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스타벅스에 대한 책을 쓰기로 마음 먹었다. 스타벅스에 대해서 크게 관심을 갖지는 않았다. 아니 오히려 스타벅스를 싫어했다고 하는게 더 맞을까! 그런데 스타벅스의 성공은 나의 예상과 달랐다. 일시적인 인기가 아니라 열광을 넘어 팬덤을 형성하게 되었다. 나 또한 스타벅스 기프티콘을 사용해야 하기 때문에 스타벅스에 정기적으로 가게 되었다. 그러면서 스타벅스에 대한 인식을 바꾸게 되었고, 스타벅스 성공에 어떤 비결이 있을까 분석을 하게 되었다.
주변에 물어보기도 하고, 스타벅스를 소개하는 책도 많이 읽어보았다. 찾게 된 정보들은 모두 어느 전문가가 한 말을 반복해서 하는 내용들이었다. 감성을 건드렸다든가, 커피가 아닌 공간 사업이라는 점이 대부분이었다. 하지만 이런 내용이 사실 그리 공감이 되지 않았다. 왜냐하면 다른 커피전문점들이 스타벅스와 크게 다르지 않기 때문이다. 감성을 건드렸다고 하지만 그 실체가 뚜렷하지 않고, 공간이 없는 커피전문점이 어디 있는가.
실제로 이용하는 고객들에게 스타벅스의 이용 이유를 물어보니 떠도는 이야기들과는 다른 점들이 많이 있었다. 복잡한 성공비결이 있는데 전하는 사람이 자신이 사용하기 쉽게 모양새가 좋은 이유를 만들어 전하고 있는 현실처럼 보였다. 그래서 스타벅스에 대해서 더욱 열심히 분석하기 시작했다. 평소에 스타벅스를 매우 애정하는 사람부터 별로 관심이 없거나 좋지 않은 시각을 갖고 있는 사람까지 모여 이 책을 쓰기로 마음을 먹었다. 그래야 어느 한쪽의 왜곡된 시각에서 벗어날 수 있기 때문이다. 스타벅스를 소개하는 국내에 나온 책들도 다 읽어보았고, 관련 기사들도 다 찾아보았다. 스타벅스에서 일을 하고 있는 사람들의 이야기도 많이 들어보았다. 그러면서 우리들의 기존 생각도 변하게 되었다.
이 책은 마케터의 입장도 아니고, 스타벅스의 입장에서 바라보지 않았다. 우리는 고객 입장이 되어 스타벅스를 평가하고 싶었다. 커피를 만드는 바리스타 교육이 뛰어나다고 하더라도 고객은 그것을 커피의 품질과 고객을 대하는 서비스로 평가를 한다. 커피의 원두 유통부터 로스팅, 추출에 대한 교육이 뛰어나다고 강조하더라도 커피 맛이 뛰어나지 않다면 그 점에 대해서 대단한 평가로 옷을 입히지 않았다. 그건 스타벅스 측에서 강조하고 싶은 내용이지 고객에게는 크게 와 닿지 않는다.
최근 스타벅스에도 안 좋은 뉴스들이 있었다. 파트너에 대해서 좋은 조건을 제공한다고 강조를 했지만 파트너의 트럭시위도 있었다. 환경을 생각하는 기업 이미지를 강조했지만 플라스틱으로 된 텀블러 판매는 이벤트로 계속 이어졌다. 이런 점도 고객 입장에서 본다면 결국 기업의 이익을 위한 것으로밖에 보이지 않는다. 물론 기업은 이익을 목적으로 한다. 그런 점에서 이 정도의 성공한 기업이 아무런 비판이 없을 수는 없을 것이다. 그런 가운데에서도 스타벅스는 독보적으로 앞서나가고 있다. 그런 스타벅스의 이야기는 우리에게 좋은 인사이트를 줄 것이다. 그 내용으로 들어가 보자.

스타벅스에 대한 책이 시중에 많이 나왔지만 뭔가 뜬구름 잡는 분석이 많았다. 공감이 그리 되지 않는 내용들, 억지 해석들, 스타벅스를 무조건 대단하다고 생각하는 분석들이 대부분이었다. 그와 달리 매우 현실적인 내용을 다룬 책이라고 생각한다. 스타벅스의 인기의 비밀을 정확히 따져보는 점에서 매우 객관적으로 바라보게 한다.

