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진정한 인플루언서는 브랜드 내부에 있다!
모든 조직 구성원을 핵심인력으로 만들어라

스타 인플루언서 광고가 답일까?
모두를 만족시킬 진짜 ‘인플루언서 마케팅’의 세계

세상은 요즘 영향력의 위력에 대한 이야기들로 가득하다. ‘영향을 주는(influence)’ ‘사람(-er)’을 뜻하는 ‘인플루언서(Influencer)’는 대중에게 널리 알려진 연예인부터 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등 각종 SNS에서 수만 명의 팔로워를 자랑하며 콘텐츠를 전달하는 크리에이터까지 전부 아우른다. 기업에서는 이들을 주시하며 광고모델로 활용하는 ‘인플루언서 마케팅’에 혈안이다. 하지만 인플루언서의 영향력에는 그들의 팔로워수 만큼이나 큰 리스크가 존재한다. 유명 연예인이 불미스러운 사건에 휘말려 하루아침에 모델로 있는 브랜드의 이미지에 큰 타격을 입히거나 뒷광고(특정 업체로부터 받은 광고나 협찬을 별다른 표기 없이 자신의 콘텐츠에 노출하는 행위) 논란으로 소비자의 신뢰를 잃는 일이 비일비재하다. 게다가 대량으로 생산되는 천편일률적인 마케팅 콘텐츠에 대한 사회 전반의 피로도도 높아졌다. 과연 스타 인플루언서가 브랜드의 정체성을 온전히 대변할 수 있냐는 이들의 ‘진정성’에 의문이 가해지고 있다.
테슬라는 광고비 한 푼 들이지 않으면서 회사를 홍보하는 대표적인 브랜드다. 테슬라 차주들이 알아서 그들의 제품을 알리며 활동하는 하나의 ‘인플루언서 부대’를 형성했기 때문이다. 국내기업 중에서는 대표적으로 LG가 회사의 마케팅팀보다 오히려 소비자들이 나서서 제품의 인지도를 높인 경우다. 이런 경향은 마케팅 대행사 브랜드스토리엑스퍼츠(BSE)의 창립자인 캘리 키넌이 그의 저서 『인플루언서는 가까이에 있다』에서 새롭게 정의한 ‘인플루언서’의 개념을 통해 설명된다. 그간 인플루언서가 단순히 유명한 사람을 뜻한다고 믿었다면 당신네 브랜드는 지천에 널린 인플루언서를 반밖에 활용하지 못한 것이다. 이 시대의 진정한 인플루언서는 브랜드의 메시지를 온전히 이해하고 과장 없이 진실된 이야기를 전할 수 있는, 바로 내부 직원들이다.

스토리를 말하지만 말고 예찬하라
직원이 곧 브랜드 스토리 예찬자다

좋아하는 마음은 숨길 수 없다. 브랜드도 마찬가지다. 브랜드가 자기 제품을 홍보하는 데 진심을 다할 때 소비자는 감동을 받고 구매할 결심을 한다. 스타벅스가 애플리케이션으로 맞춤형 메뉴를 추천하거나 프로모션 이벤트를 열어 지정된 목표를 달성하면 무료 음료 쿠폰을 주는 식으로 고객경험 기반의 마케팅에 힘쓰는 것도 이와 같은 논리다. 그러기 위해 브랜드는 자신의 스토리를 ‘예찬’할줄 알아야 한다. 하지만 많은 기업들이 이 점을 간과한다. 인플루언서 마케팅을 오로지 유명한 인플루언서와의 제휴를 통해 브랜드 이미지와 호감도를 단박에 바꿀 수 있는 새롭고 빠른 지름길 정도로 간주하기 때문이다. 그들이 원고에 있는 브랜드 스토리를 줄줄이 외워 읽는 것만으로는 사람들에게 감동을 줄 수도, 장기적인 매출을 유도할 수도 없다.
반면, 스토리 예찬은 시끌벅적한 파티와 같다. 사람들을 파티에 동참하게 만드는 힘이 진짜 영향력이다. 이때 브랜드 스토리 예찬자는 수동적인 지지자에서 벗어나 진지한 관계를 통해 브랜드의 위상을 높여주는 적극적인 인플루언서로 진화한다. 브랜드의 내부 직원이야말로 이 역할을 제대로 수행할 수 있는 적임자다. 당신이 기업주라면 다음의 이야기를 반드시 명심하라. 직원들을 스토리 예찬자로 키우고, 기업 내에 스토리 예찬이 자리잡는 데 필요한 세 가지 원칙이다. 첫째, 진실에서 출발하라. 많은 사람들이 가짜 뉴스나 스팸 메일, 어딘가 부풀려진 리뷰에 지쳐 있다. 이런 반복되는 문제를 해결하기 위해 구글을 비롯한 몇몇 소셜채널들은 최대한 믿을 만한 검색결과와 흥미로운 콘텐츠를 제공할 수 있도록 매일같이 알고리즘을 수정한다. 둘째, 브랜드의 감동 포인트를 찾아라. 저렴한 가격이나 빠른 서비스, 사회공헌활동, 친환경 제품 등 그게 무엇이든 브랜드의 개성을 살릴 수 있는 요소를 발굴하면 설득력 있는 브랜드 스토리를 구축할 수 있다. 셋째, 내부 사람들을 모이게 하라. 스토리 예찬은 내부에서 시작되어 외부로 퍼져나간다. 브랜드의 실상을 정확히 파악하고 자신들의 진실된 모습을 자랑스럽게 여기면 서로간의 신뢰와 공감대가 쌓인다. 이 과정에서 직원들에 의해 형성된 ‘영향력 엔진’이 브랜드의 성공에 날개를 달아줄 것이다.

