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소비자의 마음을 유쾌하게 파고드는 법!

★ 행동경제학으로 읽는 마케팅 성공 법칙
★ 넛지부터 군중심리까지 인간의 심리와 세상을 꿰뚫다
★ 모든 마케터와 경영인이 알아야 할 행동경제학 바이블

선택의 99%는 잠재의식에서 비롯된다
소비자의 마음을 읽는 행동경제학의 비밀!

소비자의 진짜 속마음이 궁금하다면 그들의 선택에 영향을 미치는 무의식적 요소를 알아야 한다. 《소비자의 마음》은 행동과학의 중요성을 전하는 의미 있고 소중한 책이다. 학자처럼 설명하지 않고 바쁜 마케터와 임원이 납득하고 체화할 수 있게 행동과학을 이야기한다. 설교가 아니라 대화하듯 말하고 전문용어도 거의 쓰지 않는다. 뿐만 아니라 독자가 책의 내용을 여러 상황에 적용할 수 있도록 안내한다. 처음부터 끝까지 읽지 않고 특정 부분만 살펴봐도 유익한 아이디어를 얻을 수 있다.

소비자가 선택하는 ‘진짜 이유’를 이해하려면?

스타벅스 한정판 희귀 음료에 집착하는 이유는?
‘사야 하는 물건’과 ‘사는 물건’이 다른 이유는?
잘 이용하지도 않는 OTT 서비스 구독 해지를 꺼리는 이유는?
마트에서 1+1 제품만 보면 무조건 사는 이유는?

인간은 합리적으로 행동한다’라고 보는 전통 경제학으로는 소비자의 이러한 행동을 쉽게 설명하지 못한다. 인간은 왜 어리석은 선택을 할까? 선택의 99%가 잠재의식에서 비롯되기 때문이다. 소비자가 선택하는 ‘진짜 이유’를 이해하려면 행동경제학을 알아야 한다. 행동경제학을 활용하면 기업은 소비자를 사로잡는 마케팅 전략을 짤 수 있고, 소비자는 비합리적 소비를 막을 수 있다.
이 책은 비즈니스에 바로 적용할 수 있는 넛지, 프레이밍 효과, 점화 효과, 군중심리, 호혜성 등 행동과학에 관한 사례로 가득하다. 소비자의 마음을 유쾌하게 파고드는 법을 쉽게 알려주는 이 책은 경영자, 마케터, 브랜드 기획자를 위한 훌륭한 지침서다.

팀 훌리헌(비헤이비어 알케미Behavior Alchemy 행동과학전략국장)
“멋진 아이디어, 실용적 요령, 인간 행동을 날카롭게 통찰한다. 참으로 많은 내용을 종합하여 실행하기 쉽게 알려 준다. 놓치면 안 되는 필독서다!”

누알라 월시(마인드에쿼티MINDEQUITY 창립자, 세계응용행동과학자협회 창립 멤버)
“행동 이론을 적용하는 법을 쉽고 탁월하게 알려 준다. 진실하고 설득력 있으며 마케팅 담당자나 실무자에게 유용한 지침서다. 비즈니스맨이라면 이 책의 통찰에서 많은 것을 얻을 것이다.”

크리스티나 맥램(니쉬 스킨케어Niche Skincare 최고경영자)
“최고경영자에서 마케팅 담당자, 제품 개발자, 1인 기업가에 이르기까지 브랜드와 관련된 모두가 읽어야 할 책이다.”

저스틴 마틴(베리티 크레디트 유니언Verity Credit Union 최고운영책임자)
“소비자의 머릿속을 파악하여 기업을 키우고 싶다면 이 책을 읽어야 한다.”

에이프릴 벨라코트(《넛지의 천재들》 공저자)
“기업과 브랜드에 행동과학을 적용하는 지혜를 얻을 것이다.”

마코 파머(텍사스A&M대학교 인간행동연구소장)
“인간 행동을 파악하고 활용하려면 놓치지 말아야 하는 책”

니르 이얄(《훅》, 《초집중》 저자)
“고객의 마음을 읽게 해주는 훌륭한 지침서다.”

