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헬스 커뮤니케이션 메시지란 무엇인가?라는 질문에 대한 나침반이 되어줄
《헬스 커뮤니케이션 메시지: 이론과 전망》

다학제적인 헬스 커뮤니케이션 분야에서 그것의 ‘뿌리’인 ‘메시지’에 오롯이 집중하다.

한국헬스커뮤니케이션학회에서 기라성 같은 집필진들이 모여 ‘메시지’에 초점을 맞춘 연구총서 1호를 선보인다.
기획의 취지는 언론학, 광고학, PR학, 보건학, 간호학, 의료학 등 여러 분야의 전공자들이 헬스 커뮤니케이션을 연구하고 있어 자칫 그것의 정체성이 흐려질 수 있기 때문에, 이 학문의 뿌리인 ‘메시지’에 초점을 맞추고 다양한 장별 구성을 통해 오롯이 메시지를 다루자는 것이다.
특히 효과적인 건강 메시지의 중요성에도 불구하고 이를 제대로 다루는 책이 없다는 점, 다양한 건강 분야에서 효과적인 커뮤니케이션 전략과 전술을 구사하고자 하는 실무자들 모두에게 유용한 지침서가 되어줄 책이 절실하다는 점 등이 출간의 기폭제가 되었다.
“이 한 권의 책에서 헬스 커뮤니케이션의 다양한 연구 영역과 성과를 담아내기에는 한계가 있다는 당연한 말로, 제2, 제3의 헬스 커뮤니케이션 저서가 세상에 나올 수 있기를 기대한다.” - 발간사 中

이 책은 헬스 커뮤니케이션 분야의 ‘어벤저스’가 모여 집필한 도서로, 헬스 커뮤니케이션에 있어 ‘뿌리’가 되는 ‘메시지’를 다층적으로 살펴본다.
구체적으로, 이 책은 헬스 커뮤니케이션 메시지 효과와 직접적으로 관련된 이론적 개념을 수록하였고, 개념의 기원과 발전 과정에서의 이론적 논의, 국내외 연구 현황과 측정 도구를 비롯하여 향후 연구의 방향성과 실무적 제언을 담았다. 그리고 실제적인 적용에 있어 효과적인 건강 메시지를 개발하거나 그 효과의 기제를 파악하기 위해 고려해야 할 공중과 문화, 신기술을 적용한 새로운 접근 등 거시적인 관점을 담았다. 이 책이 많은 연구자와 실무자에게 유용한 지침이 되어 줄 것을 믿어 의심치 않는다.

