 놓쳤을까
인도 크리켓 시장의 재창조
자신의 믿음에 충실하라

9장. 기회를 현실로 만들어라
세 가지 지원 요소
성공으로 이끄는 자신감과 역량

10장. 함께 더 나은 세상을 만들어나가자

감사의 글
역자 후기
주
찾아보기

지난 시간 세상에서 일어난 모든 파괴disruption는 우리 자신과 조직을 상처받고 지치게 했으며, 늘 가슴 졸이며 불안에 떨게 했다. 그래서 우리는 비즈니스와 경제에서 덜 파괴적이고 더 희망에 넘치는 새로운 길을 갈망해왔다. 경제적 성장과 사회적 이익이 충돌해 서로 부딪히고 결국 둘을 갈라놓는 상충관계를 넘어서는 길, 그 길에서는 비즈니스와 사회가 발맞춰 걷고 함께 번창할 것이다.
이 책에서 우리는 혁신과 성장을 동시에 이룰 수 있는 길을 제시하고자 한다. 새로운 산업, 새로운 일자리, 수익성 높은 성장으로 가는 길이다. 문을 닫는 회사나 상처받는 지역사회도 없고, 파괴의 여파로 실직도 발생하지 않는 길이다. 우리는 이 길을 ‘비파괴적 창조nondisruptive creation’라고 부른다. 이 길에서는 파괴와 사회적 고통을 겪는 일 없이 모두가 혁신하고 성장할 수 있다.
- 〈머리말〉 중에서

그래서 우리 저자들은 더 깊이 파고들었다. 지난 20년 동안 ‘파괴’는 비즈니스 세계에서 전투 구호였다. ‘이것을 파괴하라. 저것을 파괴하라. 파괴하지 않으면 망한다.’ 파괴를 요구하는 이런 목소리가 실리콘밸리에서, 주요 기업의 이사회에서, 미디어에서, 그리고 세계 각지의 비즈니스 콘퍼런스에서 울려 퍼졌다. 기업 리더들은 계속해서 자신들의 산업, 심지어 자신의 회사를 파괴하는 것이 생존하고 성장할 유일한 방법이라는 경고를 계속 받아왔다. 당연히 많은 사람이 ‘파괴’를 ‘혁신’과 동의어로 여기게 됐다. 그러나 혁신과 성장을 위한 유일한 방법이 파괴일까? 그것이 최선의 방법일까? 우리의 연구와 다양한 혁신 사례가 시사하는 바는 그렇지 않다는 것이다. 많은 사람이 파괴를 이야기한다. 파괴는 확실히 중요하며 우리 주변에 널리 퍼져 있다. 그러나 파괴에 지나치게 집중하는 바람에 혁신과 성장의 또 다른 길을 경시하게 됐다. 우리는 그 또 다른 길이 파괴 못지않게 중요하다고 생각한다. 그 길은 파괴나 대체 없이 새로운 시장을 창조하는 것을 의미한다. 우리는 이를 ‘비파괴적’ 창조라고 생각하게 됐다. 비파괴적 창조는 기업을 도산시키거나 일자리를 없애거나 시장을 무너뜨리지 않으면서 새로운 산업을 창출한다. 이전에 없던 새로운 시장을 창출하는 엄청난 잠재력을 제공한다. 만약 또 다른 시장을 창조하는 혁신과 그 작동 방식을 더 잘 이해한다면, 그것을 달성하기 위해 더 잘 준비할 수 있을 것이다.
- 〈파괴 없는 혁신과 성장〉 중에서

마이크로파이낸스가 이를 바꿨다. 1983년, 유누스는 공식적으로 그라민은행Grameen Bank을 설립했다. 세계 최초의 마이크로크레딧 은행으로, 가난한 사람들에게 아주 소액의 대출을 제공했다. 오랫동안 아무도 거들떠보지 않던 문제를 해결함으로써 마이크로크레딧은 이전에는 자본에 접근할 수 없었던 사람들이 새로운 소상공업, 새로운 일자리, 더 높은 생활 수준, 그리고 희망을 창출할 수 있게 했다. 이 비파괴적인 움직임move(블루오션 전략에서 분석 대상은 기업이나 사람이 아니라 전략적인 움직임strategic move이다-옮긴이)은 다른 산업을 대체하지 않으면서 마이크로파이낸스라는 새로운 시장을 창조했다. 마이크로파이낸스는 현재 대출 상환율 98%를 보이며 수십억 달러 규모의 산업으로 성장했고, 앞으로의 성장 가능성도 크다. 유누스가 말했듯이, 마이크로크레딧이 모든 가난을 없애지는 못한다. 그러나 많은 이들이 심각한 가난에서 벗어나게 해줌으로써 모든 사람에게 더 공정하고 풍성한 미래를 구축하는 데 도움이 되고 있다.
- 〈세상을 바꾼 세 가지 아이디어〉 중에서

