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세상을 뒤바꾼 혁신은 작은 비즈니스 아이디어에서 시작됐다!
천재적인, 혹은 무모한 비즈니스의 시작을 다룬 한 권의 책

우리가 당연하게 생각하는 혁신이 단 몇 사람의 비즈니스 아이디어로부터 시작되었다면 믿을 수 있을까? 우리는 더이상 현금을, 심지어 카드조차 가지고 다니지 않는다. 현금이나 카드 없이도 스마트폰만 있으면 결제가 가능하다. 심지어는 침대에 누워 터치 한 번으로 원하는 물건을 구입할 수 있다. 이런 기술적 혁신은 정부와 은행의 작품이 아니다. 오늘날 페이팔 마피아라고 불리는 맥스 레브친, 피터 틸, 일론 머스크가 구상한 비즈니스 아이디어로부터 시작되었다.

1998년, 암호화의 천재 맥스 레브친과 금융에 빠삭했던 피터 틸이 함께 사업을 하기로 마음먹었다. 그들이 처음 구상한 아이디어는 단지 인터넷을 활용한 거래로 돈을 벌자는 것이었다. 이들은 실물화폐인 현금으로 결제할 때보다 온라인에서 결제할 때 소비자들이 더 많이, 더 자주 지출할 것이라고 예상했다. 그러기 위해선 현금을 사용하거나 은행을 통하지 않고, 인터넷상에서 돈이 오고가게 만들어야 했다. 보안이 생명이었다. 때마침 안전한 암호화 결제 기술 개발에 열을 올리던 일론 머스크가 합류했고, 마침내 단 한 번의 클릭만으로 결제가 가능해졌다. 소비문화 전반이 변화하기 시작했다. 점차 실물화폐 기반의 결제 시스템이 디지털 화폐를 기반으로 한 온라인 결제로 전환되었다. 인터넷을 활용한 거래 시스템으로 돈을 벌고자 한 이들의 비즈니스 아이디어는 온라인 결제를 가능케 했을 뿐 아니라 우리가 생각하는 결제 방식 자체를 바꿔버렸다.

BBC 다큐멘터리 제작자이자 탐사 보도 전문 기자가 밝혀낸
우리 삶의 방식을 근본적으로 변화시킨 비즈니스 딜의 실체

페이팔 마피아는 왜 실물화폐를 죽이려고 했나?

“이제는 스노글로브를 흔들어 이전과는 다른 시선으로 세상을 바라봐야 한다”마침내 현금이 영원히 사라지면, 이 모든 일은 돈을 근본적으로 변화시켜 지불의 고통을 없애고자 했던, 그리고 그런 시도를 끝내 성공시킨 두 남자 틸과 레브친이 20년 전에 텅 빈 강의실에서 만남을 가진 결과일 것이다. 디지털 화폐 거래가 전통적인 은행을 대신하게 만들겠다는 그들의 계획은 대담하고, 거의 제정신이라고 보기 힘든 것이었다. 하지만 지금은 디지털 화폐 거래가 너무도 흔해서 이런 방식에 대해서 별다른 생각조차 하지 않는다. _156쪽

비틀즈의 멤버 존 레논에게 세금을 줄여주겠다는 어느 회계사의 제안이 글로벌 대기업들이 자행하는 조세 회피 담합의 시작이었다거나, 서브프라임 모기지 사태로 촉발된 대공황이 실은 에이즈 환자를 위한 대출 상품에서 파생되었다거나, 아랍의 봄이 식량을 공매도하기 시작한 월스트리트로부터 촉발되었다는 이야기 등 이 책에서 다루는 10개의 딜은 작은 비즈니스 아이디어가 어떻게 각 분야의 비즈니스를, 나아가 우리가 살아가는 방식 자체를 바꿨는지 보여준다. 세상을 바꾸는 건 더이상 정책이나 정부가 주도하는 프로젝트가 아니다. 바로 우리가 잘 알지 못했던 비즈니스 딜이다.

수년간 뉴스 보도 일을 하면서 우리의 일상생활을 근본적으로 바꿔놓는 것이 항상 정치인이나 세계적인 사건은 아니며, 비즈니스 딜이 일상생활을 바꿔놓을 때도 많다는 사실을 깨달았다. 공개적인 기업 인수나 합병 등 일간지 비즈니스 면에 나오는 그런 부류의 비즈니스 딜이 아니라 고층 빌딩 높은 곳에 자리잡은 중역 회의실이나 골프장에서 은밀하게 이뤄지는 딜, 혹은 술집에서 함께 술잔을 기울이는 동안 아무도 모르게 성사되는 그런 딜 말이다. _14쪽

애플은 새로운 혁신에 대한 답을 어디서 찾았을까?
과거의 아이디어 속에 새로운 혁신에 대한 힌트가 담겨 있다!

