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『MiX』 저자 ‘브랜드보이’ 강력 추천!
하버드비즈니스리뷰의 무게감과 롤링스톤의 섹시함을 겸비한 잡지?

비즈니스 잡지의 새로운 패러다임을 제시하며 혁신의 아이콘으로 떠오른 글로벌 미디어 기업, 패스트컴퍼니의 책을 국내에서 최초로 공개한다. 『패스트컴퍼니 디자인 혁명』은 창립 25주년을 맞아 1997년부터 2021년까지 그간 패스트컴퍼니가 조명한 디자인, 디자이너, 브랜드에 관한 기사를 주제별로 모은 아카이빙 성격의 책이다. 실리콘밸리의 산업디자인부터 친환경 도시디자인까지, 집 안의 풍경을 이루는 홈디자인부터 집 밖에서 완전히 새로운 경험을 하게 하는 리테일디자인까지, 소비자의 마음을 사는 브랜딩디자인부터 선한 영향력을 베푸는 디자인까지. 일상을 바꾸고 업무의 질을 높이며 세상을 뒤흔든 창의적인 아이디어의 향연이 시작된다.

패스트컴퍼니는 브랜딩을 위해 기술, 비즈니스, 디자인이 필요하다는 메시지를 던지며 이를 있는 그대로 자신들의 외현에 구현해낸 최초의 잡지다. 하버드비즈니스리뷰 출신의 창간인들이 만든 이 잡지는 전통적인 비즈니스 저널리즘의 제약을 깨고 문자 그대로 ‘빠르게’ 성장했다. 또한 2008년부터 그해 ‘세계에서 가장 혁신적인 기업’을 선정해 발표하고 있는데, 2020년과 2022년에는 하이브 엔터테인먼트가 순위에 이름을 올린 바 있다. 패스트컴퍼니가 강조하는 ‘혁신’의 가장 강력한 주체는 바로 디자인과 디자이너다. 『패스트컴퍼니 디자인 혁명』을 통해 디자인의 혁신이 비즈니스부터 사회변혁에까지 영역을 넓혀온 그 지대한 역사를 확인하는 계기가 되었으면 한다. 아니, 사실 디자인의 전성시대는 지금부터다.

척박한 땅에서 꽃피운 디자인 혁신의 연대기!
실리콘밸리, 산업디자인의 성지가 되다

디자인은 우리 일상을 지배한다. 사소하게는 같은 물건이면 조금이라도 디자인에 눈길이 가는 것을 고르게 되고, 심지어는 실제 성능이 떨어지더라도 디자인으로 승부를 본 제품을 구매하는 오류를 저지르기도 한다. 디자인은 끊임없이 자신의 가치를 증명해왔다. 기술의 발달만으로는 대처할 수 없는 문제에, 때로는 과도한 기술의 통제로 곤란에 빠진 문제에 인간 중심적 사고와 해결책을 던졌다. 디자인을 사업전략의 중심에 둔 기업들이 상당한 격차로 시장 평균을 능가하는 성과를 내고 있는 것은 이미 공공연한 사실이다. 애플, 나이키, 맥도날드 같은 세계적인 기업들은 물론이고 유통, 제조, 마케팅까지 전 영역에 디자인을 신경쓰지 않으면 안 되는 시대가 온 것이다. 언제부터 디자인이 이만큼 중요한 취급을 받게 된 걸까?
실리콘밸리에서도 디자이너가 엔지니어의 입김에 밀려 배척당하던 시기가 있었다. 하지만 곧 터틀넥과 청바지 차림으로 디자인의 중요성을 프레젠테이션하는 스티브 잡스, 그의 조력자로서 애플의 상징적인 디자인을 탄생시킨 천재 디자이너 조너선 아이브의 만남은 실리콘밸리 자체를 디자인의 산실로 부상하게 만들었다. 그리고 그 영광의 시기에 패스트컴퍼니가 창간하면서 업계 전반에 기술적, 문화적 변혁을 일으킨 인물과 사건들을 생생히 기록할 수 있었다. 조너선 아이브가 자기 세대에서 가장 유명한 산업디자이너가 되기 한참 전인 1999년에 패스트컴퍼니가 그를 인터뷰한 기사를 보면, 아이맥을 만들 때 디자인이 때로는 기술을 능가할 정도로 얼마나 중대한 역할을 했는지 알 수 있다.

겉모습만 번드르르한 디자인을 향한 경고
착한 디자인이 곧 좋은 디자인이다!

