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국내 최초 모바일 라이브커머스의 기획자가 밝히는
이커머스와 콘텐츠의 융합 전략

무신사, 29CM, 티몬의 콘텐츠 기획 비하인드 스토리가 담긴
《미디어커머스 어떻게 할 것인가》의 개정판!

무신사, 29CM, CJ ENM의 공통점은 무엇일까? 콘텐츠와 커머스를 융합하는 회사들이라는 점이다. 이들을 비롯해 라이브커머스, 비디오커머스, D2C 등 주목받는 이커머스 트렌드의 중심에는 콘텐츠가 있다. 2010년 CJ에서부터 콘텐츠와 커머스의 접목을 시도해온 저자가 풍부한 현장경험을 바탕으로 이 트렌드에 대해 분석한다. 콘텐츠를 활용해 고객에게 큐레이션하는 유통방식을 강조하는 저자는 향후 콘텐츠 큐레이션이 이커머스의 핵심 역량이 될 것임을 역설한다. 저자는 티몬의 라이브커머스 ‘티비온’과 웹드라마, 29CM의 ‘수요입점회’, 무신사의 라이브커머스 ‘무신사 라이브’와 숏폼 콘텐츠 ‘숏TV‘ 등 화제가 된 콘텐츠를 어떻게 구현했는지를 생동감 넘치게 들려준다. 각 사례의 비하인드 스토리에는 기획의 핵심이 1페이지 제안서처럼 명쾌하게 담겼다. 이를 통해 기업이 이커머스를 위한 콘텐츠를 제작할 때 무엇을 살피고 챙겨야 하는지에 대한 실무 노하우를 얻을 수 있다. 모든 기업이 미디어가 되어야 하는 시대에 이커머스 콘텐츠를 바라보는 새로운 인사이트를 제공하는 책.

이커머스 패러다임의 변화에 대한 명쾌한 통찰, 이제 이커머스는 콘텐츠가 이끈다
이커머스의 패러다임을 잡은 플랫폼은 시장을 주도했다. 초창기에는 다양한 상품의 구색을 갖추는 데 성공한 종합몰이, 그 후에는 가격 비교를 더한 오픈마켓이, 그리고 근래에는 더 빠른 배송과 풀필먼트 등 물류 인프라의 최강자인 쿠팡이 시장의 룰을 바꿨다. 이러한 패러다임은 인프라 구축과 막대한 자본 투입이 필요했고, 지금도 온/오프라인의 거대 유통 공룡들이 치열하게 각축을 벌이고 있다. 이런 틈바구니에서 MZ세대를 열광시키는 무신사와 29CM를 비롯해 ‘SNS 대란템’으로 유명한 블랭크코퍼레이션 등 이머커스 업계에서 주목을 받는 기업들이 있다. 이들의 성공 비결은 무엇일까? 콘텐츠 큐레이션을 통해 소비자에게 다가서며 ‘신뢰 2.0’이라는 새로운 가치를 제공한 데 있다고 저자는 분석한다.
신뢰 2.0은 상품 구색, 가격, 안전 배송이란 기본적 신뢰를 넘어, 상품이나 플랫폼이 나의 취향과 라이프스타일에 맞는 상품을 ‘잘’ 제안해 줄 것이라는 기대다. 그리고 그 제안은 재미, 발견, 도움이라는 3요소를 잘 갖춘 콘텐츠로 큐레이션할때 소비자의 시선을 사로잡을 수 있다. 물론 과거에도 콘텐츠로 성공을 거둔 사례들은 종종 있었다. 그러나 과거의 사례들이 일회적이었다면, 지금은 콘텐츠를 통한 큐레이션을 전략적으로 수행하며 미디어화하는 기업들이 속속 등장하고 있다. 그 등장은 우연이 아니라 콘텐츠와 커머스의 융합을 지속적으로 고민해온 이들에 의해서 이뤄졌고 이 책의 저자 김현수는 여기서 빠질 수 없는 인물이다. 2010년 미디어커머스 기업을 표방한 CJ ENM, 티몬, 29CM, 무신사의 이력을 거치며 굵직한 발자취를 남겨온 저자가 이커머스 지형에 대한 통찰을 바탕으로 이커머스에 맞는 콘텐츠 전략에 대해 들려준다.

