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비즈니스 = 고객 가치×이익×프로세스
비즈니스의 전체상을 파악해 돈을 버는 구조를 만드는 방법

- ‘어떻게 하면 내가 생각한 비즈니스 모델을 사람들에게 좀 더 쉽게 전할 수 있을까?’
- ‘획기적인 비즈니스 전략을 생각해내는 아이디어 발상법이 있을까?’
- ‘비즈니스 모델을 원페이지(One-Page)로 정리하는 방법은 무엇일까?’

비즈니스를 하는 사람이라면 누구나 한 번쯤 고민해봤을 것이다. 이런 고민을 한꺼번에 해결해줄 비즈니스 모델이 바로, 나인 셀이다. 나인 셀은 9개의 칸(셀)으로 구성되어 있다. 각각이 질문 형식으로 되어 있고, 9개의 질문에 대답함으로써 그 비즈니스의 구조(누구에게 어떠한 제품이나 서비스를 제공해 어떻게 돈을 버는가)를 분명히 한다. 나인 셀을 사용하면, 비즈니스의 전체상을 파악할 수 있기에 현행 사업의 문제점이나 개선점을 발견하고 새로운 사업의 길을 내다볼 수 있게 된다.

나인 셀에서는 다음의 3가지를 생각해야 한다.

- 당신의 비즈니스에서 고객 가치는 무엇입니까?
- 당신의 비즈니스는 어떻게 이익을 내고 있습니까?
- 당신의 비즈니스에서 고객 가치와 이익을 창출하기 위해 어떤 과정을 거치게 됩니까?

이 3가지 질문에 대한 답을 생각해 9개의 셀에 적용할 수 있다면, 이를 통해 처음으로 ‘돈을 버는 구조’가 보이게 된다. 원래 비즈니스의 목적은 고객 만족을 추구하고 세상을 보다 좋게 만드는 것이다. 그것을 지탱하기 위해서는 계속해서 이익을 낳지 않으면 안 된다. 즉, 본래의 비즈니스는 ‘고객 만족’과 ‘이익’을 동시에 창출해야 하는 것이지만, 많은 사업가들이 양자를 떼어놓고 있다. 반면, 나인 셀은 비즈니스의 전체상이 보이기 때문에 콘셉트 등에 누락이나 중복이 없는지 등을 체크하는 데 도움이 된다. 다시 말해, 나인 셀은 비즈니스의 논리적 사고를 간편하게 실천할 수 있는 툴이다. ‘고객 가치’, ‘이익’, ‘프로세스’의 9개의 셀은 각각 로직이 있기 때문에 어느 쪽이 약한지, 또는 어디를 좀 더 강화해나가야 할지 하는 과제가 바로 보인다. 또 실제로 사업을 성공시키려면 ‘무엇을 해야 하는지’뿐만 아니라 ‘무엇을 하지 않고 놔두어야 하는지’를 명확히 해야 하는데, 그것 역시 나인 셀에서 분명하게 확인할 수 있다.

이 책에서는 아마존, 컬처 컨비니언스 클럽, 코스트코 홀세일, 우버, 넷플릭스와 같은 다양한 기업이 실제로 전개하고 있는 비즈니스를 나인 셀로 분석했다. 누구나 알고 있는 세계적인 대기업, 주목을 끌고 있는 중견기업, 지금부터 급성장이 기대되는 스타트업이라고 불리는 신흥기업으로, 규모마다 크게 3개의 카테고리로 나누어 각각의 대표적인 기업이 다루고 있는 사업을 나인 셀에 맞추면서 ‘고객 가치’, ‘이익’, ‘프로세스’에 대해서 어떻게 생각하면 좋을지 자세하게 살펴봄으로써 경영자나 사업가분들이 각각의 사업 분야에서 나인 셀을 활용해 이노베이션(innovation)을 일으킬 수 있도록 도와줄 것이다. 이 책을 통해 비즈니스의 다음 한 수를 노려보자!