디자인은 단지 상업적 이익만을, 시각적 아름다움만을 추구하지 않는다. 공공서비스를 제공하고 사회운동을 집결시키기도 한다. 게다가 오늘날의 디자이너들은 고질적인 사회적 불평등에 맞서야 하는 막중한 과제도 떠안고 있다. 그 결과로 장애인을 위한 게임기, 혹독한 기후에 견딜 수 있는 주택, 코로나바이러스 검출을 위해 특수 제작된 면봉, 무라벨 페트병 등 의미 있는 결과물들이 탄생했다. 그렇다고 몇몇 소수의 자격을 갖춘 사람들만이 디자인을 할 수 있는 시대도 아니다. 열성적인 시민이라면 누구나 디자인을 통해 자신의 권리를 표출할 수 있는 디자인의 ‘민주화’가 가능해졌다. 시위 현장이나 선거 유세 현장에서 흔히 보이는 피켓 속 글자의 서체 하나, 사진과의 배치 하나, 배경색과의 조합 하나까지 모두 다 디자인의 영역이다.
패스트컴퍼니는 어느 때보다 디자인과 디자이너의 사회적 역할에 주목하고 있다. 그간 성공적인 디자인으로 극찬을 받아온 기업들이 기후 위기의 주범이 되거나 인종차별에 무관심한 태도를 보이는 모습에서 회의를 느꼈다고 고백한다. 국내에서는 대표적으로 스타벅스가 텀블러 대량 생산으로 플라스틱 사용을 줄이자는 본래의 취지를 잊고 그저 프로모션에 혈안이라는 비판을 받고 있다. 패스트컴퍼니는 지난 25년간 디자인이 사업체의 안정성과 경쟁력, 수익성과 혁신성을 높이는 데 효과적으로 활용될 수 있음을 몸소 증명했다. 그렇다면 그다음 단계는 무엇일까? 번쩍이는 사옥과 번드르르한 브랜드가 사회에 이바지할 수 있는 것은 많지 않다. 디자인은 기업을 보다 더 나은 기업시민으로 만드는 데도 활용될 수 있어야 한다. 정말 디자인의 손길이 닿지 않은, 닿지 않을 곳은 그 어디에도 없다.

이 책을 읽어야 할 사람들

1. 디자인을 비즈니스 도구로 바라볼 수 있는 사람들
2. 미래 지향적인 디자인에 관심이 많은 사람들
3. ‘지속가능성’이라는 키워드를 디자인으로 구현해낸 사례가 보고 싶은 사람들
4. 내용과 디자인 모두 차별화된 잡지가 궁금한 사람들
5. 새로운 디자인으로 기업을 브랜딩하려는 사람들

안성은(『MiX』 저자)
나는 10년 넘게 『패스트컴퍼니』를 읽었다. 몇 가지 이유가 있다. 이 잡지에는 지구에서 가장 빠르게 성장하는 회사에 대한 최신 정보가 가득했다. (이건 인스타그램이나 책에서 얻을 수 없는 정보였다.) 하버드비즈니스리뷰의 무게감과 롤링스톤의 섹시함을 겸비한 잡지였다. (표지에서부터 하품이 나오는 다른 비즈니스 잡지와는 확연히 달랐다.) 무엇보다 『패스트컴퍼니』에는 이 시대에 성공하기 위해 반드시 필요한 기술이 담겨 있었다. 디자인이었다. 디자인은 배려다. 디자인이라고 하면 흔히 무언가를 멋지게 꾸며주는 장식적인 요소로만 여기지만, 그 본질은 누군가의 삶을 즐겁고 편하게 만들어주는 배려인 것이다. 그리고 나는 이 배려의 기술을 『패스트컴퍼니』에서 배웠다. 『패스트컴퍼니』에서 소개한 애플, 나이키, 스타벅스, 다이슨 같은 초일류 브랜드와 조너선 아이브, 마크 파커 같은 특급 디자이너들의 공통점은 배려였다. 디자인으로 배려한 결과 이들은 고객의 마음을 얻었다. 제품을 팔았다. 결국 ‘팔리는 브랜드’가 될 수 있었다. 『패스트컴퍼니』에서 창립 25주년을 맞아 디자인에 관한 기사들을 모아 책으로 펴냈다. 고객을 배려하는 법을 배우고 싶은가? 물건이 팔리고, 모든 것이 팔리는 기적을 맛보고 싶은가? 그렇다면 이 책을 읽으시라. 브랜드보이가 10년 넘게 『패스트컴퍼니』를 읽으면서 연마한 ‘배려의 기술’을 단번에 습득할 수 있을 것이다.

