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ESG는 벼락치기가 통하는 자격시험이 아니다!
똑똑한 소비자가 알아보는 ‘진짜 ESG 경영’의 비결은?

ESG 열풍이 좀처럼 식지 않는다. 경영과 브랜딩에선 필수가 된 셈이다. 하지만 정작 ESG에 대해 우리는 잘 알고 있을까? 그저 ‘착한 경영’, ‘점수 따기’, ‘보도자료에 쓰기 좋은 단어’, ‘남들 다 하니 우리도 해야 하는 것’ 정도로 여기는 분위기가 강한 게 사실이다. 목적보다 수단에 더 가까워 보인다.

하지만 ESG 사례로 많이 인용되는 러쉬, 파타고니아, 아일린피셔는 오히려 ESG를 내세우지 않는다. 뚜렷한 목적으로 사업을 시작했으며, 기본에 충실한 경영으로 자신들의 스토리를 써나갈 뿐이다. 오히려 ESG가 사업 목적이 아닌가 싶을 정도다. 즉, ESG란 뚜렷한 철학으로 브랜드를 시작하고 기업문화를 꾸준히 가꾸면서 소비자가 알아챌 때까지 진득하게 기다리는 진정성으로 평가해야 하지 않을까? 그런데 뭔가 효율도 떨어지고 가성비가 안 나오는 행동 같다. 하지만 요즘 소비자는 예전의 변덕스럽고 가성비만을 따지는 이들이 아니다. ‘진짜 좋은 브랜드’와 ‘좋아 보이려는 브랜드’의 차이를 놀랍게 알아채고 흔쾌히 지갑을 연다.

트렌디한 주제와 장기적 주제를 자연스레 오가면서 ‘짧고 강한’ 인사이트를 전달하는 북스톤 쏘스 시리즈의 7권 주제가 바로 ESG다. 대기업과 소상공인을 오가며 브랜딩을 다루었던 저자는 이 책을 통해 ‘진짜 ESG 잘하는 브랜드’는 어떻게 만들어지고 성장하는지를 밝힌다. 그리고 브랜드의 명확한 아이덴티티는 어떻게 만들어지는지, 지갑을 열게 하는 스토리텔링은 어떻게 가능한지, 손님이 아닌 동료가 되는 고객을 불러모으는 브랜딩 사례도 소개해 살아 움직이는 ‘진짜 ESG 경영법’을 전달한다.

착한 기업이 ‘돈쭐나고’
투박한 재활용품이 ‘제로웨이스트’로 팔리는 시대,
ESG는 경영 전략이 아닌 사업 목적이 돼야 한다

방탄소년단이 ‘마의 7년’을 넘어 글로벌 아이돌 BTS가 되고, 투박한 질감에 느리게 생산되는 ‘재활용’ 제품이 ‘제로웨이스트’, ‘업사이클링’이라는 이름으로 사랑받는 시대다. 하루 걸러 트렌드가 생기고 엎어지는 브랜드 세계에서도 ‘느림의 미학’은 아직 유효하다. 뚜렷한 목적, 기본에 충실한 경영, 소비자의 반응을 기다리는 진득함이 그것이다. 이를 한마디로 하면 ‘지속가능 경영’이고, 투자 관점으로 보면 ESG라 할 수 있다. 하지만 하루가 멀다 하고 결과에 신경쓸 수밖에 없는 다급한 경영자들에게는 ESG가 그저 자격시험이 된 듯하다. 그런데 과연 지속가능한 경영은 점수와 과락으로 평가할 수 있을까?
기억해야 할 점은 브랜드 지표를 사용하는 목적이 상대평가가 돼서는 안 된다는 것이다. 기준을 채찍 삼아 줄을 세우고 경쟁을 부추기는 식의 평가 말이다. 나침반처럼 든든하고 설레는 가이드 역할을 해야 하는 지표가 언제부터 스트레스의 원인이 됐는지 의문스럽다. 측정하고 판단하면서 길을 알려주는 역할은 희미해지고, 평가와 비판의 무기가 돼 1등부터 꼴등까지 위계와 지위를 만들어내는 것은 애써 만든 지표의 섬세함을 도리어 헛되게 만든다(3장 “브랜딩도 성장하려면” 중에서).