이 책은 총 2개 Part와 12개 Chapter로 구성되었다. Part 1은 헬스 커뮤니케이션 메시지 효과와 직접적으로 관련된 이론적 개념을 담았다. 개념의 기원과 발전 과정에서의 이론적 논의, 국내외 연구 현황과 측정 도구를 비롯하여 향후 연구의 방향성과 실무적 제언을 담았다.
Chapter 1은 메시지의 구조와 관련된 이론적 개념으로 메시지 자극가와 메시지 자극가의 효과를 가늠하는 개인 성향으로 자극 추구 성향을 담았다. 특히 마약, 흡연, 폭음 등 자극성이 높은 건강 주제를 중심으로 활용된 메시지 자극가 개념이 어떤 이론적 발전 과정을 거쳤으며, 정보 노출 활성화 모형 등 여러 이론적 모형이 메시지 자극가의 효과를 어떻게 설명하는지를 기술했다.
Chapter 2는 메시지 프레이밍을 소개한다. 메시지 프레이밍 중에서 이익－손실 메시지 프레임은 헬스 커뮤니케이션에서 가장 많이 연구되어 온 메시지 개념 중 하나다. 여전히 메시지 프레이밍의 효과에 대해 이견이 존재하기에, 앞으로도 다양한 건강 주제와 조절 변수, 연구 방법 등 풀어야 할 숙제를 제시한다.
Chapter 3에서는 위협 소구와 공포 소구의 개념적 차이와 함께, 위협 소구의 공포 기제를 설명하는 이론을 소개한다. 위협 소구의 효과에 대해 주목할 만한 질문을 던지고, 향후 더 풍부한 연구를 당부한다.
Chapter 4에서 소개되는 사회규범 소구는 인간의 사회적 속성에 바탕을 둔 메시지 전략이다. 특히 흡연이나 마약 등 건강에 해로운 행동에 대한 사회규범을 사람들이 잘못 지각할 수 있고, 이러한 잘못된 규범 지각을 메시지를 통해 바로잡는 것은 건강행동을 촉진하는 데 매우 중요한 역할을 한다고 주장한다. 사회규범 소구의 이론적 발전과 연구 동향을 소개하고, 규범 메시지의 효과를 높이기 위한 실무적 방안을 제시한다.
Chapter 5에서 소개되는 내러티브는 ‘응집력 있고 일관성이 있는 이야기’로서 담화나 서사로도 번역된다. 저자는 내러티브 설득의 기제가 되는 이론을 소개하고, 특히 설득의 과정에서 핵심 개념인 동일시와 이동의 측정도구를 제시함으로써 관심 있는 연구자들에게 유용한 자료로 쓰일 수 있다.
Chapter 6에서는 질만의 예시화 이론을 통해 예시가 어떻게 수용자의 정서적 반응, 태도 형성 및 수정, 행동 등에 유의미한 영향을 미치는지를 설명하고 내러티브, 메시지 프레이밍 등과 같은 개념들과의 유사점과 차이점을 설명한다. 특히 온라인 매체를 통해 정보를 소비하는 삶이 일반화되면서 정보의 선택적 수용 현상이 심화되는 상황에서 구체적이고 생동감 넘치게 제시되는 예시에 공중이 더 주의를 기울일 수 있다는 점에서 향후 더 활발한 연구와 실무적 적용이 이루어지기를 기대한다.
Chapter 7에서는 메시지의 효과를 평가할 수 있는 결과 변수로서 ‘지각된 메시지 효과성’을 소개한다. ‘메시지가 의도한 효과가 자신에게 얼마나 나타날지에 대한 수용자의 지각’으로 메시지 효과성을 정의하는 한편, 메시지 효과성을 측정하는 변수로서의 조건을 명시하며 그에 적합한 측정도구를 소개한다.

Part 1이 메시지 효과와 직접적으로 관련된 이론적 개념을 소개했다면, Part 2에서는 메시지 개발에 있어 고려해야 할 공중, 문화, 신기술에 대해 논의한다.
Chapter 8에서는 헬스 리터러시의 중요성을 강조하고 활용 영역을 소개한다. 헬스 리터러시에 대한 다양한 정의와 유사 개념 및 측정 방법을 설명하며, 헬스 리터러시와 관련된 여러 국내외 연구 동향을 소개한다. 효과적인 메시지 개발과 성공적인 헬스 커뮤니케이션을 위해 조직 차원의 헬스 리터러시 역량을 강화하고 쉬운 일상 용어를 사용할 것을 제안한다.
Chapter 9에서는 문화적 민감성과 적절성을 고려한 메시지 개발의 중요성을 역설한다. 해외에서는 문화 비교 연구나 문화적 민감성, 문화적 적절성 등의 개념을 적용한 여러 연구가 지속해서 이루어지지만, 국내에서는 서로 다른 문화를 가진 집단 사이의 비교 연구가 상대적으로 적다고 지적한다. 우리 사회에 이주민이 증가하고 인구 구성이 다양해지면서 다른 문화적 가치를 공유하는 집단들이 많아지고 있다는 점에서 문화적 요인을 고려한 연구를 진행할 것을 제안한다.
Chapter 10은 전통적인 위협 소구와 공포 반응 연구를 뇌 과학적 차원에서 새롭게 해석하고 활용하는 방안을 소개한다. 특히 위협 소구 건강 메시지의 처리 과정에서 인간의 지각, 장단기 기억, 그리고 공포 감정 정보의 처리 경로를 뇌 과학 관점에서 설명한다.
Chapter 11은 인공지능에 주목한다. 특히 인공지능 기술 기반의 대화형 에이전트가 건강 정보를 전달하는 건강 도우미 혹은 동반자로서 어떤 역할을 할 수 있는지, 대화형 에이전트와의 신뢰 형성은 기존 헬스 커뮤니케이션에서 의사－환자 간의 신뢰 형성과 어떤 차이가 있는지, 그리고 신뢰를 쌓을 수 있는 메시지의 특징은 무엇인지 설명한다.
Chapter 12는 의도되지 않은 메시지 효과의 하나로 메시지 피로감을 논의한다. 인터넷이 폭넓게 보급되고 활용되면서 건강 정보에 대한 접근이 훨씬 쉬워진 상황에서, 그동안 헬스 커뮤니케이션 실무자들이 노력해 온 ‘도달 범위 최대화’ 전략은 오히려 설득에 부정적인 효과를 일으키는 상황을 초래할 수 있음을 역설한다.