파괴적 창조와 비파괴적 창조는 새로운 시장을 창조하고 성장시키는 창조와 성장의 혁신 스펙트럼에서 정반대에 자리한다. 비파괴적 창조는 기존 산업 경계 ‘외부’나 그 ‘너머’에서 새로운 시장을 창조하는 것을 의미하며, 파괴적 창조는 기존 산업 경계 ‘내부within’에서 새로운 시장을 창조하고 확장하는 것을 뜻한다. 두 가지를 구별하는 중요한 요소는 경제와 사회에 미치는 영향이다. 파괴적 창조는 새로운 것이 기존의 것과 관련된 회사와 일자리를 대신해 등장하는 승자-패자win-lose의 게임이 되거나 승자독식winner-takes-most의 경제적 결과를 가져온다. 여기서 새로운 시장창조에 의한 성장은 기존 시장과 그 안에 있던 기업 및 일자리가 대체되는 것과 같은 산업적·사회적 파괴를 초래한다. 그리고 이런 파괴는 세상이 이 대체에 적응하는 동안 경제적 이익과 사회적 이익이 상충관계trade-off에 놓이게 한다. 이와 달리 비파괴적 창조는 기존 시장 및 그와 관련된 기업과 일자리에 영향을 주지 않고 새로운 것을 실현한다. 승자가 없고 어떤 시장 참가자도 불리해지지 않기 때문에 포지티브섬 성장을 만들어낸다. 즉 산업과 사회에 파괴와 고통을 발생시키지 않으며, 경제와 사회적 이익 간의 격차를 좁히는 데 도움이 된다.
- 시장을 창조하는 혁신의 스펙트럼 중에서

다음 예시를 보라. 넷플릭스Netflix 대 블록버스터Blockbuster, 아마존 대 서점 또는 소매 업계, 우버 대 택시, 비행기 대 대서양 횡단 선박. 이 외에도 서로 다른 산업과 시기를 가로지르며 다양한 사례가 있다. 이들은 공통으로 세 가지 주요 요소를 갖고 있다. 첫째, 모두 파괴적 창조의 사례라는 점이다. 이들에 관한 기사나 리포트, 경영진 인터뷰, 투자 분석 보고서 등을 읽어보면 이런 역학을 설명하기 위해 가장 자주 사용된 단어가 ‘파괴’다. 둘째, 모두 명확한 승자-패자 상황을 반영한다는 점이다. 셋째, 소비자에게 이로움을 제공하는 경우에도 사회에는 고통스러운 조정 비용을 부과한다는 점이다.
- 〈비파괴적 창조의 경제적 사회적 영향〉 중에서

첫째, 파괴와 마찬가지로 비파괴적 창조는 개별 소비자나 기업고객 등 구매자에게 매력적인 가치를 제공한다. 삶을 긍정적으로 변화시키고, 사람들이 해당 제품이나 서비스를 구매하거나 이용함으로써 새로운 시장이 형성된다. 그런데 만약 매력적인 가치를 제공하지 못한다면 새로운 시장은 형성되지도 못할 것이다. 이는 파괴적 창조와 마찬가지로 선행 조건이다. 예를 들어 〈세서미 스트리트〉가 만들어낸 비파괴적 움직임은 가정에 새로운 기회를 선사했다. 취학 전 자녀들이 프로그램을 시청하며 색상, 모양, 알파벳, 듣기 같은 중요한 기능을 배울 수 있게 하고, 그것도 집 안에서 가능케 한 것이다. 부모들은 짧은 시간이나마 아이에 대한 걱정을 떨치고 샤워를 하거나 집안일을 할 수 있게 됐다. 또 판타지와 현실이 뒤섞이고 신나는 노래와 장난기까지 더해진 데다 다채롭고 사랑스러운 머펫들은 아이들의 마음도 사로잡았다. 아이들은 자연스럽게 조기교육의 세계로 들어섰다. 3M의 포스트잇을 보라. 사람들은 포스트잇을 아주 매력적인 제품이라고 생각한다. 이 작은 파스텔톤 메모지는 어디든 잘 붙을 뿐 아니라, 일단 붙여놓으면 웬만해선 떨어지지 않는다. 그러면서도 또 떼려고 할 때는 힘들이지 않고 떼어낼 수 있으며 자국도 남지 않는다. 포스트잇을 처음 사용하는 사람들이 붙였다가 떼어내고, 앞뒤로 종이를 살펴보고 또다시 붙여보며 신기해하는 것은 흔히 볼 수 있는 일이다. 우리도 모두 그렇게 해봤기 때문에 잘 안다. 알림과 메모를 위해 쓰는 포스트잇은 회사나 학교, 가정에서 꼭 필요한 도구가 됐다.
- 〈시장을 창조하는 혁신이 포지티브섬 결과를 도출할 때〉 중에서