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시간이 흘러도 변치 않는 가치를 가진
프리미엄 브랜드 경험의 11가지 코드!
일리 커피 회장이 밝힌 이탈리아식 브랜드 경험의 본질

소비자에게 사랑받는 브랜드에는 오랫동안 축적된 경험의 힘이 있다. 고민 없이 만들어진 물건은 고민 없이 버려질 수 있지만, 경험이 담긴 물건은 쉽게 사라지지 않는다. 코로나19로 세계가 어지러운 이 시국에도 브랜드 파워를 굳건히 이어나가는 기업들이 있다. 그 기업들에는 어떤 특별함이 있을까? 이 책은 세계적인 커피 브랜드 일리의 회장이 오랜 경험에서 발견한 이탈리아 명문 기업들의 브랜드 경험 유지 전략과 브랜드 성장 전략에 대해 다룬다. 오랜 세월 명품 브랜드의 지위를 지켜 온 프리미엄 브랜드들의 사례를 통해 빠르게 변하는 세상에 발맞춰 나가면서 무엇을 지키고, 무엇을 변화시킬지 그 기준을 배울 수 있다.
위기의 순간에 브랜드를 살리는 것은 확고한 방향성이다. 이 책은 위대한 브랜드를 완성하는 11가지 핵심 요소로 브랜드가 나아가야 할 방향을 제시한다. 저자는 완벽함, 일관성, 아름다움, 진정성, 가족, 단순함, 경작, 정련, 관계, 인내 그리고 놀라움이라는 11가지 요소를 “인칸토”라는 전략으로 제시한다. 단기적인 이익보다 품질을 우선하고, 지속 가능성을 중요하게 생각하는 이탈리아식 사고방식은 어쩌면 느리고 낯선 방법처럼 느껴질 수 있지만, 그보다 확실하게 프리미엄 브랜드 경험을 구축할 비법은 없을 것이다. 인칸토를 바탕으로 세계적인 커피 브랜드가 된 ‘일리’의 브랜딩 이야기는 독자들에게 읽는 재미를 주면서 동시에 브랜드 관리의 중요한 기준이 될 것이다.

품질은 거짓말을 하지 않는다!
프리미엄 브랜드 경험을 구축한 이탈리아 명품 기업들의 인칸토 법칙!

현대인에게 커피는 어떤 의미일까. 커피 한 잔으로 하루를 시작한다는 것은 이제 평범한 일상이 되었다. 이탈리아의 커피 브랜드 ‘일리’는 세계 소비자들의 사랑을 받으며 안정적으로 성장해 나갔고, 각 가정과 회사의 커피를 책임지는 주요 기업이 되었다. 팬데믹 시대에도 일리가 더욱 탄탄한 성장을 이어나갈 수 있던 비결은 무엇일까? 일리의 커피는 브랜드를 넘어 일상이 되었고, 할머니가 마셨던 커피를 어머니가 마시고 다시 딸이 사 마시는 진정 가치 있는 브랜드 경험으로 자리 잡았다.

일리의 기업 문화는 이탈리아식 가족 경영이라는 독특한 특징을 갖고 있는데 그 기반은 ‘인칸토’라고 불리는 법칙에 있다. 이 책은 이탈리아식 브랜드 전략인 인칸토에 주목하면서, 조금은 느리지만 반드시 성장해 나갈 방법에 대해 말한다. 인칸토는 아름다움, 예술, 자연, 과학을 우선으로 생각하며, 무엇보다 좋은 재료로 좋은 제품을 만든다는 원칙을 고수한다. 이 책은 저렴한 가격으로 승부를 보는 자본주의 시대 기업들에게 일침을 가하며, 브랜드가 가져야 할 품격을 깨닫게 한다. 시장에서 낮은 가격으로 경쟁하는 것이 아니라 우수한 품질의 좋은 제품력으로 소비자에게 다가가야 한다는 일리의 브랜드 철학을 통해 절대 실패하지 않도록 하는 인칸토의 법칙을 확인해 보자.