마이클 F. 셰인(<포브스> 칼럼니스트)
“몇 년간 나온 비즈니스 서적 중 가장 중요한 책”

이 책에 쏟아진 찬사
추천사

1부 뇌는 어떻게 작동하는가

1장 뇌의 비밀을 찾아서
인간을 움직이는 잠재의식과 의식

2장 기업과 브랜드
마법 같은 브랜드의 힘
‘사야 하는 것’과 ‘사는 것’은 다르다

3장 뇌의 비밀
고객을 기쁘게 하는 도파민
거울뉴런
편향된 뇌

4장 이 책을 활용하는 법
현상 유지에 도전하기

2부 행동경제학이란 무엇인가

5장 프레이밍 효과
단어 선택이 중요하다
숫자의 힘
프레이밍 효과 활용하기

6장 점화 효과
쉬지 않는 눈
냄새의 힘
소리가 미치는 영향
감촉이 미치는 영향
고정관념과 잠재의식
기억이 행동에 미치는 영향
점화 효과의 힘
점화 효과 적용하기

7장 기준점 제시와 조정
어림짐작하는 뇌
기준점 제시와 조정 적용하기

8장 상대성
1달러와 15달러의 가치
안 팔리는 상품을 판매하는 법
칼로리 계산의 허점
가치를 결정하는 상대성 적용하기

9장 손실 회피 성향
손해인가 이익인가?
손실 회피 적용하기

10장 희소성
품절되기 전에 쟁여 두세요
스타벅스의 가을 공식 음료
고객을 안달하게 하는 단어들
희소성 적용하기

11장 군중심리
집단과 군중심리
군중심리 적용하기

12장 사회적 검증
전문가의 추천
유명인의 추천
사용자의 추천
대중의 지혜
지인들의 지혜
자격증
네, 굳이 말해야 합니다
사회적 검증 적용하기

13장 넛지와 선택 설계
선택 설계
넛지
최선의 선택에 필요한 것
넛지와 선택 설계 적용하기

14장 선택의 역설
정보처리가 벅찬 뇌
시간 압박의 영향
전화 상담 시간을 줄이는 의외의 방법
구매 과정을 작은 단계로 나누기
선택의 역설 줄이기

15장 분할
분위기에 휩쓸리는 소비자
분할이 미치는 영향
분할 적용하기

16장 결제의 고통
먼저 결제할 것인가, 나중에 결제할 것인가?
안 쓰는 사람과 헤프게 쓰는 사람
토큰과 칩과 선물
결제의 고통 적용하기

17장 놀람과 희열
만족은 희열과 다르다
만족의 덫에서 탈출하라
감정을 어떻게 측정할까
하인즈 케첩에 대한 애정
예상치 못한 친절로 놀라게 하기
놀람과 희열 적용하기

18장 정점-종점 규칙
어느 쪽이 덜 고통스러운가요?
아이고, 이제 어떡하죠?
정점-종점 규칙 적용하기

19장 습관
습관적 구입
지속성이 열쇠다
습관 적용하기

20장 호혜성
호혜성을 이끌어 내는 3가지 방식
선물할 때 명심할 요소
호혜성 적용하기

3부 행동경제학을 활용하는 법

21장 행동경제학과 빵 만드는 기술
가장 흔한 실수
변화는 힘들다
행동경제학을 적용하려면

22장 가격에 숨은 진실
저항할 수 없는 미끼
군중심리와 사회적 검증
호혜성과 손실 회피 성향
희소성
프레이밍 효과
가격 책정에 대해 더 알고 싶다면
가격 책정 적용하기