티몬 웹드라마, 라이브커머스, 29CM 수요입점회, 무신사 숏TV의 생생한 레퍼런스
저자는 웹드라마 같은 비디오커머스부터 인플루언서 커머스, 라이브커머스를 비롯해 신규 서비스 론칭 등 자신이 직접 기획하고 실행한 경험을 소개한다. 특히 기획부터 내부조직 구성, 협력업체 선정과 제작, 콘텐츠 배포까지 전 과정에 대한 기획자로서의 고민과 의사결정에서 고려했던 핵심 포인트를 가감 없이 밝힌다. 외부에서 보기엔 화려한 성공이었지만 막대한 제작비와 소재 고갈이라는 현실에 부딪혔던 웹드라마, 이 경험을 교훈 삼아 론칭한 티몬의 라이브커머스 이야기는 콘텐츠 제작의 애로사항을 생생하게 들려준다. 또한 29CM의 ‘수요입점회’는 ‘매대의 콘텐츠화’라는 전략을 달성하기 위해 어떤 기획 과정을 거쳤는지 1페이지 기획서와도 같이 군더더기 없고 명쾌하게 설명한다. 무신사의 사례를 담은 대목에서는 숏폼 콘텐츠의 시대에 발맞추기 위해 어떤 고민을 거쳐 ‘숏TV'가 탄생했으며, 어떻게 ’콘텐츠의 매대화‘를 달성했는지 들려준다. 이 경험담은 콘텐츠 마케팅 전략을 수립하고 집행할 경영진과 실무자들이 참고할 레퍼런스로 손색없다.
저자는 ‘이 책에 조회 수를 터뜨리는 노하우 같은 것은 없다’고 겸허히 말한다. 그럼에도 이 책은 소비자들의 마음을 어떻게 사로잡는지에 대한 아이디어와 이를 구현하려면 넘어야 할 산에 대해 상세히 알려주는 현장 기록들로 가득 차 있다. “모든 기업은 미디어 기업이다”라는 말의 현실화가 임박한 오늘, ‘미디어’라는 키워드가 들어가면 모두가 진지해질 수밖에 없다. 어떻게 가야 할지는 몰라도, 길은 그 길밖에 없다는 것을 모두가 알기 때문이다. 그렇기에 저자의 경험담은 더욱 빛난다. 빠르게 변화하는 이커머스 및 디지털 마케팅의 환경에서 어디로 가야 할지 고민하는 기업에게 인사이트를 제공해주는 책.

서문

1장 이커머스와 콘텐츠 큐레이션
이커머스 시장의 동력과 가치
소매유통업의 맹주 이커머스 시장 | 시장을 움직이는 원리, 이커머스 밸류 서클
이커머스의 3가지 우선순위
가장 강력한 가치, ‘신뢰’ | 선택의 안정감을 주는 ‘상품 구색’ | 끝없는 전쟁, ‘가격’
시장의 성장과 물류의 가치
이커머스 침투율과 ‘배송’ | 규모의 경제와 ‘배송’의 가치
시장 패러다임은 어쩌다 뒤집혔나
이커머스 밸류 서클과 시장의 패권 | 일반 종합쇼핑몰의 등장 - 기존 시장의 파괴 | 오픈마켓의 등장 - 압도적 구색으로 가격을 점령하다
또다시 등장한 시장 파괴자
소셜커머스의 등장 - 가격부터 잡고 다음 가치로 진격 | 신뢰, 구색, 가격 다음은? - 배송, 사용자 경험의 가치로 확전
쇼핑의 두 가지 유형과 큐레이션
미디어커머스의 탄생 배경과 정의 | 결핍과 욕망으로 나뉘는 쇼핑의 유형
카테고리 킬러의 가치, 큐레이션
신뢰 2.0과 큐레이션 | 큐레이션은 취향과 라이프스타일의 콘텐츠가 본질이다

