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Part 1 가치학의 기초 구축하기
1장 가치란 무엇인가?
2장 가치 제안: 그것은 무엇인가?
3장 가치 제안 전문가

Part 2 가치학의 청사진 만들기
4장 고객 가치 발굴하기
5장 테마에 맞게 제품과 솔루션 정렬하기: 일방적인 메세지 폭탄에서 고객 가치 대화로 전환
6장 구매자 여정: 일관된 메세지 개발

Part 3 조직에 가치학 적용하기
7장 일관된 캠페인 개발
8장 어카운트 기반 마케팅을 통한 성과 창출
9장 마케팅 및 세일즈가 고객과 정렬되었는지 확인하기
10장 응집력은 새로운 차별화 요소이다: 준비되었는가?

서 문
2000년 〈포춘〉이 선정한 500대 기업 중 52%가 오늘날 역사의 뒤안길로 사라졌다. 사라진 기업들은 파산하거나 실적이 더 좋은 회사들에게 인수합병되었다. 경쟁과 혁신으로 세상이 빠르게 변화하는 동안 기업은 생존하기 위해 뭘 해야 할까? 이 책에서는 기업의 성공과 실패를 가르는 기준 중 가장 중요한 고객 가치에 관해 이야기하고자 한다.
기업은 차별화된 가치를 제안하지 못하면 사라지게 된다. 또한 영업, 마케팅, 고객 간의 연결된 정렬이 이루어지지 않으면 망할 수 밖에 없다. 밥 가렛은 그의 도서 〈물고기는 머리부터 썩는다〉에서 기업이 시장과 고객을 이해하지 못하는 것은 죽은 것과 다름없다고 섬뜩하게 표현하고 있다.
기업은 생존을 위해 고객 가치 창출로 다시 돌아가야 한다. 우리는 지난 20년 동안 세일즈와 마케팅이 서로 협력하여 고객 가치를 이해하면서 성공을 거둔 사례를 많이 보았다.
마케팅 부서는 콘텐츠 마케팅 시대를 맞아 어느 때보다도 더 많은 콘텐츠를 생산하고 있다. 하지만 고객은 불필요하고 관련성 없는 메일을 폭격 맞듯 받고 있다. 콘텐츠를 생산하는 많은 기업은 소음만 내고 있을 뿐 정작 고객의 공감을 얻지 못하는 경우가 부지기수다. 실제 CEBCorporate Executive Board연구에 따르면, 잠재고객의 94%는 기업이 제공하는 콘텐츠에 주목하지 않는다고 밝혔다. 효과가 없음에도 마케터들은 관련 없는 메시지와 도구를 만드는 데 수백만 달러를 낭비하고 있다.
아이러니하게도 이런 현상은 어느 때보다 우수한 마케팅 콘텐츠를 생산해야 하는 시점에 일어나고 있다. 현재 잠재적 소비자의 67%는 영업사원에게 연락하기 전, 이미 온라인으로 제품, 회사 정보, 솔루션 등을 명확히 파악하고 있다. 또 CEB 연구에 따르면 B2B 구매자는 영업사원에게 연락하기 전에 판매 과정의 60%를 미리 파악한 후 영업사원을 접촉한다.
고객의 구매 결정 방식도 변하고 있다. 지난 2008년 글로벌 금융위기 이후 많은 기업은 불안한 경제 상황때문에 기업의 존립이 위태로울 수 있다는 것을 실감했다. 그 결과 기업은 예산집행과 구매 결정에 더욱 신중해졌다. 구매에서도 보수적인 의사결정을 부추겼다. 더 많은 부서의 담당자들이 의사결정에 참여하고 있으며, 과거처럼 핵심적인 한 명이 의사결정할 가능성은 작다. CEB 연구에 따르면 평균적으로 5.4명이 구매 의사결정에 관여한다.
큐비디안의 〈영업 실행 동향 2014〉에 따르면 실질적인 고객 가치를 창출하지 못하고 있기 때문에 거래 제안의 58%가 구매까지 연결되지 않는다. 이것은 고객의 당면과제 해결을 위한 고객 가치 제안이 필수라는 것을 의미한다.