발간사
머리말
Part 1 메시지 이론의 이해
Chapter 01 메시지 자극가와 자극 추구 성향 / 백혜진
1. 수용자와 건강 주제 특성에 적합한 메시지 개발의 필요성
2. 메시지 자극가: 개념, 기제, 측정도구
3. 메시지 자극가의 적용: 문헌 연구와 한계
4. 향후 연구 및 메시지 개발에 대한 제언

Chapter 02 메시지 프레이밍 / 김자림
1. 들어가며
2. 메시지 프레이밍의 개념
3. 메시지 프레이밍: 이론적 발전과 적용
4. 메시지 프레이밍 연구: 방법론상 고려할 점
5. 향후 연구에 대한 제언

Chapter 03 위협 소구와 공포의 기제 / 심민선
1. 들어가며: 위협을 ‘약’으로 쓰는 건강 메시지 전략
2. 위협 소구와 공포: 개념과 이론적 발전
3. 위협 소구 관련 연구 동향
4. 위협 소구 메시지 개발과 문항 측정에 대한 제언
5. 맺음말: 지속적인 연구와 실무에 대한 기대

Chapter 04 사회규범 소구 / 이혜규
1. 인간의 사회적 속성에 바탕을 둔 메시지
2. 사회규범 소구: 개념의 발전, 이론적 기제, 그리고 측정 도구
3. 헬스 커뮤니케이션에서의 규범 적용과 연구
4. 향후 연구 및 메시지 개발에 대한 제언

Chapter 05 메시지 내러티브 / 임인재
1. 감정을 통한 설득
2. 내러티브의 포괄적인 기원
3. 메시지 연구에서 내러티브의 정의와 영향력
4. 내러티브 설득에 관한 이론적인 기제
5. 국내외 연구 동향
6. 향후 내러티브의 활용 방안

Chapter 06 예시화 이론과 건강 및 위험 메시지 / 유우현
1. 우리는 왜 예시에 주목하는가?
2. 예시화 이론 개요
3. 예시화 효과
4. 최근 연구 동향
5. 후속 연구 및 실무적 활용을 위한 제언

Chapter 07 지각된 메시지 효과성 / 김현석
1. 왜 지각된 메시지 효과성이 중요한가?
2. 지각된 메시지 효과성: 개념 및 측정
3. 연구 동향: 지각된 메시지 효과성의 예측 타당도 검증
4. 결론 및 후속 연구를 위한 제언


Part 2 메시지 개발을 위한 공중, 문화, 신기술의 이해
Chapter 08 헬스 리터러시를 고려한 메시지 개발 / 박동진
1. 헬스 메시지 개발에서 왜 헬스 리터러시가 중요한가?
2. 헬스 리터러시란 무엇인가? 개념의 혼동과 확장
3. 헬스 리터러시의 측정
4. 헬스 리터러시 관련 국내외 연구 동향
5. 헬스 리터러시를 고려한 헬스 메시지 개발을 위한 제언

Chapter 09 문화요인을 고려한 건강 메시지 개발 / 안순태
1. 들어가며: 문화와 건강행동
2. 문화와 관련된 주요 개념과 문화 연구에 대한 접근 방법
3. 이론의 적용과 활용: 문화요인을 고려한 건강 메시지 개발
4. 한국인의 문화적 특성에 따른 주요 문화요인과 척도
5. 결론: 문화요인 연구의 방향과 중요성

