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“왜 기업의 70%가 디지털 전환에 실패하는가!”
‘CEO들의 DX 컨설턴트’ 윤정원, 기업과 개인을 살리는 디지털 생존을 말하다

신동아·IT조선 화제의 칼럼
120여 개 기업 및 공공기관 교육

부동산계의 우버라 불리며 단숨에 유니콘 기업의 반열에 오른 위워크. 한때 470억 달러에 달했던 기업가치는 취약한 수익구조를 만천하에 드러내며 1년 만에 80억 달러 수준으로 떨어졌다. 위워크는 스스로를 빅테크 기업이라 정의했지만, 실상은 대형 사무실을 임대해 서비스를 제공하는 부동산 회사에 불과했기 때문이다.

이제 디지털 전환이 필요하다는 말이 더 이상 새롭지 않다. 하지만 진정한 디지털 전환을 위해 애쓰는 기업보다는 위워크처럼 무늬만 디지털화된 기업이 많다. 전 세계를 무대로 무한경쟁이 펼쳐지는 시대 도태되지 않고 살아남기 위해서는 디지털 트랜스포메이션에 ‘시장의 확장’과 ‘새로운 가치’를 담아야 한다. 단순히 아날로그를 디지털로 바꾸는 것이 아니라, 디지털 기술로 새로운 비즈니스 모델을 고민하고, 프로세스를 바꾸고, 비즈니스 생태계를 구축해야 한다는 말이다.

10여 년간 기업과 경영인들을 대상으로 DX 교육을 해온 저자 윤정원은 경영 현장에서 부딪히는 시행착오와 고민들을 바탕으로 지금 우리에게 필요한 DX 비즈니스 전략을 들려준다. 우리에게 필요한 건 매일같이 업그레이드되는 기술에 대한 이해가 아니다. 디지털의 문법을 이해하고 그것을 자신의 기업에 활용할 전략을 찾아내는 것이다.

왜 유니콘 기업 위워크는 ‘폭망’했는가
기업의 70%가 디지털 전환에 실패하는 이유

지난 3월 Apple TV+를 통해 공개되며 화제를 모았던 〈우린폭망했다(WeCrashed)〉는 한때 기업 가치가 470억 달러에 달하며 4차 산업혁명을 이끄는 유니콘 기업으로 선망받았던 위워크의 실화를 담고 있는 드라마다. 위워크는 도심 한복판에 혁신적인 젊은 인재라면 누구나 일하고 싶어 하는 세련된 공간을 만들어내며 공유 경제의 신화를 써내려간 기업이었다. 하지만 2019년 기업가치가 80억 달러 수준으로 떨어지며 위기에 봉착했다. ‘부동산계의 우버’라 불리던 위워크는 어쩌다 파산 직전까지 몰리게 되었을까.
위워크는 스스로를 테크 기업으로 정의하고 디지털 선도 기업을 표방했지만 사실 그 본질은 기존의 부동산 기업에 가까웠다. 에어비앤비의 경우는 수요자와 공급자를 중개해주는 것만으로 수익을 얻는 반면, 위워크는 반드시 실물 건물을 임대해야 했고, 사무실 유지를 위한 각종 서비스에도 계속 투자해야 했다. 언뜻 보면 테크 기업으로 착각할 수 있지만 본질은 전혀 그렇지 않았던 것이다.
맥킨지 조사에 따르면 디지털 트랜스포메이션 성공률은 전통적 산업의 경우 4~11%에 불과하고, 기술ㆍ미디어 산업조차도 26%에 불과하다. 많은 기업이 재택근무로 전환하고, 온라인으로 서비스하고, 키오스크로 비대면을 하며 디지털 트랜스포메이션을 시도한다고 하지만 그건 디지타이제이션, 디지털라이제이션을 하는 것일 뿐, 진정한 의미의 디지털 트랜스포메이션이 아니기 때문이다.
《살아남는 것들의 비밀》의 저자 윤정원은 아무리 잘나가는 기업이라도 무늬만 디지털 전환 해서는 절대 살아남을 수 없다고 말한다. 지금 우리에게 필요한 것은 디지털 기술로 새로운 비즈니스 모델을 고민하고, 프로세스를 바꾸고, 비즈니스 생태계를 구축하는 진정한 의미에서의 디지털 트랜스포메이션이다. 그저 일하는 방식을 바꾸는 데에서 멈출 것이 아니라, 기업의 정체성과 미래 먹거리, 비즈니스 모델 자체를 디지털 기반으로 바꾸어야 한다는 말이다.