조직 구성원을 핵심인력으로 만들어라
누구나 인플루언서가 될 수 있다

이 책의 표지 한가운데를 장식한 커다란 ‘I’자는 인플루언서를 상징하면서도 주체적인 ‘나’로 거듭나라는 중의적인 메시지를 담고 있다. 일과 생활의 경계가 점점 모호해지면서 현대인들에게 일은 생계수단에서 자기계발의 도구로 영역을 확장하고 있다. 그렇기 때문에 개인에게 인플루언서가 된다는 것은 일터에서 자신의 역량을 키울 뿐 아니라 인생을 보다 열정적으로 살아갈 수 있는 기회를 의미하기도 한다. 누구나 자율적인 개인에서 브랜드와 통합될 인플루언서로 변화하기를 스스로 선택할 수 있다. 용기 있게 나서서 인플루언서가 될 기회를 붙잡자.
기업은 모든 조직 구성원이 인플루언서로 거듭날 수 있는 분위기를 조성해야 한다. 무엇보다 조직의 리더가 앞장서야 한다. 어느 누구에게도 특정한 메신저 역할을 강요하기보다 적극적으로 스토리 예찬에 참여할 수 있도록 동기부여를 해야 한다. 사람들이 파티에 참여하는 목적은 활력 충전에서 지적 호기심 충족에 이르기까지 다양하다. 여러 관점과 통찰력, 아이디어가 공유될 수 있도록 하자. 『인플루언서는 가까이에 있다』는 진심을 파는 시대에 모든 브랜드가 품고 있는 자신만의 이야기를 끄집어낼 수 있도록 도와주는 현명한 지침서이다. 기업, 직원 그리고 소비자를 하나로 묶어줄 인플루언서 마케팅을 지금 시작하자.

이 책을 읽어야 할 사람들

1. 브랜드의 이야기를 전하려 하는 경영자들
2. 마케팅부를 이끄는 기업의 중간관리자들
3. 마케팅에 대한 새로운 시각을 가지고 회사 내부에서 자신의 역량을 키우고 싶은 직원들
4. 브랜드 창업을 꿈꾸는 사람들
5. 기존의 스타 인플루언서 중심의 마케팅에 피로감을 느끼는 소비자들

추천사 _005
머리말: 브랜드 스토리와 인플루언서 _012

1장 스토리 공유방식의 변화 _018
2장 예찬하기 〉말하기 _046
3장 정직성은 더 이상 선택이 아니다 _068
4장 문화개발 마케팅 _084
5장 신뢰받는 브랜드의 3요소 _102
6장 Positive, Powerful, Purposeful(긍정, 강력, 명확): 3P원리? _124
7장 노력의 출발점, 인상분석 _148
8장 스토리만으로는 배의 침몰을 막지 못한다 _172
9장 스토리 예찬을 위한 체계구축 _190
10장 예찬의 시작: ‘작은 나’에서 ‘큰 나’로 _214
11장 최전방 전투 _232
12장 승리를 위한 올인 _250