애플의 아이폰은 인류사에 새로운 챕터를 연 혁신의 아이콘이라고 해도 과언이 아니다. 하지만 아이폰 12, 아이폰 13…… 매년 새로운 넘버링으로 출시되는 아이폰에도 그 정도의 혁신이 들어 있다고 말할 수 있을까? 해를 거듭하며 넘버링이 더해질수록 첫번째 아이폰을 내놓았을 때의 혁신이 점점 희미해져간다. 애플은 새로운 혁신에 대한 답을 약 100여 년 전 이루어진 비즈니스 딜에서 찾는다.
1932년, 제너럴 일렉트릭, 필립스, 오스람 등 글로벌 전구 제조업체로 구성된 피버스 카르텔이 합의한 전구 수명 제한이다. 여기에서 힌트를 얻어 대부분의 업계가 시간이 지나면 제품이 저절로 고장나도록 설계하기 시작했다. 그리고 이 아이디어는 GM의 CEO 앨프리드 슬론에 의해 ‘설계된 불만족’이라는 개념으로 재탄생한다. 약간 업그레이드된 신제품을 출시함으로써 소비자가 제품이 고장나지 않아도 노후됐다고 느끼게 만드는 전략이었다.

소비자 스스로 자신의 제품이 노후됐다고 여기도록 만들어야 했다. 일정한 시간이 지나면 자동차가 고장나도록 GM이 직접 설계할 필요가 없었다. 대신, 소비자들이 기존 제품에 만족하지 못하도록 만들면 충분했다. 슬론은 “설계된 불만족”이라는 으스스한 두 단어로 이 모든 과정을 묘사했다. _27쪽

GM은 쉐보레 벨에어 모델을 출시하며 좌석 패턴, 핸들과 변속기어의 모양 등 사소한 변화를 넣은 신규 모델을 6개월마다 선보였고, 이는 대성공이었다. 설계된 불만족은 새로운 규칙이 되었다. 애플의 아이폰도 이 설계된 불만족 전략을 따른다. 하지만 스티브 잡스는 설계된 불만족의 문제점을 발견했다. 어느 시점이 되면 제품이 정체기에 접어들고, 더이상 불만족을 해소할 만한 개선점이 없어졌다. 결국, 애플은 새로운 종을 만들어내기로 결단을 내린다.
슬론이 전구 수명에서 힌트를 얻어 설계된 불만족 개념을 생각해냈듯 애플은 설계된 불만족의 문제점에서 힌트를 얻어 새로운 프로젝트를 준비하고 있다. 약 100여 년 전 피버스 카르텔이 전구 수명을 제한한 것이 오늘날 애플의 새로운 프로젝트에 힌트를 제공한 셈이다.

이와 같은 새로운 딜은 지금껏 그 누구도 들어본 적 없는 유명하지 않은 두 사람이 맺는 21세기형 딜이다. 혹은 한 명의 발명가와 수천 명의 소액 투자자들이 딜을 맺을 수도 있다. 이 책에 소개된 범주에 속하지 않는 새로운 비즈니스 아이디어를 나중에 떠올리는 기업가가 있을 수도 있다. 비즈니스를 시작하기에 적당한 곳이라고 아무도 생각하지 못한 곳에서 남들보다 앞서 비즈니스를 시작하고 20년 후에 그 시대의 스티브 잡스, 혹은 마크 저커버그로 환영받는 기업가가 말이다. _380쪽

『세상을 바꾼 10개의 딜』은 20여 년간 기업 CEO부터 정치가, 경제학자, 과학자 등 우리 삶의 방식을 뒤바꾼 숨은 인물들을 인터뷰해온 자크 페레티가 치밀한 자료 조사와 자신의 경험을 바탕으로 경제, 정치, 과학 등 분야를 불문하고 작은 아이디어에서 출발한 비즈니스 딜이 어떻게 세상을 변화시켰는지 분석한 책이다. 페레티가 보여주는, 언뜻 서로 연결되지 않은 것 같은 사회의 변화나 아이디어들의 연결 고리는 세상이 돌아가는 방식의 본질을 꿰뚫는 통찰과 새로운 비즈니스 아이디어에 대한 힌트를 준다. 비즈니스의 숨은 역사를 담은 이 책은 현대 경제 흐름을 읽는 새로운 시선을 제시하고, 앞으로 펼쳐질 포스트 세계화 시대를 헤쳐나가기 위한 길잡이가 되어줄 것이다.

파이낸셜 타임스
흥미로운 주제를 다룬 책. 세상이 돌아가는 방식을 변화시킨 거래들-세간의 이목을 집중시키는 정치인들의 회담이 아닌 고층 빌딩의 사무실, 골프 코스, 또는 술자리에서 은밀하게 이루어지는 비즈니스 딜-을 파헤치고 분석한다. 탁월하고 인상 깊다.

라이브러리 저널
비즈니스 세계가 어떻게 발전되어왔는지 궁금한 독자들을 위한 필독서.

