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세계적 석학 이유재 서울대 석좌교수의 고객가치경영 인사이트

한 노인이 미국과 캐나다의 크고 작은 도시를 돌아다니고 있었다. 어느 날은 지팡이와 보행기에 의존했다. 어느 날은 아주 건강하게 활동했다. 어느 날은 부랑자 모습을 했다. 이 노인은 도대체 누구일까? 그녀는 당시 26세의 제품 디자이너 패트리샤 무어였다. 그녀는 노인을 비롯해 모든 사람에게 편리한 디자인을 하기로 마음먹었다. 하지만 관찰과 설문조사만으로 노인들의 불편함을 알기는 부족하다고 생각했다. 그래서 직접 노인이 되어 살아 보기로 했다. 그녀는 TV 프로그램 분장 전문가의 도움을 받아 80대 노인으로 분장했다. 다양한 노인의 삶을 위해 노숙자, 귀부인 등 9명의 모습으로 분장했다. 눈에는 도수도 안 맞는 안경을 썼다. 귀에는 솜을 넣었다. 철제 보조기를 이용해 걸음걸이도 불편하게 만들었다. 그리고 3년 동안 100여 개 도시를 돌아다니며 모든 것을 기록했다.
이 과정에서 그녀는 노인으로 산다는 것이 얼마나 불편한지 깨닫게 됐다. 평소엔 10분밖에 걸리지 않았던 곳이 노인 걸음으로는 1시간 이상 소요됐다. 버스는 노인이 타기에 너무 높았다. 보행 신호등은 노인 걸음으로 건너기에는 너무 빨리 바뀌었다. 계단을 오르내리는 것과 상점 문을 여닫는 것도 사람들의 도움이 없이는 할 수 없었다. 보통 사람은 당연하게 여기는 것이 노인에게는 얼마나 불편한 것인지 뼈저리게 느꼈다.
이렇게 노인의 삶을 체험한 덕분에 모두에게 편리한 제품을 발명할 수 있었다. 소리 나는 주전자, 출입문에 계단이 없는 저상버스, 손쉽게 감자를 손질할 수 있는 일자형 감자칼 등이다. 이 물건들은 당시 그야말로 혁신 그 자체였다. 성별, 연령, 장애 유무와 관계없이 누구나 손쉽게 쓸 수 있는 제품들이다.

“우리 회사는 고객을 정말로 창출하고 있는가”
“고객은 지금 우리와 이별하려는 것은 아닌가”
“고객이 누군지도 모르면서 마케팅 하진 않는가”

고객은 사업의 시작과 끝이다. 기업은 고객을 창출하고 유지하기 위해 큰 노력을 기울이고 있다. 그러나 포화된 시장, 더 이상 차별화가 어려울 것 같은 제품, 눈높이가 높아진 고객, 경쟁사의 끝없는 도전은 지금까지 우리가 알고 있던 전략으로 대응하기에는 한계에 이르렀다. 「고객의 탄생」은 평생 고객을 연구하고, 그 연구 결과를 실무에 적용하기 위해 애써온 저자의 통찰력이 돋보이는 역작이다.
이 책은 제목처럼 고객의 탄생과 진화과정은 물론 고객가치를 실현하는 방법론을 제시하고 있다. 고객가치의 차원, 불량 및 서비스 실패 대응 전략, 접점에 있는 직원과 관리자, CEO의 역할, 직원 교육·훈련 체계, 그리고 중요한 가격 정책들을 다양한 사례 중심으로 제시하고 있어, 기업 현장에 바로 적용하는 안내서로 활용할 수 있다. 고객가치 실현을 위한 노력은 결국 우리 사회와 세상을 더욱 가치 있게 만드는 여정이다.
많은 사람이 고객이 중요하다고 말하고 믿고 있다. 그러나 기업 현장에서 “어떻게?”라는 구체적인 질문에 뾰족한 대답을 제시해주는 사람은 드물다. 그 원인과 대책, 방법론까지 구체적으로 답해주는 이 책은 기업의 경영자, 관리자, 전 직원에게 큰 도움이 될 것이다. 또한 읽기 쉽게 쓰인 것도 이 책의 큰 미덕이다.

