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까다로운 소비자의 심리를 제대로
알아야 마케팅도 통한다!

‘소비자는 합리적이다.’라는 착각을 뒤집는 45가지 마케팅 심리효과

마케팅 심리효과에 대한 소비자의 오해와 진실!

□ 마케팅에도 좋은 낙인과 부정적인 낙인이 있다고?
？ 착각을 불러일으켜 이득을 얻는다고?
？ 나는 정말 충분한 지식을 갖고 있다는 믿음이 착각이다고?
？ 쉽게 떠오르는 것에 쉽게 휘둘리기 마련이다?
？ 왜 한 가지만 가지고 전체를 파악하는 걸까?
？ 사람들은 효용보다 가치를 중시한다고?
？ 사람들은 모두 마음속에 저마다의 손익계정을 갖고 있다고?
？ 비합리적인 방식으로 손실을 회피하려고 한다?
？ 최선보다 후회를 덜 하는 대안을 선택하려고 한다?
？ 적당한 가격에 구입하는 착각에 휘말린다?
？ 틀린 것이라고 남들이 옳다면 옳다고 받아들인다?

사람은 합리적이다? 적어도 경제학에서는 그렇게 생각한다. 그래서 소비자들은 자신이 어떤 상품이나 재화에서 얻게 되는 효용을 극대화하는 경제적 선택을 한다고 생각한다. 그런데 이처럼 합리적인(?) 소비자의 선택에 심리적 착각과 오류, 그리고 충동으로 가득하다면 어떻게 될까? 한편, 소비자 스스로가 결정한 선택이 오히려 외부적 요인에 의해 좌우된 것이라면, 그 선택은 과연 소비자의 자율의지에 따른 결정이라고 할 수 있을까?
이런 관점에서 이 책은 사람의 다양한 심리효과를 여러 사례를 통해 냉철하게 분석하면서, 기업에게는 변덕스럽고 까다로운 소비자들을 공략할 수 있는 효율적인 마케팅 전략을, 소비자에게는 보다 합리적인 소비에 대한 지침을 제시하고 있다.

소비자라는 사람은 합리적이다?

사람은 합리적이다? 적어도 경제학에서는 그렇게 생각한다. 그래서 소비자들은 자신이 어떤 상품이나 재화에서 얻게 되는 효용을 극대화하는 경제적 선택을 한다고 생각한다. 그런데 이처럼 합리적인(?) 소비자의 선택에 심리적 착각과 오류, 그리고 충동으로 가득하다면 어떻게 될까? 한편, 소비자 스스로가 결정한 선택이 오히려 외부적 요인에 의해 좌우된 것이라면, 그 선택은 과연 소비자의 자율의지에 따른 결정이라고 할 수 있을까?
그렇다면 도대체 왜 사람들은 많은 정보를 효과적으로 활용하여, 보다 정확한 의사결정을 내리지 못하고 오히려 부정확하거나 비합리적인 의사결정을 내리게 되는 것일까? 우리는 행동경제학에서 지속적으로 주장하고 있는 사람의 비합리적인 심리 속성에서 그 이유를 찾을 수 있다. 매 순간 직면하는 다양한 의사결정 과정에서 지금 이 순간 당신은 충분한 지식을 바탕으로 의사결정을 했는지, 혹시 지식착각에 빠져 섣불리 의사결정을 하고 있는 것은 아닌지 생각해봐야 하지 않을까? 결론적으로 이 책은 사람의 다양한 심리효과를 여러 사례를 통해 냉철하게 분석하면서, 기업에게는 변덕스럽고 까다로운 소비자들을 공략할 수 있는 효율적인 마케팅 전략을, 소비자에게는 보다 합리적인 소비에 대한 지침을 제시하고 있다.