‘CEO들의 DX 선생님’ 윤정원
120여 개의 기업 및 공공기관 교육 경험, 다양한 국내외 DX 사례를 통해
기업 현장에 필요한 DX 인사이트를 담아내다

《살아남는 것들의 비밀》의 저자 윤정원은 10여 년간 비즈니스 현장에서 경영인들과 기업 교육에 앞장선 디지털 혁신 전문가다. 그가 경영 현장에서 만난 경영인들의 가장 큰 고민은 ‘어떻게 빠르게 진화하는 기술을 따라갈 수 있는가’였다. 이에 저자는 ‘기술은 비즈니스 생태계를 확장시켜줄 도구이지, 기술 자체를 핵심으로 가져갈 수 없다’고 조언한다. 기술을 공부하고 기업에 도입하는 것이 중요한 게 아니라, 디지털 기술을 어떻게 비즈니스에 접목하고 확장할 수 있을 것인지부터 고민해야 한다는 것이다.
신한은행이 배달앱 ‘땡겨요’를 출시한 것, 신세계그룹이 굵직한 인수합병을 하고 온ㆍ오프라인을 통합하며 ‘신세계 유니버스’를 만들겠다고 선언한 것, 나이키가 탈아마존을 선언하고 본격적으로 D2C를 시작한 것은 표면적으로는 그저 앱과 플랫폼을 만든 것에 불과해 보이지만 그 이면에 기업의 진짜 전략이 숨어 있다. 신한은행은 빅데이터를 통해 고객들의 소비 패턴을 분석하고 소상공인들의 투명한 금융 데이터를 확보해 금융 기업 본연의 매출을 확대했고, 신세계는 고객을 하나의 플랫폼에 묶어 지속 가능한 경영을 도모했다. 그리고 나이키는 제조업이라는 경계를 무너뜨리며 콘텐츠 시장으로까지 영역을 확장하며 비즈니스 생태계를 바꿔버렸다. 이들 기업의 디지털 전환의 목적은 테크 기업이 되는 것이 아니라, 새로운 가치를 창출하는 것이었다.
시각장애인이 등장하는 코끼리 우화가 있다. 저마다 어떤 부위를 만지느냐에 따라 코끼리를 전혀 다르게 묘사했다는 이야기다. 이 우화는 디지털 트랜스포메이션을 바라보는 우리의 시각에도 시사점을 준다. 빅데이터, NFT, 메타버스 등등 예측할 수 없는 미래 앞에서 우리는 저마다 자신이 경험한 기술이 정답이고, 다음 먹거리라고 말한다. 하지만 여기 정답은 없다. 그저 한 가지 확실한 것은 모든 기업 앞에 DX라는 거대한 코끼리가 서 있고, 그것이 내가 하는 일과 우리 기업의 정체성과 접목되었을 때 비로소 진정한 디지털 트랜스포메이션이 가능해진다는 점이다.