CEB 연구에 따르면 경영진의 91%는 마케팅 콘텐츠가 고객과 관련성이 높고, 통찰력을 제공할 수 있다면 더 많은 투자를 하겠다고 밝혔다. 애버딘 그룹은 온라인을 활용해 고객을 더 많이 이해한 기업이 21% 이상 더 성장했음을 보여주었다. 영국 크랜필드 경영대학원 말콤 맥도널드교수의 연구에 따르면 고객 가치-주도 접근 방식을 적용하면 최소 10%의 매출 성장을 달성할 수 있다. 고객 가치를 활용하여 고객의 공감을 끌어낼 수 없다면 결국 가격을 떨어뜨리게 된다. 5%의 가격 하락은 일반적으로 16%의 수익성 하락으로 이어진다.
다른 책들과 비교했을 때 이 책이 무엇이 다르고, 더 나은지를 궁금해할 것이다. 일부 사람들은 대중으로부터 아이디어를 얻는 크라우드 스토밍Crowd storming으로 고객 가치 제안을 시작해보라고 한다. 그러나 이 방법은 여러 아이디어를 쏟아내는 정도이다. 고객 가치를 제대로 이해하고, 조직 내부에 고객 가치 제안을 도입해서 고객, 마케팅, 세일즈 3자 간 정렬까지 끌어내는 구체적 방법은 고려하지는 않았다.
그래서 이 책에서는 고객, 마케팅, 세일즈 간 서로를 이해하고 협력해 객관적인 분석과 창의적인 통찰력을 혼합하는 것을 가치학Value-ology이라고 지칭한다. 이 책은 어떻게로 뛰어들기 전에 무엇과 왜를 이해하고자 하는 실무자를 위한 책이다. 우리는 사람들이 가치를 서로 다르게 인식하고 해석한다는 것을 알고 있다.
이 책은 실제 비즈니스 전문가와 기업들로부터 좋은 평판을 얻은 CEB 보고서, 학술논문, 경영 전문 단행본 등 신뢰할 수 있는 연구물을 기반으로 분석하였다. 저자들은 수십 개 업종, 다양한 규모의 많은 마케팅팀 및 영업팀과 협력하고 있다. 또한 전 세계 200여 명의 마케팅 및 영업 고위 임원들을 대상으로 설문 조사를 실시했고, 많은 의견도 수렴했다.
이 책은 고객 가치 실현을 위해 실무에서 필요한 방법에 대한 프레임워크와 구체적인 실행 방법을 제공한다. 이를 통해 전체 마케팅과 세일즈 가치 사슬에서 가치를 창출하고, 기존 고객을 유지 및 성장시키고, 신규 고객을 확보하며, 향후 구매에 대한 가치를 지속해서 창출할 수 있다. 이를 통해 기업이 생산하는 마케팅 콘텐츠 및 세일즈 현장과의 대화를 통해 매출을 올릴 방법을 가르쳐 줄 것이다. 이후 우리가 직접 수행한 세 가지 독창적인 연구를 가미하여 인사이트를 제공하고자 노력했다.
각 장에서는 비즈니스에 ‘고객 가치-주도 접근 방식’을 추진하고 가치학을 개발하는 데 도움이 되는 개념 및 문제들을 소개한다. 많은 데이터와 통찰력을 제공함으로써 비즈니스 성공에 도움이 될 것이다.
기업이 빠르게 성장하기 위해서는 세일즈와 마케팅이 서로 성장하고 협력해야 한다. 그러나 세일즈 부서와 마케팅 부서가 고객 가치를 개발하면서 겪는 문제들은 종종 무시되었다. 이 책에서는 양자 간 문제가 무엇인지 파악하고 세일즈와 마케팅이 가장 중요한 이해관계자인 고객과 연계될 수 있는 길을 모색한다. 이들은 고객의 니즈, 욕구, 동기, 고충을 진정으로 이해하기 위해 협력해야 하며, 설득력 있는 가치를 제공할 수 있어야 한다. 가치 제안 개발을 다룬 장에서는 효과적인 캠페인 및 커뮤니케이션 실행에 대한 다양한 방법론을 제공한다.
가치학은 사람들과 조직들이 같은 대상에 대해 각자의 방식으로 접근한다는 것을 알려준다. 그래서 이 책에서는 가치 기반 접근 방식을 통해 가치를 탐색하고, 소통하고, 동기를 부여하도록 도울 것이다.
가치학에 대한 여러분의 탐구에 행운을 빈다.