까다로운 소비자의 욕망을 파악하는 45가지 마케팅 심리효과

그리스 로마의 피그말리온 신화에서 유래된 피그말리온 효과란 ‘상대방에 대해 자신이 가지고 있는 기대나 선입견을 직간접적으로 상대방에게 영향을 미침으로써 상대방이 그 기대에 부응하는 행동을 하고 그것을 통해 자신이 기대했던 바가 성취되는 현상’을 의미한다. 결국 기업이 자신들의 상품이나 서비스를 소비자들에게 긍정적으로 포지셔닝할 때, 소비자들에게 긍정적인 기대와 인식을 심어줄 수 있는 마케팅 전략을 구사한다면, 소비자는 자연스럽게 기업이 기대하는 대로 결과를 얻을 수 있을 것이다. _ 피그말리온 효과

이처럼 기업에 기대하는 효과가 부정적인 경우를 마케팅 심리에서는 낙인효과(스티그마 효과)라고 한다. 낙인은 어떤 대상이 자신의 소유임을 밝히거나 무엇인가를 알리기 위한 표시 수단으로 사용되는데, 긍정적인 의미보다 부정적인 의미가 강하다. 부정적 의미에서 낙인효과의 대표적인 사례가 미스터 피자와 남양유업의 갑질 사건이다. 결국 이러한 부정적인 낙인은 소비자들의 신뢰를 잃게 되는 결정적인 요인이 된다. _ 스티그마 효과

한편 인지부조화는 의사결정 이후에 경험하는 심리적 불안상태로 자신이 지각한 대안의 장점 대신에 다른 대안의 단점을 수용하거나, 처벌과 보상 등에 기초해 자신의 신념과 배치되는 정보에 노출되는 상황에 발생한다. 이처럼 인지부조화는 자신이 원하는 상품이 다른 사람에게 팔릴 때, 그 상품의 흠집을 먼저 생각하면서 자신의 선택에 대한 후회를 합리화하는 경향이 짙다. _ 인지부조화 이론

소비자들은 간혹 인터넷 경매나 공동 구매와 같은 가격 차별화 방식으로 재화를 구입하는 경향이 있는데, 이때 소비자들은 자신의 구입가격이 공정한 것인지 혹은 불공정한 것인지를 평가하게 된다. 이때 통제력 착각이 클수록 자신들이 구입하는 제품의 가격이 공정하다고 인식하게 되는 경향이 짙다. 결국 자신이 자신을 통제할 수 있다는 착각은 합리적 소비보다는 충동적 소비를 유발하는 결정적인 요인이 된다. _ 통제력 착각 이론

사람들은 비싼 가격의 할인율과 싼 가격의 할인율을 비교할 때 무조건 할인율이 높은 것이 더 많은 할인을 한다고 생각하는 오류를 범하기도 한다. 이처럼 불확실한 사건을 예측하거나 할인 이벤트의 할인율을 평가할 때, 처음에 설정한 기준에만 휘둘리는 경향이 있다. 이처럼 상품에 대한 가치를 기초로 한 적정가격을 모르는 상황에서, 기준점(할인 전 가격)은 매우 높고 실제 판매가격은 기준점보다 낮기 때문에 단순히 싸다고 느끼는 것은 전형적인 기준점과 임의적 조정에 따른 것이다. _ 기준점과 조정 이론