“기술이 세상을 바꾸지만, 기술로만 성공하는 기업은 없다”
빅블러, 서비타이제이션, D2C, 오픈 이노베이션…
비즈니스 생태계를 구축하는 DX 전략

저자 윤정원은 비즈니스 현장에 필요한 디지털 트랜스포메이션을 수년간 공부하고 실제 여러 기업과 프로젝트를 진행한 경험을 바탕으로 이렇게 말한다. ‘흔히들 DX라고 하면 어렵게 생각하지만 결국 상품을 개발하고, 서비스를 제공하고, 프로세스를 혁신하는 일련의 과정은 같다’고. 저자는 직접 경험하거나 연구한 국내외 다양한 사례를 통해 어렵게만 느껴졌던 DX를 우리 눈높이에 맞춰 쉽고 흥미롭게 설명한다.
유례없는 팬데믹 상황에서도 2021년 역대 최고 매출을 기록한 스타벅스코리아는 대표적인 DX기업이다. ‘빅블러 전략’으로 커피 전문점이라는 제조업의 경계를 무너뜨리고 금융업에까지 한 발 들여놓은 스타벅스의 사이렌오더 충전금은 토스나 네이버파이낸셜의 거래액보다 큰 1801억 원(2020년)에 달한다. 전 세계로 확장하면 웬만한 미국 은행 수준이다.
아마존에 이어 삼성전자, LG전자도 가전제품에 사물인터넷 기술을 접목해, 소비자의 편익을 새롭게 창출하는 ‘서비타이제이션 전략’으로 소비자의 집으로 들어갔다. 이제 가전제품은 단순한 스마트 전자 기기에 머무는 것이 아니라, 집 안에서 생성되는 데이터를 모아 소비자가 원하는 상품과 서비스를 개발하는 데 활용될 수 있다는 점에서 소비자를 기업에 묶는 강력한 바운더리가 되어줄 것이다.
로레알은 립스틱에 인공지능을 접목해 개인 맞춤형 화장품을 만들고, 스포츠웨어 기업인 룰루레몬은 스마트 거울로 홈 트레이닝 시장에까지 진출하며, 자동차는 하나의 스마트 기기가 되어 엔터테인먼트의 공간으로 뒤바뀐다. 모두가 기술을 활용했지만 기술이 핵심은 아니다.
특정 기술을 핵심에 두는 순간 기업은 도태할 것이다. 지금 이 순간에도 새로운 기술이 개발되고 있고, 앞으로도 우리가 생각하지 못했던 기술이 계속 나올 것이기 때문이다. 그러니 지금 우리에게 필요한 것은 나다운, 우리 기업다운 DX를 준비하는 것이다. 급변하는 세상에서 살아남기 위해 기업들이 변화하는 모습을 보며 나와 우리 기업이 생존할 수 있는 방향을 찾아낸다면, 디지털 기술은 다윗이 골리앗을 무찌를 강력한 무기가 되어줄 것이다.

송희경(전 한국클라우드산업협회장·4차산업혁명포럼 대표)
BTS의 성공과 같이 대한민국의 문화 외에도 세계적으로 성공해야 하는 부분이 있다면 그것은 산업의 발전으로 국익을 이끌어온 기업 현장일 것이다. 저자는 대한민국의 기업들이 세계적인 디지털 선도 기업으로 도약할 수 있도록 그 길을 함께 열어가는 총명한 리더로서 그 길의 방향을 이 책에 고스란히 담고 있다. 감동적이고 감사한 일이다.

한광모(머서코리아 부사장)
저자는 글로벌 선진 기업들이 이끌어가는 변혁의 본질을 꿰뚫어 보고 디지털 트랜스포메이션이 단순한 IT 기술의 발전이 아닌 새로운 일하는 방식에 기반한 비즈니스 전반의 혁신이라는 것을 강조하고 있다. 이 책을 통해 디지털 트랜스포메이션의 진정한 목적과 방향성을 이해하고 이를 위한 구체적인 방안에 대한 시사점을 찾아나가기를 희망한다.

임규건(한양대학교 교수·한국지능정보시스템학회 회장)
디지털 대전환 시대에 살아남는 기업들의 비밀이 책 속에 숨겨져 있다. 보물찾기를 해보자. 이번엔 어떤 끌리는 예기가 숨겨져 있을까? 그리고 그 보물들은 미래를 보는 지혜를 줄 것이다.