23장 좋은 상품을 많이 팔려면 어떻게 해야 할까
유인 상품 패키지를 개발하라
높은 기준점 적용하기

24장 작은 단계로 해체하기
포스트잇의 힘
눈맞춤이 주는 신뢰감
작은 단계들 적용하기

25장 주문하시겠습니까?
우리의 메뉴 구성은 어떠한가
메뉴심리학 적용하기

26장 진짜 문제를 찾아라
연체를 줄이는 법
진취적인 온라인 축제
숫자 없는 체중계
통념 공격하기

27장 새로움과 이야기의 힘
옛날 옛날에……
작은 상점을 구한 이야기
환자에게 꿈과 희망을 주는 이야기
새로움과 이야기 적용하기

28장 테스트, 테스트, 다시 테스트
자기 방식대로 테스트하기
새로운 테스트 방법
빵을 구울 시간
테스트 적용하기

4부 뇌의 방해를 극복하는 법

29장 우리를 방해하는 힘
미래의 나에게 책임 떠넘기기
낙관주의 편향과 계획 오류
사소한 일에 집중하는 이유

30장 내게 자격이 있을까?
그럴 줄 알았다
호기심의 힘

후기
감사의 말
주
관련 팟캐스트 회차

우리는 자신의 뇌를 통제하고 생각과 행동을 적절하게 결정할 수 있다고 생각한다. 하지만 절대 그렇지 않다. 뇌의 의식 영역은 너무 느려서 생존에 필요한 무수한 일을 그때그때 결정할 수 없다. 그렇기 때문에 우리의 판단 중 99퍼센트를 잠재의식이 담당한다.
--- ‘뇌의 비밀을 찾아서’ 중에서

유명 브랜드들이 언제나 애쓰는 이유 중 하나는 고객의 뇌가 소소한 성취와 발견을 좋아하기 때문이다. 우리는 제품을 만드는 기업이 세심할수록 좋아한다. 그 정성이 선물처럼 느껴지기 때문이다.. ‘이렇게 사소한 것에 신경 쓸 정도면 본 제품에는 얼마나 공들이겠어!’
--- ‘기업과 브랜드’ 중에서

심플리 오렌지(Simply Orange)라는 주스 브랜드는 “오렌지 외에는 아무것도 들어가지 않았다”고 강조한다. 다른 브랜드의 주스들도 똑같이 만들었을 수 있지만, 사실 소비자들은 정확히 모른다. 이처럼 광고에서 뭔가를 자랑하면, 여러 제품이 똑같더라도 고객의 뇌에는 그 상품이 업계 최고로 각인된다. 이것이 ‘프레임’이다. 일단 A가 어떤 주장을 하면, 다른 경쟁자가 그 방식을 사용해도 A의 것이 된다.
--- ‘프레이밍 효과’ 중에서

많은 금융회사가 다음과 같은 판촉 행사 메시지를 보낸다. “이번 달에 신용카드로 20회 결제하시면 50달러를 드립니다.” 상당히 후한 보너스다. 하지만 기회를 이용하는 사람은 많지 않다. 발상을 바꾸면 어떨까? 이렇게 광고하는 것이다. “귀하의 계좌에 50달러를 넣어 드렸습니다. 이번 달에 신용카드를 20회 쓰시면 그 돈을 가지십시오.” 차이가 느껴지는가?
--- ‘손실 회피 성향’ 중에서

똑같은 시계를 2가지 버전으로 광고한 실험이 있다. 하나는 “신형 출시. 재고 넉넉함”이라고 홍보했고, 다른 하나는 “한정판 출시. 서두르세요. 재고량이 많지 않습니다”라고 홍보했다. 결과는 어땠을까? 시계가 한정판이어서 물량이 적다는 광고를 본 사람들은 재고가 넉넉할 때에 비해 50퍼센트 비싸게라도 사려고 했다. 두 시계가 똑같은데도 말이다.
--- ‘희소성’ 중에서

나는 웹사이트에서 면도기 거치대를 사려고 했다. 가격이 6.99달러로 저렴했고 욕실에도 알맞을 것 같았다. 그래서 구매 버튼을 클릭했는데 배송료 3.99달러가 따로 있었다. 나는 약 3주 동안 구입 여부를 고민했다. 중요한 점은 이것이다. 가격이 9.99달러고 배송료가 무료였다면 바로 샀으리라는 것이다. 그런데 배송료라는 ‘분할’이 등장하니 그 브랜드와 구매 경험이 불쾌한 인상만 남기고 말았다. .
--- ‘분할’ 중에서