프롤로그

1장 스타벅스 열광

라이프 스타일 / 스타벅스의 위상 / 인기의 궁금증 / 열성팬 / 매력 요소 / 공간 / 매장 모양 _ 미국 시애틀 컨테이너 매장 _ 대만 화롄 컨테이너 매장 _ 스위스 기차 매장 _ 네덜란드 암스테르담 은행 매장 _ 인도네시아 발리 우붓 연못 매장 _ 두바이 이븐 바투타 몰 매장 _ 중국 상하이 리저브 로스터리 매장 _ 프랑스 파리 오페라점 / 가심비 / 굿즈 / 책 / 성공 평가

2장 스타벅스 이야기

커피의 도시 ‘시애틀’ / 스타벅스 1호점 / 시애틀의 창업자들 / 하워드 슐츠 / 네이밍 / 로고

3장 스타벅스 전략

리더십 / 전략 _ 출점 전략 _ 직영 매장 운영 전략 _ 매장 인테리어 전략 _ 커피 맛에 집중하는 전략 / 고객 / 인적자원관리 _ 조직원의 열성 _ 서비스 프로핏 사용 _ 파트너 호칭의 사용 _ 파트너에게 주식을 선물하다 _ 파트너의 복지 혜택 _ 검정색 앞치마 _ 앰배서더컵 / 사회공헌 _ 사회공헌 캠페인의 시작 _ 국내에서의 상생 활동 _ 국내에서의 친환경 활동 / 매출과 순이익 변화 / 브랜드 가치 / SWOT 분석 _ 강점 _ 약점 _ 기회 _ 위협 / 메뉴 _ 커피 _ 프라푸치노 _ 피지오 _ 티바나 _ RTD음료 및 캡슐커피 _ 베이커리와 디저트 / 매장 _ 리저브 _ 드라이브 스루 / 굿즈 _ 굿즈의 인기 _ 사용자경험UX과 고객경험CX _ 브랜드경험 _ 굿즈와 브랜드경험 _ 프로모션 마케팅 팀 _ 스타벅스 굿즈의 종류 _ 굿즈의 불편한 진실 / 카드

4장 한국 스타벅스

감성전략 / 제3의 공간 / 라이프 스타일 / 소유효과 / 스타벅스에 없는 것 _ 진동벨이 없다 _ 흡연실이 없다 _ 점주가 없다 _ 아르바이트가 없다 _ 광고가 없다 / 자연을 생각하는 기업 / 장애인에게 일자리를 주는 기업 / 한국 _ 스타벅스 한국 진출 _ 스타벅스 운영 현황 / 한국의 커피 문화 _ 맥심 노랭이, 다방커피, 비싼 커피 _ 공간이 필요하다 _ 이용객이 늘다 / 한국인의 커피 소비 / 스타벅스커피코리아 _ 한국 파트너 이마트 _ 회전율에 집중하지 않다 / 한국에서 만든 것 _ 사이렌오더 _ e-프리퀀시 이벤트 / 매장 증가와 출점 제한 / 스세권 / 한국 고객의 평가 _ 고객 1 청결함 _ 고객 2 접근성 _ 고객 3 커피의 맛보다 익숙함 _ 고객 4 착한 기업 이미지 _ 고객 5 친절함 / 브랜드 효과

5장 해외 진출

일본 _ 일본의 커피 문화 _ 스타벅스의 일본 진출 _ 일본 스타벅스 운영 / 중국 _ 중국의 음료/차 문화 _ 스타벅스의 중국 진출 _ 중국 스타벅스 운영 / 이탈리아 _ 이탈리아 커피 문화 _ 커피 문화의 본 고장 이탈리아 _ 이탈리아 스타벅스 운영

6장 파트너가 되는 방법

아르바이트가 없다 / 복지 _ 음식 제공 _ 학비 지원 / 파트너가 되는 방법 _ 채용공고 _ 면접 _ 인력 운영의 어두운 면 _ 점장이 되기 위한 방법 _ 바리스타로 시작하여 본사 직원이 되는 법 _ 부점장 진급 방법 / 퇴사율 / 스타벅스의 내부직원 교육 프로그램 _ 학사 학위 지원 프로그램

7장 사회공헌 프로그램

장애인 고용 / 리스타트 지원 프로그램 / 리턴맘 재고용 프로그램 / 청년고용 응원 프로젝트 _ 국민취업지원제도 _ 청년 자립정착꿈 지원사업 / JA Korea와 함께하는 잡페어 / 사회공헌 프로그램 _ 재능기부 카페 _ 커뮤니티 스토어 청년인재 양성 프로그램