박승희(삼성물산 부사장)
물결의 시작은 가벼운 파동이다. 시간이 쌓여 폭과 높이를 더한 파동이 해일이 되는 건 순식간이다. 팬데믹은 변화가 얼마나 갑작스레 오는지, 예비하지 않는 이들에게 그 변화가 얼마나 혹독한지를 보여주었다. 이 책은 새로운 산업 생태계에서 살아남기 위한 적응과 생존, 진화를 실감나는 사례로 알려준다.

이경상(KAIST 문술미래전략대학원 겸직교수)
기술이 세상을 바꾸지만, 기술로만 성공하는 기업은 없다. 기업 존재의 본질인 고객의 가치에 더욱 집중하여 성장의 원동력을 만들기 위해 기술을 활용하는 기업만이 성공한다. 불투명한 미래와 이동하는 고객에게 파괴적 디지털 기술을 적용해 어떻게 성공할 것인가. 이 책으로부터 그 통찰을 얻을 수 있다.

추천의 글
프롤로그. 위워크의 몰락이 시사하는 것

1. 기술로 경계를 무너뜨려라 : 기술 X 경계
스타벅스에서 커피가 사라진다 _ 빅블러
세상에서 가장 느린 내비게이션 _ 서비타이제이션
스마트폰처럼 로봇 카를 데리고 다니는 세상 _ 똑똑한 자동차
로레알은 왜 립스틱에 인공지능을 접목했을까? _ AI피보팅
나만의 레고를 만들 듯이 _ IT 메이커 무브먼트
악몽에서 깨워주고, 독감은 사전에 차단하고 _ 디지털 헬스케어
지금 사세요, 결제는 나중에 하셔도 됩니다 - 페이 전쟁
디지털로 미러링 된 세상 _ 디지털 트윈

2. 데이터로 라이프에 들어가라 : 데이터 X 라이프
NC다이노스의 우승 비결 _ 데이터 리터러시
은행이 배달앱을 하는 진짜 이유 _ 밸류업
21세기 최고의 섹시한 직업, 데이터 사이언티스트 _ 예측성
“당신은 지금 이 영화가 보고 싶으시군요” _ 추천 알고리즘
모든 것이 다 데이터가 되는 세상_ 맛과 움직임
아마존이 전자레인지를 파는 이유 _ 디지털 집사
용돈 교육, 앱으로 끝낸다 _ 디지털 네이티브
집콕족을 위한 맞춤형 홈트레이닝 _ 스마트 홈트

3. 새로운 디지털 경험으로 가치를 선점하라 : 메타버스 X 가치
페이스북이 사명을 바꾼 이유 _ 메타버스
1억 명이 다녀간 지도에는 없는 편의점 _ 메타 커머스
BTS의 신곡을 가장 먼저 만나는 곳 _ 궁극의 엔터테인먼트
비욘드 인터넷, 게임 전쟁이 시작된다 _ 게임
디지털 세상의 컬렉션 _ NFT
로지, 가상 인간의 등장 _ 버추얼 인플루언서
마음껏 즐겨라, 그러면 인재가 되어있을 것이다 _ 에듀테크
어른들의 새로운 놀이터, 자동차 _ 인카 엔터테인먼트

4. 지속가능한 판을 깔아라 : 플랫폼 X 시장
아마존고, 이것이 플랫폼이다 _ 빅데이터
신세계 유니버스의 탄생 _ 록인
올라타는 것도 전략이다 _ 오픈 이노베이션
소비자가 만든 시장에 판을 깔을 뿐 _ 리커머스
지금 뉴스레터를 둘러싸고 벌어지는 일 _ 크리에이터 이코노미
“아마존에서 판매중인 모든 상품을 철수합니다” _ D2C
집도 플랫폼 시대, 스마트 시티에서 산다는 것 _ 스마트홈
호텔 숙박권도 새벽배송 해주나요? _ 버티컬 플랫폼

