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‘디지털 미디어 시대에 광고 리터러시는 어떠해야 하는가’에 대한
진지한 고찰과 제안을 담은 연구서

미디어 생태계의 다양화, 디지털화가 급속도로 진행되고 있는 오늘날, 광고는 각종 인터넷 사이트와 앱, 드라마, 게임, 웹툰, 버스, 택시, 엘리베이터 등에서 수시로 등장한다. 이처럼 광고 노출이 일상이 된 디지털 미디어 시대에 우리에게 무엇보다 중요하고 필요한 것은 무엇일까? 바로 광고를 올바로 이해하고, 평가하며, 활용할 수 있는 능력, 즉 광고 리터러시다.
이 책은 ‘디지털 미디어 시대에 필요한 광고 리터러시’란 어떠해야 하는지, 광고 리터러시 개념에 대한 재정의와 그 구성요소에 대한 체계적 검토를 통해 고찰한다. 또한 디지털 미디어 시대 광고 리터러시에 대한 논의는 다양한 형태로 나타나는 브랜디드 콘텐츠(branded contents)에 대한 이해를 근간으로 진행하여야 한다는 판단 아래 광고와 뉴스, 광고와 디지털 테크놀로지, 광고와 엔터테인먼트 콘텐츠가 융합되어 전달될 때 소비자에게서 일어나는 정보 처리 과정과 인식, 태도가 어떠한지 주시하고, 뒷광고와 같은 문제를 유발할 수 있는 브랜디드 콘텐츠의 문제점을 분석적으로 살핀다. 나아가 디지털 미디어 시대에 요구되는 광고 리터러시를 소비자들에게 함양시킬 수 있는 사회적 논의와 지원, 정책, 교육의 방향성 등을 짚어낸다.

광고 같지 않은 광고의 홍수 속에서
광고 ‘바로 보기’가 필요한 시대

디지털 미디어를 통해 송출되는 광고의 양이 증가하고 방식이 다양화되면서 광고를 회피하는 소비자들의 성향을 고려하여 광고 메시지의 설득력과 효과를 높이는, 이른바 ‘광고 같지 않은 광고’들이 늘고 있다. 기업이 전하고자 하는 브랜드 메시지를 엔터테인먼트 콘텐츠에 담아내 소비자가 자연스럽게 광고에 노출될 수 있도록 유도하는 브랜디드 콘텐츠가 오늘날 광고 같지 않은 광고의 대표적 형태다. 다양한 브랜디드 콘텐츠는 방송, 영화, 게임, 웹툰 등과 융합하여 소비자들의 일상 속으로 깊이 파고들고 있다.
문제는 이와 같은 변화가 소비자들이 광고를 구별하고 인지하는 것을 어렵게 만든다는 데 있다. 브랜디드 콘텐츠는 광고 메시지를 직접적으로 전달하지 않고 스토리에 담아내기 때문에 소비자들이 광고 정보와 비광고 정보를 구분하기 힘들고, 이러한 점을 악용한 거짓？과장 정보에 설득당할 수 있다. 또한 브랜디드 콘텐츠에 참여한 크리에이터와 소비자 간에는 소셜미디어를 통한 쌍방향 소통을 통해 상호작용성이 크게 작용하여 제시된 정보를 객관적으로 판단하기보다 긍정적인 쪽으로만 받아들이는 ‘긍정적 편견’이 형성될 수 있다. 이러한 과정에서 브랜디드 콘텐츠를 통해 제시되는 상업적 정보의 영향력은 전통매체의 광고 효과에 비해 그 파급력이 훨씬 크다. 2020년 유명 유튜버들이 광고주로부터 대가를 받았음에도 광고 고지를 명확히 하지 않고 자신이 돈을 지불하고 구매한 것처럼 콘텐츠를 전달한 일이 불거져 뒷광고 논란이 일었다. 당시 소비자들은 준사회적 상호작용을 통해 크리에이터와 맺고 있던 신뢰 관계가 깨진 데 대해 배신감을 느끼고 강한 감정적 반응을 표출하였다.
이 책은 뒷광고 논란을 디지털 미디어 시대에 광고가 어떻게 잘못된 정보를 양산하고 소비자를 기만할 수 있는지를 단적으로 보여준 사례로 주목한다. 나아가 유튜브 방송을 통한 인플루언서 마케팅, 홈쇼핑 연계편성, 간접광고, 브랜드 웹툰과 같은 브랜디드 콘텐츠를 광고 리터러시 관점에서 살펴보면서 광고 같지 않은 광고의 홍수 속에서 광고 ‘바로 보기’의 중요성을 역설한다.