복주환(생각정리클래스 대표)
지금까지 아이디어 기획, 문제해결, 목표 설정 및 시간 관리, 학습법 등 다양한 주제의 생각정리 콘텐츠를 다뤄왔는데, 최근 사람들이 가장 많이 관심을 갖는 생각정리 주제는 ‘돈을 만들어내는 생각정리스킬’이다. 하루가 다르게 급변하는 세상에서 살아남기 위해선 전략적으로 생각하고 정리해서 행동할 수 있는 능력이 필요하다.
세상을 바꿀 혁신적인 비즈니스 모델을 만들고 싶은가? 기존 비즈니스 방식에서 벗어나 새로운 비즈니스 성공 전략을 세워보고 싶은가? 단숨에 돈을 만들어내는 생각 정리스킬을 알고 싶은가? 그렇다면 이 책을 꼭 한번 읽어보길 바란다. ‘나인 셀’과 ‘9가지 비즈니스 질문’이 당신의 비즈니스를 성공으로 이끌어줄 것이다.

추천사 1 돈을 만들어내는 신박한 생각정리스킬! 나인 셀! 5
추천사 2 비즈니스 성공률을 높이는 ‘고객 가치, 이익, 프로세서 + Who, What, How’의 조합 9
프롤로그 돈을 잘 버는 회사는 비즈니스 전체를 바라보는 능력이 있다 11

Chapter 1 비즈니스의 다음 한 수는 나인 셀이 쥐고 있다!
조지 루카스는 탁월한 경영 센스의 소유자 27
[ Column 1 ] 나인 셀은 사업 계획과는 전혀 다르다 40

Chapter 2 모든 사업은 ‘고객 가치’를 위해서 존재한다
뛰어난 비즈니스는 ‘일관성’이 있다 45
CASE. 1 P&G [Who] 철저하게 고객 눈높이에서! 52
CASE.2 아마존 [What] ‘부(不)를 제거하면 이긴다’로 시장을 확산 60
CASE. 3 세븐 카페 [How] ‘가격’보다 ‘맛’으로 승부 69
막히면 ‘해야 할 용건’으로 되돌아가자 76
[ Column 2 ] 엘리베이터 피치에서 ‘고객 가치’를 제안 79

Chapter 3 과금 포인트를 궁리해서 ‘돈을 버는 구조’를 만든다
‘이익’은 누가 지불하고 있는가? 83
일본 중소기업은 왜 돈을 못 버는가? 89
CASE. 4 CCC [Who] 렌탈 사업에서 빅데이터로 ‘수익’의 중심을 고정 93
CASE. 5 코스트코 홀세일 [What] ‘과금 타이밍’을 무기로 격전의 소매업계에 파고든다 103
CASE. 6 수험 서플리 [How] 스마트폰을 학원으로 바꾸고 교육 비즈니스에 혁신을 일으키다 110
고객 접점이 모두 과금 포인트가 된다 118
8개의 로직으로 돈을 버는 패턴을 보이게 한다 121
[ Column 3 ] 빅데이터와 IoT의 관련은? 131

Chapter 4 고객 관점에 선 ‘프로세스’로 비즈니스를 움직이자
‘고객 가치’와 ‘이익’을 실현하기 위해서는 과감한 '프로세스'가 필수불가결 137
CASE. 7 우버 [How] 고객의 ‘곤란했던 일’을 단숨에 해결 143
CASE. 8 넷플릭스 [What] 시대에 맞게 ‘프로세스’를 바꾸면서 ‘고객 가치’ 실현 157
CASE. 9 에어비앤비 [Who] ‘개인 집’을 호텔로 바꾸어 여행업계의 상식을 뒤엎는다 169
고객 시점에서 ‘프로세스’의 이노베이션을! 176
‘프로세스’가 스타트업의 명암을 가르다 179
[ Column 4 ] “그것이 정말 강점입니까?” 183

Chapter 5 세로 연결에서 ‘돈을 버는 스토리’를 생각한다
가로의 타당성을 바탕으로 세로의 타당성도 생각해보자 189
세로의 법칙 1 돈을 버는 대상을 조금 비틀어 보면 뛰어난 비즈니스가 된다 194
세로의 법칙 2 ‘차이’와 ‘강점’을 의식하면, 라이벌이 쫓아올 수 없다 197
세로의 법칙 3 자신의 ‘강점’을 ‘수익’으로 연결시킨다 199
세로의 법칙 4 제조업의 비약적인 발전의 힌트는 ‘세로의 How’ 202
비즈니스 전체를 살펴보고 스토리를 풀어가자 205