맺음말: 예찬하라. 교육하라. 장악하라. _270

감사의 말 _282
색인 _289

이 책의 제목으로 미루어 어쩌면 당신은 “인플루언서만 많이 확보하면 만사형통이겠구나” 하는 성급한 판단을 내렸을지도 모른다. 하지만 인플루언서는 해결방안이 아니라 브랜드가 들인 노력을 널리 알려줄 후방지원군일 뿐이다. _014-015

요즘은 더 이상 이사회실에서 열리는 경영진의 회의에서 사업 아이디어가 탄생하거나 혁신이 일어나지 않는다. 직원들이 곳곳에서 활약을 펼치고 있으며, 브랜드 외부에 있는 지지자들도 기업의 이미지와 성과에 지대한 영향을 미치고 있다. _019-020

유명인과 브랜드가 결합되면 영향력이 발생한다. 그로 인해 믿음이 생길 수도 있고, 반대로 신뢰가 무너질 수도 있다. 21세기에는 감당해야 할 리스크의 수준이 상당히 높아졌다. 성공의 기회도 분명 존재하지만, 인연을 맺었던 인플루언서에게 불미스러운 일이 생기기라도 하면 사업이 존폐의 위기에 처할 수도 있다. _021

인플루언서는 어디에나 있다. 게다가 등잔 밑이 어둡다고, 가장 귀중한 인플루언서가 어쩌면 가장 가까이에 있을지도 모른다. 직원이나 회사 내 다른 관계자들이 바로 그런 이들이다. _040

브랜드 예찬자(Brand Celebrator)는 써준 원고를 그대로 읽기만 하는 수동적인 지지자가 아니라, 진실된 관계를 통해 브랜드의 위상을 높여주는 적극적인 인플루언서다. _042

인터넷에 글을 올리거나 고객과 소통하는 직원, 입소문을 퍼뜨리는 커뮤니티 파트너, 브랜드를 꾸준히 주변에 소개하는 오랜 고객 모두가 진정한 브랜드 예찬자이자 올스타 인플루언서들이다. _043

브랜드에 대해서 강의를 듣고 싶어할 사람은 없을 것이다. 메시지를 제대로 전달하려면 브랜드 스토리를 말하려들지 말고 그 자체를 파티로 만들어 예찬을 시작해야 한다. _049

테슬라 운전자는 자신이 테슬라의 어떤 점을 좋아하는지, 왜 테슬라에 열광하는지 사람들에게 말하지 않고는 못 견딘다. 그들이 테슬라에 유대감을 느끼는 이유는 테슬라가 꾸준히 자신들의 스토리를 만방에 예찬함으로써 그들의 스토리에 대해 관심을 갖도록 교육하고 있기 때문이다. _103

테슬라 차주들은 이 회사가 단지 자동차 판매 이상의 보다 숭고한 목적을 위해 존재한다는 사실을 자랑스럽게 여긴다. 그 뿌듯함이 어찌나 큰지 그들이 몸소 회사의 전통적인 마케팅을 전부 도맡아 하고 있을 정도다. 그렇다. 테슬라는 자신들이 전통적인 마케팅에는 돈을 한 푼도 쓰고 있지 않고 있다는 사실을 자랑스럽게 이야기한다. 심지어 페이스북 페이지를 없앴는데도 워낙에 흥미진진한지라 그들의 스토리는 광고 없이 다른 브랜드들에 비해 더 빨리 퍼져나간다. _108

“있잖아, 여기 제품이 좀 비싸기는 해도 그만한 가치가 있어”라면서 새로 산 물건을 자랑하는 친구의 이야기를 아마 심심치 않게 들어보았을 것이다. 스스로 발굴한 스토리에 부응하는 모습을 보일 때 브랜드는 이러한 기회를 지속적으로 창출하고 유지해나갈 수 있다. _235

이 책의 표지 한가운데를 장식하고 있는 커다란 ‘I’자는 누구나 자율적인 개인에서 브랜드와 통합된 인플루언서로 변화되기를 스스로 선택할 수 있음을 상징한다. _274