2장 이커머스의 콘텐츠 가치
이커머스 콘텐츠로서 필요한 3요소
어떤 것들이 콘텐츠 3요소인가? | 한때를 풍미했던 몇 가지 제작 패턴 | 스트롱 스타트 | 하트비트 리듬 | 날것이거나 감쪽같거나 | 영상의 화면비율 | 패턴을 벗어나려는 시도
‘재미’는 이유다
모바일이어서 더 절실한 ‘재미’의 가치 | 재미가 곧 이유
‘재미’의 본질과 스토리
이커머스 업계 최초로 이커머스 웹드라마를 시도한 이유 | 식상함을 극복하려던 노력, 스토리텔링 | 소비자 눈높이, 현실적 어려움, 진화의 방향
‘발견’의 세 가지 종류
New, 발견의 가치 | 새로운 상품의 발견 - 몰랐던 상품 그 자체의 발견 | 새로운 가치의 발견 - 상품의 숨겨진 가치를 발견 | 새로운 기회의 발견 - 상품을 사야 하는 타이밍을 가치로 치환
‘도움’의 가치, 쌓일수록 힘이 된다
Tip, 도움의 가치 | ‘도움’의 콘텐츠들이 플랫폼이 되는 선순환 조건들
이커머스 운영 공식과 콘텐츠
이커머스 운영 공식 | 매출을 올리기 위한 영업지원의 종류

3장 이커머스에서 콘텐츠의 전략과 활용
미디어커머스와 콘텐츠 마케팅은 무엇이 다른가?
콘텐츠 마케팅? | 마케팅과 세일즈 사이, 미디어커머스 | 새 술은 새 부대에 담자
제조사/브랜드의 이커머스 콘텐츠, 결핍을 기획하라!
이 책에서 제조사/브랜드, 유통사/플랫폼의 의미 | 제조사/브랜드의 미디어커머스와 시장의 흐름 | 제조사/브랜드의 이커머스 콘텐츠 - 결핍을 기획하라
유통사/플랫폼의 이커머스 콘텐츠, B2B2C 사업으로 접근하라!
유통사/플랫폼의 미디어커머스 딜레마 | 플랫폼의 미디어커머스 - 1. 숙제 바꿔 하기 | 플랫폼의 미디어커머스 - 2. 매장을 미디어로 만들기 | 나의 경험과 사례들
커머스 플랫폼의 브랜딩과 이커머스 콘텐츠
세일즈, 마케팅, 브랜딩 | 커머스 플랫폼의 브랜딩은 결국 미디어커머스와 닿는다 | 매장이 미디어, 상품이 콘텐츠

4장 이커머스에서 콘텐츠의 전략적 선택지들과 적용 사례
이커머스의 콘텐츠 전략에 앞서
제작, 기획, 생산의 개념 정리 | 이커머스의 콘텐츠 전략을 실행할 때 만나는 3가지 선택지와 그에 따른 고민들 | 각각 어떤 의미와 가치가 있으며, 그 특징은 무엇인가? | 콘텐츠 제작의 비용 요소가 어떻게 다른가? | 자원 투입 시 고려할 핵심 사항이 무엇인가?
비디오커머스: 비디오 콘텐츠에서 반드시 고려해야 할 포인트
방향을 정한다 | 결을 정한다 | 대상을 정한다
비디오커머스: 어떻게 현업에 적용했나?
흥행성이 효율성보다 중요할 때 | 효율성이 흥행성보다 중요할 때
인플루언서 커머스: 인플루언서와 이커머스 시장의 이해관계
인플루언서 커머스의 정의 | 이커머스와 MCN 시장의 이해관계 차이 | 인플루언서가 돈 버는 방식 세 가지 | 인플루언서가 이커머스로 돈 벌기 | 국내 인플루언서 커머스의 한계 | 수익 배분 주체로서 커머스 플랫폼 입장의 걸림돌 | 인플루언서 입장의 걸림돌 | 인플루언서 커머스 시장의 개화와 구조적 진화를 기대하며
인플루언서 커머스: 어떻게 현업에 적용했나?
광고 구좌인가 유통 채널인가? | 수수료는 누가 내는가? | 중국의 구조를 닮아가는 국내 시장 변화
라이브커머스: 라이브커머스의 본질과 미래
‘명분’과 ‘기회’는 라이브커머스의 본질 | 자주 듣던 질문들 | 커머스와 콘텐츠 중 뭐가 더 중요한가? | 라이브커머스에서 잘 팔리는 상품군은 무엇인가? | 자사 쇼핑몰에서 자체 개발해 진행할 때 가장 고려할 것은 무엇인가? | ‘관계’와 ‘제안’이 라이브커머스를 TV홈쇼핑과 다르게 만든다
라이브커머스: 어떻게 현업에 적용했나?
시장, ‘언제’만큼 ‘누구’도 중요하다 | 현장의 의사결정과 진행사항 | 현업의 현장은 앞으로 어떻게 진화할까?