8장 스타벅스에 열광하는 사람들

스토리 / 디자인 / 공간 빌리기 / 보여주기 / 브랜드 / 재구매 / 선택의 폭 / 명품

9장 스타벅스에 열광하지 않는 사람들

탄 맛 / 균일하다고 하는 맛의 역설 / 커피 맛을 말하지 않는다 / 희소성 / 환경 사랑 비판 / 트럭시위 / 독주 / 취향 / 분위기 / 가격 / 과도한 상술 / 논란거리들 _ 된장녀 _ 고객 응대 뒤에 숨어 있는 장사꾼 기질 _ 럭키백 _ 음료에서 나온 이물질 _ 고객 조롱 _ 인종 차별 _ 스타벅스 컵 _ 성 차별 _ 조슈아 쿠퍼 라모

에필로그

라이프 스타일

이른 아침 출근 길, 회사 앞 스타벅스에 들려 오늘의 커피를 주문한다. 텀블러에 담아온 커피를 책상 위에 두면 진정한 하루가 시작된다. 오전 업무가 끝나고 동료들과 점심 식사 후 차 한잔과 함께 휴식 시간을 갖기 위해 다 같이 스타벅스로 향한다. 우리는 이미 사이렌오더를 이용해 우리가 마실 커피를 주문해 놓은 상태다. 커피를 픽업하고 카페인의 힘을 빌어 다시 힘차게 오후 시간을 보낸다. 퇴근 2시간 전쯤 예정되어 있는 고객과의 미팅을 위해 고객사 근처에 있는 스타벅스를 검색하고 약속을 잡는다. 정확한 이유는 모르겠지만 스타벅스에서 미팅을 한 것에 대해 만족한다. 미팅을 마친 후 귀가하는 길에 집 앞의 스타벅스에 들려 가족들이 먹을 간식을 산다. 얼마 전 생일날 지인들에게 선물 받은 쿠폰의 유효기간을 확인하고 임박한 쿠폰을 먼저 사용한다. 스타벅스는 우리의 라이프 스타일에 어떻게 자연스럽게 들어와 있게 된 걸까?

스타벅스의 위상

‘스타벅스’가 우리 사회에서 차지하는 비중은 실로 대단하다. 자주 분석되는 스타벅스 관련 기사들, 스타벅스의 성공요인을 다룬 책들이 스타벅스의 인기를 확인해준다. 그와 더불어 매일 스타벅스를 제 집처럼 드나드는 열성팬들, 상당한 값의 텀블러와 한정판 굿즈 등을 사 모으는 찐팬들(진짜팬들), SNS에 늘 5,000원 이상의 스터벅스 커피를 구입해 자신이 어느 정도는 경제적 여유를 가진 사람임을 인증하는 이들이 스타벅스의 현재 위상을 더욱 드높여 주고 있다.

인기의 궁금증

매일 휴대폰을 통해 세상 돌아가는 일을 바로바로 확인할 수 있는 시대에 스타벅스의 한정판 굿즈는 고객을 가만히 내버려 두지 않는다. 굿즈를 사기 위해 새벽부터 줄을 섰다는 실제 이용자들의 인증샷이나 매번 갱신되는 한정판 상품의 소진일자 등에 대한 기사들을 보게 될 때에는, 도대체 이 인기의 비결이 무엇인지 의문이 생기지 않을 수가 없다. 다른 커피 브랜드가 먼저 동일한 마케팅을 했어도 이런 효과가 나타났을까? 그렇지 않다. 그렇다면 스타벅스의 마케팅에는 어떤 특별함이 있기에 성공한 것일까? 혹시 특별한 전략 없이 스타벅스라는 브랜드 그 자체 때문에 성공한 것은 아닐까?
스타벅스가 1999년 이대앞 1호점 오픈을 시작으로 하여 대한민국에 진출한지도 벌써 20년이 훌쩍 넘었다. 현재 스타벅스는 국내 커피 시장 점유율의 70%를 차지하고 있으며, 2021년 2조 원에 가까운 매출을 창출하며 명실공히 국내 최고의 커피전문점으로 자리잡았다. 커피라는 음료만 판매하는 것이 아니라, 공간과 문화를 함께 소비자에게 제공하는 그들 만의 가치가 있다고 하는데, 이 부분은 사업 초기에 오직 스타벅스만이 제공한 것은 사실이다. 하지만 지금은 다른 커피전문점들도 비슷한 서비스를 제공한다. 그런데도 스타벅스에게만 이런 수식어가 따라붙는 이유는 무엇일까? 가장 먼저 시작한 효과를 그대로 누리고 있는 걸까?