들어가며
1장. 업그레이드: 설계된 불만족
2장. 식품: 비만의 역설
3장. 제약: 약물의 노예
4장. 화폐: 실물화폐 죽이기 대작전
5장. 인사: ‘내가 무슨 일을 하는가’에서 ‘나는 누구인가’로
6장. 리스크: 월스트리트는 어떻게 혼돈을 이용해왔는가
7장. 조세 회피: 모두가 케이맨제도를 꿈꾸는 이유
8장. 빈부 격차: 불평등이 곧 비즈니스의 기회
9장. 세계화: 아시아는 어떻게 규칙을 새로 썼는가
10장. 로봇: 인간을 대체하는 존재
에필로그 지금: 신세계
감사의 말
주

잡스의 천재성은 기린을 만들어낸 다음, 그 기린 스케치들을 저 멀리 던져버리고서 코뿔소를 만들고, 그다음에는 사자를 만들고, 그런 다음에는 상어를 만들어내는 데 있었다. 잡스는 애플이 얼마나 많이 다른 색깔로 기린을 다시 칠하건 대중이 계속 기린을 사는 일은 없을 거라는 사실을 잘 알고 있었다. _34쪽

메트라이프생명이 정한 BMI 기준이 중요한 이유는 비만에 관한 건강 기준을 제시했기 때문이다. 더블린과 메트라이프생명의 의도가 고객에게서 뽑아내는 수익을 극대화하는 것이었건 건강 상태를 표준화하는 것이었건, 그 결과 미국의 대중은 불안감을 느끼게 되었다. _43쪽

“하지만 우리는 누구한테 그 약이 효과가 있을지 모릅니다. 이 약이 효과 있는 사람은 5퍼센트가 채 되지 않을 수도 있습니다. 나머지 95퍼센트는 아무런 이유도 없이 먹는 겁니다. 하지만 한 가지 분명한 게 있습니다. 여기에도 분명히 승자가 있고, 그건 바로 제약업계입니다.” _76쪽

이것은 ‘파괴’가 아니었다. 이것은 한 세기 동안 돈을 굴려온 기업들을 뿌리째 뒤흔드는 지진이었다. 앤더슨은 체이스와 애플페이의 딜이 “기존의 결제 네트워크를 전적으로 인정하고 존중한 것은 아니었다”라고 지적했다. _144쪽

피터스는 이렇게 말했다. “어떤 물건의 사진은 진짜 그 물건이 아니며, 조직 구조가 곧 조직은 아니다.” 마찬가지로, 사람들이 생각하는 회사가 돌아가는 방식이 곧 회사가 실제로 돌아가는 방식은 아니다. _178쪽

북아프리카 국가들이 차례로 무너지자 난민들을 태운 배가 지중해를 건너기 시작했고 이런 변화는 유럽 본토에서 위기를 촉발했다. 이로 인해 유럽에서는 쇄도하는 이민자들에 대한 공포가 퍼져나갔고 반이민을 앞세운 정당들이 유럽 전역에서 등장했다. 이 모든 것이 몇몇 식품 기업들이 밀 가격을 놓고 공매도를 한 탓에 벌어진 일이었다. _236쪽

케이맨제도는 세상 사람들에게 조세 회피 수단으로 알려졌지만, 케이맨제도의 실제 역할은 기발한 회계보다 훨씬 깊숙한 곳에 감춰져 있다. 케이맨제도는 해외 기업들에게 ‘포트폴리오 투자’를 가장해 국외 자본이라는 사실을 숨긴 채 미국의 기업과 산업 인프라를 사들일 수 있는 메커니즘을 제공한다. _267쪽

존 F. 케네디의 주장과 달리 나날이 번영하는 세계경제는 ‘모든 배를 밀어올리는 밀물’이 아니다. 초호화 요트들이 조류를 타고 떠다니는 동안 작은 배들은 가라앉는다. _274쪽

아시아가 다시 우세해지는 이유가 단순히 경제와 규모 때문일까? 아시아에서 발군의 성과를 뽐내는 기업들은 미국에서 위대하다는 평가를 받는 여느 기업 못지않게 원대하고 야심 찬 포부를 갖고 있지만, 단지 경쟁에서 이기고 주주에게 보답하겠다는 목표 때문이라기보다는 그들의 근본적인 철학적 성향 때문이기도 하다. _328쪽

하지만 혼란기를 거쳐 새로운 상황에 적응한 우리 인간은 엔지니어와 관리자가 돼 제어 시스템을 맡게 됐다. 그러나 두번째 기계시대는 예전과 상당히 다를 수도 있다. 이제 기계가 단순히 동력 시스템을 바꿔놓는 데서 그치지 않고 제어 시스템까지 바꿔놓을지도 모른다. _351쪽

캠던에 새롭게 등장한 특이한 기업들을 보니 톰 피터스가 떠올랐다. 1970년대 말에 자기 주도적인 업무에 대한 비전을 제시해 업무 현장을 쇄신한 피터스는 보스턴에서 내게 이런 말을 했었다. “당신이 누구건, 당신의 직업이 얼마나 안전하다고 생각하건, 당신의 미래가 얼마나 끄떡없다고 생각하건, 모두 잊어버리세요. 그런 시대는 끝났습니다.” _375쪽