저자는 책에서 ESG를 트렌드나 전략 차원으로 접근하지 않는다. 어떻게 보면 ‘ESG 없는 ESG 책’으로 보일 수 있다. 하지만 앞에서 말했듯 진짜 ESG를 실천하는 회사들은 정작 ESG라는 말을 쓰지 않는다. 행동으로 보여줄 뿐이다. 이 책은 그런 브랜드를 찾아 분석하고 공통점을 찾아낸다.

1장 “원하는 방향으로 성장할 수 있다”에서는 ESG가 등장한 배경을 살피면서, ESG 경영이 화두가 된 이유와 이를 둘러싼 오해를 분석하면서, 수단이 아닌 목적으로서의 ESG 필요성을 주장한다. 2장 “계속 성장하는 브랜드가 되려면”에서는 ‘ESG가 목적이 되는’ 브랜드를 어떻게 시작할지, 어떤 메시지를 가지고 누구와 손잡을지의 전략을 알려준다. 3장 “브랜딩도 성장하려면”에서는2장에서의 전략을 어떻게 실행해야 하는지를 다시 정리하면서 유명한 에어비앤비, 파타고니아부터 아직은 우리에게 생소한 토니스 초코론리 초콜릿, 아일린피셔의 여성복, 닐스야드레머디스 화장품 등의 ‘신선한’ 사례를 담았다. 각 전략마다 실행해보면 좋을 과제는 미션이라는 이름으로 따로 뽑아, ESG 경영을 시작하거나 공부해야 하는 실무자들에겐 실질적 도움이 될 것이다.

진정성 있는 브랜드, ESG가 목적인 브랜드를
키우고픈 이들을 위한 전략 워크북

좋은 브랜드는 늘 현재진행형이다. 브랜드의 의도는 처음 마음먹은 것을 지키겠다고 선언하는 것으로 끝나지 않는다. 브랜드 의도를 유지한다는 것은, 브랜드 의도를 유지하기 위해 계속 성장한다는 것이며 이것이 바로 브랜딩의 진수다. 좋은 브랜드로 브랜딩을 하려면 감각과 직관과 전략보다 굉장한 ‘노오력’이 우선 조건일지도 모르겠다(2장 “계속 성장하는 브랜드가 되려면” 중에서).

저자는 ‘돈도 벌고 의미도 챙기는 좋은 브랜드’가 늘어나길 바라며, ESG에 대한 세간의 오해를 풀고 싶었다고 책을 쓴 이유를 밝혔다. 저자가 말하는 ESG란 사업의 목적이자 브랜드의 매력과 수명을 연장시키는 마중물이다. 제품보다 브랜드를 소비하는 시대, 대기업과 중소기업을 떠나 소상공인에게도 ESG 브랜딩은 필수가 됐다. 메뉴 하나에 정성과 철학을 담은 골목식당에 소비자들이 기꺼이 줄을 서기 때문이다. 브랜드를 균형 있게, 오래도록 운영하며 성장시킬 수 있는 방법, 경영 스토리를 누구에게 어떻게 알릴지는 더 많은 이들의 과제이자 질문이 됐다. 이 책은 그 질문에 실마리가 될 것이다.

프롤로그: 좋은 브랜드는 계속 변합니다

1장 원하는 방향으로 성장할 수 있다면
계속 성장할 수 있을까?
ESG의 대유행을 응원하는 이유
지속가능한 경제, 지속가능한 성공
미션: 우리 브랜드와 연결된 ESG 키워드를 찾아라

2장 계속 성장하는 브랜드가 되려면
대체 뭐 하는 브랜드냐고?: 우리 브랜드의 의도 정하기
미션: 5년 후 우리 브랜드 기사를 미리 써라
의도를 유지할 수 있을까?: 브랜드 밸류체인 설계하기
누구와 손잡을까?: 의도를 공유하고 연결하기
미션: 우리 브랜드를 어떤 메시지로 연결할지 찾아라
어떻게 세력을 키울까?: 신념으로 연대하기
미션: 우리 브랜드의 한계점과 적정 규모를 찾아라