5장 나의 현장 경험과 기록들
내가 겪은 첫 미디어커머스
‘미디어커머스’는 언제 시작됐을까? | 미디어커머스가 정의되지 않았던 이유
지속가능성이 문제다, 끝없는 채산성과의 싸움
콘텐츠의 포맷과 공정, 그리고 채산성 | 채산성 해결을 위해 - 1. 콘텐츠 포맷의 변화: 라이브커머스 중앙방송 | 채산성 해결을 위해 - 2. 콘텐츠 제작 주체의 변화: 라이브커머스 개별방송 | 채산성 해결을 위해 - 3. 콘텐츠 포맷과 제작 주체 모두 변화: 숏폼 콘텐츠
자원은 늘 모자라다, 사업의 중요도와 콘텐츠의 체급별 구성
가치 측정과 자원 투입의 결정 | 미디어커머스 콘텐츠의 스펙트럼이 넓어야 하는 이유
매대를 콘텐츠로 만들어라 - 29CM 사례
매대의 중요성 | ‘수요입점회’를 만들다 | 매대의 지향점을 세우자 | 매대의 정책을 만들자 | 매대 이름을 짓자 | 매대 BI도 만들자 | 실행 결과와 반응 | 미디어커머스, 매장은 미디어다
콘텐츠를 매대로 만들어라 - 무신사 사례
대세는 숏폼 콘텐츠? | 왜 짧아야 할까? | 모바일커머스의 숏폼은 뭐가 달라야 할까? | 핵심은 프로세스다

6장 자주 받았던 질문들
비용과 수익의 구조는 어떻게 되나요?
비용 | 수익
조직 구성과 채용은 어떻게 했나요?
조직 구성 | 채용
우리도 라이브커머스 하면 잘될까요?
왜 라이브커머스를 하는지 잊지 말아야 한다 | 판매 상품을 바탕으로 방송의 결을 잘 정한다 | 짧은 시청시간을 반드시 유념한다 | 사전 마케팅과 쌍방향 소통 대응 준비는 필수다 | 지난 방송 다시보기에는 집착하지 않아도 된다, 그러나…
라이브커머스 시장은 어떻게 성장할까요?
라이브커머스는 시장인가? | 라이브커머스를 시장으로 본다면 그 분야는 무엇인가? | 라이브커머스가 자극하는 시장의 변화
입점사는 미디어커머스 플랫폼에서 어떻게 지원받을 수 있나요?
입점한 플랫폼으로부터 미디어커머스 지원을 받으려면 어떻게 해야 하나? | 어떤 미디어커머스 종류를 지원받아야 좋을까?

7장 이커머스와 콘텐츠의 미래
미디어커머스 플랫폼을 지탱할 두 개의 축
콘텐츠 | 관계성
당신의 이커머스는 자본, 인프라, 콘텐츠 중 무엇으로 겨룰 것인가?
전통 유통사 vs. 스타트업 이커머스 | 라이프 매니징이냐 라이프 스타일링이냐 | 결핍은 발생하는 것이지만 욕망은 창조하는 것이다 | 어디에서, 무엇으로 승부할 것인가?
콘텐츠의 시대에 커머스의 시장에서
개인도 기업도 모두 미디어 시대 | 콘텐츠와 미디어의 시대에 대응하는 이커머스