Chapter 10 뇌 과학과 공포 소구 건강 메시지 / 박노일ㆍ정지연
1. 뇌 과학 지식의 필요성
2. 뇌 과학 관점의 지각, 기억 그리고 감정
3. 공포 소구 건강 메시지 연구 방향

Chapter 11 건강 관리를 돕는 대화형 에이전트의 메시지 디자인 / 송하연ㆍ이충헌
1. 대화형 에이전트와 헬스 커뮤니케이션
2. 대인 관계에서의 신뢰와 인간-기계 간의 신뢰
3. 인간과 에이전트 간의 신뢰 형성 과정
4. 대화형 에이전트의 신뢰 형성에 도움을 주는 요소
5. 향후 연구 및 결론

Chapter 12 메시지 피로감: 메시지 반복 노출의 부작용 / 소지연ㆍ송혜현
1. 들어가며
2. 메시지 피로감의 정의
3. 최근의 연구 동향 1: 설득 효과에 주는 영향
4. 최근의 연구 동향 2: 메시지 처리 과정에 미치는 영향
5. 메시지 피로감 연구 맥락
6. 나가며

ㆍ Index

건강 메시지는 건강 주제와 대상에 맞추어 재단할 때 더 효과적이다. 특히 젊은층을 대상으로 마약이나 흡연, 폭음 등 자극이나 흥분과 관련된 여러 건강 주제를 다루는 건강 캠페인에서 해로운 건강 행동의 폐해에 대한 정보를 밋밋하게 전달하면 젊은 세대의 주목을 받지 못할 것이고, 위협적으로 제시하면 역효과를 야기할 수도 있다.
- Chapter 01 메시지 자극가와 자극 추구 성향(21쪽)

행동에 대한 동일한 메시지라도 수용자에게 긍정적인 형태로 제시되어 수용자의 이익이 강조되는지, 부정적인 형태로 제시되어 수용자의 손실이 강조되는지에 따라 그 설득 효과는 달라진다.
- Chapter 02 메시지 프레이밍(58쪽)

공포는 강렬한 부정적 반응을 유발하는 동시에 높은 수준의 각성 상태를 초래하기 때문에, 메시지를 통해 사람들이 공포를 느끼게 되면 위협 상황을 더욱 명확하게 인지하고 위협에 적절하게 대처하기 위한 행동을 취할 수 있다. 건강 커뮤니케이션 분야에서는 이러한 공포의 심리적 기제를 활용하여 위협과 공포를 ‘독’이 아니라 ‘약’으로 쓰기 위한 메시지 전략을 연구하고 개발하는 데 많은 노력을 기울여왔다.
- Chapter 03 위협 소구와 공포의 기제(82쪽)

미디어는 규범이 명시적 혹은 암묵적으로 소통되는 주요 창구이다. 특히 태어날 때부터 미디어 환경에 노출된 상태로 성장하며 사회화된 디지털 원주민은 대부분의 사회규범을 미디어를 통해 배운다. 과거에는 미디어 방영물에서 그려지거나 보도되는 타인의 행동이 주요한 규범 정보였다면, 최근에는 소셜 미디어 게시물의 다양한 지표도 규범 정보가 된다.
- Chapter 04 사회규범 소구(117~118쪽)

내러티브는 ‘어떠한 사건, 특정 등장인물에 대해 정보를 제공하는, 시작과 중간 그리고 끝이 있는 응집력 있고 일관성이 있는 이야기’, ‘시간과 공간을 토대로, 등장인물과 관련된 사건이 일시적이고 주제적으로 나타나는 이야기’, ‘어떠한 사건과 등장인물을 표현한 것으로, 이야기의 구조를 가지며, 공간과 시간을 토대로 하며, 주제에 대한 암묵적 또는 명시적 메시지를 포함하는 것’으로 규정되고 있다.
- Chapter 05 메시지 내러티브(154쪽)