디지털 미디어 시대에 광고 리터러시는
소비자가 지녀야 할 필수 조건

이 책은 디지털 미디어의 사용이 일상이 된 오늘날 ‘광고 같지 않은 광고’인 브랜디드 콘텐츠가 소비자에게 잘못된 정보를 전달하고 불공정한 설득을 일으키는 문제에 주목하고, 소비자의 광고 리터러시 수준과 이를 증진시킬 수 있는 방안에 대하여 고찰한다. 광고가 아닌 듯한 방식으로 상업적 정보를 전달하는 브랜디드 콘텐츠의 방식이 (소비자가 제한된 자원을 유용하게 활용할 수 있도록 정보를 제공하는) 광고의 원천적 기능을 제대로 발휘하지 못하는 것이며 소비자의 알권리를 침해할 수 있음을 지적하고, 어린이？청소년？노인 등 상대적으로 광고 리터러시가 취약할 수 있는 계층이 브랜디드 콘텐츠를 어떻게 인식하고 영향을 받는지 대상별로 미디어 노출 환경과 디지털 미디어 활용 수준 등을 고려하여 세밀하게 접근해야 한다고 주장한다. 브랜디드 콘텐츠 정보의 공정한 설득이 일어나려면 어떠한 방식의 기제가 있어야 하는지 대상별로 분석하고 이를 고려한 교육 방안을 마련해야 한다고 강조한다. 아울러 잘못된 정보를 전달하는 거짓？허위？기만 광고를 규제하고 처벌하는 사회적 규제와 정책의 필요성을 강조하는 한편, 규제의 사각지대가 존재할 수밖에 없는 디지털 생태계 속에서 무엇보다 중요한 것은 소비자의 주체적인 역할과 역량임을 역설한다.
그동안 광고 리터러시는 미디어 리터러시의 작은 한 부분으로 인식되어 상대적으로 그 중요성이 간과되어왔다. 그러나 광고를 올바로 이해하고, 평가하며, 활용할 수 있는 광고 리터러시는 디지털 미디어 시대에 소비자들이 꼭 지녀야 할 필수 조건으로 이를 구현할 수 있는 개인적, 사회적 차원의 노력이 필요하다. 광고 리터러시 교육의 중요성을 사회적으로 공론화하고 이를 바탕으로 실질적 교육 프로그램을 마련하여야 한다. 이 책이 그러한 사회적 움직임을 촉발하는 하나의 계기가 되기를 기대한다.

part 1 디지털 미디어 시대 광고의 의미와 확장

ch 1 광고의 진화와 편재화
1 우리의 일상과 광고
2 광고의 진화
3 광고의 편재화와 확대
4 광고의 정보적 가치와 광고 리터러시

ch 2 브랜디드 콘텐츠와 광고 리터러시
1 미디어 환경 변화와 상업적 정보 유통
2 동영상 플랫폼을 통한 상업적 정보 탐색과 습득
3 브랜디드 콘텐츠와 디지털 광고
4 브랜디드 콘텐츠와 광고 리터러시

ch 3 뒷광고 논란과 광고 리터러시
1 뒷광고 논란의 시작과 배경
2 뒷광고 유형과 인플루언서 마케팅
3 뒷광고의 구조적 배경과 소비자 반응

ch 4 디지털 미디어 시대의 광고 리터러시
1 광고 리터러시의 개념과 세부적 차원
2 디지털 미디어 시대의 광고 리터러시

part 2 광고와 다른 콘텐츠와의 융합

ch 5 광고와 엔터테인먼트 콘텐츠
1 인플루언서 마케팅
2 홈쇼핑 연계편성 방송
3 간접광고: Product Placement와 웹툰 내 PPL
4 브랜드 웹툰

ch 6 광고와 뉴스
1 네이티브 광고
2 기사형 광고
3 광고 리터러시와 광고 고지

ch 7 광고와 디지털 테크놀로지
1 광고와 디지털 게임
2 광고와 가상현실, 증강현실
3 디지털 사이니지
4 신유형 광고와 광고 리터러시

part 3 국내외 뒷광고 규제와 사례

ch 8 한국의 뒷광고 규제와 정책
1 한국의 뒷광고 관련 규제
2 한국의 뒷광고 실태와 쟁점
3 한국의 뒷광고 논란과 광고 리터러시

ch 9 미국의 뒷광고 규제와 사례
1 미국의 광고 규제 기구
2 미국의 뒷광고 관련 규제 및 정책
3 미국의 뒷광고 관련 사례

ch 10 캐나다의 뒷광고 규제와 사례
1 캐나다의 광고 규제 기구
2 캐나다의 뒷광고 관련 규제 및 정책
3 캐나다의 뒷광고 관련 사례

ch 11 영국의 뒷광고 규제와 사례
1 영국의 광고 규제 기구
2 영국의 뒷광고 관련 규제 및 정책
3 영국의 뒷광고 관련 사례

ch 12 호주의 뒷광고 규제와 사례
1 호주의 광고 규제 기구
2 호주의 뒷광고 관련 규제 및 정책
3 호주의 뒷광고 관련 사례

part 4 결론과 제언

ch 13 디지털 미디어 시대에 진화하는 광고와 정책
1 진화하는 광고와 브랜디드 콘텐츠
2 광고 리터러시와 소비자의 능동적 역할
3 뒷광고 규제와 취약계층을 위한 광고 리터러시

ch 14 광고 리터러시 교육의 방향과 과제
1 해외 광고 리터러시 교육 현황
2 국내 광고 리터러시 교육 현황
3 국내 광고 리터러시 교육의 과제와 방향
4 광고 리터러시 개념에 대한 재고