감사의 글
이 책을 집필하는 동안 아낌없는 지원과 의견 및 아이디어를 주신 모든 분께 감사의 말씀을 드립니다. 여러분의 이야기는 우리에게 영감을 주었고 이 책이 나오는 데 도움이 되었습니다.
산업에 관한 좋은 연구 결과를 발표해 주신 훌륭한 연구자들께 감사드립니다. 수년간 우리를 안내하고 동기를 유발한 뛰어난 마케팅 및 영업 리더들에게, 그리고 우리가 글을 쓰도록 자극한 작가들에게도 감사의 말씀을 드립니다. 무엇보다도 집필 과정 동안 아낌없는 격려와 이해를 해준 배우자와 가족에게 진심으로 감사드립니다.
마지막으로 새로운 개념과 접근 방식을 배우고자 하는 학생들에게 경의를 표합니다.

들어가며
가치학: 수익성 있는 고객 가치를 형성하고 제공하기 위한 세일즈 및 마케팅 등 일련의 활동을 일컫는 이론

“영업 상담과 마케팅 채널을 통해 전달되는 고객 가치 제안을 이해하고, 개발하고, 명확하게 표현할 수 있는 독특한 통찰력. 영업과 마케팅을 통해 고객 가치를 창출하는 것은 좋은 결과를 만들 수 있습니다. 저는 그것을 보증할 수 있습니다.”
레벨3 커뮤니케이션 대표 앤드루 크라우치

“고객을 더 잘 이해할수록 더 명확해집니다. 훌륭한 고객 경험을 구축하기 위한 열쇠는 가치 제안을 창출하는 동안 고객 가치가 어떻게 그들의 삶을 향상시키는지 이해하는 것입니다. 이러한 접근 방식이 실제로 작동하는 것을 목격하고 강력한 결과를 제공하는 것을 보았습니다. 이 책을 읽어 볼 것을 강력히 추천합니다.”
비욘드 필라소피 최고경영자 콜린 쇼

“이 책은 읽기 쉽고, 유의미한 연구들을 소개해 매우 실용적입니다. 이는 고객을 위한 가치 창출 영역의 공백을 메우기 위한 중요한 진전입니다.”
크랜필드 경영대학원 명예교수 말콤 맥도널드

“’힘든 일은 우리가 대신합니다. 당신은 쉬세요’라는 광고 카피처럼, 이 책이 고객 가치를 실질적으로 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다. 모든 연구와 지식을 여러분께 전달 드립니다.”
커뮤니티 비즈니스 최고경영자 아만다 매켄지

“최고의 실적을 올리는 기업은 고객이 누구인지, 가장 중요하게 생각하는 것이 무엇인지를 이해한다는 공통점이 있습니다. 이 책은 고객 가치를 파악하고 명확하게 설명할 수 있는 실용적인 단계별 가이드를 제공합니다. 고객에게 가치를 제공하고 비즈니스 성공을 위해 기초가 되는 책입니다.”
바이어 페르소나 설립자 토니 잠비토

“고객과의 대화 주제를 제품에서 고객 가치로 전환하는 것은 간단해 보이지만 쉽지 않습니다. 그렇기 때문에 이러한 방식으로 세일즈와 마케팅을 진행하면 지속적인 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다. 저는 가치학적 접근방식이 성장에 도움이 되는 것을 경험했습니다. 이 책은 회사에서 고객 가치를 적용하는 데 도움이 될 수 있습니다. 승리하는 접근 방식인 가치학을 추천합니다!”
브리티시 텔레콤 메이저 비즈니스 대표이사 대니 매클로플린