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광고론 : 통합적 마케팅 커뮤니케이션 IMC의 이해
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책소개
명료한 개념 설명, 직관적인 그림, 최신 사례로 학습하는 광고론
광고학의 기초부터 시작하여 기획과 전략, 기업 실무를 배운다. 나아가 광고가 이루어지는 주체인 광고주와 광고대행사의 관계를 이해하고 다양한 매체를 통해 구체적으로 광고를 어떻게 제작, 홍보하는지 전 과정을 학습한다. 이번 2판은 1판에 비해 시각 자료와 최신 사례를 풍부하게 담았다.
목차
PART 01 마케팅 커뮤니케이션에 대한 개관
CHAPTER 01 마케팅 커뮤니케이션의 이해
I. 마케팅 커뮤니케이션의 중요성
II. 마케팅 커뮤니케이션을 보는 관점
III. 책의 구조: 광고를 중심으로 한 흐름
CHAPTER 02 커뮤니케이션의 개요
I. 커뮤니케이션의 개념
II. 커뮤니케이션 과정 모델
III. 마케팅 커뮤니케이션(광고)을 위한 역량: 과학(분석), 예술(직관), 경험
PART 02 광고의 상위(선행) 관리 과정에 대한 이해
CHAPTER 03 마케팅에 대한 개관
I. 마케팅이란 무엇인가?
II. 마케팅에서의 주요 의사결정 및 마케팅 관리 과정
III. 마케팅 활동에서의 주요 참가자(커뮤니케이션의 주요 대상)
IV. 마케팅 철학의 변천
CHAPTER 04 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 이해
I. IMC의 개념과 의미
II. IMC에서 사용되는 커뮤니케이션 도구
III. IMC 전략의 수립 과정
PART 03 광고의 관리 과정
CHAPTER 05 광고에 대한 개관
I. 광고의 개념
II. 광고의 분류
III. 광고산업
IV. 광고(마케팅 커뮤니케이션)의 영향력
V. 광고의 관리 과정
CHAPTER 06 광고목표의 수립
I. 광고목표의 개념 및 중요성
II. 광고목표의 유형: 매출 목표 vs 커뮤니케이션 목표
CHAPTER 07 광고예산의 책정
I. 광고예산의 책정에 대한 개관
II. 광고예산 책정에 사용되는 여러 방법
III. 광고예산 결정 시 고려할 요소
IV. IMC 예산의 촉진수단별 배분
CHAPTER 08 광고 컨셉의 결정: 광고물 제작의 첫 단계
I. 광고 컨셉이란 무엇인가?
II. 광고 컨셉 도출에 필요한 자료
III. 광고 컨셉의 도출 방법
CHAPTER 09 광고 컨셉의 표현(크리에이티브 아이디어)
I. 크리에이티브 아이디어에 대한 개관
II. 메시지의 소구 유형
III. 메시지의 구조
IV. 메시지의 전달자(message source): 광고모델의 효과
V. 일관성, 지속성 그리고 상황에 따른 적합성과 융통성을 생명으로 하는 광고캠페인
CHAPTER 10 광고물의 제작: 글, 그림, 소리
I. 광고물의 구성 요소
II. 광고물에서의 글(카피)
III. 광고물에서의 그림
IV. 광고물에서의 소리: 라디오 광고의 아트디렉션
V. 광고물 제작의 실무
VI. 광고물에 대한 몇 가지 생각들
CHAPTER 11 매체의 개관 및 유형
I. 매체 관리의 중요성
II. 매체의 유형
III. 매체별 특성에 대한 고찰
IV. 매체관리에 대한 제언
CHAPTER 12 매체 계획
I. 매체의 목표
II. 매체계획의 수립에 도움이 되는 여러 내용
CHAPTER 13 광고효과의 측정
I. 광고효과 측정 시 고려할 사항
II. 광고효과 조사의 유형
PART 4 마케팅 커뮤니케이션과 연관된 소비자 이해
CHAPTER 14 정보처리 과정
I. 소비자의 광고 반응: 정보처리모형
II. 노출: 정보처리 과정의 1단계
III. 주의: 정보처리 과정의 2단계
IV. 정보처리 과정의 3단계
CHAPTER 15장 관여도: 정보처리 과정에 영향을 미치는 요소(1)
I. 관여도의 개념
II. 관여도의 유형
III. 관여도와 연관된 몇 가지 이론
CHAPTER 16 기억: 정보처리 과정에 영향을 미치는 요소(2)
I. 기억의 개관
II. 기억의 유형(구조)
III. 기억의 작동 메커니즘: 단기와 장기 기억 간의 상호작용
IV. 기억이론의 커뮤니케이션에 대한 시사점
CHAPTER 17 태도에 대한 이해
I. 태도에 대한 개관
II. 태도를 설명하려는 이론들
III. 태도 이론의 마케팅 커뮤니케이션에의 시사점
PART 5 IMC에서 활용되는 여러 커뮤니케이션 도구
CHAPTER 18 판매촉진 관리
I. 판매촉진의 개념
II. 판매촉진의 목표와 부정적 효과
III. 판매촉진의 다양한 수단
IV. 판매촉진의 관리 과정
CHAPTER 19 인적판매 관리
I. 인적판매의 의미
II. 인적판매의 과정
III. 판매원에 대한 관리
IV. 판매원 사례의 중요성
CHAPTER 20 대중 관계와 홍보
I. 대중 관계(PR)의 개념
II. 대중 관계(PR)에 사용되는 도구들
CHAPTER 21 기업의 사회적 책임과 공유가치창출
I. 기업의 사회적 책임
II. 공유가치창출
III. 기업의 사회적 책임, 공유가치창출에 대한 향후 과제 및 전망
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