3장 브랜딩도 성장하려면
점: 시작점 찍기
선: 비전을 향해 뿌려진 점 잇기
면: 선과 선을 연결하기
나침반: 브랜드의 방향과 목적 확인하기

에필로그: 우리도 변해야 합니다

토니스 초코론리의 시작점에는 ‘창업자가 카카오 농장에서 목격한 현실’이라는 강력한 임팩트가 존재한다. 이 임팩트가 브랜드의 역사를 쑥쑥 성장시켰다. 초콜릿이라는 아이템을 팔고 싶어서가 아니라, 아프리카의 노예노동을 없애기 위해 토니스 초코론리가 만들어졌다는 사실 자체가 가진 힘이다. 사실 초콜릿의 이름은 무엇이어도 좋으니 노예노동을 없애겠다는 쿠켄의 말이 깊게 남는다. 이 정도면 고유명사 치매는 문제 될 일이 없다. 몇 번을 까먹어도 구글링 한 번이면 브랜드명을 찾을 수 있다.
- 2장_계속 성장하는 브랜드가 되려면

브랜딩을 하는 사람에게 “이제부터 문제, 목적, 의도, 신념을 모두 챙겨보자”는 말은 골치 아프고 복잡하게 들릴지도 모른다. 하지만 그건 브랜드 의도가 부재했을 때의 이야기다. 단단한 의도가 있는 브랜드라면 오히려 이 작업이 굉장히 효율적인 브랜딩 과정이라는 것을 이미 알고 있을 것이다.
- 2장_계속 성장하는 브랜드가 되려면

ESG가 대세가 되면서 많은 기업들이 어떻게든 자신의 밸류체인에서 ESG 기준에 부합하는 활동을 찾아내 조명하고 그 의미를 확대해 마케팅에 활용하려 애쓰고 있다. 다른 부분은 일단 잠깐 묻어두고 말이다. 이런 행위를 ‘워싱(washing)’이라 하는데, 환경 측면에서의 눈속임이 가장 많은 탓에 ‘그린 워싱(green washing)’이라는 단어가 알려지기도 했다. 친환경 제품 생산에 필요한 공정을 충족시키기 위해 거대한 산림을 파괴한다든지, 신소재 개발을 위해 전보다 더 많은 에너지를 쓰는 식의 우스운 이야기다. 보이는 활동을 화려하게 만들기 위해 보이지 않는 활동에서 리스크를 더 높이는 것이다.
- 2장_계속 성장하는 브랜드가 되려면

‘더 멀리, 더 높이, 더 빠르게’는 올림픽의 슬로건이다. 그러나 우리의 삶을 함께 살아가는 브랜드는 스포츠 경기처럼 몇 초, 몇 센티미터의 경쟁을 벌이는 게임의 주인공이 아니다. 좋은 브랜드는 나와 더 가까운 곳에서, 너그러운 마음으로, 나와 함께, 느려도 단단하게 성장해나가는 동료다.
- 2장_계속 성장하는 브랜드가 되려면

브랜드가 꿈을 향해 하나씩 점을 찍어가는 행위는 굉장히 단순하면서도 굉장히 복잡한 과정을 반복하는 것과 같다. 한 점에서 다음 점으로 이어지는 선을 긋는 것은 때로는 쉬울 수도 있고 어려울 수도 있다. 분명한 사실은 이 선을 한 번씩 그을 때마다 하나의 밸류체인이 새롭게 탄생한다는 것이다. 그 밸류체인 안에는 그때만 만날 수 있는 고객, 함께할 동료, 마주할 사건들이 존재한다. 때문에 이 작은 밸류체인을 거쳐가면서 찍는 다음 점은 자신 있게 내세울 수 있는 변화의 증거이기도 하다
- 3장_브랜딩도 성장하려면