에필로그 고객의 ‘용건’에서 ‘돈을 버는 구조’가 보인다 208
특별부록 휴대용 나인 셀 카드 212

일반적으로 비즈니스 모델에 관한 논의는 4P(4C)나 3C 분석, 밸류체인 등과 같은 개별적인 이론이나 툴만이 주목받고 있었기에 비즈니스 전체를 살펴보고 시각적으로 파악할 수 있는 프레임워크가 없다고 생각했기 때문입니다. 고객을 만족시키기 위해서 마케팅을 필사적으로 습득하고, 이익을 늘리기 위해서 재무나 회계학 책을 읽는다고 해도 비즈니스의 전체상을 파악할 수 없으면 ‘다음 한 수’를 좀처럼 둘 수 없습니다. -29페이지

하지만 조지 루카스는 달랐습니다. 누구나가 ‘상영할 때가 과금의 타이밍’이라고 믿고 있는 가운데, ‘상영한 후라도 과금할 수 있을 것이다’라고 발상을 전환했습니다. 그렇기에 이 영화를 보는 사람으로부터 돈을 버는 것은 배급사에 맡기고, 그 대신 자신은 팬이 된 사람이 구입해주는 캐릭터 굿즈를 주체로 버는 것을 선택한 것입니다. 즉, ‘시간을 들여서’ 돈을 번다는 전략이죠. -35페이지

나인 셀은 한마디로, 미래의 비즈니스 구조를 제안하기 위한 도구입니다. ‘고객에게 어떤 가치를 제안할 수 있는가’를 정의한 후, 그로부터 어떻게 이익을 낳는지를 다각적으로 검토해나갑니다. ‘고객 가치’에 대해서 ‘이익’과 ‘프로세스’를 자유롭게 곱해서 발상을 넓혀가기 때문에 새로운 돈을 버는 방법을 찾아내는 것이 쉬워집니다. -41페이지

고객의 미해결이란, 이미 있는 상품이나 서비스에 대해서 ‘여기가 더 개선되었으면 편리해질 텐데…’와 같이 막연하게 느끼고 있는 것에 대해서 미리 앞서서 접근하는 것입니다. 재빨리 고객의 변화를 알아채는 것, 바꾸어 말하면 상품이나 서비스에서 ‘하다 남긴 것’을 찾아내 개선이나 개혁으로 연결시켜가는 것이 포인트입니다. -49페이지

그렇기 때문에 나인 셀에서는 ‘니즈’가 아닌 ‘용건’에 주목하는 것입니다. 고객이 어떤 문제를 겪고 있는지, 어떤 용건이 있는지를 ‘고객 가치’의 출발점으로 삼아야 합니다. 고객 자신도 모르고 있을지도 모를 가치를 비즈니스 전체를 살펴봄으로써 찾아내고 깨닫게 해주는 것이 중요합니다. 용건이 있는 사람이 누구(① Who)인지를 알게 되면, 그 사람에게 무엇(② What)을 제안해야 하는지가 결정됩니다. 무엇(② What)은 제품이나 서비스인 경우가 많지만, 제조사라고 할지라도 단순히 물건을 만드는 것만으로는 고객의 용건이 완전히 정리되지 않는 경우가 대부분입니다. -77페이지

‘돈을 버는 방법을 조금 비틀어 생각한다’라는 것은 과금 포인트를 바꾸는 것입니다. 우리는 ‘돈을 번다’라고 하는 것과 물건이나 서비스를 ‘판매한다’, ‘사게 한다’라고 하는 사고로부터 좀처럼 벗어날 수 없는데, 사실 고객과의 접점 횟수만큼 과금 포인트는 있습니다. 예를 들어, ‘돈을 벌지 않는 사람을 정한다’, ‘돈을 벌지 않는 물건을 정한다’라는 의사결정을 하고, 다시 ‘즉시 벌 것’인지, ‘시간을 들여 벌 것’인지 하는 식으로 시간 축을 조작할 수 없을지 생각해봅니다. 이것은 돈을 버는 방법을 전체적으로 보는 것으로도 연결됩니다. -119페이지

비즈니스는 끝없이 진화합니다. 이것이 완성형이라고 생각한 시점에서 그 비즈니스는 시들게 됩니다. 고객의 ‘해야 할 용건’ 은 항상 변화하고 있습니다, 그렇기 때문에 그 ‘고객 가치’에 맞추어 ‘이익’이나 ‘프로세스’도 적절히 수정하고 변화시키면서 시스템을 진화시켜주십시오. -211페이지