데비 밀먼 서문 _008
들어가며 _010

1장 실리콘밸리, 디자인을 품다 _014
2장 홈디자인 _058
3장 브랜딩의 중요성 _092
4장 디자인과 도시 _124
5장 오프라인 매장의 재창조 _180
6장 세상을 바꾸는 착한 디자인 _214

감사의 말 _253
사진 촬영 및 제공 _253
색인 _255

애플, 나이키, 타깃 같은 기업들은 오늘날의 세상에서 성공과 번영을 누리고 유의미한 변화를 일구기 위해 무엇보다 귀중한 자산을 얻을 방법은 디자이너가 지닌 가장 경쟁력 있는 무기 즉, 혁신에 기대는 것임을 입증했다. _008-009

“기성잡지가 『패스트컴퍼니』와 경쟁하려면 스스로의 정체성과 기존의 비즈니스모델을 상당 부분 파기해야 할 것”이라는 게 패스트컴퍼니의 1995년 사명선언문에 담긴 주장이었다. _011

이 책에서 우리는 (혹독한 기후에 견딜 수 있는 주택과 코로나바이러스 검사를 위한 3D 프린팅 비강면봉 따위의) 특수한 사안들을 다루는 디자인을 조명할 뿐만 아니라 디자인과 디자이너가 어떻게 업계와 사회로 하여금 기존과는 달리 보다 포용적인 미래를 창의적으로 구상하도록 도울 수 있는지도 보여주고자 한다. _013

산업디자인 역사상 가장 중요한 사건이 있었던 해를 꼽으라면 주방용품 브랜드 옥소가 관절에 무리를 주던 기존의 조리도구들을 거부하고 손에 쥐기 편한 굿그립스 라인을 출시했던 1900년을 들 수 있을 것이다. 지금껏 이 제품들처럼 포용적 디자인의 효과가 한껏 발휘되었던 적이 또 있을까. 관절염 환자들을 위해 개발된 굿그립스 제품에는 두툼한 고무 손잡이가 적용되어 관절염 환자들뿐 아니라 누구나 사용하기 편리하다. _064

새로운 서체를 비롯한 창작도구들이 폭발적으로 증가하고 디자인 플랫폼들이 확산되면서 브랜딩 작업은 더더욱 활성화되었다. 예컨대 하우스인더스트리즈 같은 곳의 서체디자이너들이 나이키나 맥도날드 같은 대형 고객사들을 위한 기업용 캠페인에 기발하고 발랄한 분위기를 가미해주었다면, 시위용 피켓이나 고문서 이미지에 일부 기반을 두고 있는 보컬타입의 서체들은 문구에 무게감과 힘을 부여한다. _094

‘MAKE AMERICA GREAT AGAIN(미국을 다시 위대하게)’이라는 문구가 새겨진 새빨간 트럼프 모자는 이제 우리의 집단기억에 뚜렷하게 새겨져 있다. 이 모자는 2016년에 가장 심한 혐오의 대상이 된 동시에 가장 사랑받은 상징물로, 한편으로는 익살스럽게 다른 한편으로는 진지하게 취급되었다. 조악한 디자인으로 만들어진 제품이었지만 이 모자가 낸 브랜딩 효과는 무척이나 강력했다. 선거 당시에는 제대로 인정을 받지 못했지만 말이다. _113

사려 깊은 디자인을 통해 우리는 과거 도시계획에서 저질렀던 실수를 만회할 수 있을 뿐 아니라 선조들의 과오 또한 되짚어볼 수 있다. 2016년에 워싱턴 D.C.에 문을 연 데이비드 아제이의 미국흑인역사문화박물관은 예전에 노예시장이 열렸던 자리에 들어섰다. _126

애플과 나이키 같은 디자인 강자들은 오프라인 매장을 새로 구상하는 데 관심을 기울였다. (아이폰 출시 전인) 2001년에 첫 매장을 열었던 애플은 쇼핑을 다시금 현장에서 즐길 만한 경험으로 전환시켰다. 대개 단독형 신축건물에 들어서는 세련된 디자인의 애플스토어는 한 번쯤 가보고 싶은 욕구를 불러일으키며, 쇼핑몰에 입점한 애플 매장은 주변의 푸드코트나 뻔한 배경음악이 흐르는 다른 점포들과 구분되는 청량한 오아시스 같은 느낌을 준다. _182-183

아디다스 퓨처크래프트루프는 재활용이 가능하도록 디자인된 최초의 고성능 운동화이자 최초의 소비재 중 하나다. “신발이 닳아서 못 쓰게 되었을 때 아디다스에 돌려주면 다시 재활용할 수 있습니다.” 아디다스의 소재 엔지니어 타냐라즈와 사항가의 말이다. “우리는 신발을 분쇄한 조각들을 재활용해 다시 새 신발로 만들 수 있습니다.” _237

의도했든 그렇지 않든 디자이너들은 백인 지배적인 시스템이 구축되는 데 일조했으며, 그런 만큼 이제는 그러한 시스템의 쇄신에 앞장서야 한다. 이제 디자이너들은 모든 가정에 의문을 품고, 모든 선택에 담긴 함의를 고려해야 한다. 효과 좋은 코로나19 백신만 개발되면 다시금 억압받는 이들을 돌아보지 않던 예전의 삶으로 돌아가게 될 것이라는 게 일반적인 생각이다. 그렇게 되지 않도록 만들 책임이 디자이너들에게 있다. _250