장인의 나라, 명품의 나라, “일리”의 나라 이탈리아!
진정한 프리미엄 브랜드 경험을 만드는 이탈리아 비즈니스 이야기

이름만 들어도 떠올릴 수 있는 수많은 명품 브랜드가 이탈리아를 대표한다. 그 대부분은 대를 이어 오랜 세월 가치가 이어지고 있으며, 인칸토를 비즈니스의 기본 철학으로 삼고 있다. 팬데믹으로 세상이 시끄럽고, 치솟는 물가에 경제가 혼란스러워도 일관된 품질과 서비스를 제공하는 것이 바로 인칸토 정신이다. 혼란한 시대를 낮은 가격과 저품질로 극복하는 것이 아니라 다소 높은 가격이라도 믿을 수 있는 좋은 품질과 시류에도 흔들리지 않은 꾸준한 제품을 만들어 최상의 서비스를 제공하는 것이 이탈리아 브랜드의 특징이라 할 수 있다.

이 책은 인칸토 철학으로 위기의 시기를 극복한 이탈리아의 커피 브랜드 일리의 이야기뿐만 아니라, 장인 정신으로 무장한 다양한 이탈리아 기업을 소개하며 브랜드 경험의 본질에 대해 심도 있게 다룬다. 직접 하나하나 손으로 재배하여 양질의 와인을 만드는 기업, 전통의 방식을 고수하며 표면이 거친 독특한 파스타 면을 만드는 기업, 독특하고 자연 친화적인 재료로 테이블을 만드는 기업, 피아노 한 대를 만들기 위해 2년이라는 시간을 들이는 기업, 원재료 그대로의 맛을 유지하며 최고급 초콜릿을 만드는 기업, 천연의 재료로 인공의 맛이 전혀 없는 깊은 맛의 마카롱을 만드는 기업까지. 이 책은 완벽한 브랜드 경험을 추구하며 인칸토를 바탕으로 성장한 다양한 이탈리아 브랜드들을 조명한다.

저렴한 가격으로 많은 양의 제품을 찍어내며 빠르게 반응하는 요즘 시대의 기업들과는 다소 동떨어져 보이지만 오직 고품격 브랜드 경험만으로 차별화된 가치를 발현하는 독보적 브랜드가 된 기업들을 만나보자. 그들을 통해 느리지만 정직하고 최고의 품질만을 고수하는 인칸토를 숙지하고 비즈니스에 적용해 보자! 인칸토는 경쟁이 치열해질수록, 경영 환경이 급변할수록 변치 않는 브랜드 가치를 유지하고자 하는 기업들이 추구해야 할 비전이 될 것이다. 품질은 거짓말을 하지 않는다. 소비자는 반드시 좋은 제품에 반응한다. 이 책을 통해 그러한 브랜드 경험의 품격이 완성되는 과정을 이해하기를 바란다.

들어가기
뿌리 깊은 나무
품질의 세 단계
인칸토를 구성하는 네 개의 기둥
아메리카 인칸토
‘부’의 또 다른 모습
가족
인칸토 비즈니스의 기쁨

챕터1: 완벽을 말하다
완벽을 경험하다
완벽을 추구하다
고객은 완벽을 기대하지 않는다
완벽을 실천하는 비아제토 이야기
완벽을 위해 노력해 본 사람들
중심을 찾는 방법
최고는 공짜로 얻어지지 않는다

챕터2: 일관성을 말하다
이탈리아의 작지만 강한 기업들
믿고 선택할 수 있는 기준
베네통을 입지 않는 이유
일관성을 지키기 위한 희생도 필요하다
가격의 일관성을 갖추다
도모리의 일관성 있는 비즈니스 확장

챕터3: 아름다움을 말하다
황금비율과 불완전한 아름다움
비사차
제작자의 눈에 비친 아름다움

챕터4: 진정성을 말하다
젊은 비즈니스는 어떻게 성장할까
브랜드가 진정성을 키우는 방법
뿌리를 기억하라
돈이 되는 사업이라도 진정성이 없다면 과감하게 돌아선다
페라리 포도밭