55쪽
그러니 내 취향이 분명할수록 그에 부합하는 제안을 해주는, 정체성이 뚜렷한 플랫폼이 좋다. 나의 취향과 플랫폼의 정체성이 일치하면 상품을 고르거나 제안받는 데 이질감이 적어 소비 피로도가 낮을 거란 기대가 있어서다. 제안을 잘 해주는 플랫폼은 이 기대를 반복적으로 채워준다. 이 가치가 반영된 시장이 전문몰, 즉 카테고리 킬러 시장이다. 10대 학생은 스타일쉐어, 힙합 감성의 스트릿 패션을 입는 20대 남자는 무신사, 디자이너 브랜드의 데일리 비즈니스 캐주얼을 찾는 30대 여성은 29CM이나 더블유컨셉에서 더 적합한 티셔츠를 제안할 거라 기대한다.
이 신뢰가 신뢰 2.0이다. 이것이 이커머스의 큐레이션이다. 앞 절의 설명을 빌리자면 그중에서도 기능 중심이 아닌 콘텐츠 중심의 큐레이션이다. 콘텐츠로 하는 큐레이션은 결핍이 이끄는 목적형 쇼핑보다 욕망이 이끄는 발견형 쇼핑일 때 이커머스 밸류 서클의 중심 원에 더 가깝다.

161-163쪽
짧은 기간 적은 비용으로 쏟아내는 콘텐츠가 구성의 완성도를 통해 재미를 창출하기는 현실적으로 매우 어렵다. 그래서 해결책으로 삼은 것이 ‘날것의 묘미’다. 나는 팀원들에게 이를 ‘진맛’이라는 용어로 심어주곤 했다. 콘텐츠 제작 시 부서장인 나조차도 웬만하면 디테일까지 간섭하진않았다. 큰 기조만 강조했다. ‘진맛을 찾아라’가 조직에 늘 강조하던 제언이었다.
시청자들은 이미 온갖 콘텐츠의 맛을 다 보고 눈이 높을 대로 높아졌다. 짧은 기간 적은 비용으로 많이 생산해내는 비디오 콘텐츠가 내용의 밀도나 구성의 완성도를 통해 이런 대중의 눈길을 잡을 방법은 요원하다. 이때는 진정성 외에는 달리 승부할 길이 없다. 그래서 있는 그대로의 느낌, 진짜의 상황, 우러나오는 반응과 표정, 짜이지 않은 흐름, 시켜서 나오는 것이 아닌 진정성을 담은 콘텐츠로 승부하는 게 중요했다. 이런 기조를 실무로 구현하려면 조직 문화만이 답이었다. 직원들이 콘텐츠를 만들 때 리더의 눈치를 전혀 보지 않도록 했다. 당시 본부장인 내 의견이라 해도 적절하지 않다고 판단할 경우 PD들이 부담없이 반대할 수 있는 분위기를 만들었다. 물론 조직 문화가 콩가루가 되지 않도록 균형을 잡는 미세한 조정은 티 나지 않게 뒤에서 할 일이다. 이와 같은 기조로써, 구성원들이 콘텐츠를 제작하며 ‘진맛을 찾는 역량’을 한번 경험하게끔 하면 이후부터는 효율성에 맞추면서도 시청자의 관심도 얻는 콘텐츠의 수율을 맞출 수 있다.

241쪽
셋째, 매대를 브랜드화해야 한다. 매대가 브랜드화되려면 다음과 같은 조건을 충족해야 한다.

· 매대의 정체성이 단순하고 명료할 것.
· 그 정체성이 잘 표현되고 기억에 남도록 매대 이름은 쉽고, 직설적이고, 분명할 것.
· 매대의 이름은 행동을 촉발할 것.
· 제안은 설명이 아니라 설득, Information이 아니라 Content일 것.
· 매대의 브랜딩은 이름의 노출 빈도를 높이는 게 아니라, 정체성과 콘텐츠의 밀도로 완성시킬 것.
· 매대는 상거래의 도구이므로 혜택이 강력하되, 평범한 수준을 넘을 것.
· 과한 혜택이니만큼 입점사 입장에서 브랜드의 가치가 낮아지지 않도록 합당한 명분과 제한을 설계할 것.

한마디로, 매대로 고객의 뇌에 ‘스크래치’를 남기자는 얘기였다.