주
사진출처

아날로그를 디지털로 바꾸는 디지타이제이션, 디지털 기술을 이용해 비즈니스 운영 방식을 바꾸는 디지털라이제이션에만 그쳐서는 안 된다. 지금 우리에게 필요한 것은 디지털 기술로 새로운 비즈니스 모델을 고민하고, 프로세스를 바꾸고, 비즈니스 생태계를 구축하는 진정한 의미에서의 디지털 트랜스포메이션이다. 디지털 전환이 그저 일하는 방식을 바꾸는 데에서 멈출 것이 아니라 기업의 정체성, 기업의 미래 먹거리, 비즈니스 모델 자체를 전환시켜야 한다는 것이다. (14-15쪽)

이쯤 되면 스타벅스를 단순히 커피 전문점만으로 볼 수 없다. 스타벅스는 막대한 규모의 선불 충전금을 은행에 예치해 이자를 받거나 투자금으로 활용할 수 있으니 거대한 금융업을 하고 있는 셈이다. 동시에 성공적인 온라인 커머스를 이룬 유통업으로, 강력한 팬덤을 지닌 오프라인 제조업으로 정의할 수도 있다.
스타벅스는 빅블러(big blur)현상을 대변한다. 빅블러는 기존의 산업 간, 업종 간의 경계가 사라지는 현상을 말한다. 생산자와 소비자의 구분이 사라지고, 온라인과 오프라인의 경계가 사라지며, 제품과 서비스의 차이가 사라지고 있다. 디지털 트랜스포메이션의 핵심은 바로 이 빅블러에 있다. (26-27쪽)

신한은행은 수많은 선택지 중에 왜 배달앱을 선택했을까? 단순하게 생각해보면 수수료를 통한 수익성 확보나 골목 시장 진출을 위한 새로운 활로 개척쯤으로 추측할 수 있지만, 진짜 이유는 따로 있다. 바로 앱을 통해 양질의 비금융 데이터를 확보하기 위해서다. 신한은행은 배달앱 운영을 통해 다양한 양질의 데이터를 확보할 수 있다. 그동안 불투명했던 소상공인의 매출 정보 등을 대략적이나마 파악할 수 있게 된다. 지역별로는 얼마만큼 차이가 나는지, 어느 시간대에 매출이 많은지까지도 데이터만 있으면 한눈에 알 수 있다. 이는 자연스럽게 고객 마케팅으로 이어질 수 있다. 지역별, 시간별 맞춤형 할인과 쿠폰 서비스가 가능해지고, 언제 광고를 노출하는 것이 효과적인지도 파악할 수 있다. (88-89쪽)

디지털 의류를 판매하는 D2A(Direct to Avatar) 시장에서 글 로벌 패션 브랜드 구찌의 한정판 디지털 핸드백은 4115달러(510만 2600원)에 팔리기도 했다. 이는 실제 핸드백보다 더 비싼 가격이다.
놀이터로 치부되던 메타버스가 당당히 소비 플랫폼으로 자리잡음으로써 기업에게는 메타버스를 넘어 메타 커머스로 가는 길이 넓게 열렸다. 기업에게 가상 세계는 내수 시장을 넘어 글로벌로 나아가고 시공간적 한계에서 벗어날 좋은 기회다. 무한대로 뻗어나가는 메타버스의 세계, 그 안에 잠재되어 있는 시장 가능성을 선점하기 위한 경쟁은 이미 시작되었다. (146쪽)

매장 안에는 점원이 없다. 결제를 하기 위한 줄도 없고, 결제 과정도 없다. 이용자는 그저 사고 싶은 물건을 장바구니에 담기만 하면 된다. 물건에 달려 있는 전용 센서가 이용자의 스마트폰에 물건 정보를 전달하고, 체크아웃 문을 통과하면 장바구니에 담긴 물건 값이 아마존 계정에서 자동으로 정산되는 시스템이다. 컴퓨터 비 전, 센서 융합, 딥러닝 알고리즘이 합쳐진 이른바 ‘저스트 워크 아웃(Just Walk Out)’ 기술이 적용된 최초의 매장이다. (187쪽)