챕터5: 가족을 말하다
이탈리아는 가족 문화가 다르다
젊은 세대를 이해하다
제냐
받고 되돌려주기

챕터6: 단순함을 말하다
이탈리아식 단순함
단순함이 가지고 있는 힘
복잡함 속에도 단순함이 있다
초점을 분산하다

챕터7: 경작을 말하다
느리고 완벽한 농장에도 인칸토가 있다
마지막 결과
초콜릿을 위한 책임
만시니와 이탈리아식 경작
미래를 보장하다

챕터8: 정련을 말하다
특별함을 더한 마지막 과정
일리가 추구하는 정제
정련은 세대에서 세대로 이어진다
오르넬라이아
옛것과 새것을 다루다
창의적으로 접근하기

챕터9: 관계를 말하다
모두에게 사랑받을 필요는 없다
직원들을 진심으로 대하다
강력한 유대를 쌓다
위기는 기회가 된다
관계에 도움이 필요하다면

챕터10: 인내를 말하다
인내를 배워가다
도모리: 건설적인 인내를 가지다
일리 커피: 지속적인 인내심을 가지다
자동화된 미래를 준비하다
인내는 보답으로 돌아온다

챕터11: 놀라움을 말하다
놀라움을 주는 재료
용감하게 나아가기
놀라움이 중요한 이유
특별함도 ‘맞춤’이 가능하다
기업의 정신은 놀라움의 기초가 되다
놀라움은 미래를 만든다

인칸토를 말하다
감사의 말
참고문헌

？ 인칸토 비즈니스에 있어 매우 중요한 네 가지 요소는 바로 우수한 제품, 독특한 공급망, 최고의 원자재, 그리고 지속 가능성에 대한 헌신이다. 이러한 핵심 원칙을 고수한다면 경쟁사보다 더 느린 속도로 일할 수는 있지만 보다 탄력적인 비즈니스를 구축할 수 있다. 몇 년이 걸려도 상관없다. 성장에는 항상성이 필요하다는 사실을 머지않아 알게 될 것이기 때문이다.｜22p_〈인칸토를 구성하는 네 개의 기둥〉 중에서

？ 부가 꼭 돈에 대한 것만은 아니듯 품질 역시 반드시 비용에 대한 것은 아니다. 품질은 고객에게 더 나은 무언가의 메시지를 전달한다. 나는 인생에서 가장 단순한 경험들이 오히려 최고의 경험일 수 있다고 생각한다. 이는 사람을 기쁨으로 가득 차게 하므로 충분히 박수받을 만한 가치가 있다. 나른한 오후 시간에 몇 유로만으로 즐길 수 있는 완벽한 에스프레소 한 잔이 최고급 레스토랑에서 먹는 가장 비싼 식사만큼이나 즐겁고 놀라운 경험을 선사할 수 있다.｜28p_〈‘부’의 또 다른 모습〉 중에서

？ 품질에 대한 사람들의 인식은 시간이 지남에 따라 차곡차곡 축적된다. 역사가 짧은 회사라고 해서 낙담할 필요는 전혀 없다는 말이다. 중요한 것은 품질은 한 편으로는 제품 자체, 또 한 편으로는 제품의 스토리와 연결되는 전반적인 인식이라는 것을 기억하는 것이다. 또 모든 사람은 제품을 경험하는 데 있어 각자가 선호하는 방식이 다르다는 사실을 기억해야 한다. ｜119p_〈브랜드가 진정성을 키우는 방법〉 중에서

？ 인칸토는 제품에 놀람과 즐거움이라는 추가적인 요소를 투입하는 방법이다. 당신의 경쟁자들이 모방할 수 없을 정도로 향상된 완벽함을 추구하거나, 당신이 하는 일을 개선하는 것을 의미하기도 한다. 더 많은 시간이 필요할지도 모르지만 그렇다고 무작정 많은 양을 만드는 일은 아니다.｜293p_〈인칸토를 말하다〉 중에서