우리는 하루에도 수많은 건강과 위험 관련 정보를 접한다. 하지만 모든 정보가 기억에 남고 관련 태도나 행동에 영향을 미치는 것은 아니다. 특히 인쇄 매체가 아닌 온라인 매체를 통해 정보를 소비하는 삶이 일반화되면서 정보의 선택적 수용 현상은 더 심화되고 있다. 이런 상황에서 사람들은 이른바 구체적이고 생동감 넘치게 표현되는 사건으로 일컬어지는 예시에 더 주의를 기울일 수밖에 없고, 추상적이고 불분명한 정보는 쉽게 두각을 나타내기 어렵게 되었다.
- Chapter 06 예시화 이론과 건강 및 위험 메시지(185쪽)

캠페인 준비 과정에서 후보 메시지의 실제 효과성을 가늠하기 위해 측정하는, 해당 메시지의 효과성에 대한 수용자의 판단이 얼마나 높은 예측 타당도를 갖는지가 메시지 사전 조사, 나아가 궁극적으로는 캠페인 전체의 성공을 결정짓는 중요한 요인으로 작동한다는 것이다.
- Chapter 07 지각된 메시지 효과성(222쪽)

성공적인 헬스 메시지는 수용자가 접근이 쉽고, 명확히 이해되고, 유용하여 활용 및 실천 가능해야 한다. 이를 위해 무엇보다 중요한 것이 수용자의 헬스 리터러시 수준을 파악하여 효과적인 메시지를 만드는 것이다.
- Chapter 08 헬스 리터러시를 고려한 메시지 개발(274쪽)

자살 위기 상황에 처한 친구의 문자를 읽고 한국인과 호주인의 이해와 대처 방식이 다른 것은 건강과 관련된 소통에 있어 문화의 중요성을 잘 보여준다. 모바일 앱의 설계와 구현에 있어서도 문화적 가치를 고려해야 하고 건강 증진을 위한 모바일 앱의 효과를 높이기 위해 문화적 민감성은 필수적이다.
- Chapter 9 문화요인을 고려한 건강 메시지 개발(281쪽)

공포 소구 메시지가 공중의 보건 인식과 행동 변화에 영향을 미친다는 누적된 연구 보고가 있지만, 한편으로는 양날의 검과 같은 헬스 커뮤니케이션 메시지 전략이다. (중략) 뇌 과학 지식을 응용하여 공포 소구의 감정적 환기와 인지적 정보 처리 사이의 균형을 조율하는 통찰력을 얻을 수 있다.
- Chapter 10 뇌 과학과 공포 소구 건강 메시지(319~321쪽)

인공지능의 기술 덕분에 나 한 명에게 꼭 맞추어진 개인 맞춤형 건강 메시지가 내가 필요할 때 언제나 보내줄 수 있는 친구 같은 존재로 있다는 것은 매우 고무적인 일이다. 개인 맞춤형 메시지는 그렇지 않은 메시지에 비해, 메시지에 대한 이해와 집중을 높여 태도와 행동 변화를 이끌어내는 강력한 효과를 가지고 있기 때문에 나에 대한 방대한 데이터를 가지고 나도 모르는 나에 대해서 자세히 알려주고 챙겨주면서 건강 행동을 권유할 때 그 효과는 높아질 수 있다.
- Chapter 11 건강 관리를 돕는 대화형 에이전트의 메시지 디자인(345쪽)

인터넷이 공공재에 준하는 자원으로 널리 보급되면서 건강 정보에 대한 접근이 훨씬 용이해졌고, 이와 맞물려 오랜 기간 지속된 ‘도달 범위 최대화’ 전략으로 인해 상황은 크게 달라졌다. 건강 정보나 위해 정보에 충분히 그리고 높은 빈도로 노출되어 인지하고 있음에도 불구하고, 위해 행동을 줄이려 노력하지 않는 공중들이 많은 상황에 이르게 된 것이다. 단순히 건강 증진을 위한 행동을 이행하지 않는 것뿐 아니라, 건강 메시지와 정보의 (과)노출이 오히려 설득에 부정적인 효과를 일으키는 상황마저도 관찰되기 시작했다. 그중 대표적인 것이 메시지 피로감이라고 할 수 있다.
- Chapter 12 메시지 피로감: 메시지 반복 노출의 부작용(367쪽)