프롤로그
그래서 마케팅에도 심리학이 필요하다

EFFECT 1 기대를 해도 좋다? 아니 기대해야만 한다 _ 피그말리온 효과
EFFECT 2 부정적인 낙인을 찍다 _ 스티그마 효과
EFFECT 3 좋은 낙인도 있다 _ 라벨링 효과
EFFECT 4 왜 따라하지? _ 밴드왜건 효과
EFFECT 5 속물처럼 행동하는 현상 _ 스놉 효과
EFFECT 6 가짜라도 효과를 볼 수 있다? _ 플라시보 효과
EFFECT 7 경기가 안 좋은데 립스틱이 잘 팔리는 이유 _ 립스틱 효과
EFFECT 8 애증이 교차하는 것도 나쁘지 않다? _ 프레너머 관계
EFFECT 9 믿음에 위배되는 정보를 접하다 _ 인지부조화
EFFECT 10 착각을 불러일으켜 이익을 얻는다! _ 엠부시 마케팅
EFFECT 11 원 플러스 원을 하는 이유는? _ 보고 마케팅
EFFECT 12 나는 정말 충분한 지식을 갖고 있을까? _ 지식착각 현상
EFFECT 13 환경을 통제할 수 있다는 근자감 _ 통제력 착각
EFFECT 14 누구나 자신의 능력을 과대평가할 수 있다 _ 자기과신
EFFECT 15 쉽게 떠오르는 것에 쉽게 휘둘린다 _ 가용성 휴리스틱
EFFECT 16 한 가지만 가지고 전체를 파악할까? _ 대표성 휴리스틱
EFFECT 17 불확실한 사건을 예측할 때 왜 처음에 설정한 기준에 휘둘릴까? _ 기존점과 조정
EFFECT 18 왜 사람들은 스스로 어떤 틀에 갇혀 있을까? _ 프레이밍 효과
EFFECT 19 사람들은 효용보다 가치를 중시한다 _ 프로스펙트 이론
EFFECT 20 왜 사람들은 다른 사람들을 따라 소비하는 것일까? _ 양떼행동 이론
EFFECT 21 왜 사람들은 지출이 되어버린 것에 집착할까? _ 매몰비용 오류
EFFECT 22 사람들은 모두 마음속에 손익계정을 가지고 있다 _ 심적 회계
EFFECT 23 비합리적인 방식으로 손실을 회피하려고 한다 _ 손실회피행동
EFFECT 24 동일한 자산이더라도 현재 자산을 이전 자산보다 높게 평가한다 _ 보유효과
EFFECT 25 체험 후 구입 마케팅 속에 숨겨진 진실 _ 보유효과 2
EFFECT 26 그대로 둬라! 바꾸지 마라! _ 현상유지 바이어스
EFFECT 27 내 생각을 뒷받침해주는 것을 먼저 찾는다 _ 확증편향
EFFECT 28 화폐가치가 불변할 것이라고 믿는다 _ 화폐착각
EFFECT 29 과연 사람들은 사전에 미리 예측할 수 있었을까? _ 사후확신편향
EFFECT 30 사람들의 선호도는 종종 뒤바뀐다 _ 선호의 역전
EFFECT 31 최선보다는 후회를 덜 하는 대안을 선택한다 _ 후회이론
EFFECT 32 맥락에 따라 어떤 일을 추론하고 해석할까? _ 맥락효과
EFFECT 33 새로운 대안이 아닌 기존의 대안을 선택할까? _ 유인효과
EFFECT 34 적당한 조건의 상품이 더 잘 통한다 _ 타협효과
EFFECT 35 적당한 가격에 구입했다는 착각 _ 타협효과 2
EFFECT 36 유사한 것끼리는 하나의 범주에 묶는다 _ 범주화 효과
EFFECT 37 왜 눈앞에 보이는 것보다 눈에 보이지 않는 배경에 더 주목하는가? _ 후광효과
EFFECT 38 왜 사람들은 처음과 마지막에 큰 영향을 받게 되는 것일까? _ 초두효과와 최신효과
EFFECT 39 틀린 것이라도 남들이 옳다고 하면 옳다고 받아들인다 _ 아쉬 효과
EFFECT 40 적극적이냐 소극적이냐를 단지 성격의 문제로 치부해버리면 안 되는 이유 _ 자기조절초점
EFFECT 41 왜 미래의 큰 이익보다 당장의 조그만 이익에 더 반응할까? _ 근시안적 의사결정
EFFECT 42 물 한 방울이 큰 강을 만드는 효과를 부른다 _ 마중물 효과
EFFECT 43 사람들은 시간선호에 있어 일관성이 없다! _ 미래할인 효과
EFFECT 44 욕망이 소비로 표현된다 _ 파노플리 효과
EFFECT 45 마케팅도 이제는 과학적으로… _ 뉴로 마케팅