Chapter 1. 가치
01. 고객만족을 넘어 고객가치로
02. 고객이 체감하는 가치를 높여라
03. 고객의 잠재 가치를 파악하라
04. 고객 가치는 고객과 같이
05. 내재 가치, 교환 가치, 사용 가치
06. 서비타이제이션

Chapter 2. 고객
01. 고객처럼 생각하라
02. 우유 엎지르고 나서… 서비스 회복 패러독스
03. 문제 해결도 고객과 함께
04. 사랑이 증오로 바뀌는 순간
05. 익숙함에 속아 소중함을 잃지 말자
06. 헤어짐이 최선일 때도 있다 : 불량고객
07. 불량고객 대처? 때로는 관리자가 나서야
Chapter 3. 인재
01. 맹구를 찾아내라
02. 일선 직원 확보의 악순환
03. 내부마케팅 : 직원을 보는 새로운 시각
04. 신입사원에 ‘퇴사보너스’까지… 인재(人材) 확보 경쟁
05. 끝없는 교육훈련, 임직원 모두의 몫
06. 직원에게 힘을 실어 줘라 : 임파워먼트
07. 감정노동을 관리하라
08. 조용한 직원, 조용한 고객
09. 세계로 웅비하는 K-서비스

Chapter 4. 가격
01. 원하는 만큼 주세요… 자발적 지불 가격
02. 묶음 가격
03. 가격은 변하는 거야 : 동적 가격
04. 비싸게 보여 사고, 싸게 보여 산다?
05. 가격, 고객이 받아들이기 나름
06. 소유를 넘어 구독으로

“고객이 체감하는 가치가 커질수록 고객과 기업이 함께 만족할 가능성이 높다. 고객이 가치를 인식하는 방식을 파악하고 그 가치를 높여라. 고객과 기업 모두 웃을 수 있게.(p.22)”

“판매하는 것도 중요하다. 그러나 더 중요한 것은 소비하는 것이다. 상품의 완성은 고객이 상품을 이용할 때라고 해도 과언이 아니다. 이때야 말로 상품의 가치가 실현되는 순간이기 때문이다.(p.38)”

“고객이 느끼는 공정성은 세 가지 차원으로 설명할 수 있다. 고객이 받게 되는 결과나 보상과 관련된 분배적 공정성, 고객 불만을 처리하는 방법 및 정책과 관련된 절차적 공정성, 절차가 진행될 때 직원이 고객을 대하는 방식과 관련된 상호작용적 공정성이다.(p.67)”

“많은 기업이 이미지 실추를 우려해 악성 민원이 제기되면 사실을 확인하지도 않고 무작정 보상을 하고 사태를 마무리 하려 한다. 그러나 기업이 불량고객에 대해 일단 입을 막는 식으로 대응하면 불량고객들을 양산하며 장기적으로 기업에 큰 손실을 줄 수 있다.(p.79)”

“그렇게 중요하다고 강조하는 고객 접점을 훈련이 덜 된 신참 직원 손에 맡겨 두는 것이다. 이런 직책에서 훌륭하게 일한 직원은 떠나게 되고 능력이 부족한 직원들만 남는 것이다. 기업은 우수한 직원을 유지하지 못하고 경쟁사에 뺏기는 것이다. 남아 있는 직원들의 사기는 저하되고 그 여파는 고스란히 고객에게 전달된다.(p.100)”

“행복한 직원이 행복한 고객을 만든다. 직원이 고객에게 잘 하길 원한다면 우선 직원에게 잘 해야 한다. 직원이 제대로 대우를 받아야 고객에게 최상의 서비스를 제공할 수 있다. “우리는 신사숙녀를 모시는 신사숙녀입니다.(we are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen).”(p.103)”

“나는 정말 좋은 고객입니다. 나는 어떤 종류의 서비스를 받더라도 불평하는 법이 없습니다. 나는 절대로 흠잡거나 잔소리를 한다든가 비난하지 않습니다. 사람들이 종종 하듯이, 시끄럽게 불평을 늘어놓지도 않습니다. 나는 그런 행동들이 쓸 데 없다는 것을 알고 있기 때문입니다. 솔직히 나는 멋진 고객입니다. 여러분, 내가 누구인지 궁금하십니까? 나는 바로 ‘다시는 돌아오지 않는 고객’입니다.(p.138)”

“프라이스라인은 공급자가 브랜드 이미지에 손상을 입지 않으면서 남는 재고를 처리할 수 있도록 도와준다. 고객이 지불할 용의가 있는 금액을 제시하면 공급자들이 서로 경합해 최종 가격이 결정된다. 동일한 상품의 가격이 경쟁 상황이나 수요 현황에 따라 다르게 책정된다.(p.168)”